CRM顾客关系管理的要求

顾客关系管理——21世纪崭新的营销世界

在因特网经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。因特网与工业革命的不同点之一是，你不必占有大量资金，哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合，速度会转换为市场份额、利润率和经验。

——思科公司总裁约翰.钱伯斯背景：新环境、新世代、新规则、新策略1、新环境：信息时代的互联网环境2、新世代：e人类，新的消费者行为3、新规则：顾客启动并控制营销4、新策略：顾客关系的建立与维系（1）、找寻有意义的顾客关系（2）、经营顾客关系资本

A、网络社会的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力B、靠明显地减少交易成本而增强竞争优势C、全新地再造通路、物流、供应链的流程，用虚拟过程消灭库存D、顾客参与及互动合作的新的营销理念及其运作。顾客不仅是对象或目标，而且是参与者和控制者E、颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法

互联网时代了解CRM—顾客关系管理

*1、定义

顾客关系管理是一种旨在改善企业与顾客之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与顾客有关的领略。他并不是指单纯的一套管理软件和技术，而是融入了企业经营理念和营销策略等内容的一整套的解决方案。*2、指导思想

了解顾客的需求并对其进行系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进“一对一”的个性化服务，提高顾客的满意度和忠诚度，为企业带来更多的利润。

*3、目标

通过对企业营销业务流程的全面整合管理降低企业成本，提高效率，在拓展企业市场和渠道的同时，能够更加有效地处理顾客关系，吸引和保持更多的顾客。*4、作用

A、提高效率B、拓展市场C、保留顾客企业从产品为中心的模式向以顾客为中心的模式转变企业管理的视角从“内视型”向“外视型”转换企业管理趋势的转变有效CRM解决方案具备的要素1、畅通有效的顾客交流渠道（触发中心：通过电话、传真、网络、电子邮件等各种手段进行交流）2、对所获信息的有效分析（挖掘中心）3、CRM必须能与ERP（企业资源计划）很好地集成CRM的典型应用：呼叫中心实现CRM的六大技术要求1、信息分析能力2、对客户互动渠道进行集成的能力3、支持网络应用的能力4、建设集中的客户信息仓库的能力5、对工作流进行集成的能力6、与ERP功能的集成CRM是成本中心还是利润中心1、好的管理能让销售（利润中心）和服务（成本中心）相辅相成2、CRM完全可以实现“利润—服务/支持—利润”的循环，实现成本中心和利润中心的功能3、顾客维系的价值营销学中有一条著名的“20：80”定律，即80%的销售业绩来自20%经常惠顾企业的顾客4、顾客忠诚的价值顾客数据库：最佳市场观察潜望镜顾客数据库是一座真正的富金矿顾客数据库可以：帮助营销人员找出最好的顾客开发新顾客，拓展新市场从现在顾客身上拓展更多的业务精确锁定目标顾客群，调整营销火力（下节着重）传递与产品交叉销售，以及叛卖附属产品一致的信息改进广告、促销等营销沟通的做法提供顾客个人化的服务应该把什么么样的信息息放进顾客客数据库人口统计数数据个人消费者者—姓名、身身份证号码码、出生年年月、性别别、婚姻状状况、家庭庭结构、教教育程度、、收入阶层层、就业状状况、工作作性质、生生活方式、、心理特征征，以及其其他相关描描述企业消费者者—企业名称称、企业简简介、经营营领域、企企业规模、、经营状况况、主要产产品或服务务、信用状状况等级、、法人代表表或采购负负责人，以以及关于企企业位置的的社会经济济学分析等等地址数据个人消费者者—详细的通通信地址、、邮政编码码、地址类类型（城镇镇还是乡村村等）、地地区代码、、销售区域域、电话号号码、电子子邮件地址址、媒体覆覆盖区域代代码等企业消费者者—公司名称称、公司名名称的缩写写、详细通通信地址、、邮政编码码、主要电电话号码、、传真号码码、电子邮邮件地址、、网址、公公司类型代代码、地区区代码等财务数据帐户类型、、开户银行行、帐号、、第一次订订货（购买买）日期、、最近一次次订货（购购买）日期期、平均订订购价值、、供货余额额、平均付付款期限、、信用状况况等级等行为数据1、购买习习惯、品牌牌偏好、购购买地点、、购买数量量、购买频频率、购买买时间2、回应类类型代码（（包括订购购、询问、、对调查活活动、广告告活动、促促销活动等等的反应））、回应的的日期、回回应的频率率、回应价价值、回应应方式（电电话、传真真、邮政、、电子邮件件等）3、每次与与顾客进行行接触的时时间和方式式（信件、、电话、人人员往来、、参加展览览会等）4、每次顾顾客的抱怨怨及其解决决的记录、、售后服务务的记录等等方面的详详细资料顾客数据库库的竞争优优势测试性评评判营营销活动的的响应度，，识别实施施不同方法法产生的效效果试验性试试验出出不同因素素产品的包包装是否符符合消费者者的需要，，目标市场定定位是否准准确等选择性可可以针针对顾客选选择有效合合理营销的的方法和渠渠道响应性可可与顾顾客进行个个性化沟通通适应性通通过分分析，可以以随时根据据需要为营营销活动选选择合适的的时机，达到到活动预期期目标及时性通通过计计算机可以以在很短时时间内获取取所需资料料时空性可可以全全天候与世世界各地顾顾客进行沟沟通和为他他们提供产产品和服务交互性可可直接接与各种不不同顾客进进行沟通，，根据顾客客的不同要要求提供特定定服务智能性营营销人人员可以迅迅速地获得得商业智慧慧顾客数据库库的竞争优优势巩固企业的的竞争地位位提高顾客的的忠诚创造竞争对对手难以模模仿的核心心竞争能力力提高新产品品开发和服服务的能力力强化与供应应商的关系系顾客关系管管理中的顾顾客数据库库动态的、整整合的顾客客数据管理理和查询系系统基于数据库库支持的顾顾客关系格格式或结构构系统基于数据库库支持的忠忠诚顾客识识别系统基于数据库库支持的顾顾客流失警警示系统基于数据库库支持的顾顾客购买行行为参考系系统建造数据库库的五个重重要步骤让数据库和和商业目标标一致创立商业驱驱动型信息息结构注意为模块块化奠定基基础创建动态数数据中心对不完整数数据的管理理及折中使使用淘金术：顾顾客数据挖挖掘分析技技术只有能找出出正确的顾顾客，并且且比竞争对对手更能维维系顾客的的公司，才才能一直生生存到21世纪—营销大师师尼可拉.普罗斯市场细分：：将顾客数数据转变成成竞争优势势市场细分的的主要变量量—地理、、人口统计计、心理和和行为特征征细分变量典型的区隔分类地理特征洲际国家地区省人口密度气候邮政区号中东市场、东南亚市场、欧洲市场、北美市场、南美市场中国、美国、日本、新加坡、德国、瑞典华东、华南、华中、华北、西南、西北广东、上海、江西、北京、四川……都市、郊区、乡村北方的、南方的、热带、温带、寒带113000、215000、511000、341000（续上表））人口统计特征性别年龄家庭大小男、女6岁以下、6-11岁、12-19岁、20-34岁、35-49岁、50-64岁、65岁以上1-2人、3-4人、5人以上细分变量典型的区隔分类人口统计特征家庭生命周期个人月收入职业教育民族宗教社会阶层青年、单身；青年、已婚、无子女；青年、已婚、最小子女不到六岁；青年、已婚、最小子女六岁以上；较年长、已婚、与子女同住；较年长、已婚、子女已长大自立；年老、单身300元以下；300-500元；500-800元；800-1000元；1000-1500元；1500元以上专业的技术人员、管理人员、官员和老板、职员、工人、农民、离退休人员、待业人员、学生、家庭主妇小学或以下、初中、高中（技校）、高职、大专以下汉、满、回、藏、朝鲜、维吾尔、蒙古……道教、佛教、回教、天主教、基督教……下下、下上、劳动阶层、中中、中上、上下、上上（续上表））心理特征生活方式个性简朴型、追求时尚型、雅皮型被动、爱交际、喜命令、野心、保守、自由、激进、独立型、依赖型行为特征购买时机寻求的利益使用者状况使用量使用频率品牌忠诚情况待购买情况对产品态度普遍时机、特殊时机质量、服务、经济从未用过、以前用过、有可能使用、初次使用、经常使用小量使用、中量使用、大量使用不常（偶尔）、一般使用、常用无、一般、强烈、绝对未知、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买热情、积极、不关心、否定、敌视家庭生命周周期的购买买行为家庭生命周期阶段购买和行为模式1、单身阶段：年轻、不住在家里几乎没有经济负担，新观念的带头人、娱乐导向。购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。2、新婚阶段：年轻、无子女经济比下一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。3、满巢阶段A：最年幼的子女不到6岁家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况。购买：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪橇和冰鞋4、满巢阶段B：最年幼的子女6岁或超过6岁经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品、配套购买。购买：各式食品、清洁用品、笔墨、音乐课本、钢琴（续上表））家庭生命周期阶段购买和行为模式5、满巢阶段C：年老的夫妇和尚未独立的子女同往经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，读广告不敏感，耐用品购买力强。购买：新颖别致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。6、空巢阶段A：年老的夫妇，子女同住，户主仍在工作大多数拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献、对新产品无兴趣。购买：度假用品、奢侈品、家用装修用品。7、空巢阶段B：年老的夫妇，无子女同住，已退休者收入锐减，闲在家里。购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健用品8、鳏寡阶段：尚在工作收入仍较可观，但也许会出售房子9、鳏寡阶段：退休需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保障。针对广告公公司进行市市场细分按地区分按行业类型型分如电信、移移动通信、、寻呼、邮邮政、互联联网、金融融、家电、、医疗保健健、日用化化妆、服务务等行业。。按客户规模模分按按与客户户合作情况况分大客户、中中型客户、、小客户等等新新客户户、老客户户、固定客客户、散户户等国内国外南京北京、上海海、西安、、无锡………城东城西城南城北城中美国、英国国、法国………通过市场细细分可得到到：寻找最有吸吸引力的区区域市场生活形态分分析可以寻寻找到新的的商机消费者态度、、兴趣、意见见结构价值观念和生生活方式结构构用神奇的RFM从顾客数数据库中发掘金牌顾客客RFM—数据据库营销的基基本法则R（Recency)：：最近一次消消费F（Frenquency):消费费频率M（Monetary)：消费金额额营销新法则之之一：交叉销销售建立顾客关系系A、减少阻力力B、降低顾客客的风险维持顾客关系系就是与顾客建建立有价值的的永久关系A、实施顾客客管理B、建立持续续的对话C、关系价值值最大化D、奖励顾客客忠诚以附加价值创创造竞争优势势以“独特价值值主张（EVP）”来获获得顾客的认认同倾听顾客意见见，以顾客的的喜好为第一一落实“便宜性性”，提供EVP顾客成功功维持对顾客的的承诺真正解决顾客客的问题向顾客提供的的是获利的行行动成为顾客成功功历程中不可可缺少的伙伴伴影响顾客成功功的最重要因因素是商品和和服务用资讯连接品品牌与消费者者告知，不推销销是资讯也是广广告资讯是推动者者，消费者融融入是润滑油油与盈利顾客建立长久关系系的六大步骤建立品牌知名名度筛选潜在顾客客鼓励消费者试试用，并了解解顾客不购买买的与原因鼓励再次够买买激励顾客购买买同一品牌的的其它产品或或公司其他类类产品重新争取转换换品牌顾客，，或了解其转转换品牌的原原因一对一营销战战略企业应建立““关系品质””，即与每一一位顾客建立学习的关系系，记得每一一位顾客的喜喜好，并随时把上一次与与进行到一半半的话再接回回来。因为这会让顾客觉觉得只这种关关系省力方便便，这样会