CRM中的数据管理与

沃尔玛公司发现“啤酒+尿布”的故事(内容详见教材)点评：从本例可以看出，CRM运用的成功必须依靠客户数据，对客户数据进行科学地分析，往往会带来意想不到的商机：对客户数据进行初级处理，可以完成基本业务过程；对数据进行高级处理(如数据挖掘)，可以提供企业决策，促进销售，保持消费群体的稳定。所以说，客户数据是整个CRM运用的灵魂，本章内容就是以客户数据管理与分析为主。

本章引例1/17/20231通过本章的学习，读者应该能够：熟悉客户数据的内容与类型划分理解客户数据的质量及其重要性了解客户信息、客户知识的含义掌握客户数据收集、处理与应用了解CRM中客户数据库的作用了解数据仓库在CRM中的应用了解数据挖掘在CRM中的应用学习目标1/17/202326.1客户数据及其重要性6.2客户数据的处理、分析与应用6.3数据仓库及其在CRM中的应用6.4数据挖掘及其在CRM中的应用介绍案例讨论题本章小结思考与实践本章提纲1/17/20233客户数据的类型划分客户数据的质量保证客户数据的重要性从客户数据到客户信息与客户知识6.1客户数据及其重要性1/17/20234客户数据的类型划分1/17/202351．客户数据质量的重要性2．高质量数据的评判标准（1）数据的准确性。（2）数据的有效性。（3）数据的时效性。（4）数据的完备性。另外，客户数据既要符合逻辑，又不能冗余。逻辑性主要从业务逻辑的角度判断数据是否正确；同时客户数据中要避免不必要的冗余（如客户出生日期和年龄同步采集）。客户数据的质量保证1/17/202361．客户数据是进行客户分级的依据2．客户数据是开展企业决策的基础3．客户数据是加强客户互动的指南4．客户数据是达到客户满意的要求客户数据的重要性1/17/20237从客户数据到客户信息与客户知识1/17/20238客户数据的收集渠道客户数据的整理客户数据库及其建立客户数据库在CRM中的重要作用6.2客户数据的处理、分析与应用1/17/202391．直接渠道（1）在市场调查中获取客户数据（2）在营销活动中获取客户数据（3）在服务过程中获取客户数据（4）在终端收集客户数据（5）通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户数据（6）网站和呼叫中心是收集客户数据的新渠道（7）从客户投诉中收集客户数据的收集渠道1/17/2023102．间接接渠道道（1）各种种媒介介（2）工商商行政政管理理部门门及驻驻外（3）国内外金融机构及其分支机构（4）国内外咨询公司及市场研究公司（5）从已建立客户数据库的公司租用或购买（6）其他渠道客户数数据的的收集集渠道道1/1/202311一般而而言，，客户户信息息处理理有三三个步步骤。。首先是是把从从多渠渠道集集成平平台获获得的的数据据进行行一些些基本本的校校验，，去除除有明明显错错误的的数据据。第二个个步骤骤是结结构化化。第三个步骤是是进行数据的的使用和分析析。数据使用用指的是企业业的内部人员员以一种可预预测客户数据的整整理1/1/2023121．客户数据库库的特点（1）动态整合客客户数据管理理和查询系统统。（2）基于数据库库支持的客户户关系格式或或结构系统。。(3)基于数据库支支持的忠诚客客户识别系统统（4）基于数据库库支持的客户户购买行为参参考系统。（5）个性化服务务。客户数据库及及其建立1/1/2023132．客户数据库库的内容客户数据库及及其建立1/1/2023143．建立客户数数据库的注意意事项（1）按照预测所所需的信息量量，尽可能多多地考虑客户户购买产品的的情况和购买买后的反应。。（2）深入策划客客户数据库的的组成部分，，应保留一定定的弹性，以以满足未来变变化的需要。。（3）不需要因谋谋求建立一个个详细完备的的数据库而推推迟建成时间间，可先建成成一个小而实实用的数据库库，并对其评评价获得经验验，然后再不不断改进。（4）构建客户数数据库时，让让尽可能多的的部门和人员员参与。一方方面使信息采采集科学完备备，另一方面面让数据库的的使用者充分分了解设计者者的思想。客户数据库及及其建立1/1/2023151．运用客户数据据库可以对客客户开展一对对一的营销2．运用客户户数据库，可可以实现客户户服务及管理理的自动化3．运用客户数数据库，可以以实现对客户户的动态管理理4．客户数据据库能为企业业深入分析客客户提供帮助助，并指导客客户关系的努努力方向客户数据库在在CRM中的重要作用用1/1/202316数据仓库基本本知识介绍中数据仓库的的建立方法中数据仓库的的应用介绍6.3数据仓库及其其在CRM中的应用1/1/2023171．数据仓库的的含义目前，对于数数据仓库的概概念，权威的的定义是“数数据仓库是在在企业管理和和决策中面向向主题的、集集成的、与时时间相关的、、不可修改的的数据集合””。2.数据仓库的特特点（1）面向主题（2）集成的数据据（3）数据不可更更新（4）数据随时间间不断变化数据仓库基本本知识介绍1/1/2023183．从从数数据据库库系系统统到到数数据据仓仓库库数据据仓仓库库来来源源于于数数据据库库系系统统，，是是在在原原来来存存储储数数据据库库的的基基础础上上整整合合而而成成的的。。但但数数据据仓仓库库并并非非是是一一个个仅仅仅仅存存储储数数据据的的简简单单信信息息库库，，因因为为它它与与传传统统数数据据库库存存在在差差别别。。4．建建立立数数据据仓仓库库的的目目的的建立立数数据据仓仓库库并并不不是是要要取取代代原原有有的的运运作作数数据据库库系系统统，，建建立立数数据据仓仓库库的的目目的的是是为为了了将将企企业业多多年年来来已已经经收收集集到到的的数数据据按按统统一一、、一一致致的的企企业业级级视视图图组组织织、、存存储储，，对对这这些些数数据据进进行行分分析析，，从从中中得得出出有有关关企企业业经经营营状状况况、、客客户户需需求求、、对对手手情情况况、、发发展展趋趋势势等等有有用用信信息息，，帮帮助助企企业业及及时时、、准准确确地地把把握握机机会会，，以以求求在在激激烈烈的的竞竞争争中中获获得得更更大大的的利利益益。。1/1/2023191．CRM中的的数数据据仓仓库库的的逻逻辑辑结结构构中数数据据仓仓库库的的建建立立方方法法1/1/2023202．CRM中数数据据仓仓库库建建设设的的基基本本步步骤骤企业业数数据据仓仓库库的的建建设设通通常常按按照照快快速速原原型型法法予予以以实实施施，，包包括括确确定定范范围围、、环环境境评评估估、、分分析析、、设设计计、、开开发发、、测测试试和和运运行行等等几几个个阶阶段段，，是是一一个个在在原原型型的的基基础础上上不不断断迭迭代代的的过过程程。。数据据仓仓库库系系统统的的建建设设不不可可能能一一蹴蹴而而就就，，它它是是一一个个不不断断建建立立、、完完善善、、健健全全的的过过程程。。这这个个过过程程是是随随着着业业务务量量、、业业务务范范围围和和客客户户的的不不断断发发展展而而发发展展的的，，其其成成长长的的速速度度非非常常之之快快，，同同时时随随着着业业务务的的发发展展，，数数据据仓仓库库的的价价值值也也将将随随之之增增长长。。世世界界商商业业零零售售帝帝国国沃沃尔尔玛玛举举世世无无双双的的庞庞大大数数据据仓仓库库系系统统，，据据说说目目前前其其容容量量已已达达到到PB数量量极极（（1PB=1024TB；1TB=1024GB），，这这也也正正是是其其数数据据仓仓库库价价值值所所在在。。1/1/2023211．CRM客户户行行为为分分析析(1)客户户理理解解。。(2)行为为规规律律分分析析。。(3)组间间交交叉叉分分析析。。2．重重点点客客户户发发现现3．性性能能评评估估中数数据据仓仓库库的的应应用用介介绍绍1/1/202322数据据挖挖掘掘基基本本知知识识介介绍绍数据挖掘掘在CRM中的实施施流程数据挖掘掘在CRM中的应用用介绍6.4数据挖掘掘及其在在CRM中的应用用介绍1/1/2023231．数数据据挖挖掘掘的的含含义义简单单地地说说，，数数据据挖挖掘掘是是从从大大量量的的数数据据中中抽抽取取出出潜潜在在的的、、有有价价值值的的知知识识、、模模型型或或规规则则的的过过程程。。对对于于企企业业而而言言，，数数据据挖挖掘掘可可以以有有助助于于发发现现业业务务发发展展的的趋趋势势，，揭揭示示已已知知的的事事实实，，预预测测未未知知的的结结果果，，并并帮帮助助企企业业分分析析出出完完成成任任务务所所需需的的关关键键因因素素，，以以达达到到增增加加收收入入、、降降低低成成本本，，使使企企业业处处于于更更有有利利的的竞竞争争位位置置的的目目的的。。2．数数据据挖挖掘掘的的基基本本应应用用主要要包包括括六六种种，，分分别别是是分分类类、、估估值值、、预预测测、、确确定定关关联联规规则则、、聚聚类类、、描描述述和和可可视视化化。。数据据挖挖掘掘基基本本知知识识介介绍绍1/1/2023243．数数据据挖挖掘掘的的一一般般过过程程4．实实施施数数据据挖挖掘掘的的人人员员配配备备（1）业业务务分分析析人人员员。。（2）数数据据分分析析人人员员。。（3）领领域域专专家家。。（4）决决策策制制定定人人员员。。评评估估业业务务方方案案和和批批准准解解决决方方案案。。（5）数数据据管管理理人人员员。。1/1/2023251．定定义义商商业业问问题题2．建建立立营营销销数数据据库库3．探探索索数数据据4．准准备备数数据据5．建建立立模模型型6．评评价价模模型型7．将将数数据据挖挖掘掘运运用用到到CRM方案案中中数据据挖挖掘掘在在CRM中的的实实施施流流程程1/1/202326在CRM中，数数据挖挖掘可可以应应用在在以下下几个个方面面：(1)客户特特征多多维分分析。。(2)客户行行为分分析。。(3)客户流流失分分析。。(4)销售分分析与与销售售预期期。(5)交叉销销售。。(6)客户细细分。。(7)客户获获取。。(8)客户盈盈利能能力分分析。。(9)风险评评估和和防止止诈骗骗。数据挖挖掘在在CRM中的应应用介介绍1/1/202327案例6-1亚马逊逊利用用客户户数据据库为客户户简化化交易易手续续和推推荐书书目（详细细内容容参见见教材材）案例讨讨论题题1．请分分析亚亚马逊逊书店店是如如何利利用客客户数数据库库，以以便推推荐书书目进进而实实现交交叉销销售的的。2．本例例中可可以看看出，，亚马马逊书书店之之所以以成功功，其其中一一个主主要原原因就就是——非常重重视客客户体体验，，并尽尽力精精简用用户操操作流流程。。那么么，对对于CRM在电子子商务务中的的重要要性，，你如如何认认识?3．我国国的网网上书书店（（例如如当当当网、、卓越越网）），在在简化化客户户交易易手续续方面面都做做了哪哪些具具体工工作？？请自自己进进行实实际调调研，，然后后进行行相关关内容容的总总结。。案例讨论论题1/1/202328案例6-2美国第一一银行：：借助数据据仓库系系统支持持“如您您所愿””（详细内内容参见见教材））案例讨论论题1．你如何何看待美美国第一一银行的的“ICARE”和“AtYourRequest”的客户户服务理理念？2．美国第第一银行行数据仓仓库系统统是如何何支持其其“AtYourRequest”(如您所愿愿)服务的?3．本例中中美国第第一银行行的客户户服务理理念观念念，对我我国银行行业的启启示有哪哪些?案例讨论论题1/1/202329案例例6-3天津津联联通通利利用用SAS数据据挖挖掘掘技技术术实实现现精精细细营营销销（详详细细内内容容参参见见教教材材））案例例讨讨论论题题1．在在本本案案例例中中，，天天津津联联通通为为什什么么要要考考虑虑采采用用数数据据挖挖掘掘技技术术对对客客户户数数据据进进行行分分析析？？2．天天津津联联通通为为什什么么选选择择了了SAS公司？？SAS公司的的方案案对于于天津津联通通带来来了什什么好好处？？3．本例例中天天津联联通利利用SAS数据挖挖掘技技术实实现了了精细细营销销，对对此你你受到到了什什么启启发？？案例讨讨论题题1/1/202330本章首首先介介绍了了客户户数据据的基基本知知识，，包括括客户户数据据的类类型、、质量量标准准、重重要性性，以以及从从客户户数据据到客客户信信息、、客户户知识识的转转化流流程；；然后后介绍绍了对对客户户数据据进行行处理理、分分析和和应用用的相相关知知识，，包括括客户户数据据的收收集渠渠道、、客户户数据据的整整理、、客户户数据据库的的建立立及其其在CRM中的应应用；；最后后本章章浅谈谈了数数据仓仓库和和数据据挖掘掘的基基本知知识及及其在在CRM中的应应用。。通过本本章学学习，，读者者应