采纳情满天下酒整合营销传播案

深圳采纳营销策划有限公司情满天下整合营销传播大纲一、“情满天下”整合营销传播的目标完成产品形象塑造与提升。提高知名度和美誉度。与目标消费人群达成对位沟通，抢占其心目中的有利地位，与竞争品牌（泸州老窖、金剑南、酒鬼等）形成明显的区隔；解决品牌传播的障碍，为产品的高端定价提供利益支撑。为招商与终端销售提供市场拉动力。给经销商更大的信心，让消费者有充分的理由突破形象产品（1999）及占利产品（1789）的铺货及动销；带动走量产品，形成主力产品成功启动并精耕市场，实现销售及利润目标。

第一章整合营销传播策略欧洲战场AC法国英国B诺曼底滩头——英吉利海峡轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等诺曼底登陆的启示我们通过对有关传播的——产品和品牌消费者价格分销渠道竞争品牌六个方面对情满天下进行诊断，试图找出突破口,成功登陆目标市场。第五章整合营销传播策略在品牌的整合营销传播中，同样面临着“诺曼底登陆”般的种种障碍和困难：市场环境的相对恶劣。新品上市，知名度低。缺乏完整高效的渠道。白酒消费的特殊性造成的传播障碍第五章整合营销传播策略二、情满天下营销传播面临的问题与挑战第五章整合营销传播策略障碍之一从产品与品牌来看障碍之二从价格来看障碍之三从传播来看障碍之四从通路来看障碍之五从竞争来看障碍之六从消费者来看障碍之一从产品与品牌来看“情满天下酒”产品线（同一品牌下的产品延伸）的布局尚未完成，产品组合不尽合理。主力产品或拳头产品尚未形成，占量产品在终端的表现不突出；占利产品、形象产品的动销不太理想，培育尚需时日。

挑战：如何尽快找准时机，稳妥及时地推出相应的产品，构筑情满天下酒“产品金字塔”的塔基、塔身和塔尖。第五章整合营销传播策略障碍之二从价格来看高端产品价位直逼五粮液和酒鬼，中档产品也不低于金剑南，超出了心理承受价位；本产品的价格与同类竞争产品比较无绝对的优势。挑战：如何进行产品重新包装及品牌形象提升，增加附加值提高本产品的品牌价值而达到增加价格竞争力的目的。营销传播障碍点障碍之三从通路来看

白酒品牌抢夺分销商资源，需要更优惠的政策才能吸引其加盟，挤压了地级经销商向下分销的利润空间；大型商场等商业终端与酒店的进入成本节节攀升，结款条件日益苛刻，新品牌的进入门槛越来越高。“情满天下酒”在湖南省内的网络覆盖率和终端铺货率离相应的市场份额还有不小的差距；进入二批市场的时机还不成熟。挑战：如何在旺季之前，完成分销布网，抢占通路，突破终端进入门槛，加速物流配货及资金的周转。障碍之四从传播来看以前传播主题及方式没有突出的核心点，不能造势与借力。广告、促销、公关活动零散，缺乏系统运作。传播的信息量与冲击力不足以引起购买欲。挑战：如何形成统一的传播概念，对消费者造成购买冲击力。营销传播障碍点障碍之之五从从消费费者来来看对于白白酒，，消费费者一一般会会购买买流行行品牌牌，首首选知知名的的品牌牌，他他们对对白酒酒品牌牌的忠忠诚度度较高高，特特别是是高档档白酒酒，会会经常常固定定的购购买一一个品品牌。。随学历及收收入的上升升，购买白白酒的比率率呈下降趋趋势。理性消费增增强，暴饮饮暴食，盲盲目消费明明显减少；；主动饮酒酒比率不高高，低度酒酒消费上升升。挑战：“情满天下下酒”为说说服消费者者改换品牌牌，必须提提供足够理理由，并为为此付出更更高的代价价。营销传播障障碍点障碍之六从从竞争争来看许多重要的的资源利益益已经被大大品牌占有有，如：：白酒产品品酿造工艺艺、酿造条条件、地域域因素、原原料、制作作流程、香香型。白酒的许多多文化要素素已被各大大品牌挖掘掘，如：历历史文化、、社交文化化、福文化化、雅文化化、人生境境界文化等等等。各种促销手手段已被白白酒品牌使使用，如：：赠品、赠赠饮、兑奖奖、销售竞竞赛、捐赠赠、名人借借势、拆扣扣等。““情满天下下”面临竞竞争战略选选择与竞争争手段差异异化的挑战战。附：竞争品品牌广告诉诉求“金六福””（买断经经营的五粮粮液系列品品牌）：金金玉满堂，，六者大顺顺，福运长长久——幸幸福团圆，，金六福久久“浏阳河””（买断断经营的五五粮液系列列品牌）：：“浏阳河河，明星的的酒！”“一桶天下下”（泸州州老窖系列列品牌）：：退则修身身齐家，进进则一统天天下。“金剑南””（剑南春春系列品牌牌）：举杯杯金剑南，，畅饮盛唐唐风。（影影视）岁月流金，，爱我所爱爱。（平面面）“酒鬼”（（湖南湘泉泉酒业）：：集天地精精华成无上上妙品———酒鬼酒“酒中酒霸霸”（茅台台镇的酒））：酒中酒酒霸，西部部情怀。品质服务品牌渠道人员价格促销终端机制市场占有率率物流广告市场反应力力竞争要素投入程度湖南白酒品品牌战略图图红色—酒鬼鬼灰灰色——浏阳河蓝色—情满满天下桔桔色---金剑南南战略问题的的提出我们现在在在哪里？问题、挑战战、机会我们怎样去去那里？战略、品牌牌、市场运运作我们要到哪哪里去？市场目标、、品牌定位位战略规划的的基本原则则基本的竞争争战略

差异化differentiation总成本领先Overallcostleadership目标集聚(focus)战略优势被顾客察觉觉的独特性性低成本地位位全行业范围围特定细分市市场战略目标战略规划的的基本原则则战略规划的的基本原则则基于生产与与技术多样样性的定位位是以生产某某行业下小小范围的产产品或服务务为基础，，在多种产产品或技术术中进行选选择。当公公司能用显显著不同的的经营活动动来生产最最好的特定定产品或提提供最佳的的特定服务务时，那么么从经济角角度上来讲讲基于多样样化的定位位是合乎道道理的。基于需求特特殊性的定定位需求上的差差异与最能能满足他们们需求的经经营活动也也存在差异异才能转化化为有意义义的定位，，如果每每个竞争者者都能满足足这些不同同的需求，，那么定位位的独特性性和珍贵性性就无从谈谈起。基于接触触顾客不不同方式式的定位位接触途径径会随着着不同的的产品特特性、客客户细分分、渠道道、价格格等采取取不同的的方式战略定位位的三位一体体模型

领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。

挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

利基者战略它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。

追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。市场战略略定位方方式通过以上上分析，，我们经经过反复复探讨，，确定了了解决产产品及品品牌障碍碍、消费费者障碍碍、价格格障碍及及传播障障碍的突突破口，，那就是是营销传传播对策策——深度营销销品品牌制制胜树立传承承国酒文文化，推推广深度度营销的的品牌形形象，输输出品牌牌的核心心价值和和新营销销的概念念,诉求求“人为为上品，，酒成正正道”的的品牌理理念，倡倡导全新新的“酒酒道”文文化，把把情满天天下塑造造成创造造白酒市市场新格格局的强强势品牌牌。第五章整整合营营销传播播策略具体做法法——重整产品品核心价价值与卖卖点、品品牌规划划，使之之有整体体性和价价值感。。搭建一个个专业的的白酒营营销推广广平台———情满满天下名名酒商业业推广机机构。建建立深度度营销服服务、整整合品牌牌推广的的白酒营营销专业业形象，，增加经经销商及及分销商商对情满满天下酒酒的市场场信心。。对目标消消费群进进行明确确定位，，输出““传奇酿酿造”的的“泸州州古窖””历史文文化价值值，诠释释人与酒酒的对位位关系，，在目标标消费者者心目中中确立一一种倡导导“健康康文明、、公益高高雅”饮饮酒文化化的高端端品牌形形象以明确的的传播主主线规划划出全方方位多角角度的传传播战术术组合。。第五章整整合营营销传播播策略三、情满满天下品品牌的基基本规划划第五章整整合营营销传播播策略产品定位位目标消费费者定位位品牌理念念产品USP（卖卖点与销销售主张张）提炼品牌价值值输出系列产品品命名创创意品牌形象象与包装装设计产品定位位中档及高高档的公公务、商商务及礼礼宾用酒酒。产品USP（卖卖点与销销售主张张）泸州古老老窖池传传奇酿造造的传统统本真酒酒第五章整整合营营销传播播策略目标消费费者定位位年龄25-60岁，以以男性为为主；年收入5万元以以上中、、高收入入人群，，尤其是是那些显显性收入入不高，，而隐性性收入达达到或超超过这种种收入水水平的人人，或者者其收入入虽然达达不到中中高水平平，但是是，很大大一部分分生活及及应酬消消费不需需要由个个人负担担的人群群。经常参加加商务公公务宴请请、交往往应酬及及高朋聚聚会的人人群，或或做客或或做东，，或送礼礼或收礼礼主要要包括：：

1、、政界要要员、机机关干部部，如党党政于部部及行政政机关公公务人员员、后勤勤与外务务人员等等；2、商界界精英、、公私商商贾，如如企业中中高层管管理人员员、行政政接待人人员、业业务人员员，行商商坐贾等等；3、江湖湖名士、、社会名名流，如如娱乐、、体育、、学术界界名人显显士及其其经理人人等；4、以以上种类类人群的的亲朋戚戚友。生活特征征：他们们具有较较大的工工作、生生活压力力，他们们的身份份主要是是办公室室白领、、私企老老板、IT精英英、自由由职业者者等、他他们具有有较高的的收入，，参加酒酒宴是他他们工作作与人际际交往的的需要，，与白酒酒接触频频繁。对白酒的的态度：：他们关关心的社社会地位位及他人人的看法法，“宁宁伤身体体不伤感感情”，，讲究排排场，注注重饮酒酒品牌。。情满天下下品牌定定位策略略品牌价值值输出酒的出身身：传奇奇－源远远流长历历久弥弥新酒的品质质：传世世－古窖窖净泉稀稀世佳佳酿酒的媒介介：传情情—真品品真情饮饮誉三三湘酒的文化化：传道道—人为为上品酒酒成正正道一六五八泸州古老窖池传奇酿制品牌理念念——品品牌价值值提升从“酒与与人的关关系”上上诠释品品牌的定定位与诉诉求，让让情满天天下从喧喧嚣的白白酒品牌牌诉求中中脱颖而而出，用用酒道文文化提升升情满天天下的品品牌价值值品牌广告告语：人为上品品，酒成成正道———情满满天下酒酒诉求重点点：人酒情未未了酒中大乾乾坤领袖大情情怀儒道大融融合更名创意意之一1999----更名名为“圣圣窖”———圣品品1789——更更名为““御窖””——贡贡品1689——更更名为““仙窖””——极极品1669——更更名为““禅窖””——精精品更名创意意之二1999----更名名为“100年年窖酒””1789——更更名为““80年年窖酒””1689——更更名为““50年年窖酒””1669——更更名为““20年年窖酒””情满天下下品牌定定位策略略系列产品品更名创创意情满天下下整合传传播策略略及战术术组合市场启动动及推广广节奏“三波九九浪”战战术组合合公关促销销活动主主题报刊广告告及软文文创意文文案终端促销销物料及及户外广广告整个传播播将名酒酒商业推推广机构构为平台台，树立立“情满满天下名名酒商业业推广机机构”美美酒文文化推广广商的专专业形象象；整个传播播将以一个形象象、一种种声音，，把力量量集中在在一处，，通过空空中、地地面、立立体整合合全力推推广，塑塑造出产产品形象象，达到到销售的的目的；；分步骤分分节奏，，以三波波九浪的的战术组组合进行行推广。。整合传播播策略情满天下下市场启启动与推推广节奏奏上升期第一波糖糖酒风风暴第二波地地面攻攻坚第三波饮饮誉三三湘热销期鼎盛期我们要到哪里去？引发注意，扩大知晓度；扩大铺货，拉动终端销售我们如何到那里？名酒之源，财富之源传播焦点点招商铺货货、价值值输出品牌的问题在哪里品牌知名度低、铺货率低第一波———导入入期糖糖酒风暴暴糖酒风暴暴传播手段段广告新闻软文传播对象象消费者、、分销商商传播内容容《名酒之之源财富富之源》》系列报报广《情满天天下名酒酒商业推推广机构构》系列列新闻《人酒情情未了》》系列软软文一波三浪浪我们如何到那里？终端促销、物料展示、导购培训传播焦点点消费者的的信任口口碑提升升品牌的问题在哪里？销量急需大幅提高第二波———发展展期地地面攻坚坚我们要到哪里去？提高美誉度扩大销量。地面攻坚传播手段广告培训促销传播对象消费者消费者传播内容区域市场的地面与终端广告：《易拉宝》、《山水之乐得之心而寓之酒系列》、《大型户外喷绘/写真》促销品：团购/终端促销活动：商场/酒店名酒推广机构概念店消费者第二波———热销销期情满天下下名酒推推广机构构建立情满天下下5S名酒酒概念店店1S—展展示2S—销销售3S—服服务4S—信信息（Show）统统一VI视觉形形象、和和谐消费费环境、、充分的的产品展展示空间间（Service）专专业销售售员、全全程服务务系统、、体现企企业的服服务精髓髓（Sales））建立专专业配货货、送货货体系，，提供充充分终端端服务保保障（Systemofinformationfeed-back）建建立产品品信息、、用户资资料中心心的全功功能网络络信息服服务系统统5S—文文化（Solarcuture）传播播“本真真酒文化化”，倡倡导传统统美酒饮饮用体验验与高尚尚优质生生活。我们要到哪里去？提升产品崇信度扩大品牌美誉度防止销售下滑拉动持续消费我们如何到那里？新广告片、公关活动传播焦点点本真美酒酒文化体体验人际传播播巩固信信心品牌的问题在哪里？全面树立品牌美誉度、忠诚度第三波———鼎盛盛期饮饮誉三湘湘饮誉三湘湘传播手段段广告公关促销传播对象象消费者消费者传播内容容《白酒饮饮用者健健康状况况调查》》《毛泽东东诞辰纪纪念公关关活动策策划》《新版广广告片创创意制作作》《名酒之之乡寻酒酒源之旅旅》《煮酒论论英雄———酒鼎酒道》消费者第三波———鼎盛盛期谢谢谢！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。15:49:2115:49:2115:4912/31/20223:49:21PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2215:49:2115:49Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。15:49:2115:49:2115:49Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2215:49:2115:49:21December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20223:49:21下下午15:49:2112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:49下下午午12月月-2215:49December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3115:49:2115:49:2131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:49:21下午午3:49下午午15:49:2112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。15:49:2115:49:2115:4912/31/20223:49:21PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2215:49:2215:49Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。15:49:2215:49:2215:49Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2215:49:2215:49:22December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20223:49:22下下午15:49:2212月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月223:49下下午午12月月-2215:49December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/3115:49:2215:49:2231December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。3:49:22下午3:49下下午15:49:2212月-229、杨杨柳柳