社区店便利店的掘金之道课件

社区店便利店的掘金之道BACKGROUND背景近些年来我们发现越来越多的社区便利店在身边悄悄的出现了。这是业态细化下的产物。门店的营业面积在100-500平米，以亲切的形象，便利的位置，相对有竞争力的价格，吸引了很多消费者。更有全球性及国内的大型零售商纷纷涉足该业态。如：TESCO的EXPERESS,CARREFOUR的DIA,农工商的好德等。

如何让销售和利润在动态平衡中达到最大化？社区店如何选品？如何在有限的销售空间中进行有效的陈列？社区店如何进行有竞争力的促销？……BACKGROUND背景SALES销售PROFIT利润

PARTⅠDEFINITIONS业态定义50-120平米英文简称

CVS（CONVENIENCESTORE)，是一种用以满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。150–350平米以销售高流转商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、有限的服务向消费者提供“物有所值”的商品为主要目的的零售业态。

500–1000平米折扣店社区店便利店就是建立在居民聚集的社区内，并以社区内的常驻人口为服务对象的零售店铺。

DEFINITIONS业态定义以200-350

㎡门店作为讲解的基础，着重从采购角度来讲解一些经营之道。—由于硬件条件及管理理念的相似，本篇中阐述的经营概念和经营手法同时适用于连锁型小门店。ADVANTAGE&WEAKNESS

小店的优劣分析成本低选择性的商品结构优势劣势便利性无法满足消费者一次性购足的需求高流转缺乏存储空间稳定的顾客群价格敏感度高易复制物流成本较高社区店提供多元化的服务，使其业态更具独特的竞争力。代收各项公共事业费用（水\电\煤\电话）手机充值信用卡还款预订车票门诊挂号报纸杂志订阅商品送货上门……ADVANTAGE&WEAKNESS

小店的优劣分析STRATEGY小门店的经营方针必须将商品组织结构，门店陈列等相关流程进行标准化规范，比且在门店实行自动化补货，以实现整个门店系统的统一性。—发展潜力：小型门店企业想要高速发展，势必采取连锁经营的方式，自营及加盟并举成片拓展，以形成地域和规模优势！ASSORTMENT商品组织结构一不同业态下，类别组合也各不相同。ASSORTMENT商品组织结构针对小门店，商品组织结构该如何设定？SKU数如何设定？大店商品数同比列缩小？ASSORTMENT商品组织结构一般面积在200-350

㎡门店，商品数量建议设置在2000-3000SKU.BASICNECESSITY,满足消费者生活必须门店经营面积所限，适当扩充高毛利品类品果ASSORTMENTCHOOSING

选品原则民生基本商品知名品牌由于门店实际陈列面积的限制，社区店在商品选择上必须更有目的性和针对性。只有符合以上的选品原则，才能做出合理高效的商品清单。粮油制品、奶制品、调味品、酒&饮料、冷冻冷藏品、饼干糖果搭建商品组织合理的架构补充性品牌合适的规格&包装高流转商品宝洁、可口可乐、卡夫、雀巢、光明、金龙鱼、太太乐等知名品牌保证了门店的基本销售上好佳、吉百利、五月花、格力高等适当数量的，高毛利的二三线商品，对门店毛利有积极贡献高流转商品保证了门店的来客数以及货品的新鲜度中小规格为主，适当的家庭量贩装物流加工中心使用专业封闭的物流周转箱大包装散装半成品小包装自定义包装可销售成品ASSORTMENTCHOOSING

选品原则连锁社区店的物流中心必须具备单品配送能力。建议物流中心建立商品分拆加工部门。ASSORTMENTCHOOSING

选品4R原则RIGHTSKUQUANTITY

正确的商品数量RIGHTPRICE合适的商品价格RIGHTSTRUCTURE正确的商品结构RIGHTPACKAGE/FORMAT

合适的商品包装规格APERFECTASSORTMENT完美的商品结构ASSORTMENTEXTENT

商品宽度零售行业要重视商品宽度，而宽度是靠功能来实现的。功能区别相对较大的不同系列的商品，并不产生价格竞争。商品结构的宽度直接影响门店的销售和盈利能力。ASSORTMENTEXTENT

商品宽度在有限的SKU数中，

__如何体现商品宽度？

__如何做到品牌交叉？

__如何避免不合理的类别残缺？—商品结构”九宫图“帮助你完成！ASSORTMENTEXTENT

商品宽度例：某公司准比进行牙膏品类的商品优化，目前有70个SKU备选，而实际陈列位置只有25个。—牙膏数据.xls结果:22个SKU入选，但尚有空缺项，等待引进！有待引进：低价位，中小规格的防蛀牙膏

PARTⅢPRICESTRATEGY

价格策略

在制定整体的价格策略前，必须明晰门店OR整个公司在市场上的真实状况。确定目标顾客确定竞争对手明晰公司指标PRICESTRATEGY

价格策略_门店组群划分GROUP2:消费能力中等，一般价格敏感度且存在一定的竞争。高周转民生品低价，其余跟随价，有力度的促销。.GROUP1:消费能力低，价格敏感度高且竞争环境激烈。民生基本品市场最低价，强有力的价格促销GROUP3:较好的消费能力，价格敏感度低且竞争环境佳。市场跟随价，有力度有新意的促销。按门店所在区域的顾客群，竞争环境，将门店划分为若干个群，并按组群内门店的实际状况制定不同的价格政策。门店流转PRICESTRATEGY

价格策略_商品敏感度商品敏感度

_S高敏感高周转，民生商品,知名品牌

食用油、大米、牛奶、味精、鸡蛋等

_M一般敏感中等周转，基本商品，具一定知名度调味品、饼干、面、纸、个人护理品等_L低敏感低流转，补充性商品，非知名品牌居家杂货、零食小吃、文化用品等、REMARK:需要考虑销售数量，促销等因素根据商品的敏感度制定价格策略

PRICESTRATEGY

价格策略_商品敏感度商品敏感度的划分

80-20原则在价格策略中的运用

商品敏感度分析.xlsPRICESTRATEGY

价格策略_商品敏感度高敏感商品一般敏感低敏感商品价格领导者，保证价格的绝对优势与竞争对手保持3%-5%的价差实行高低价策略保持竞争力，维护公司毛利高销售牌单品保证1%-3%的价差其余商品保持市场平均价格。采取市场跟随策略，保持高赢利水平合理，智慧的定价，不仅让你拥有良好的价格形象，同时还有可观的利润回报。MARKTPRICECHECK

市场价格调查定期定点的对高敏感商品价格调查

__让PM能够及时掌握市场信息，对竞争对手知己知彼，从而制定更准确、有效的价格策略。调查范围

__高敏感商品：必须！MUSTDOIT!__一般敏感商品：建议！BETTERTODOIT!__低敏感商品：可以做！CANDOIT.市场价格调查表.xlsMARKTPRICECHECK

市场价格调查市场价格调查应配合促销档期，且建议每2周进行更新！—适时调整，适应变化，才能引领市场！

PARTⅣPROMOTION商品促销与hypermarket&supermarket比较，社区便利店资源有限。在激烈的竞争环境下，处于相对劣势的小门店该如何做促销？常用促销方式：

_邮报（DM，LEAFLET)_店内特价（COLORLABEL)_特殊陈列（TG，地堆，主题货架)PROMOTION商品促销_DM60％20％促销主题AB10％D10％C特殊方式促销毛利补充性商品高周转\低毛利新商品推广

DM商品组成结构PROMOTION

商品促销_特殊方式促销SPECIALOFFER价格促销是所有零售商最常使用，也是最直接的促销手段。但同时这也是一种比较基础和原始的竞争。新趋势特殊方式促销SPECIALOFFER：

_第2件折扣：第2件半价（第2件N折…)_买赠：买1送1，买2送1，买A送B…_类别促销：A类别全场8折，B品牌全场7.5折…_金额折扣：单次购物满50元，再减5元；自由品牌商品满28，额外再减10％_满额换购：单次购物满38元，可半价换购A商品…_关联购买：买A洗发水，可以10元购买A护发素…_低价免单：购买任意3件商品，价格最低的商品免费…_时段促销：下五5点起，蔬果全场6折…PROMOTION

商品促销_特殊方式促销SPECIALOFFER

SPECIALOFFER(特殊方式促销）是一种非常有效的促销工具。特殊促销平均增长幅度是一般价格促销的2-2.5倍。PROMOTION

商品促销_特殊方式促销SPECIALOFFER特殊方式促销实施注意事项对促销进行充分的描述，并举例说明每次DM上的特殊促销方式<=3种充足的库存明晰的价格标签门店人员的培训陈列的配合信息系统确认PROMOTION

商品促销_促销回顾

一个完整的促销流程是…

此环节非常重要，却常被忽视

及时的进行销售回顾和单品评估，能够快速提高采购等相关人员的技巧和技能。PROMOTION

商品促销_促销回顾

常用的促销评估因素

销售额、销售增长、毛利额

促销综合评估法

—假设完美的促销是100%，三个因素分别占比为：销售额60%+销售增长20%+毛利额20%促销评估数据.xlsPROMOTION

商品促销_促销回顾促销评估公式综合得分=销售排名*60%+毛利额排名*20%+销售增长排名*20%评估步骤

建议PM在促销前预估销售数,为订货以及门店提供相关支持.并在结束后进行回顾,有利于PM技巧的提升.PROMOTION

商品促销_消费者沟通促销概念和方法被所有的零售商所熟知并采用，但实施效果却因一些细节问题而大相径庭。消费者沟通是所有销售理念的终端体现.

价格标签邮报(DM)特殊陈列宣传海报PROMOTION

商品促销_消费者沟通促销概念和方法被所有的零售商所熟知并采用，但实施效果却因一些细节问题而大相径庭。假设，在每个基本环节中，各个部门都按要求完成了90%，那么我们来看看结果…价格标签邮报(DM)特殊陈列宣传海报90%*90%*90%*90%=65.6%PROMOTION

商品促销_消费者沟通邮报（DMorLEAFLET）

_促销设计中的总要环节是促销信息的传递。邮报以内容详细，针对性强，效果明显，成本适中，成为促销信息沟通的重要方式。

促销实施前1-2天，必须将DM发放至有效商圈的顾客手中。（专人派送or报纸夹送）门店放置适量，以备即使之需。及时回收PROMOTION

商品促销_促销订货与库存准备步骤4步骤3步骤2步骤1步骤5与供应商确认货源销售及库存的跟踪订单部发出首单定货PM做销售数预估（总体，单店）促销后期控制库存首单定货时间首单定货数量首单定货应该在促销前7天左右。定单—供应商送货—配送中心收货—根据门店需求重新配货—大仓送货至门店—门店收货，上架销售一般首单定货数量为销售预估的60%，如部分有特殊陈列的商品，首单定货可为预估量的80%。门店促销库存的准备由于促销因素的影响，商品的销售量会大大高于正常销量，门店应根据PM的销售预估和实际陈列位置，加大定货量。足够的库存是销售的保证。

PARTⅤDISPLAY

商品陈列_货架分配原则营业面积(陈列米数)生产率计算法

零售商根据每平方米(每米)的销售额或者利润额来分配陈列。可以获得高额利润的各类商品获得相当大的面积，而利润低的商品将只获得有限的面积。商品定位策略将最有利可图的、最畅销的商品陈列在货架上最好的位置，而将利润少、销售低的商品陈列在较差的位置。货架最佳陈列位置最理想的位置是与眼睛在同一水平线上。而最不理想的商品位置是膝部以下至踝关节。DISPLAY

商品陈列_整箱原则整箱原则

小门店陈列位置有限，且没有足够的仓储空间，因此在货架陈列时必须注意“整箱陈列原则”。完全排面管理

_必须按单品制定商品陈列图。_所有的新品增加和淘汰，必须结合陈列图。_图纸定期更新_门店完全执行DISPLAY

商品陈列_货架陈列货架陈列

以消费者决策树来制作具体的货架陈列。消费者决策树

_是指顾客在决定购买商品时的思维顺序，其主要内容包括：品牌，价格，功能，规格，材料，款式，颜色，口味等。_不同类别的商品，消费者决策树有很大差异。实例陈列原则口味*可乐*橙味*柠檬味*盐汽水*梅子味功能*含糖*无糖品牌*可口可乐*百事*雪菲力*……其他品牌规格*355ml*550ml*>1.25L

碳酸饮料

-2.4M高周转的商品在夏季需要适当放大门店的