aao-行销管理学第十八章竞争性策略吸引留住及与顾客建立关系

第十八章

競爭性策略：吸引、

留住及與顧客建立關係顧客關係行銷．競爭性行銷策略．

平衡消費者和競爭者導向參考書籍行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局學習目標討論顧客價值與滿意度，及公司如何吸引、維繫及培育可獲利的顧客。闡釋公司價值鏈、價值傳送網路及全面品質管理在傳送顧客價值與滿意中所扮演的角色。討論透過競爭者分析以瞭解競爭者與顧客的必要性。闡釋以創造顧客價值為基礎的競爭性行銷策略的基礎。說明在成為真正的市場導向組織時，權衡顧客與競爭者導向的必要性。顧客關係行銷Ⅰ傳統的行銷理論與實務一直專注在吸引新的顧客而不是留住現有的顧客。今天，吸引新顧客雖然仍是重要的行銷任務，但其焦點己轉向關係行銷。所謂的關係行銷，指的是創造、維持及強化與顧客和利害關係人的堅強關係。公司設計策略來吸引新顧客並製造與其進行交易的機會外，也致力於留住現有顧客並與其建立可獲利的、長期的關係。顧客關係行銷Ⅱ關係行銷日愈受到重視的主要原因是：市場人口統計特徵不斷變動、愈來愈多實力雄厚的競爭者，及許多產業面臨產能過剩的窘境。公司亦體認到流失一位顧客不只是損失一筆銷售而已，而是意謂損失該顧客終其一生可能再度光顧公司所有交易的總額。顧客關係行銷─

吸引、留住及培植顧客Ⅰ建立持久關係的關鍵在創造卓越的顧客價值與滿意度。滿意的顧客很可能是忠誠的顧客，而忠誠的顧客則更可能帶給公司較大的業務佔有率。關係建立區塊：顧客價值與滿意度─當顧客面對數量及品類極其繁多的產品與品牌時，公司必須回答一個關鍵問題：顧客會如何從事選擇的工作？顧客選擇某項行銷提供物的考量前提，是它可提供最大的價值。顧客傳送價值產品價值服務價值個人價值形象價值整體的顧客價值整體的顧客成本貨幣成本時間成本精力成本精神成本顧客傳送價值顧客關係行銷─

吸引、留住及培植顧客Ⅱ顧客價值顧客傳送價值指的是整體顧客價值與整體顧客成本二者間的差異。顧客會向他所認知可提供最大顧客傳送價值的公司購買產品。顧客會以四項標準來加總其價值─產品、服務、人員與形象。整體顧客成本不僅包括貨幣成本，還包括購買者所投入的時間、精力與精神上的成本。在此情況下，公司採二種方式改善其提供物：1.

透過對其提供物產品、服務、個人或形象等利益加以延伸或擴充，藉以提高整體顧客價值。2.

藉由降低其價格或縮減購買者的時間、精力及精神方面的成本來降低整體顧客成本。顧客關係行銷─

吸引、留住及培植顧客Ⅲ顧客滿意度消費者對於行銷提供物的價值會構成期望，並依據這些期望來判定其購買決策。顧客滿意度（customersatisfaction）指的是消費者對於特定商品所帶來的功能特性能否符合其期望。消費者對產品的期望是建立在下列基礎上：過去購買經驗、親朋好友轉述，及行銷人員與競爭者所提供的資訊與承諾。今日大多數成功的公司皆致力於提升期望水準─傳送能迎合顧客需要的品質，並推行全面顧客滿意度。顧客關係行銷─

吸引、留住及培植顧客Ⅲ顧客忠誠度與留住顧客高度滿意的顧客可為公司帶來許多利益。滿意的顧客較不具價格敏感度，會向其他人訴說公司及其產品的優點，以及維持較長一段時間的忠誠度。顧客滿意度與忠誠度二者之間的關係，在不同的產業與不同的競爭情境，會有所差異。（如圖）當完全滿意的顧客其滿意度下降，則可能導致忠誠度大幅滑落。公司若想要維繫其顧客，則必須專注於提昇最高滿意的顧客比率，因為愉悅的顧客會產生其對產品或服務的情感性親密，並非只是理性的偏好，且會進而產生更高的顧客忠誠度。顧客忠誠度與顧客滿意度間的關係顧客客忠忠誠誠度度與與顧顧客客滿滿意意度度間間的的關關係係競爭爭溫溫和和的的市市場場，如如那那些些法法定定的的獨獨佔佔廠廠商商所所經經營營者者、、由由很很強強大大的的廠廠商商所所主主宰宰者者、、受受到到專專利利權權保保護護的的品品牌牌等等，，不不論論顧顧客客滿滿不不滿滿意意，，他他們們都都傾傾向向於於維持持一一定定的的忠忠誠誠度度。這這類類廠廠商商訂訂定定很很高高的的價價格格，，長長期期來來說說將將導導致致顧顧客客不不滿滿意意。。因此此，，高度度忠忠誠誠的的顧顧客客未未必必是是高高度度滿滿意意的的顧顧客客，，而而與與此此同同時時，，高高度度滿滿意意的的顧顧客客也也未未必必保保證證就就是是忠忠誠誠的的顧顧客客。顧客關關係行行銷─吸引、、留住住及培培植顧顧客ⅣⅣ提昇「「顧客客佔有有率」」行銷人人員不不僅要要吸引引與留留住優優良的的顧客客，還還要持持續地地提高其其顧客客佔有有率。他們們希望望顧客客購買買其產產品類類別的的分額額能增增加，，讓公公司成成為顧顧客目目前所所購買買產品品的唯一供供應商商，或說說服顧顧客購購買公公司的的其他他產品品。提昇顧顧客佔佔有率率的最最佳方方式之之一，，是採採用交叉銷銷售（cross-selling），，即從某一一產品品或服服務的的現有有顧客客，藉藉由銷銷售他他們額額外的的產品品而獲獲得更更多的的銷售售業績績。顧客關關係行行銷─建立持持久的的顧客客關係係顧客關關係層層次與與工具具（一一）公司可可依其其目標標市場場的性質而建立立不同層層次的顧客客關係係─經經濟、、社會會、技技術及及法律律的層層次。。在一種種極端端的情情形，，公司司擁有有低邊際際利潤潤的顧客客，並並與他他們建立基基本的的關係係；在另另一種種極端端情形形，當當市場場上的的顧客人人數少少且邊邊際利利潤較較高時，公公司可可能想想要與與關鍵鍵的顧顧客建立完完整的的合夥夥關係係。顧客關關係行行銷─建立持持久的的顧客客關係係顧客關關係層層次與與工具具（二二）今日，，愈來來愈多多的公公司正正在發發展顧客忠忠誠度度與留留住顧顧客的方案案，包包括：：藉由增增加關關係的的財務性性利益益建立價價值與與滿意意度（（獎酬酬常客客等））或採採行俱俱樂部部行銷銷方案案，提提供會會員一一些特特別的的折扣扣與其其他利利益。。增加社會性性利益益與財財務性性利益益，公司司藉由由瞭解解個別別顧客客的需需要與與慾望望，及及個人人化產產品與與服務務，來來提高高與顧顧客之之間的的社會會性連連結，，再將將其產產品與與服務務加以以個人人化。。增加結構性性關係係及財財務性性與社社會性性利益益，如企企業行行銷者者可能能提供供顧客客某些些特殊殊設備備或電電腦連連結網網路，，以協協助顧顧客管管理其其訂單單、帳帳單、、或存存貨。。顧客關關係行行銷─建立持持久的的顧客客關係係顧客關關係層層次與與工具具（三三）行銷的的目的的乃在在吸引引、留留住與與培植植有利可可圖的顧客客。因因此，，除了了評估估傳送送給顧顧客的的價值值外，，公司司亦應應主動衡衡量個別顧顧客帶帶給公公司的的價值值。公司一一旦確確認出出有利利可圖圖的顧顧客後後，便便可創創造一一些具具吸引引力的的提供供物與與特殊殊對待待方式式，期期能終終其一一生將將顧客客與公公司緊緊密地地連結結一起起。當顧客客購買買無獲獲利的的產品品時，，對公公司而而言將將造成成損失失，這這時候候公司司可採採取的的措施施是：：提高無無獲利利產品品的價價格，，或乾乾脆刪刪除之之。嘗試交交叉銷銷售一一些可可產生生利潤潤的產產品給給那些些無獲獲利力力的顧顧客。。將這些些無獲獲利力力的顧顧客，，鼓勵勵其轉轉向競競爭者者購買買。行銷專專題18-1,p706~708：：僅追求求那些些有利利可圖圖的顧顧客顧客關關係行行銷─建立持持久的的顧客客關係係傳送顧顧客價價值與與滿意意度行銷人員無法法單獨地傳送送卓越的價值值與滿意度，，而是必須與公司的其他他部門密切的的合作，構成一有效效的價值鏈（valuechain），透過各部門執執行設計、生生產、行銷、、傳送及支援援公司產品的的價值創造活活動，提昇績績效。此外，公司欲欲獲得成效，，也唯有公司司全體密切地地與其行銷系統統的合夥者（如供應商、、配銷商及最最終顧客）共共同建立一個個具卓越競爭爭力的價值傳送網路路（value-deliverynetwork）。顧客關係行銷銷─建立持久的顧顧客關係全面品質行銷銷（一）顧客關係與公公司獲利力二二者與產品和服務品品質有密切的關聯聯。品質水準愈高高則顧客滿意意度愈高，公公司得以訂定定的價格也較較高。品質改善方案案通常可提高公公司的獲利力力。因此，世世界各國皆致致力於品質推推動，如日本本的戴明獎、、美國的MalcolmBaldrige國家品質獎、、歐洲的ISO9000等等，都是各各國用以鼓勵勵公司推行品品質實務設立立的獎項。美國品質管制制學會對品質質（quality）的定義是：某特定的產品品或服務的整整體特色與特特徵，他們能能滿足所期望望需要的能力力。顧客關係行銷銷─建立持久的顧顧客關係全面品質行銷銷（二）區別性能品質與一致性品質非常重要。性能品質(performancequality)指的是產品能能執行其功能能的水準。一致性品質(conformancequality)意指產品的變變異性小，且且在傳送某特特定水準的性性能上具有一一致性。全面品質管理理(totalqualitymanagement,TQM)盛行於1980年代，被被視為是解決決公司問題的的萬靈丹，其其精髓在創造造價值與顧客客滿意度。競爭性行銷策策略在行銷觀念中中，公司以比競爭對手手更好的方法法滿足目標顧客客的需求而取取得競爭優勢勢。因此，行行銷策略不僅僅須考慮目標標顧客的需求求，也須考慮慮競爭者的策略略。競爭性行銷策策略的步驟包包括：競爭者分析（（competitoranalysis）發展競爭性行行銷策略（competitivemarketingstrategies）競爭性行銷策策略─競爭對手分析析Ⅰ為了規畫有效效的競爭性行行銷策略，公公司須盡可能能找出有關競競爭對手的資資料，尚須與與實力相當的的競爭對手在在產品、價格格、通路、促促銷上做經常常的比較，公公司藉此才能能洞悉潛在的的競爭優勢與與劣勢為何。。確認公司的競爭者評估競爭者的目標、策略、強弱勢及反應模式選擇攻擊或避開競爭者分析競爭對手手的步驟競爭性行銷策策略─競爭對手分析析Ⅱ確認競爭對手手：公司最容易易確認競爭對對手的時刻，，就在其他公公司以類似的的價格提供類類似的產品和和服務給相同同的客戶。許許多公司常在在「競爭者近近視症」下被被潛在競爭者者打敗而非現現在的對手。。評估競爭者ⅠⅠ：每個競爭者者皆有目標組組合，公司應應當要瞭解競競爭對手其目目前的獲利力力、市場佔有有率成長、現現金流量、技技術領先、服服務領先及其其他目標之間間的相對重要要性。此外，，公司也應注注意競爭者用用於不同市場場區隔的目標標。競爭性行銷策策略─競爭對手分析析Ⅲ評估競爭對手手Ⅱ：行銷人員須須審慎地評估估每個競爭對對手的強處與與弱點，並採採取標竿設定定的方式，將將公司的產品品和製程與競競爭者或其他他產業中的領領先公司加以以比較，期能能尋求改善品品質與績效的的途徑。最後後，公司須瞭瞭解競爭者的的特殊的經營營哲學、內部部文化、指導導信念等。競爭性行銷策策略─競爭對手分析析Ⅳ選擇攻擊與避避開的競爭對對手Ⅰ：公司可區分分一些不同等等級的競爭者者，然後專注注在其中一個個等級。大部部份公司偏愛愛以弱勢競爭爭對手為目標標，因為所需需的資源與時時間較少。而而大多數公司司會與實力相相當的競爭者者競爭，而非非實力相差很很大的競爭者者。競爭性行銷策策略─競爭對手分析析Ⅴ選擇攻擊與避避開的競爭對對手Ⅱ：競爭對手會會帶來一些益益處，包括：：有助於增加加全面的需求求、分擔市場場及產品發展展成本、有助助於新技術的的合法化、降降低反托辣斯斯的風險及改改善與勞工或或管制機構的的談判能力等等等。當然，，一些「具破破壞性」的競競爭者常會破破壞市場規則則，擾亂產業業秩序。競爭性行銷策策略─競爭策略Ⅰ確認並評估主主要競爭對手手後，公司須須擬定一套策策略，使公司司所提供的產產品，在消費費者心目中能能優於競爭對對手的產品，，即能夠帶給給公司或產品品最大競爭優優勢的策略。。基本的競爭策策略Ⅰ：波特(MichaelPorter)提出四種基本本的競爭性定定位策略─三三種贏的策略略（全面成本領導導、差異化及集中化）及一種輸的的策略（騎牆者策略）。公司致力達成成生產及配銷銷的最低成本本，使價格能能低於競爭對對手，奪得較較大的市場佔佔有率。全面成本領導導公司集中全力力創造高度差差異化的產品品線及行銷方方案，使其成成為該行業中中品級的領導導者。差異化公司集中力量量全力服務某某些區隔市場場，不進攻整整個市場集中中化化不追追求求明明確確策策略略的的廠廠商商，，其其績績效效最最差差。。這這些些廠廠商商一一般般想想在在所所有有策策略略都都有有良良好好的的表表現現，，但但最最後後卻卻一一無無是是處處。。騎牆牆者者（middle-of-the-roaders））競爭爭性性行行銷銷策策略略─競爭爭策策略略ⅡⅡ基本本的的競競爭爭策策略略ⅡⅡMichaelTreacy及FredWiersema二位位行行銷銷大大師師提提出出有有關關競競爭爭性性行行銷銷策策略略的的新新分分類類方方式式。。他他們們認認為為，，公司司可可藉藉由由傳傳送送卓卓越越的的價價值值給給顧顧客客，，以以取取得得領領導導的的地地位位。公公司司可可追追求求卓越越的的作作業業、親密密的的顧顧客客、產品品領領導導等三三種種策策略略中中的的任任何何一一種種稱稱為為價價值值鍛鍛煉煉(valuedisciplines)傳送送價價值值給給顧顧客客。。行銷銷專專題題18-2,p719~720：：卡夫夫食食品品公公司司公司司藉藉由由其其在在產產業業中中價價格格與與便便利利性性的的領領導導地地位位，，提提供供優優越越的的價價值值給給顧顧客客。。公公司司努努力力地地降降低低成成本本與與創創造造一一個個精精簡簡且且有有效效率率的的價價值值傳傳送送系系統統，，它它可可滿滿足足顧顧客客在在可可靠靠度度、、優優良良品品質質的的產產品品或或服服務務的的需需求求，，且且價價格格較較低低亦亦容容易易取取得得。。卓越越的的作作業業公司司準準確確地地區區隔隔其其市市場場，，然然後後恰恰如如其其分分地地提提供供其其產產品品或或服服務務以以完完全全符符合合目目標標顧顧客客的的需需要要，，藉藉此此可可提提供供優優越越的的價價值值給給顧顧客客。。公公司司透透過過與與顧顧客客建建立立親親密密的的關關係係和和掌掌握握即即時時的的顧顧客客知知識識，，有有助助於於專專精精在在滿滿足足獨獨特特的的顧顧客客需需要要。。親密密的的顧顧客客公司司可可持持續續地地提提供供一一系系列列領領先先的的產產品品或或服服務務，，使使自自己己本本身身的的產產品品或或競競爭爭者者的的產產品品變變為為落落伍伍，，藉藉此此傳傳送送優優越越的的價價值值。。此此時時公公司司須須不不斷斷地地有有新新構構想想，，努努力力不不懈懈地地追追求求創創新新鄉鄉力力並並致致力力於於短短循循環環時時間間，，以以期期能能更更快快速速地地在在市市場場上上推推出出新新產產品品。。產品品領領導導競爭爭性性行行銷銷策策略略─競爭爭策策略略ⅡⅡ競爭爭地地位位ⅠⅠ廠商商在在目目標標市市場場所所扮扮演演的的角角色色不不一一，，包包括括：：市場領領導者者：即擁擁有最最大佔佔有率率的公公司。。市場挑挑戰者者：這些些公司司會努努力地地想提提高市市場佔佔有率率。市場跟跟隨者者：這些些公司司只希希望能能維持持市場場佔有有率，，並避避免陷陷入船船破人人亡的的情況況。市場利利基者者：專注注在其其他公公司不不會注注意到到的小小市場場區隔隔。競爭性性行銷銷策略略─競爭策策略Ⅲ競爭地地位Ⅱ市場領領導者者策略略：大部部份的的產業業都有有一個個公認認的市市場領領導者者廠商商。此此廠商商擁有有最大大的市市場佔佔有率率，且且經常常在價價格的的變動動、新新產品品的導導入及及促銷銷的密密度上上領導導其他他廠商商。主主宰地地位的的廠商商想要要維持持其第第一的的競爭爭地位位，必必須採採取三三方面面的行行動：：1.尋找擴擴大總總市場場需求求的方方法。2.藉良好好的攻攻擊與與防衛衛策略略來維維持其其現有有的市市場佔佔有率率。3.即使市市場規規模不不變，，廠商商可設設法更更進一一步擴擴張其其市場場佔有有率。當市場場規模模擴大大時，，主宰宰地位位的廠廠商通通常獲獲利最最多。。市場場領導導者可可藉由由開發發新使使用者者、新新用途途及產產品更更多用用量的的方式式來擴擴展整整個市市場。。擴張市市場佔佔有率率在設法法擴張張總市市場規規模時時，主主宰地地位的的廠商商也必必須不不斷地地保護護其現現有的的事業業，以以對抗抗敵人人的攻攻擊。。其方方法包包括：：嚴守守弱點點以使使攻擊擊者不不能乘乘虛而而入、、不斷斷降低低成本本，訂訂定符符合顧顧客對對品牌牌價值值看法法的價價格、、在產產品構構想、、顧客客服務務、配配銷效效能及及成本本減低低方面面不斷斷革新新，領領先同同業。。保護市市場佔佔有率率市場領領導者者亦可可經由由進一一步的的提高高市場場佔有有率而而達到到成長長的目目的。。許多多高市市場佔佔有率率公司司，其其利潤潤卻很很低，，許多多低市市場佔佔有率率公司司，其其利潤潤很高高。公公司應應設法法使產產品單單位成成本隨隨市場場佔有有率的的增加加而降降低，，或提提供一一個優優良品品質的的產品品，並並索取取較高高的價價格，，而高高出的的價格格超過過產品品品質質改善善所增增加的的成本本。擴張市市場佔佔有率率競爭性性行銷銷策略略─競爭策策略Ⅲ競爭地地位Ⅲ市場挑挑戰者者策略略：在產產業中中位居居第二二、三三及更更低名名次的的公司司，可可採取取市場場挑戰戰者或或跟隨隨著二二種競競爭策策略中中的任任何一一種。。市場場挑戰戰者須須先定定義公公司所所想要要挑戰戰的競競爭者者及其其策略略目標標。公公司須須有某某種優優於領領導者者且可可持久久的競競爭優優勢─以成本本優勢勢導致致較低低價格格，或或索取取較高高價格格但提提供較較好的的產品品價值值。挑挑戰者者也可可避開開領導導者，，轉而而以攻攻擊與與其規規模相相似的的公司司或地地區性性小公公司。。挑戰戰者發發動正正面攻攻擊（（攻擊擊競爭爭者最最強之之處））、間間接攻攻擊戰戰術（（攻擊擊競爭爭者較較弱的的地方方）。。競爭爭性性行行銷銷策策略略─競爭爭策策略略Ⅲ競爭爭地地位位Ⅳ市場場跟跟隨隨著著策策略略：公公司司採採取取市市場場跟跟隨隨者者策策略略可可獲獲得得許許多多好好處處，，市市場場領領導導者者通通常常負負擔擔巨巨額額費費用用於於發發展展新新產產品品和和新新市市場場、、擴擴張張配配銷銷通通路路和和教教育育市市場場；；市市場場跟跟隨隨者者則則可學習習領領導導者者的的經經驗驗，，模模仿仿或或改改善善領領導導者者的的產產品品和和行行銷銷方方案案，，其其投投資資額額通通常常較較低低。但但市市場場跟跟隨隨者者並並非非只只是是被被動動的的模模仿仿，，而而是是須須為為自自己己發發展展一一條條不不會會引引發發競競爭爭者者報報復復的的成成長長途途徑徑。。公公司司須須瞭瞭解解如如何何掌掌握握現現有有顧顧客客，，並並爭爭取取適適當當比比率率的的新新顧顧客客，，並並於於追追隨隨策策略略中中取取得得平平衡衡，，以以從從市市場場領領導導者者手手中中奪奪走走一一些些顧顧客客。。競爭爭性性行行銷銷策策略略─競爭爭策策略略Ⅲ競爭爭地地位位Ⅴ市場場利利基基者者策策略略：幾幾乎乎每每個個產產業業中中都都有有一一些些小小廠廠商商，，他他們們專專精精於於服服務務