Ch05消费者市场和购买行为分析

会计学1Ch05消费者市场和购买行为分析17-1月-232消费者市场及购买行为§5.1消费者购买行为特征§5.2影响消费者购买行为的因素§5.3消费者购买行为与决策§5.4新产品的购买决策过程第1页/共55页17-1月-233消费者市场：为了个人消费而购买商品与服务的个人和家庭组织市场：为了盈利而购买商品与服务的用户。市场组织市场消费者市场第2页/共55页17-1月-234问题：

我们天天购物，购买行为有规律吗？消费者为什么会买到假冒伪劣产品？高露洁、芳草、两面针等品牌的牙膏，你知道它们护齿、洁齿等方面的差异吗？娃哈哈纯净水、乐百士纯净水，它们有多少差异？你知道吗？秦池酒做贴牌被暴光，销售一落千丈。为什么消费品广告多，而工业品相对少。人们喝“茅台”酒，喝的是什么？巩丽出席一个电影节，穿戴几十万元的珠宝，她究竟要表达什么？----消费心理？为什么有人愿意花费高价买劳力士表？第3页/共55页17-1月-235

§5.1消费者购买行为特征1．购买行为的多样性2．购买行为具有较大程度的可诱导性3．消费者的购买多属少量多次购买第4页/共55页17-1月-236瑞琪卡登

RICHCLADMr.Pol卡贝仑

god-parent报喜鸟仕奇

法国胜龙

SELON七匹狼

septwolves浙江鳄鱼法派

FAPAI金丝袋鼠，

让-保罗

jeanpolo乔士

choose帅肯迪尔

S.K.D.R杰意-威登

jer.vitton波士拉里

BOSEROLE

赛尚

STORCEZON卡丹

DANMENG鹳山拼牌奥仕·兰奇

Aslike

联邦欧诗兰塞尔曼弗兰克·伯特旗陇马梦特娇

montagut，

老爷车Goldlion德士风

deshifeng伊夫·罗兰绅士

第5页/共55页17-1月-237§5.2影响消费者购买行为的因素§5.2.1文化因素§5.2.2社会因素§5.2.3个人因素§5.2.4心理因素第6页/共55页17-1月-238§5.2影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素群体家庭角色与地位个人因素年龄职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机知觉学习信念与态度购买者第7页/共55页17-1月-239丈夫的角色洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向第8页/共55页17-1月-2310孩子的力量——“六一”家庭

孩子

家庭影响力第9页/共55页17-1月-2311第10页/共55页17-1月-2312一种时尚的生活方式-小资情调第11页/共55页17-1月-2313

王菲说，琢磨是一种很玄的东西。而追求精神世界正是资资妹妹你最重要的特质（特质，这个词儿用得还行吧？），所以书籍、音乐就是你的命根子，——这种说法带着泥土的芬芳，得改！……是你精神世界中不可或缺的空气……小资女人的样子第12页/共55页17-1月-2314小资的几个瞬间这些人王小波，史努比，村上春树，王家卫，周星星，罗大佑，库布里克，杜拉斯，王菲，张爱玲，张元，卡拉杨，米兰昆得拉第13页/共55页17-1月-2315小资的几个瞬间这些东西红酒，DVD，瑞士军刀，LEE牛仔裤，ZIPPO，打口CD，蓝山咖啡，七星烟

第14页/共55页17-1月-2316小资的几个瞬间这几本书和碟挪威的森林，红白蓝，格调，麦田里的守望者，ELLE，新周刊，猜火车，小武，生命不能承受之轻第15页/共55页17-1月-2317小资的几个瞬间这些音乐JAZZ，蓝调，4AD，三大男高音，今夜无人入睡，cocteautwins

第16页/共55页17-1月-2318小资的几个瞬间这些场所雕刻时光，星巴克，哈根达斯，HIGH，青年旅馆，网络公司，机场

第17页/共55页17-1月-2319

心理因素1．动机：产品用户时间Y（动机）＝Y［X1（用户）、X2（时间）、X3（产品）］同一个产品，购买动机随时间、客户的不同而不同。同一个产品和同一个客户，购买动机随时间的变化而变化§5.2影响消费者购买行为的因素第18页/共55页17-1月-23201．动机：马斯洛需求层次理论生理需求饥饿、口渴（衣食住行）安全需求安全、保护、工作稳定社会需求归属感、爱情尊重需求自我尊重、知名度、地位自我实现需求

心理因素第19页/共55页17-1月-23211．动机：马斯洛需求层次理论与营销：酒轿车住宅手表服装手机电话号码（主要）满足客户的什么？怎么满足？

心理因素第20页/共55页17-1月-23221．动机：马斯洛需求层次理论与营销：随着人们收入的提高，各个产业的发展教育旅游娱乐：卡啦OK、钓鱼高尔夫房地产。。。（主要）满足客户的什么？怎么满足？

心理因素第21页/共55页17-1月-23231．动机：马斯洛需求层次理论人的需求不断要求得到满足，满足了的需求不能成为激励，只有没有满足的需求才能成为激励，影响行为。每个人有很多需求，按重要性效能不同可以从简单到复杂排成层次。只有较低层次的需求被满足或部分被满足后，才能转到高一层次的需求。生理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现需求需求满足

心理因素第22页/共55页17-1月-23241．动机：马斯洛需求层次理论对营销的一些启迪：人的需求存在层次性，因此，产品和劳务也应是多层次的。如，对于衣服，有的人主要着重的是生理需求，而有的人注重的是成就感。消费是随着经济的发展而不断变化。体现个人价值的产品随着经济的发展而在不断地变化。劳力士表、劳斯莱斯、GOLF运动

心理因素第23页/共55页17-1月-23252、感觉视觉：产品外观、包装、广告。听觉：音响、广播。嗅觉：香水、菜、吃的东西、化妆品。味觉：烟、酒、等。触觉：服装。

心理因素第24页/共55页17-1月-23262、感觉20世纪50年代初，美国杜邦公司由于忽视包装问题而失去了部分市场。他们通过市场调查发现了———63%的人重视包装，在选购商品时首先看包装。此被称为

“杜邦定理”。杜邦公司通过改进包装，又夺回了很多丢失的市场杜邦定理

心理因素第25页/共55页17-1月-23272、感觉价格感觉：奇偶定价、比较定价、不提总价格而只提分期付款价格。产品质量感觉：名牌、名企业、好的外包装，产地（发达国家，不发达国家）风险感觉：三包承诺。包退、包换、包修；

心理因素第26页/共55页17-1月-23282、感觉视觉游戏--“长度与透视”长度与透视：线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大。

心理因素第27页/共55页17-1月-23292、感觉视觉正方形看起来是变形了，但其实它们的边线都是笔直而彼此平行的

心理因素第28页/共55页17-1月-23302、感觉视觉所有的红色都是完全一样的方格是不是看起来有点彼此倾斜

心理因素第29页/共55页17-1月-23312、感觉视觉这三个圆弧看起来弯曲度差别很大，但实际它们完全一样

这两个桌面的大小、形状完全一样。如果你不信，量量桌面轮廓，看看是不是

心理因素第30页/共55页17-1月-23322、感觉视觉旋转的轮子

心理因素第31页/共55页17-1月-23332、感觉视觉可能产生并不很准确的判断。名牌好产品差产品ABCABC

心理因素第32页/共55页17-1月-23342、感觉直线部分，哪个更长？第33页/共55页17-1月-23352、感觉心理学的研究表明，人们的色彩感觉中鲜明地表现出主观情绪成分：红色：使人兴奋蓝色：开阔宁静；黄色：欢快明亮黑色：庄重肃穆紫色：高雅华贵绿色：青春活力白色、黄色、天蓝色和浅灰色给人一种轻的感觉深紫、深兰和黑色则会引起重的感觉白色、蓝色、天蓝色给人以冷的感觉红色、黄色、橙黄色则使人产生暖的感觉，被称为暖色。

心理因素第34页/共55页17-1月-23362、感觉黄色：欢快明亮黑色：端庄稳重

心理因素第35页/共55页17-1月-23372、感觉蓝色：开阔宁静

心理因素第36页/共55页17-1月-23382、感觉青春活泼

开阔宁静

兴奋喜庆

心理因素第37页/共55页17-1月-23392、感觉

美国宝洁公司在中国市场推出的洗发水商标有飘柔、潘婷、海飞丝等三种，并且每个商标都被赋予了鲜明的个性及其色彩“飘柔”——使头发光滑柔顺，草绿色包装；“潘婷”——为头发提供营养保健，杏黄色的包装；“海飞丝”——

“头屑去无踪，秀发更出众”，采用海蓝色包装。

心理因素第38页/共55页17-1月-2340

美国色彩研究中心曾做过一个有趣的试验，研究人员将煮好的咖啡，分别倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为，咖啡的味道不同：2、感觉黄色罐中的味道偏淡绿色罐中的咖啡味道有点酸红色罐中的味道极好

心理因素第39页/共55页17-1月-23413、态度：个性与自我观念。购买产品：理智型、经济型、冲动型，…。经济型：冲动型：有的大学生一个月的生活费到手后，有时会：先过三天阔少爷，而后27天穷小子。

心理因素第40页/共55页17-1月-23423、态度：个性与自我观念。有人调查买药人的类型：理智型：该花的就得花，不该花的就应该节约；经济型：总想节约，与是否有钱并无直接的关系。忧郁型：总觉得自己有病，总想去医院看一看。到医院后，空手回来而不开些药，则心里就不踏实。怀疑型：总觉得吃药没什么用。

心理因素第41页/共55页17-1月-23433、态度：个性与自我观念。男才女貌：…，一个推销少儿百科全书的推销员说到：注意不要在家庭的男主人面前炫耀知识，…。卖服装，男性试穿，正合身，又精神三分；女性试穿，正合身，又漂亮三分；穿衣服对颜色的喜好：红、白、紫、黑，…。红：活泼；白：纯洁；紫：典雅；黑：庄重；…。

心理因素第42页/共55页17-1月-23444、学习

购买后使用的感觉和对产品的认识。超过预期的期望和效用，则对产品满意，反之，则不满意。

心理因素第43页/共55页17-1月-2345§5.3消费者购买行为与决策§5.3.1消费者购买行为模式不可控制因素社会经济文化法律．．．可控制因素产品价格促销分销消费者外部刺激消费者心理消费者决策过程消费者“黑箱”产品选择品牌选择购买时间购买数量消费者反应第44页/共55页17-1月-2346§5.3消费者购买行为与决策§5.3.1消费者购买行为模式

Who谁购买？

What买什么？

Why为什么买？

How怎样买？

When什么时候买？

Where在什么地方买？

Who谁参与购买？6W1HOccupantsObjectsObjectivesOutletsOrganizationsOperationsOccasions购买者？购买对象？购买目的？购买地点？购买组织？购买行动？购买时间？7Os第45页/共55页17-1月-2347案例“啤酒和尿布”之间的关联

沃尔玛对其顾客的购物行为进行购物篮分析，利用NCR数据挖掘工具对数据进行分析和挖掘。发现跟尿布一起购买最多的是啤酒！经过大量实际调查和分析，在美国，因太太们的叮嘱，一些年轻的父亲下班后经常要到超市去买婴儿尿布，而他们中有30－40%的人同时也随手为自己购买一些喜欢的啤酒。于是沃尔玛就在其一个个门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。第46页/共55页17-1月-2348§5.3消费者购买行为与决策§5.3.2消费者购买心理活动知晓兴趣欲望行动购后感觉知晓兴趣欲望行动消费者购买心理活动阶段第47页/共55页17-1月-2349§5.3消费者购买行为与决策§5.3.2消费者购买心理活动知晓兴趣欲望行动购后感觉广告的AIDAS原则：引起注意：Attention激发兴趣：Interest诱导欲望：Desire导致行动：Action购后满意：Satisfaction第48页/共55页17-1月-2350§5.3消费者购买行为与决策§5.3.2消费者购买心理活动引起注意Attention“生了病，选好药，不要看广告。”激发兴趣Interest“为什么？”

“看疗效！”

诱导欲望Desire“泻痢停，泻痢停，痢疾、拉肚，请服泻痢停。”购后满意Satisfaction导致行动Action广告：AIDA