《证券企业服务营销研究18000字【论文】》

互联网冲击下证券公司服务营销案例目录TOC\o"1-3"\h\u28731第1章申万宏源证券公司现状 12314561.1申万宏源证券公司概况 12149781.2申万宏源公司的组织架构 13194221.3申万宏源证券公司市场环境分析 1367041.4申万宏源证券公司行业发展分析 1437021.2.1网金概念横空出世，电商金融暴力生长 1483541.2.2申万宏源后知后觉，数据下滑成定局 1614100第4章申万宏源证券在互联网金融形势下的 18325222.1优势分析 18283412.2劣势分析 18196462.3机遇分析 19246962.4威胁分析 1915607第4章申万宏源证券服务营销的案例分析 21155902.1申万宏源受互联网金融冲击的现状分析 21101202.1.1申万宏源证券公司营销渠道现状 21266912.1.2申万宏源证券公司营销渠道中的不足 2293062.2申万宏源优化自身服务营销策略的必要性和适用性 23134822.2.1优化服务营销策略的必要性 23142522.2.2优化服务营销策略的适用性 24199042.3申万宏源证券公司关于服务营销模式的改进 24157182.1.1申万宏源证券公司应用服务营销模式的思路 24274552.1.2申万宏源证券公司应用服务营销模式创新 2629702第5章申万宏源证券公司服务营销效果分析 27186063.1申万宏源服务营销体系建设情况 27194363.2申万宏源证券公司的服务营销效果 2751193.3申万宏源服务营销展望 281554第6章互联金融背景下证券公司服务营销的建议 32209664.1加强网络技术，快速适应互联金融背景 32177774.2基于互联金融现状，培养互联网专业人才 32282014.3运用营销服务理论，打造新型的金融产品 33第1章申万宏源证券公司现状1.1申万宏源证券公司概况申万宏源证券有限公司是由新中国第一家股份制证券公司——申银万国证券股份有限公司和国内第一家上市券商——宏源证券股份有限公司，于2015年1月16日合并组建而成。申银万国证券与宏源证券的重组合并，造就了中国证券业迄今为止规模最大的市场化并购案。新公司注册资本430亿元，总股本223.36亿股，中央汇金公司直接和间接持股比例54.86%，申万宏源集团公司及下设单位正式编制员工总数9644人，其中集团公司本部103人，证券公司7700人，拥有34家区域分公司、309家营业部，分布于21个省、4个直辖市和4个自治区，目前在香港以及日本、英国、韩国、新加坡等海外地区设立分支机构。图3-1申万宏源证券公司员工学历分布图3-2申万宏源证券公司员工年龄分布申万宏源证券有限公司目前拥有全面的证券类业务资格，主要包括：证券经纪、证券投资咨询、融资融券、代销金融产品、证券投资基金代销、为期货公司提供中间介绍业务（以上各项业务限新疆、甘肃、陕西、宁夏、青海、西藏以外区域），证券资产管理，证券承销与保荐（限国债、非金融企业债务融资工具、政策性银行金融债、企业债承销），证券自营（除服务新疆、甘肃、陕西、宁夏、青海、西藏区域证券经纪业务客户的证券自营外）,股票期权做市。申万宏源证券有限公司资产规模、盈利能力位居行业第一梯队。截至2018年底总资产规模2923.21亿元；净资产规模648.99亿元，位居行业第七；营业部收入111.84亿元，位居行业第五；净利润42.14亿元，位居行业第六；托管资产2.39万亿元。申万宏源证券有限公司业务在行业处于领先地位。经纪业务代理买卖业务净收入市占率2.51%，行业第七；受托资产管理业务规模行业第五；新三板挂牌数量行业第一；融资融券业务净收入427亿，市占率3.64%，行业第六；股票主承销金额行业第十；债券分销业务收入行业第一。申万宏源证券有限公司的发展目标是成为以资本市场为依托，以证券业务为核心，以“投资”为特色的金融服务商；争先进位、积极转型，成为具有系统重要性的现代证券公司。1.2申万宏源公司的组织架构2016年，是公司上市后的第二年，这一年，全球经济呈现出稳中向好的态势，发达经济体经济增长速度趋于平稳，发展中经济体也逐渐企稳回升。我国以推进供给侧结构性改革为基调，稳经济，但经济下行压力依然存在。2015年股票市场大幅波动，2016年开始呈现出探底企稳的格局，沪深两市的交易量有所减少，佣金率持续下滑。从图3-3看出，与2015年相比，2016年公司实现合并营业收入150.55亿元，同比大幅下滑50.58%；实现利润总额63.33亿元，较上年同比下降62.77%图3-3公司的营业收入与利润总额上述两项数据大幅下降的原因是受市场环境影响，证券公司经纪业务、自营业务、资产管理、双融等业务规模缩减导致。两家公司合并后，目前的申万宏源集团旗下包括申万宏源证券、申万宏源产业投资、申万宏源投资三家子公司，以及在申万宏源证券子公司下包含传统证券、基金、期货、另类投资、并购基金等多个多元金融行业和投资类行业的十二家控股公司(如图3-4所示)。图3-4申万宏源相关控股公司1.3申万宏源证券公司市场环境分析证券市场的环境变化决定了证券投资顾问的生存环境。2012年证券市场客观环境整体比较紧张，中国整体经济增速受投资下滑和出口减速的影响将放缓，2012年GDP增速目标由2011年9.2%下调至7%。在这整个过程中通胀的压力也仍旧存在，导致资金状况非常紧张。当前，我国的证券市场还在转型时期，需要非常长的时间进行调整，从开始的初期阶段、发展的阶段，到目前正在朝规范化、市场化、国际化的方向前进，用十几年的时间迅速走过了国际上百年的漫漫长途，当然这种“大跃进”式的发展中，也存在各种人为的操纵、相关法规滞后、信息披露不平衡等种种的弊病，进入21世纪以来，中国经济在市场化的同时正在迈向国际化发展，未来证券业也将逐更加成熟，整个市场大环境的规范与完善将给中国所有的证券机构带来了新的机遇和新的挑战，也将促使证券营销手段进行新的突破。随着今后类似于申万宏源证券公司的大客户和大机构的增加，以及上市公司信息的逐渐透明化，在证券监管的完善加强下，曾经的价格操作现象将失去存在的条件，同时上市公司也更多地把重点转移到对股东投资的回报上，但是在目前的转型阶段，这种转移不可能在瞬问实现，而是一个逐步过渡的过程。因此，在证券公司经纪人为所有的投资客提供证券产品组合或者在证券交易过程中提供相关的证券咨询服务，需要结合市场环境的变化，对自己和公司提供的服务进行改变，来满足市场在不断变化过程中给到投资客的价值，为自身的发展寻求更好的发展和盈利模式。1.4申万宏源证券公司行业发展分析1.2.1网金概念横空出世，电商金融暴力生长电商作为互联网的三大主要商业模式之一，在二十一世纪初期便开始萌芽，从B2C到O2O,从电脑端到移动端，在竞争激烈的大环境中，电商积累了丰富的互联网商业经验以及大量的客户数据，逐渐形成了较为成熟和稳定的线上商业模式。2013年支付宝与天弘基金合作推出了余额宝业务，瞬间取得了巨大的成功，2013年末规模达到1853亿元，占比全国基金市场的6%，一举超过南方现金增利货币基金、华夏现金增利货币基金成为国内规模最大的单只基金。而天弘基金公司也凭借余额宝从众多基金公司种脱颖而出，从2012年底的排名50名，管理规模99.5亿元的中小型基金公司，一跃成为2013年基金公司管理规模第2名的大型基金公司，2013年底管理规模达到了1941.62亿元。2014年开始，天弘基金更是稳稳占据行业管理规模第一的位置直至2018年仍未被超越。支付宝巨大的存量客户群体。2004年12月浙江支付宝网络科技有限公司成立，国内领先的电子商务大众支付平台技术使得其成为中国用户数量最多的第三方支付平台。据中国电子研究中心(100EC.CN)监测数据显示，截止到2013年年底，支付宝实名制用户3亿，2012年一年内使用支付宝完成的交易就达到了125亿笔。大量的存量客户为余额宝业务的发展和推广打下了夯实的基础提供了肥沃的土壤。超高的收益率和超低的进入门槛。从2013年6月中旬开始，余额宝的年化收益持续走高，基本维持在年化4%以上，甚至一度超过6%。对比同期的银行活期率年化0.35%达到了11倍以上，一年期定期存款的年化收益率也仅为3%。同期券商的类固收产品的年化收益率在余额宝面前也毫无竞争力。而且余额宝的购买门槛十分低，券商类固收理财产品一般门槛为五万元或者十万元，对客户的购买力有一定的要求，余额宝申购的起点仅为1000元，为很多没有存款的年轻人甚至学生提供敞开了理财的大门，集中吸引了大量的闲散资金。日期2013-6-262013-6-272013-6-282013-6-292013-6-302013-7-12013-7-27日年化收益率3.86%3.99%4.08%4.19%4.30%4.31%4.17%便捷的交易方式以及良好的流动性。在各大银行以及券商等传统金融机构仍主要依赖于现场以及PC端交易和办理业务的时候，余额宝只需要用户动动手指在APP上简单的操作便可以进行申购赎回，用户的体验感得到了很大的提升，特别对于工作忙碌的都市人来说节约了很多理财的时间和精力。T+O的赎回也是余额宝的亮点之一，传统的货币基金或者券商理财都是采用T+2到账的赎回机制，T+0两小时内快速到账，不会影响资金的使用，可以方便的应对各种突发的资金需求，且良好的流动性减少了购买产品的风险，提高了产品的安全度。余额宝的推出彻底拉开了电商金融的序幕。在余额宝的巨大成功面前，诸多拥有大量用户群体的电商纷纷按耐不住开始效仿，百度、京东、腾讯等等蜂拥而上推出自己的理财产品，这些理财产品延续了余额宝高收益、低门槛、操作便捷以及高流动性的特点，并在此基础上衍生出了一系列产品，为消费者提供了更多选择。这波电商金融产品抢占了传统券商行业很大一部分的客户资源和市场。与此同时，与传统券商相关的金融IT公司也蠢蠢欲动。2015年初，大智慧对湘财证券进行了并购申请，虽然以失败告终，可是仍未之后的第三方交易平台与券商的合作提供的前车之鉴。2015年底，东方财富成功收购同信证券，成为首家拥有券商牌照的互联网企业，开始正式向证券行业挺进。1.2.2申万宏源后知后觉，数据下滑成定局在申万宏源证券公司前面，东方财务首先意识到了互联网冲击的重要性，因此对自身的服务营销率先作出了改变，这也意味着申万宏源证券公司在一定程度上已经落后于其他证券公司。从东方财务历年主营业务收入表中，我们可以看到从2016年开始，证券业务这块的营业收入就占了东方财富主营业务收入的半壁江山。2016年东方财富的扣非净利润为3.59亿元，2017年东方财富的扣非净利润为4.16亿元，2018年东方财富的扣非净利润为9.47亿元，可以看出，扣非净利润也在稳步增长。并购西藏同信证券之后，东方财富由一家以金融数据服务、基金代收以及广告为主营收入的第三方交易平台摇身一变成为了一个在金融数据、互联网和基金销售方面有突出优势的券商，虽然与传统的大型券商在代理买卖净收入以及托管资产规模的绝对值方面都还有着较大的差距，但增速喜人，营业收入增长率从2016年的行业19名-19.82%上升到2017年的第9名37.39%，净利润增长率从2016年的行业第9名1.75%，上升到第7名71.84%（数据来源证券业协会年度证券公司会员经营业绩排名情况表）。表3-1东方财务主营业务收入表金融数据服务广告服务金融电子商务服务证券业务其他20162.2亿9759.47万8.71亿11.49亿1501.24万20171.69亿7899.37万8.44亿12.34亿2000.85万20181.6亿7101.12万10.65亿18.13亿1418.43万在互联网企业大刀阔斧磨刀霍霍指向传统证券行业的时候，这些传统证券业的大佬们又在做些什么呢？以申万宏源为代表的传统券商大佬们2016年-2017年的日子并不好过，由于公司体量过于庞大，组织结构繁冗，大型券商们的转型之路面临着巨大的困难和挑战。申万宏源营业收入行业排名从2016年的第六名1481480万元下降到第七名1266853万元,净利润行业排名从第五名557362万元下降到第八位408483万元。第2章申万宏源证券在互联网金融形势下的SWOT分析2.1优势分析即使在互联网金融的冲击下，也不能否认的是当前申万宏源是我国业务做广泛、覆盖面最广的证券公司之一。因此申万宏源公司在代理买卖证券业务、资产管理业务、新三板业务等领域行业排名领先，在辅导推进企业新三板挂牌中，申万宏源推进的企业家数占比行业排名第一，在固定收益业务、研究咨询业务、信用交易业务和国际业务等方面位居行业前列，从而具备强大的综合业务竞争力。从而提供更广阔的业务发展空间。其次公司可以利用中投和中央汇金等大股东在海外的金融资源优势去发展跨境并购、跨境财富管理等多元金融业务。第三，从区位上讲，公司可以充分利用首都的决策资源，同时将一些重要业务分布在上海总部、新疆、香港和新加坡，这有助于公司获得更多的资源，形成多元化和差异化的业务优势。第四，公司拥有很多机构客户，包括国有商业银行、地方银行、基金管理公司、社保基金、私募基金、保险公司、QDII,QFII等机构投资者。最后，公司基本上实现了全国各大中城市的营业网点覆盖，在全国近300多家营业部，在行业中排名靠前，这一优势可以有效发展财富管理业务，以及吸引更多的中小客户和高净值客户。2.2劣势分析首先，公司缺失互联网用户及流量入口。证券公司在利用互联网的平台开展证券业务时，首先面临的问题就是用户缺失，因为证券公司没有互联网运作方面的成熟经验和互联网理念，所以没有很多的客户流量导入，即使通过互联网窗口运作，短期内很难建立用户对其的信任和关注度的提升。从目前己经有的案例来看，多数券商都会选择与大型的互联网公司合作实现流量导入，比如我们所知的BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)这种方式最快捷，但同时受到互联网平台的端口限制。其次，互联网金融服务平台难以获得用户认可。目前大部分证券公司都建立了自身的互联网金融服务平台，功能最主要包括非现场开户、互联网财经金融信息、证券社交平台、自建网售平台。但是除了非现场开户取得客户的认可，其他平台明显未获得互联网用户的青睐。互联网财经金融信息不如东方财富网等证券软件服务商，证券社交平台不如腾讯等互联网平台，自建网售平台不如阿里巴巴等电子商务公司。很多用户在证券公司获得的服务只是单纯的开户和交易通道，并未有其他互动。再次，公司技术系统有待改进。互联网时代，信息技术至关重要，但是，近期网上交易系统并不稳定，手机开户客户等待时间较长，表明信息技术有待改进，以便提高相关业务的工作效率。2.3机遇分析2014年5月9日，国务院印发了《国务院关于进一步促进资本市场健康发展的若干意见》(又称新“国九条”)。意见提出证券投资基金管理公司需要向现代资产管理机构转型，提高财富管理水平。日前，中国证监会发布的《关于进一步推进证券经营机构创新发展的意见》对券商资产管理业务发展带来了利好。由于居民的财富增长，高净值客户的比例随之增加，人们对财富管理的要求也上升到了另一层次。一家证券公司的财富管理依赖于一只专业的人才队伍支持，这一点，申万宏源占据一定的优势，依靠强大的研究所的研究实力，和多年积累的庞大的客户网络，公司在投资者关系的维护和搭建中，有很多的经验。同时也培养了很多忠诚度高的高净值个人客户和机构客户群体。申万宏源证券公司在宏观背景向好的前提下，将会有更多的机遇去发展财富管理业务。2.4威胁分析首先，行业监管环境将更加严格。在大家都打着“互联网+”的旗帜去运作自己的业务时，我们应该警惕随时可能遇到的风险，因为金融市场是变幻的，市场的相关政策也是随时变化的，这一点我们应该提高行业风险的高度警惕和防风险意识。目前互联网金融在某些领域还处于行业监管体系无法全部覆盖的灰色区域，混业经营是资本市场今后的一个发展方向，但毕竟需要长时间的法制架构和监管体系的完善和成熟。互联网金融在不断创新的同时，也给监管提出了新课题、新要求。互联网金融模式较多，比如包括P2P贷款平台、第三方支付、网络信贷机构、电商支付平台代销金融产品等主流机构。我们应该理性面对互联网金融监管的难题，既不可以激励创新为由，也不可以强化监管。第5章申万宏源证券服务营销的案例分析3.1申万宏源受互联网金融冲击的现状分析3.1.1申万宏源证券公司营销渠道现状网上交易面对互联网金融对证券公司传统业务带来的巨大冲击以及同业的激烈竞争，公司将以互联网金融平台建设为突破口，对基础定位进行重大调整，将线下业务转移到线上，提升客户体验。2015年，公司互联网证券业务网站正式运营，目前包括互联网开户系统、自助柜台和金融商城三大模块。通过互联网技术将线下业务流程线上化，实现了业务覆盖区域的扩大。截止2015年底，互联网开户数已占到新开户总数的70%,金融商城实现了公司资管、收益凭证和代销基金、信托产品的线上信息公示、适当性管理和开户交易等功能。2、移动终端申万宏源证券公司积极顺势移动互联时代发展要求，较早在国内开发了移动APP操作软件，从而为投资者提供了更加便利、更加简单以及时间更为灵活的操作平台。而且XX移动客户端APP整体功能与网站交易系统保持一致，而且两者可以直接互联，从而适应了移动互联新时代投资者对于普惠金融、便利理财的需求。下图展示了申万宏源证券公司手机APP操作系统界面。3.1.2申万宏源证券公司营销渠道中的不足经过多年的发展，虽然申万宏源证券公司一直在努力顺利时代发展、抢抓时代机遇不断开辟和建立新的营销渠道，并努力争取各种方式和举措提升渠道管控能力，然而申万宏源证券公司在营销渠道建立和管理方面仍然存在诸多问题，这不但影响了申万宏源证券公司营销管理能力的提升，更重要的是将使企业未来可持续发展面临诸多掣肘和瓶颈约束，具体而言主要有以下几个方面：1、缺乏集中统一营销渠道管理加剧内耗相比较于进入证券行业市场的其他证券公司而言，申万宏源证券公司作为我国本土成长的证券企业享有其他证券企业无法比拟的天时、地利优势，一方面享受着五大战略发展机遇叠加，从而为申万宏源证券公司享受独属于其的历史机遇提供了条件；另一方面申万宏源证券公司深耕我国证券市场多年，已经在证券行业市场成为营业网点数量最多、深得我国广大市民认可、享受良好的口配的证券公司。但是申万宏源证券公司没有有效地将天时、地利和人和有效地结合起来，导致难以充分享受前两者带来的发展机遇窗口，这其中一个非常重要的原因就是申万宏源证券公司由于在公司总部顶层没有建立集中、统一的营销渠道管理政策、配套机制和约束手段，从而导致各营业网点在实际开展业务过程中在内部形成了较为严重的内耗和相互竞争，甚至为争夺客户而相互压价，不但严重扰乱了公司内部管理秩序，而且也影响了天津证券行业健康发展，申万宏源证券公司为此还受到监管机构的约谈和警告。2、新兴的营销渠道掌控能力有待于进一步强化对于申万宏源证券公司而言，一方面其传统的实体营业网点布局结构存在着严重的区域性不均衡问题。既然出生成长于我国传统的证券市场，申万宏源证券公司长期以来一直把直营渠道重点放在国内，加大在各个地区营业部网点的建设力度。虽然这些年申万宏源证券公司在上海、北京等地新开设了营销网点，但其建设速度、发展规模和扩张能力都远远落后于国内某些的证券公司，这也从根本上制约了申万宏源证券公司品牌知名度和影响力的快速提升，本质上讲申万宏源证券公司仍仅仅是一家证券企业；另一方面，虽然申万宏源证券公司已经建立了包括营业网点、网点、手机和电话等多种营销渠道，但是从整体的各营销渠道业务开展结构来看，传统的营业网点占比依然偏高超过_50070，而以移动互联、电子商务平台为代表的新兴渠道占比依然偏低，这也在很大程度上制约了申万宏源证券公司知名度和影响力的提升，也限制了其规模化扩张的有效实现。3、缺乏长远营销战略规划申万宏源证券公司未对营销做整体的长远战略规划，只是在面对竞争对手的猛烈进攻的非常时期所提出来的短期工作重点和思路.竞争过后或者是取得暂时成功过后，又缺乏主动进行市场细分，定位目标客户、掌握客户期望和其它客户信息的动力和长远规划。4、营销方式单一当前营业部采取的营销渠道基本是大中型证券公司都采用的方式，是较为传统的，主要和相关银行之间的合作，合作成功之后，营业部将安排专门的营销队伍在该银行网点进行蹲点服务，通过蹲点营销人员可以近距离的大量接触到客户，并对客户的初步需求进行诊断，一旦是目标客户，就会有深入的跟进服务，达到最终成交的目的。但是由于银行历来特殊性，这些合作并得不到银行的深入关注和支持，而且客户的时间和理解都是受到限制，所以这种营销方式还是有很大的改善空间。5、客户关系管理不顺营业部对自身客户关系的管理存在很大不足的地方，这理主要体现在以下两个方面:第一，服务目标的短期化。营业部的客户服务中，比较明显的服务特征是目标短期化，业务员为开发客户而开发客户，所以对客户开发成功后的服务比较保守，再加上公司对这些服务体系的不够完善所导致。从长远角度来看，客户资产的长期增值和保值，需要将客户关系管理进入一个深层次的服务。第二，客户服务方式及手段的缺乏。在客户服务过程中，所涉及的投入和方法在目前很多证券公司都不够完善，证券公司需要导入更完善的CRM系统，来满足客户的各种个性化的需求和服务。综合这两种服务方式及各种服务方式的组合，都难以达到满意的效果，导致客户覆盖率低.而成本较高。3.2申万宏源优化自身服务营销策略的必要性和适用性3.2.1优化服务营销策略的必要性根据本研究中前一小节对申万宏源证券公司在互联网金融冲击下的现状分析可以看出来，对于申万宏源证券公司来讲优化自身服务营销策略是非常有必要的。在互联网金融的冲击下，对证券公司的服务营销策略进行创新不仅仅能够帮助传统券商在激烈的竞争中生存下来，而且还能帮助公司完善自身的结构体系，1、服务营销策略是当前证券公司经济业务成败的关键对于申万宏源证券传统券商来讲，公司的经纪业务是为客户提供有偿的产品和服务，而要使这些产品以及服务都能够得到有效回报，就必须对公司的服务营销策略进行调整和改进。而当前大多数传统券商的还停留在以往市场环境下的策略。但是营销策略决定了公司的经营目标能否实现，因此制定明确的服务营销策略，有利于证券公司经纪业务选择目标市场，拓展目标客户。在了解客户需求的基础上，通过合适的渠道和促销手段，向客户提供满意的产品和服务，有利于经纪业务的顺利进行。好的服务营销策略不仅可以满足客户需求，还可以激发客户的潜在需求，超额完成经营目标。2、服务营销策略决定当前证券公司的营销水平目前大多数的券商都面临着转型，进而制定相关的服务营销策略。科学的服务营销策略，善于利用自己的优势，弥补自己的劣势，迎接市场的挑战，把握市场的机遇。科学的服务营销策略，可以有效的把资源转化成收益，达到事半功倍的效果。合理的资源配置，充分利用人员、产品、服务、渠道等方面资源，在降低公司运营成本的同时，实在公司的利润最大化。3.2.2优化服务营销策略的适用性在本研究中的服务营销策略是根据申万宏源证券公司当前在互联网金融冲击下的服务营销的策略和存在的问题，着眼于申万宏源公司自身发展的瓶颈和未来的发展而制定出来的服务营销策略。同时根据申万宏源证券公司所面临的证券行业政策的变化和互联网金融发展下的挑战和机遇，制定符合行业特点的营销策略，是具有适用性的。3.3申万宏源证券公司关于服务营销模式的改进3.1.1申万宏源证券公司应用服务营销模式的思路在实现证券服务营销模式的过程中，在完善了以上证券营销的技术层面和制度支持后，有以下几个方面是需要切实执行：牢固树立以客户为中心的经营理念。面对互联网金融形势下证券网上交易的普及，网络营销已经成为证券公司开展经纪业务的重要渠道。网上交易以其高速的交割效率，较低的管理成本，较高的安全性能，受到了绝大多数投资客户和证券公司的青睐，其迅猛的发展趋势昭示着网上交易必然会成为各个证券公司服务营销的最主要平台。要想发挥网络服务营销的优势，必须坚持以市场为导向，以客户满意为目标，追求客户与公司共同发展的理念。证券公司不能仅仅追求交易量、佣金收人，而应转变思路，建立让客户资产增值的理念，以专业化的投资咨询服务，扶持客户成长，培养客户对公司的忠诚度。首先，要与潜在顾客进行接触，向其提供证券经纪信息，加强宣传，增强潜在客户对网络证券服务的信心，更重要的是要降低客户从事网络交易的风险，确保客户资金的安全，解除顾客的心理障碍；其次，要与顾客建立持续性的对话，掌握其对证券服务的评价，追踪顾客态度的转变，尽力拉近与顾客的距离，建立长久稳定的关系，提高顾客的满意度，增强证券公司的核心竞争力；再次，要管理与客户的关系，将证券公司与客户积极地捆绑在一起，形成一种健康而相互有利可图的关系，并使双方都受到激励去确保这种关系长久地维持下去，尤其是证券公司要认识到，采取一种投资的观点是有利的，即从预期赢利的角度来看，为赢得顾客和了解他们的需求所产生的预付成本是合理的，尽力将两者的关系价值扩充至最大。建立客户经理制度，为客户提供高层、全方位的服务。客户经理制是实现服务营销的具体载体和基石，目前在证券公司中还处于推广阶段。推行客户经理制度，除了实行标准服务项目外，主要任务是对客户提供有针对性的差异化服务。客户经理代表公司对客户情况进行全面、细致分析评估后，提出具体的投资建议，例如为客户设计不同风格的投资组台、跟踪市场行情、制定突发事件的止损策略等。客户经理的多层次全方位的理财服务是一种智能型服务，属于一对一的专门化服务，其实质体现了以客户为中心，帮助客户理财的经营理念。客户经理同时也是拓展市场的生力军，他们利用各种资源关系，为公司开发客户，并与客户维系长期的台作关系。3.1.2申万宏源证券公司应用服务营销模式创新早在2005年的时候，证券市场实施股权分置改革，我国证券市场日趋成熟、投资者日趋理性化、证券投资日趋专业化。随着市场的发展，证券行业竞争同质化日趋明显。在竞争日益激烈的今天，具有长远战略目标的证券公司己经意识到价格战不是取得胜利的法宝，而开始从服务营销上获取投资者的信任与支持，未来的战场将上演包括价格、服务、收益等多方法的立体化战争，因此，证券公司工作重心转移到投资者服务营销的研究、细化上来，旨在提升投资者的满意度，促进和保持与投资者的长期、有益的交换，并最终实现营销绩效的改进和证券公司的长期成长。当前就我国整个证券行业的形势来看，属于金融服务业并且受政府管制，因此在一定程度上对于传统券商来讲，不仅要做好营销还要做好自身的服务。而作为证券经纪服务营销来说，其营销组合主要包括6个要素，服务产品、有形展示、服务交付渠道和方式、对外沟通与促销、人员以及客户服务。在互联网金融的冲击下，基于服务营销角度，申万宏源证券公司积极探索打通内部通信与外部服务有效的通道，提高工作效率与降低服务营销成本等有效方法。在互联网金融时代，针对海量用户进行营销与服务，是目前我国证券公司未来必备的工具，包括客户分级管理，分类服务，根据客户信息针对型服务营销。同时，为股民推送资讯，让股民实时了解股市动态，推送技术指标，让股民赢利，最终实现证券公司赢利。而对于证券公司也必须进行客户关怀，如生日、节日定制个性化的关怀方案，更能增加客户忠诚度。申万宏源证券公司对营销人员、理财分析师、投研部进行更高效、更灵活的管理，既保证内部沟通协作的顺畅，又避免机密信息的泄露。采用新的通信工具，尽量降低短信通信成本，降低服务的人工成本。证券公司需要准确可靠的采集数据，进行过程分析和结果分析，制定出更有针对性的服务与营销方案。证券行业积极研究、探索，从实际出发，建立一个全面、整体、可行、高效的客户服务体系。

第6章申万宏源证券公司服务营销效果分析4.1申万宏源服务营销体系建设情况4.1.1申万宏源服务营销体系申万宏源证券公司建立了一个以客户为中心、全方位、多媒介、分层次、零接缝的服务营销体系，覆盖所有客户群，从普通客户到高端客户，分别有相应的服务方案与之对接。简单地说，各类投资者都能在华泰联合证券找到适合自己的产品。这是华泰联合证券关注客户需求、构建“全业务链”战略发展模式的基础保障。在经纪业务方面，申万宏源证券从成立开始，就坚持稳健经营发展的道路，逐步扩大规模。在经纪业务方面，申万宏源证券稳步发展，从成立时的十几家营业部，发展到现在的62家营业部，经纪业务收入从1997年的799.2万元到2010年19.75亿元，增长是显著的。经历了2005年收购北方证券后，市场也进入大牛市阶段，申万宏源证券经纪业务收入也扶摇直上。在2007年到2009年的3年里，各家证券公司在面对激烈的市场竞争，同时佣金率不断下滑的情况下，都想尽办法扩大市场份额。在国信证券利用团队和银证通成功稳步扩大市场份额和收入的同时，国内的大部分证券公司到加入到了建设营销团队的队伍中，市场的竞争异常激烈。作为“坐商”的东方证券，客户不断被别的公司挖走，市场份额不断下降。4.1.2申万宏源服务营销能力分析申万宏源证券公司善于对公司已有客户的投资能力进行分析。要知道当前整个证券业对客户账户的诊断还主要基于对当前股票持有的基本面和宏观背景等的分析。而申万宏源的对客户投资能力分析功能不仅仅实现了对客户投资历史的回顾性分析，进而还对客户的投资理念、运营策略等做出全面的诊断。因此在对公司已有客户的投资能力进行分析以后，申万宏源证券对客户投资过程中操作上经常出现的几种错误进行了总结，并提出了相应的解决方案。投资能力分析工具就像一个医疗检查中心，将检查客户投资运作中存在的问题，并从投资顾问处找到相应的“治疗计划”。在向客户提供账户诊断服务的过程中，如果发现大多数客户都在满仓运营，则不会通过头寸控制增加回报率和风险，申万宏源证券要求财务经理加强对客户岗位控制的培训。另一方面，它强调根据市场在各种组合中的运行情况进行调整。4.2申万宏源证券公司的服务营销效果在2010年的时间里，申万宏源证券公司的营销团队建设取得了很好的成绩。首先从营销人员的数量上来说，营销人员的数量达到650人，基本形成营销团队规模。平均说来，每个营业部10个营销人员的数量还是偏少，还需要继续增力口。市场份额方面，申万宏源证券公司从2010年开始市场份额逐步上升，如下图:在新增资产方面，2010年全年新增资产达到66亿元，人均新增looo万资产，营销人员的平均水平是非常高的，主要得益于申万宏源证券公司走的是精英战略，而不是盲目扩张。总部的指导意见是采取高底薪吸引优秀的人才，提高营销人员的整体素质。在收入方面，营销团队全年为公司贡献3140万，基本维持盈亏平衡。由于新建营销团队的成本很大，在团队建设的初期的培训费用、渠道建设费用和人力成本是非常大的。在服务方面，申万宏源证券公司在主动营销的同时，只是通过提高客户经理的素质来提高客户服务的质量，而对于生产服务更为重要的投资顾问队伍并没有进一步建设，而是维持在以前的水平。所以申万宏源证券公司的应该更进步一提高自己的服务水平。而不是舍本求末，大力发展营销，而忘记了证券公司的根本。4.3申万宏源服务营销展望申万宏源证券公司在服务产品的建设方面成绩是卓越的，成功建立了“东方红”资产管理系列产品，“东方赢家”咨询服务产品，“汇添富”基金产品等，同时拥有证券经纪业务、证券发行与承销、自营买卖、证券投资咨询、财务顾问、企业并购等目前国内所有业务，这些包装好的服务产品在营销的过程中的效果是巨大的，作为服务行业的证券公司，本身的营销产品就是服务，所以，服务产品的建设是必要的。在服务产品建设方面建议申万宏源证券公司在继续扩大目前拥有的品牌的同时，应该继续加强公司整体的品牌的建设，同时包装其他的如投行业务和自营业务。同时，还应该加强交易通道的建设，加强交易速度和带宽的建设，提高安全性，保障客户交易的速度和安全性。95503电话服务应该全国开通，而不应该仅限于上海地区。在服务价格方面，应该努力建设自己逐步提高自己的服务水平，这样才能利用好的服务提高价格，而不应该降低佣金，让佣金不断的接近成本，甚至很多营业部新开客户的佣金水平在万分之一。在证券承销方面，2010年申万宏源证券公司承销了西部建设、博深工具、光大证券3家企业，募集资金总额120亿元，在市场排名第三，而收益以2.6亿元排名第五，承销的佣金千分之二也低于市场承销的佣金平均水平千分之三。有形产品价格体现的是产品的质量，而证券服务则反映的是服务的质量，所以，建议申万宏源证券公司应该规范全国营业部的佣金管理办法，应该按照市场的规律和需求进行定价，而不能随意的调整佣金，甚至为了市场份额而亏损。所以的服务的价格的基础就是优质的服务，以下就是针对服务体系的建设方面的建议。服务渠道方面，申万宏源证券公司目前在20个城市拥有61个营业部，其中上海市就有31家，最近的营业部之间的距离相差不到一公里。沈阳市和抚顺市分别有4家，也就是说剩下的17个城市只有21家营业部，营业部分布极为不均匀。而从营业部的地域分布来看，东部地区拥有56家营业部，中部地区只有武汉、长沙、北海、南宁、桂林各一家，西部地区更是仅仅只有成都一家，营业部的地域分布也过于偏重东部。所以，申万宏源证券公司在下一步的扩张的过程中，应该加强西部和中部地区营业部的建设，而不应该继续在上海的饱和市场进行重复建设，甚至可以将过分集中的上海营业部迁往西部或是中部地区。关于交易方式和交易系统的建设，建议加强远程交易方式的建设，手机交易系统和网上交易系统是未来的发展方向。同时，还应该加强远程服务方式的建设，短信服务、QQ群服务、电话回访服务、论坛服务等。目前申万宏源证券公司建立的东方赢家咨询产品通过短信和半月刊形式杂志的方式发送给客户，而QQ群服务、电话回访服务、论坛服务还没有开始，所以建议申万宏源证券公司的客户服务部应该加强这些重要的服务的建设，短信的发送只是和客户的单向交流，客户不能形成互动。而QQ群服务、电话回访服务、论坛服务则是双向的客户交流，能及时了解客户的需求和满足客户的服务，这些服务更需要高素质的投资顾问来提供，所以申万宏源证券公司需要建设强大的投资顾问团队和客户经理营销团队。申万宏源证券公司目前的服务促销的方式主要有各营业部的宣传、报告会、客户经理的宣传等，总部方面都是通过营业部进行宣传。在营销团队逐步后，申万宏源证券公司在各地的名声逐步扩大起来，申万宏源证券公司的名字和各种服务通过客户经理在市场上宣传。同时，通过客户经理跟客户的交流，客户推荐和展示自己的服务产品。同时通过客户经理及时了解到投资者的需求，为客户及时提供客户需要的产品。2010年第四季度，申万宏源证券公司总部发起的全国客户开户送礼活动获得巨大成功，深度定制的手机和笔记本电脑，不仅开发了大量的客户，同时让自己的品牌随着客户传播。建议申万宏源证券公司应该继续加强客户经理团队的建设，提高营销人员的整体素质，为自己的客户开发和品牌宣传打下良好的基础。同时，利用营销团队加强对公司的宣传，加强全国营业部报告会和投资者交流会的开展，不断扩大自己的影响力。还应该加强电视、报纸、网络等媒体的宣传，提高自己知名分析师和投资顾问的上镜率，同时加大公司的广告宣传力度。总部应该加强市场的调研和分析，及时迅速的制定满足市场需求的营销方式，而不是所有的模式都模仿其他证券公司，这样的话永远落后于其他公司。申万宏源证券公司目前全国营业部人员配备如下:后台和中台人员10个左右，还有几个到30几个不等的营销人员，每个营业部的营销人员的数量不同。由于后台和中台人员是以前“坐商”时的老员工，整体的客户服务和营销能力不足。2010年后发展的营销人员数量扩张速度比较快，人员的整体素质也不是很高，所以，申万宏源证券公司最重要的任务就是需要提高营业部人员的综合素质，转变以前“坐商”的观念，走向市场。前台的营销团队建设方面，经历了2010年一年的团队建设，申万宏源证券公司目前全国拥有650名左右的营销人员，2010年总共新增资产65亿，实现收入3140万。整体来说，团队建设的还处于亏损状态。人数比较多的营业部人员有30人左右，最差的营业部还没有开始发展营销团队，人员数量发展很不均衡。很多营业部总经理还没有转变营销的观念，还处于开门等待客户的状况，不舍得在营销上进行投入，对于逐渐失去的市场毫无办法。关于团队建设方面建议申万宏源证券公司:转变观念总部领导和营业部负责人的闭关守旧的、舍不得投入的、等待客户的老思想，而应该树立“以客户为中心”的客户服务思想，同时让营业部所有人员树立“全员营销”的思想，所有的一切都是为服务和营销支持；销售总部应该放权给营业部，让营业部根据当地的市场状况确定合适的招人计划和团队规模。位于上海的总部不能看到每个城市和每个营业部的具体状况，更不应该急于求成，在队伍建设的初期总是希望营业部的营销团队出很大的效果，因为团队是需要培养的，是一个很长的过程。总部只需要控制营业部的风险和做好营业部的信息反馈，加强对总经理的总量考核和营销团队客户资产规模和成本的考核即可；建立完整的内部管理制度，保持有效体系的高效和稳定，而不应该盲目抄袭其他公司的制度和随意变化管理制度，让营业部和营销人员无所适从；在队伍建设方面，应该灵活使用招聘制度，更应该跨越式的从其他公司挖成熟的团队，而不应该为了节省成本，按制度从下往上建营销团队。团队最快的建设速度应该是整体从其他公司挖成熟的人才；建立完整的营销团队培训制度，加强公司的文化宣传，提高营销人员特别是营销团队的管理层的能力和公司的归属感，否则，营销团队的稳定性会比较差，同时团队的发展速度会减慢。申万宏源证券公司的每个营业部目前配备了2个投资顾问来服务全部客户，服务远远跟不上全部客户的需求，这是目前申万宏源证券公司营业部最需要加强的地方。目前申万宏源证券公司的营业部仅仅是利用总部的月刊和总部的短信服务来为全部营业部的客户进行服务，同时投资顾问接听客户的咨询电话，客户服务里投资者的需要差别太大。电话回访、QQ群服务、投资者报告会等客户服务方式基本没有，更不用说客户“一对一”的的贴心服务。虽然营销团队已经开始，“行商”的做法也开始，市场的宣传和广告也逐步开始，但是客户服务还远远跟不上，这是没有认识到服务才是证券公司的根本任务，没有服务的证券公司就失去了公司的本质，没有服务的营销也是无水之源，不可能长久的健康的发展。第7章互联金融背景下证券公司服务营销的建议7.1加强网络技术，快速适应互联金融背景随着互联网技术的发展，将证券行业与互联网融合在一起己成为证券行业发展的必然趋势。与此同时，互联网技术也是证券行业经纪业务发展的新鲜血液，因此，对于国金证券股份有限公司而言，务必要树立长远发展目光，强化网络信息技术，具体而言，可从以下几个方面着手工作:稳定客户资源。国金证券股份有限公司可以利用互联网的大数据与云技术来管理客户资源，这样不仅能减少服务费用，而且还能更加方便地稳定客户资源、吸引和维系客户；第二，互联网自身具有多种优势，如无地域约束、信息资源丰富、便捷快速等。基于此，国金证券股份有限公司可以充分利用互联网技术，发展互联网证券业务，这样既方便了客户，也解除了开户限制；第三，国金证券股份有限公司要进一步强化风险管理机制，因此证券行业、互联网技术都带有不确定性和风险性，因此国金证券股份有限公司在开展互联网证券工作的同时，务必要做好信息安全工作。以美国PayPal公司为例，其在2001年由于网络风险防御措施缺失，导致网络欺诈和信息安全问题频出，更因为黑客攻击丧失了大量资产。为了挽回所损失的资产，PayPal公司的客户求助了国际刑事制裁组织。然而，由于网络技术的广泛应用，PayPal公司发生的网络欺诈案件越来越频繁，单靠国际形式制裁组织是难以解决该问题的。基于此，PayPal公司自主研发了网络欺诈监控系统，该系统全面发挥了人工智能技术，能有效防范计算机病毒、网络传输故障、信息泄露等网络风险，还能有效地应对黑客攻击，从而在一定程度上解决了PayPal公司的网络风险问题。资本畅通是金融的最主要特征，也是证券公司发展的根基，这就要求证券公司要具备科学的监管机制与信息安全防范体系，否则其将面临严重的金融风险。所以，在国金证券股份有限公司发展的今天，互联网金融己成为大势所趋，当务之急就是建立健全互联网保障机制、做好信息安全工作。7.2基于互联金融现状，培养互联网专业人才第一，管理层人员是公司发展的指向灯，因此要想促进国金证券股份有限公司经纪业务的良性发展，就要做好其管理层工作。管理层人员一方面要深入把握互联网证券的基本特征，了解投入产出曲线的细节；另一方面还要准确了解证券互联网化可能存在的问题，以便及时地提出解决措施，正确引导公司的发展。与此同时，人才是做好证券公司经纪业务的基石，因此国金证券股份有限公司有必要在管理层中培养专业能力强的经纪人才。第二，对于基层或中层的公司骨干人员而言，国金证券股份有限公司一方面要打造优质的财富管理团队，这些财富管理人员不仅有优秀的社交能力，熟悉税法、保险、证券、银行等知识，还要具备扎实的综合能力；另一方面还要培养或引入专业的互联网人才，如电商维护人员、金融产品研发人员、电商需求分析人才等。分野经营是证券行业一直以来的经营模式，这虽然培养了大量的股票专业人才，但却忽视了综合能力的培养，这就需要国金证券股份有限公司加强对综合素质的培养力度，在提升工作人员专业能力的同时，强化其在其它领域的能力。此外，为了打造优质的服务，国金证券股份有限公司还应该转变评价机制，即以客户价值为标准来进行绩效评价。第三，“羊群效应”是互联网金融的基本特点，而这一特点将加重证券行业的“长尾效应”，从而引发较大的风险。基于此，国金证券股份有限公司应做好风险管理工作，培养和引入专业的风管人才，打造优质的分管团队。7.3运用营销服务理论，打造新型的金融产品对于国金证券股份有限公司而言，要想获取市场竞争优势，就要积极提高差异化服务水平，打造新型互联网金融产品。对此，国金证券股份有限公司可以借鉴其它证券公司的成功经验:以华泰证券公司为例，其在近年来打造了“紫金理财”的服务品牌，它既能为客户提供有针对性的、个性化的理财服务，又具备综合服务功能。国泰君安证券公司为了优化理财服务，方便客户进行网上的基金申购、信用交易、期货交易以及证券交易等，提出了“君弘一户通账户”方案，全面创新理财服务，优化证券服务机制，从而让客户更加方便地进行资产消费和资金规划，并进一步完善了资产管理业务。再如国信证券，其对客户需求进行了深入分析，提供更具针对性的服务，并推行“金色阳光证券账户”，从而将服务内容同佣金等紧密地联系在一起。在高速增长用户量的背后，券商的配套服务如何跟上节奏是不少券商面临的一大问题。但不同券商对于如何增强服务，会有这自己的思考。以国信证券股份有限公司为例，国信证券公司基本上己经不存在“服务跟不上”问题，国信证券除了高端投顾服务以外，普通交易客户的标准化服务多年前己经搬到线上了，而且非现场业务办理也基本上搬到线上。由于券商的投顾力量有限，券商往往把投顾资源配备给投顾服务签约客户或高净值客户。目前行业上即使有覆盖普通交易客户群体的投顾服务，大多是智能投顾、投资策略和组合，但新增用户对这些产品理解不够，有选择困难症。事实上，我们觉得普通交易客户最缺的并不是自动化的投资组合服务，他最基础的需求是对整个市场的交易规则和风险的理解，在实操中遇到问题转到线上客服咨询。通过以上分析，我国大部分证券公司均立