2018年一次性卫生用品行业画像分析报告

一次性卫生用品行业画像分析报告2018年12月

目 录一、行业概述 5二、行业上下游情况分析 6三、代表领域1：卫生巾行业 71、 我国卫生巾行业的发展概况 7（1）行业整合发展，市场集中度提高 7（2）消费群体数量庞大，市场规模稳步增长 7（3）女性个人健康护理意识不断增强，卫生巾行业发展前景可期 8（4）区域差异衍生两级市场 92、 我国卫生巾行业的发展趋势 9（1）多样化、差异化的创新产品需求增加，卫生巾市场细分发展 9（2）产品结构升级调整，中高端产品是卫生巾行业发展的主要驱动力之一 10（3）我国经济欠发达地区的卫生巾市场规模有望进一步扩大 10（4）我国适龄女性年龄段向两端延伸，卫生巾市场扩容 11四、代表领域2：婴儿纸尿裤 111、 婴儿纸尿裤行业的发展概况 12（1）行业快速发展，外资品牌占据市场主导地位 12（2）产品渗透率快速上升，但仍远低于发达国家水平 12（3）婴幼儿基数庞大，市场容量可观 12（4）不同地区的产品消费结构和消费频次略有差异 132、 我国婴儿纸尿裤行业的发展趋势 13（1）市场渗透率有望进一步提高，市场规模提升空间巨大 13（2）产品不断创新、升级，中高端婴儿纸尿裤市场扩容 14（3）母婴用品专营店、电商平台等渠道拓展，助力婴儿纸尿裤市场发展 14五、代表领域3：成人失禁用品 151、 成人失禁用品行业的发展概况 15（1）养老护理需求增加，市场增速较快 15（2）以价格为导向的消费理念仍为市场主流 162、 我国成人失禁用品行业的发展趋势 16六、行业驱动力分析 161、 国家产业政策的大力支持 162、 国内庞大的女性消费群体是支撑卫生巾行业发展的基础 173、 婴儿纸尿裤市场有望进一步扩容 184、 国内处于消费升级阶段，一次性卫生用品企业发展前景广阔 185、 零售业的蓬勃发展为一次性卫生用品行业创造了良好的市场环境 196、 产品创新能力的提升、生产设备和技术的进步，推动行业升级转型 197、 营销模式呈多元化趋势，为行业发展注入活力 19七、行业竞争分析 201、竞争格局 20（1） 卫生巾行业市场竞争格局 20（2） 婴儿纸尿裤行业市场竞争格局 21（3） 成人失禁用品行业市场竞争格局 232、行业进入壁垒 23（1） 品牌壁垒 24（2） 渠道壁垒 24（3） 质量控制壁垒 24（4） 产品研发壁垒 24（5） 规模壁垒 25（6） 资金壁垒 253、行业内主要企业 25（1）恒安国际 25（2）景兴健护 26（3）桂林洁伶 26（4）尤妮佳 26（5）宝洁 26（6）金佰利 27（7）花王 27八、行业发展制约因素 271、 行业监管体制及标准尚待完善 272、 信息化管理水平相对滞后 27附件1：行业技术情况 271、制造技术方面 282、材料应用方面 283、产品设计方面 28附件2：行业销售模式 281、 经销模式 282、 KA模式 293、 电商模式 294、 代工销售模式 29

一次性卫生用品行业画像分析报告一、行业概述一次性卫生用品指使用一次后即丢弃的、与人体直接或间接接触的、并为达到人体生理卫生或卫生保健（抗菌或抑菌）目的而使用的各种日常生活用品。我国一次性卫生用品行业的发展始于20世纪80年代，以卫生巾市场先行，行业发展初期国内市场较为封闭，厂商生产技术落后，产品种类单一，且消费者对产品尚缺乏了解，普及程度较低。进入20世纪90年代，外资厂商陆续进入国内市场，同时婴儿纸尿裤市场开始起步，外资厂商引入了先进的卫生巾及婴儿纸尿裤生产设备和工艺，且消费者已形成一定的产品认知和使用习惯，行业开始加速发展。2000年之后，一次性卫生用品因其方便、卫生、健康等优点，消费者普及程度进一步提升，成人失禁用品也开始出现，行业整体继续稳步发展，并且国内本土企业开始壮大。2010年以来，消费者对产品的品牌、质量、功能的要求进一步提高，具有知名品牌、先进技术的企业占据了发展优势。经过30多年的发展，我国一次性卫生用品行业的产品种类不断丰富、功能不断完善、普及程度不断提升，尤其是吸收性卫生用品领域，已成为与人民生活密切相关的重要行业。根据生活用纸专业委员会的统计，2012-2017年，我国吸收性卫生用品市场规模的年复合增长率为16.4%，2017年的市场规模达1,138.9亿元。其中，卫生巾的市场规模为527.4亿元，占比46.3%；婴儿纸尿裤的市场规模为548.6亿元，占比48.2%；成人失禁用品的市场规模为62.9亿元，占比5.5%。数据来源：生活用纸专业委员会近年来，卫生巾行业、婴儿纸尿裤行业和成人失禁用品行业均呈现出良好的发展态势。根据生活用纸专业委员会的统计，2012-2017年，我国卫生巾消费量的年复合增长率为5.6%，市场规模的年复合增长率为12.9%；婴儿纸尿裤消费量的年复合增长率为13.1%，市场规模的年复合增长率为19.7%；成人失禁用品消费量的年复合增长率为28.1%，市场规模的年复合增长率为21.5%。二、行业上下游情况分析1、上游行业对本行业的影响卫生巾行业、婴儿纸尿裤行业和成人失禁用品行业等一次性卫生用品细分行业的上游原材料主要包括膜、无纺布、高分子、胶、无尘纸和浆板等。上述原材料主要来源于材料制造行业和石油化工行业。其中，材料制造行业产品标准化程度较高，价格主要由市场供需关系决定；石油化工行业产品价格受国际石油价格影响，存在一定波动，会对本行业的生产成本造成一定影响。2、下游行业对本行业的影响一次性卫生用品主要通过大卖场、大型超市、小型超市、便利店、食杂店、电商平台等销售终端面向最终消费者。宏观经济景气度、消费者可支配收入状况、消费者的消费偏好等因素都将直接影响消费需求，进而影响一次性卫生用品的销售和未来的发展状况。三、代表领域1：卫生巾行业我国卫生巾行业的发展概况（1）行业整合发展，市场集中度提高我国卫生巾市场经历了从20世纪80年代的市场启蒙期到2010年以来的行业整合期，市场集中度不断提高。20世纪80年代，以恒安国际为代表的首批国产卫生巾生产企业陆续出现，但生产设备、技术较为落后，产品较为单一，生产规模较小。20世纪90年代，以宝洁、尤妮佳为代表的外资厂商开始进入国内市场，引入了先进的生产设备和技术；在此阶段，外资企业因产品质量、技术和品牌等优势，占据了我国卫生巾市场的主要市场份额。2000年后，我国本土卫生巾生产厂商数量不断增加，最高峰时超过2,000家，国产卫生巾产品的市场占有率不断提高。自2010年以来，我国卫生巾行业进入整合期，市场集中度不断提高；在行业整合过程中，大量本土中小企业退出市场，以恒安国际、百亚股份、景兴健护和桂林洁伶等为代表的部分优质本土企业抓住整合机遇脱颖而出，占据区域市场后向全国市场扩张，将品牌推广至全国。（2）消费群体数量庞大，市场规模稳步增长我国卫生巾市场经过30多年的发展，女性消费者的卫生巾使用习惯已得到充分培养，女性的个人健康护理意识大大提高，卫生巾已成为女性经期护理必不可少的卫生用品。根据生活用纸专业委员会的资料显示，我国2017年卫生巾的使用适龄女性（15-49岁）人口数量超过3.4亿，且近年来卫生巾使用适龄女性年龄段有向两端延伸的趋势，卫生巾市场拥有庞大的消费者群体，市场规模稳步增长。2012-2017年，卫生巾消费量从916.0亿片增加至1,200.1亿片，年复合增长率为5.6%；市场规模从287.1亿元增加至527.4亿元，年复合增长率达12.9%。数据来源：生活用纸专业委员会（3）女性个人健康护理意识不断增强，卫生巾行业发展前景可期根据生活用纸专业委员会的统计，2012年我国卫生巾市场渗透率为91.3%；截至2017年，我国卫生巾市场渗透率提高至近100%，已达到欧美、日本等发达国家的市场渗透率水平。但目前我国女性的个人健康护理意识与欧美、日本等发达国家仍存在一定的差距，国内经济发展水平不同的地区女性对个人健康护理意识也存在不同程度的差异。随着我国女性教育水平的不断提高，其社会地位和消费能力逐渐提升，个人健康意识不断增强，女性消费者的卫生巾使用频次不断增加，其对卫生巾产品的舒适、安全以及功能等方面的需求亦不断提高，进而促进我国卫生巾产品市场，尤其是中高端卫生巾产品市场的稳定发展。（4）区域差异衍生两级市场我国各地区的经济发展水平不一，人口数量、城镇化程度、收入水平、消费习惯及零售业发展情况等方面各不相同，各地区卫生巾销售情况存在一定的差异。在经济发达地区，消费者的人均可支配收入水平较高、个人健康护理意识较强，具有较高的品牌知名度、多样化的产品选择等中高端卫生巾产品品牌更能获得女性消费者的青睐。而在经济欠发达地区，中低端卫生巾产品品牌的市场占有率较高。我国卫生巾行业的发展趋势（1）多样化、差异化的创新产品需求增加，卫生巾市场细分发展卫生巾产品功能的多样化、差异化发展为女性消费者的经期护理提供了更多个性化的选择，如经期量少时适合使用的迷你巾，具有舒适干爽的特点；日间运动时适合使用的极薄日用型卫生巾，具有轻薄透气的特点；夜间量大时适合使用的加长型卫生巾或裤型卫生巾，具有吸收能力强的特点。随着卫生巾市场进一步发展和女性个人健康护理意识不断加强，除了注重产品品质以外，女性消费者对卫生巾产品的贴身性、舒适性、功能性等方面的消费体验要求逐渐提高。此外，轻薄化卫生巾已成为女性消费者的主流选择，且部分女性消费者会选购具有附属功能的卫生巾。针对不同的消费层次、年龄层次和消费需求提供差异化、个性化的产品选择，产品持续创新、功能逐渐细分，将成为卫生巾行业未来的发展趋势。上述多个维度的消费需求变化，将集中体现在行业知名品牌的多样化、差异化竞争中，需求日新月异的消费者选择愈发多样化，产品实力和品牌形象及定位的重要性将突显。在细分领域产品的分化和裂变过程中，具有丰富产品线、较强研发创新能力的品牌企业将具有明显的竞争优势。（2）产品结构升级调整，中高端产品是卫生巾行业发展的主要驱动力之一随着我国女性生理期卫生重视程度的加强和居民人均可支配收入的提高，女性消费者卫生巾产品的消费显著升级，卫生巾产品中高端化的迭代进程顺利，中高端卫生巾市场呈快速发展的趋势。中高端卫生巾品类中，以极薄、舒适、超强吸收为代表的卫生巾的消费比例将持续提升，极具中国特色的安睡裤（裤型卫生巾）在女性卫生用品中的份额将继续扩大。根据尼尔森的统计数据，与2016年相比，2017年极薄卫生巾的全国商超渠道销售额占卫生巾总销售额的比例为由13.8%上升至16.3%，销售额同比增长25.4%；2015年至2017年期间，安睡裤的全国商超渠道销售量和销售额的年复合增长率分别高达75.50%、72.71%。目前，我国卫生巾市场的渗透率较高，产品结构升级、产品高端化是卫生巾行业发展的主要驱动力之一，中高端产品将推动卫生巾市场规模的进一步扩大。根据生活用纸专业委员会的预测，2020年我国卫生巾的市场规模将达到611.0亿元。整体市场规模的扩大，特别是中高端卫生巾市场规模的快速增长为研发创新能力强、生产技术领先的厂商提供了进一步快速发展的机遇。（3）我国经济欠发达地区的卫生巾市场规模有望进一步扩大我国经济欠发达地区女性的人均可支配收入、个人健康护理意识与经济发达地区女性存在一定的差距，其对卫生巾产品的品质、功能及消费体验等方面的要求仍不及经济发达地区，且卫生巾产品的使用频次亦低于经济发达地区。随着我国农村、乡镇地区以及其他经济发展水平较为落后的三、四线城市的经济不断发展，女性人均收入和个人健康护理意识均在提升，与此同时，得益于移动互联网和社交媒体的深度普及，发达地区人群消费习惯向欠发达地区传播和带动速度有了质的飞跃，各地区女性消费者的产品信息和消费习惯已能做到无缝连接。欠发达地区女性消费者对卫生巾产品消费的不断升级，贴身性和舒适性更强、产品品质更高、功能选择更多的中高端卫生巾产品需求将不断增加，卫生巾产品市场规模有望进一步扩大。（4）我国适龄女性年龄段向两端延伸，卫生巾市场扩容2017年，我国卫生巾的使用适龄女性（15-49岁）人口数量超过3.4亿，且近年来卫生巾使用适龄女性年龄段有向两端延伸的趋势。根据中国产业信息网的信息显示，2010-2017年，我国女性初潮年龄平均提前了1岁，“00后”的发育年龄更是提前至12.7岁，而部分妇女的更年期则延长至50岁以上。卫生巾使用适龄女性年龄段向两端延伸，卫生巾产品的市场容量将有所扩充。数据来源：整理自公开资料。四、代表领域2：婴儿纸尿裤婴儿纸尿裤行业的发展概况（1）行业快速发展，外资品牌占据市场主导地位近年来，受益于市场渗透率提升、生活水平提高、消费结构升级、“二胎”政策等因素，且基于我国较为庞大的婴幼儿基数，婴儿纸尿裤行业保持快速发展的态势。而早在我国婴儿纸尿裤行业发展初期，外资厂商就已纷纷进入国内市场。外资厂商凭借其先进的生产设备及技术、良好的产品体验、较高的品牌知名度等优势，迅速占据我国婴儿纸尿裤市场的主导地位，帮宝适、好奇、妈咪宝贝、花王等国际知名品牌的婴儿纸尿裤产品占有我国婴儿纸尿裤的主要市场份额。（2）产品渗透率快速上升，但仍远低于发达国家水平我国婴儿纸尿裤市场虽起步晚于卫生巾市场，但近年来发展迅速。随着我国家庭对婴儿纸尿裤的接受度不断提高和使用习惯的逐渐养成，婴儿纸尿裤产品的市场渗透率迅速提高。根据生活用纸专业委员会的统计，2000年我国婴儿纸尿裤的市场渗透率仅为2.1%，2017年已提升至59.6%。但与欧美、日本等发达国家90%以上的市场渗透率水平相比，我国婴儿纸尿裤市场渗透率仍有较大提升空间。（3）婴幼儿基数庞大，市场容量可观根据国家统计局的数据，2017年我国0-2岁婴儿人数约3,509万人，基数庞大。同时，2016年“二胎”政策的全面实施，为我国维持较大规模的新生儿数量提供了一定支撑。庞大的婴幼儿人口数量创造了可观的市场容量，推动了婴儿纸尿裤市场规模的快速增长。根据生活用纸专业委员会的统计，2012-2017年，婴儿纸尿裤消费量从206.2亿片增加至381.8亿片，年复合增长率达13.1%；市场规模从223.0亿元增加至548.6亿元，年复合增长率达19.7%。数据来源：生活用纸专业委员会（4）不同地区的产品消费结构和消费频次略有差异婴儿纸尿裤主要包括纸尿片和纸尿裤两种产品。其中，纸尿片的使用方法与传统棉质尿布类似，其生产工艺较为简单，价格较低，消费群体以三、四线城市和城镇、农村地区为主；纸尿裤相比纸尿片增加了防侧漏功能，吸收能力更强，通过腰围魔术贴还可以自行调整松紧，婴儿使用更加舒服，但价格普遍更高。因此，婴儿纸尿裤在一、二线城市和经济较发达的城镇地区的市场渗透率相对较高，尤其是中高端产品。此外，经济较发达地区的婴儿纸尿裤使用频次亦会较高。我国婴儿纸尿裤行业的发展趋势（1）市场渗透率有望进一步提高，市场规模提升空间巨大如前文所述，我国婴儿纸尿裤市场渗透率快速提升，但与欧美、日本等发达国家相比仍具有巨大的上升空间。我国新一代年轻父母普遍为80后、90后，其对婴儿纸尿裤的接受度较高，尤其是二孩比例的上升，年轻父母们对纸尿裤更加依赖，市场渗透率有望随着人口迭代而进一步提高。此外，随着国民人均可支配收入增加、城镇化的持续发展和育儿观念的转变，我国婴儿纸尿裤的使用将进一步从大中型城市向中小型城市以及乡镇、农村地区普及，整体市场渗透率将继续提高。市场渗透率的不断提高，促使我国婴儿纸尿裤市场的需求持续增长，市场规模提升空间巨大。（2）产品不断创新、升级，中高端婴儿纸尿裤市场扩容随着产品研发水平的不断提高和生产技术的不断改进，婴儿纸尿裤产品改进升级的能力和响应市场的速度有了供给基础。同时，随着中高收入人群的增加以及父母对婴儿的卫生、健康意识的提高，产品的吸收性、贴身性和舒适性更受重视，市场需求旺盛且持续升级。在此背景下，具备超薄柔软、超薄干爽、弹性腰围等特点和功能的中高端产品不断涌现。其中，以婴儿学步裤（内裤式纸尿裤）为代表的中高端纸尿裤产品脱颖而出，将会得到越来越多家庭的青睐。根据生活用纸专业委员会的统计，2017年婴儿学步裤市场份额继续扩大，在统计涵盖的企业的婴儿纸尿裤销售量中，学步裤占比达24.9%，较2016年增加5.3个百分点，且增长率远高于婴儿纸尿裤行业平均水平。综上所述，中高端产品的增长，将推动我国婴儿纸尿裤市场规模的进一步扩大。（3）母婴用品专营店、电商平台等渠道拓展，助力婴儿纸尿裤市场发展婴儿纸尿裤属于快速消费品，同时由于其卫生护理用品的属性，除了经销商渠道、KA渠道等销售渠道外，婴儿纸尿裤的销售还有一种特殊的销售渠道——母婴渠道（母婴用品专营店）。母婴渠道作为婴儿纸尿裤产品的独特销售途径，凭借其专业化、品牌化的优势，近年来在国内迅速发展。此外，随着互联网和网购的普及，电商渠道凭借其便利性也逐渐成为婴儿纸尿裤销售的重要渠道之一。母婴渠道和电商渠道的迅速发展，促进我国婴儿纸尿裤市场的稳定发展。五、代表领域3：成人失禁用品成人失禁用品行业的发展概况（1）养老护理需求增加，市场增速较快近年来，我国人口老龄化程度不断加剧。根据2017年中国统计公报的数据显示，2017年末，我国60周岁及以上人口数量为24,090万人，占总人口的比重为17.3%。其中，65周岁及以上人口数量为15,831万人，占总人口的比重为11.4%。数量巨大且快速增长的老龄人口为我国成人失禁用品市场发展提供了庞大的潜在消费群体。随着老龄人口的不断增加、生活观念的不断转变，我国成人失禁用品市场渗透率逐年提高，成人失禁用品行业快速发展。根据生活用纸专业委员会的统计，2012-2017年，我国成人失禁用品消费量从13.0亿片增加至44.9亿片，年复合增长率高达28.1%；市场规模从23.8亿元增加至62.9亿元，年复合增长率高达21.5%。数据来源：生活用纸专业委员会（2）以价格为导向的消费理念仍为市场主流成人失禁用品主要包括成人纸尿裤、纸尿片和护理垫，目前主要消费群体为老龄人口中的失禁患者。我国成人失禁用品行业起步较晚，仍处于行业发展初期。经过10多年的发展，成人失禁用品正逐渐被人们认知和接受，市场消费不断升温。2017年，成人失禁用品市场继续高速增长，但与婴儿纸尿裤市场不同的是，成人失禁用品的购买者目前仍普遍追求性价比，以价格为导向的消费理念仍然为市场主流，主要集中在满足基本功能、具有较高性价比的中低档纸尿裤产品。我国成人失禁用品行业的发展趋势成人失禁用品具有穿戴方便、贴身舒适的特点，穿着后行动束缚减少，能为不同失禁程度的成年人提供专业的护理保护，成人失禁用品的发展和普及减轻了居家养老的护理负担，提高了中老年人的生活质量。与发达国家相比，我国成人失禁用品市场还处在起步阶段，但随着我国居民生活水平的提高以及家庭对于成人失禁用品消费观念的转变，越来越多的家庭和专业护理机构开始选择成人失禁用品为老年人进行失禁护理。随着我国人口老龄化加剧，居民生活水平提高以及老年人对失禁用品接受度增加，我国成人失禁用品市场发展极具潜力。六、行业驱动力分析国家产业政策的大力支持国务院办公厅发布的《轻工业调整和振兴规划》指出，要突出重点行业，培育骨干企业；支持产品质量好、市场竞争力强、具有自主品牌的骨干企业发展壮大。国务院办公厅发布的《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》中明确提出，要以实施“增品种、提品质和创品牌”战略为抓手，提高消费品有效供给能力和水平，更好满足人民群众消费升级的需要，实现消费品工业更加稳定、更有效益、更可持续的发展。工信部发布的《轻工业发展规划（2016-2020年）》指出，要大力实施增品种、提品质、创品牌的“三品”战略。商务部、国家发改委、工信部、财政部等10部委联合发布的《国内贸易流通“十三五”发展规划》明确提出，推动中国产品向中国品牌转变，促进品牌国际化，提升产品附加值和软实力；利用互联网技术加强品牌推广，提升品牌知名度、美誉度，增加品牌附加值；顺应个性化、多样化的消费需求，改善消费环境，挖掘农村消费潜力，着力扩大居民消费；保障基本消费，满足中高端消费，以扩大服务消费为重点带动消费结构升级，支持信息、绿色、时尚、品质等新兴消费。工信部和国家发改委联合发布的《产业用纺织品行业“十三五”发展指导意见》明确指出，在日常防护用口罩、成人和婴儿纸尿裤等领域支持开展品牌评价研究，重点培育终端消费品品牌。上述一系列鼓励支持政策的出台，为我国一次性卫生用品行业奠定了良好的政策基础，为国内优质、领先的本土品牌企业创造了有利的发展环境。国内庞大的女性消费群体是支撑卫生巾行业发展的基础经过30多年的市场发展，我国女性消费者的卫生巾使用习惯已得到充分培养，卫生巾已成为女性经期护理必不可少的卫生用品，消费者接受程度极高。生活用纸专业委员会发布的《2017年生活用纸行业年度报告》显示，2017年我国适用卫生巾的适龄女性（15-49岁）人口超过3.4亿，且近年来卫生巾的适龄女性年龄段有向两端延伸的趋势。庞大的消费群体意味着巨大的市场需求，而这正是支撑卫生巾行业发展的基础。婴儿纸尿裤市场有望进一步扩容根据国家统计局的数据显示，2017年我国0-2岁婴儿人数约3,509万人，全年出生人口达1,723万人；其中，二孩数量进一步上升至883万人，二孩占全部出生人口的比重达51.2%，消费人群数量庞大。我国也于2016年全面实行“二胎政策”，同时，随着婴儿纸尿裤的市场渗透率不断提升，国内婴儿纸尿裤市场有望进一步扩容。国内处于消费升级阶段，一次性卫生用品企业发展前景广阔根据发达国家和地区的经验，当一个国家或地区的人均GDP超过3,000美元后，居民消费将由功能型向享受型转变，在产品质量与功能得到保障的前提下，消费者更关注品牌体验。随着我国经济持续高速增长，2008年我国人均GDP已超过3,000美元，2017年已超过8,000美元，消费观念的升级使得品牌消费逐渐成为城镇居民的消费习惯。此外，我国城镇人口比例由2000年的36.22%增长至2017年的58.52%。消费观念的转变和城镇人口比例的提高带动了卫生巾、纸尿裤等一次性卫生用品，尤其是知名、优质的品牌产品的消费，从而为行业内具有品牌优势的企业提供了更广阔的发展空间。近年来，中高端卫生巾、安睡裤的市场份额不断增加，中高端婴儿纸尿裤、学步裤的市场份额亦逐步提升，市场需求和供给结构的革新，表明消费升级为行业发展带来了机遇。此外，随着人口老龄化加剧和居民生活水平提高，人们对中老年人生活品质愈发重视，消费者对成人失禁用品接受度持续提升，推动了国内成人失禁用品市场的发展。零售业的蓬勃发展为一次性卫生用品行业创造了良好的市场环境一次性卫生用品的主要终端销售渠道包括大卖场、大型超市、小型超市、便利店、食杂店及其他各种零售网络。我国零售业发展迅速，各类形态的销售终端遍布于我国各个城市、乡镇地区。此外，近年来我国电商平台等新兴渠道快速发展，拓展了一次性卫生用品的销售渠道和营销模式，为消费者提供了更为丰富的消费方式和体验效果。各类形态的零售网络能够满足不同消费者的消费需求，为一次性卫生用品行业创造了良好的市场环境。产品创新能力的提升、生产设备和技术的进步，推动行业升级转型随着先进生产设备和工艺技术的研发、引进和使用以及行业产品创新能力的提升，一次性卫生用品行业迅猛发展，产品的安全性、舒适度和功能多样性等方面均快速提升和改善，进而满足了消费者消费升级的需求，推动了一次性卫生用品行业的升级转型。营销模式呈多元化趋势，为行业发展注入活力一次性卫生用品行业具有受众广、使用频次高、单价较低等快消品的特点，其营销模式往往丰富而又多变。近年来，基于对一次性卫生用品市场的良好预期，借助零售业态的丰富、移动互联网的迅速普及、营销手段的多样化和产业供应链管理水平的日益成熟，越来越多消费品企业进军一次性卫生用品市场，助推行业进一步提高市场渗透率和销售效率，为行业发展注入了活力。该类消费品企业往往不具备自主生产基础或配套研发能力，而一些具有丰富行业经验、较高市场知名度、良好自主研发能力和生产制造能力的企业适时把握机遇，为该类消费品企业提供开发、设计和生产制造服务及合作。一般来说，已有成熟自主品牌的一次性卫生用品企业的产品质量更有保证，更容易获得代工生产订单。七、行业竞争分析1、竞争格局一次性卫生用品行业中，具备良好的品牌知名度和市场美誉度、较强的产品研发能力和技术开发实力、优质的产品生产能力和品质控制能力的企业，将具备一定的市场竞争优势。我国一次性卫生用品的三个细分行业——卫生巾行业、婴儿纸尿裤行业和成人失禁用品行业，由于所处发展阶段不同，当前呈现出差异化的竞争格局。卫生巾行业市场竞争格局目前，我国卫生巾行业属于充分竞争的行业，行业处于整合发展期，企业数量众多，市场竞争激烈。根据生活用纸专业委员会的资料显示，2017年生活用纸委员会统计在册的卫生巾/卫生护垫生产企业或品牌商共635家，领先的厂商主要集中在上海、福建、重庆、广东等地，包括恒安国际、百亚股份、景兴健护、桂林洁伶等本土厂商，以及宝洁、尤妮佳、金佰利、花王等外资厂商。在卫生巾行业中，部分厂商不具备自主研发能力或自主生产能力，主要通过委托加工模式进行生产。现阶段，国内卫生巾行业的市场竞争格局主要呈现以下特征：①本土厂商的市场竞争力增强，市场占有率提升我国卫生巾行业的发展始于20世纪80年代，至今已有30多年的发展历史。在市场发展初期，以宝洁、尤妮佳、金佰利为代表的外资厂商开始进入国内市场，凭借其产品质量、技术和品牌等优势，占据主要市场份额；而我国卫生巾生产厂商生产设备、工艺较为落后，产品较为单一，生产规模较小。经过多年的发展，随着本土厂商加大品牌策划、市场营销以及技术研发的投入力度，以恒安国际的“七度空间”、百亚股份的“自由点”、景兴健护的“ABC”、桂林洁伶的“洁伶”等为代表的卫生巾知名民族品牌逐渐兴起，市场竞争力逐渐增强，市场占有率有所提升。根据尼尔森的统计数据，全国卫生巾品类商超渠道销售额份额排名前十大厂商中，本土厂商的市场份额从2015年的47.5%持续提升至2017年的48.9%；2015-2017年每年前十大厂商中，本土厂商共占据6家，分别为恒安国际、百亚股份、景兴健护、桂林洁伶、丝宝股份以及倍舒特。②市场竞争方向转变，形成品牌、品质和渠道的综合化竞争我国卫生巾行业发展初期，女性消费者对于卫生巾产品价格较为敏感，使得卫生巾市场以价格竞争为导向。随着国民人均可支配收入的提升、女性个人健康护理意识的增强，女性消费者对产品品质、消费体验的要求日益提升。各大厂商通过对产品进行细分和升级，提高产品品质，改善消费者的产品体验；进一步加强品牌建设，提升品牌知名度，逐步培养女性消费者的品牌忠诚度；持续维护和完善营销网络，通过经销商、商超和电商等渠道有效覆盖目标区域和人群，通过广告宣传和促销活动加强产品的有效渗透。卫生巾行业的竞争逐渐回归至品牌、品质和渠道的综合化竞争。婴儿纸尿裤行业市场竞争格局我国婴儿纸尿裤行业起步于20世纪90年代，目前仍处于调整期。根据生活用纸专业委员会的统计，2017年生活用纸专业委员会统计在册的婴儿纸尿裤生产企业共669家，主要集中在上海、重庆、江苏、浙江、福建、湖南、广东等地，包括恒安国际、百亚股份、昱升股份、茵茵股份等本土厂商，以及宝洁、金佰利、尤妮佳、花王、大王等外资厂商，婴儿纸尿裤厂商数量众多。且近年来，基于对婴儿纸尿裤市场的良好预期，婴儿纸尿裤行业吸引了较多新进参与者，电商平台一类的新经济渠道营销品牌不断涌现，为市场持续注入活力。在婴儿纸尿裤行业中，部分厂商不具备自主研发能力或自主生产能力，主要通过委托加工模式进行生产。现阶段，国内婴儿纸尿裤行业的市场竞争格局主要呈现以下特征：①外资厂商占据市场主导地位，本土厂商市场份额较低20世纪90年代，外资厂商进入国内市场，引入了先进的婴儿纸尿裤生产设备和产品。宝洁、金佰利、尤妮佳、花王、大王等国际知名厂商凭借其先进的技术、良好的品牌等迅速占据我国婴儿纸尿裤市场的主导地位。根据尼尔森的统计数据，2015-2017年，我国婴儿纸尿裤商超渠道销售额份额排名前十厂商中，外资厂商合计市场份额保持在65%以上；本土厂商合计市场份额仅占20%左右，但整体呈上升态势。数据来源：尼尔森以2017年全国婴儿纸尿裤商超渠道销售额的市场份额为例，排名前五的厂商分别为宝洁、金佰利、花王、恒安国际和尤妮佳，其中，仅恒安国际为本土厂商，其市场份额为12.5%，其余四家外资厂商合计的市场份额高达65.3%；排名前十的厂商中，有五家本土厂商，分别为恒安国际、百亚股份、茵茵股份、常兴纸业和爹地宝贝，但其合计的市场份额仅为20.1%，仍有较大的成长空间。②市场两级分化趋势明显，市场竞争加剧研发实力较强、具备一定资本优势的厂商，在品牌效应、新品研发推广等方面加大投入，不断进行技术和产品的更新换代，以满足人们消费升级的诉求，逐渐扩大自身的市场份额，尤其是中高端市场份额；而技术落后的小厂商，由于缺乏核心竞争力，产品主要面向中低端市场，其所在的中低端市场进入门槛低、地方竞争白热化。近年来，排名靠前的厂商通过丰富产品系列，推出高性价比的婴儿纸尿裤产品，将销售渠道不断下沉，进一步抢占中低端市场份额，婴儿纸尿裤市场竞争加剧。成人失禁用品行业市场竞争格局我国成人失禁用品市场起步较晚，仍处于行业发展初期。目前，我国成人失禁用品主要集中在满足基本功能的、具有较高性价比的中低端纸尿裤产品，市场竞争主要以价格竞争为导向。根据生活用纸专业委员会的统计，2017年生活用纸专业委员会统计在册的成人失禁用品生产商431家，主要分布在天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东等地。其中，本土生产商主要包括杭州可靠、恒安国际、千芝雅、杭州珍琦等，外资厂商主要包括金佰利、尤妮佳等。2、行业进入壁垒品牌壁垒对于一次性卫生用品行业，大部分产品与使用者肌肤直接接触，产品的安全性、可靠性是消费者最为关注的因素，因此良好的品牌知名度是消费者选择优质一次性卫生用品的重要依据。品牌是企业工艺技术、研发能力、产品质量、市场营销和企业文化等多方面因素的综合体现，来源于企业在经营发展过程中逐步建立的核心竞争力。本行业的优质品牌普遍经历了长市场周期的沉淀、大规模资金的投入以及多次产品与品质的革新，是企业长期积淀而来的硕果，新进企业在短时间内无法与具有良好品牌优势的企业竞争。渠道壁垒销售渠道是一次性卫生用品企业抢占市场先机、扩大市场份额、获取竞争优势的重要途径与竞争资源之一，销售渠道是否完善、高效，是企业能否赢得市场的核心与关键。本行业的领先企业普遍通过全渠道的布局，建立起了各自的护城河。构建和完善覆盖经销商、大型商超、电商平台等渠道的全国性营销网络不仅需要掌握市场发展契机，还需要巨大的资金投入、高昂的运营成本和长期的经验积累，尤其需要具备相应的品牌影响力、充沛的渠道管理人才和经验。因此，新进企业很难在短时间内打破销售渠道壁垒。质量控制壁垒一次性卫生用品在使用时与使用者肌肤直接接触，产品质量至关重要。企业需严格管控产品的原材料质量、生产设备、工艺流程、成品质量等方面，建立全面、有效的质量控制体系，并具备较高的管理水平和质量检验水平。行业新进企业难以在短时间内形成可靠、稳定的质量控制体系。产品研发壁垒随着消费升级，一次性卫生用品企业在产品研发领域面临诸多挑战。一方面，在日益加剧的市场竞争环境下，为了能够更好地迎合消费者不断变化的需求，越来越多一次性卫生用品的上市周期在不断缩短，产品持续推陈出新，对企业的产品研发能力提出了更高的要求。另一方面，消费者的产品需求呈现多样化、差异化、高端化的发展趋势。因此，企业是否拥有良好的自主研发创新能力，是否能够及时、全面地了解消费者需求，并根据市场趋势调整或制定自身的研发策略，逐渐成为一次性卫生用品行业的主要壁垒之一。规模壁垒一次性卫生用品的主要销售渠道包括经销商、大卖场、大型超市、小型超市、便利店、食杂店和电商平台等，具备一定经营规模的企业能够与下游销售渠道建立长期稳定的合作关系，提高品牌影响力、提升市场份额、发挥规模效应以及降低营销成本。同时，具备规模优势的企业对上游供应商通常拥有较强的议价能力，可以获取较为有利的采购成本和回款账期。此外，企业需要达到一定体量，才能保证对研发设计、生产制造等方面的持续投入，不断提高自身的市场竞争力。资金壁垒一方面，随着品牌、渠道对一次性卫生用品企业的重要性日益提高，企业需投入大量资金对品牌和渠道进行建设、拓展及维护；另一方面，一次性卫生用品更新换代速度较快，企业需投入大量的资金研发、宣传、推广新产品。因此，一次性卫生用品行业对新进企业的资金实力或融资能力提出了较高要求。3、行业内主要企业（1）恒安国际恒安国际是香港联合交易所上市公司，股票代码为01044.HK，总部位于福建省晋江市，成立于1985年，主要从事生活用纸、卫生巾、纸尿裤等产品的研发、生产和销售。其卫生巾产品的主要品牌为“七度空间”、“安尔乐”、“安乐”，婴儿纸尿裤产品的主要品牌为“安儿乐”。（2）景兴健护景兴健护总部位于广东省佛山市，成立于1998年，主要从事卫生巾和护垫、湿巾及护理液等卫生用品的研发、生产和销售。其卫生巾产品的主要品牌为“ABC”、“Free”。（3）桂林洁伶桂林洁伶总部位于广西壮族自治区桂林市，成立于1993年，主要从事女性一次性护理用品和婴幼儿一次性护理用品的研发、生产和销售。其卫生巾产品的主要品牌为“洁伶”、“淘淘氧棉”，婴儿纸尿裤产品的主要品牌为“淘淘酷”。（4）尤妮佳尤妮佳的母公司总部位于日本东京市，成立于1961年，主要从事婴儿纸尿裤、卫生巾、成人护理用品、清洁护理用品、湿纸巾、立体口罩、宠物护理用品等产品的研发、生产和销售。其卫