chap3 个性与消费行为

3.1

个性3.2个性理论与消费者行为3.3自我和自我形象3.4消费者的生活方式CHAP3个性与消费行为3.1个性个性（Personality）

又称人格。是指决定和折射个体如何对环境作出反应(即行为)的内在心理特征。个性的特点个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。个性具有一致性和稳定性。个性并非完全不可改变。个性并不稳定，个人在不同情境下的行为并不一致。比如一个人有时会野性而疯狂，有时又是别人尊重的榜样。因此可以说，个性因素和环境因素共同决定着人的行为。尽管如此，个性的某些方面内容仍在营销策略中得以应用。近年来争论的焦点3.2个性理论与消费行为弗洛伊德理论新弗洛伊德理论特质论主要的个性理论弗洛伊德理论（Freudiantheory）潜意识的需要是人类动机的根源新弗洛伊德理论（Neo-Freudianpersonalitytheory）社会关系式个性形成和发展起首要作用特质理论（Traittheory）人的个性是由诸多特质构成的

创始人：弗洛伊德(Freud)

观点：个性的绝大部分源自一种基本的冲突，这种冲突发生于个人的心理系统中。自我(ego)本我（诱惑）与超我（道德）之间的协调者超我(superego)人的良知本我(id)本能的冲动

心理系统结构3.2.1弗洛伊德理论本我(id):

本能的冲动，完全以直接的满足为导向。根据快乐原则来行动：行为以快乐最大化和躲避痛苦为指导，根本不考虑任何后果。超我(superego)：道德的限制，本质上是个人的良知。它内化了社会准则并起到阻止本我寻求自私的满足的作用。自我(ego)：本我（诱惑）和超我（道德）之间的协调者。自我试图根据现实原则来平衡这两股对立的力量，以一种能被外界所接受的方式来满足本我。心理分析理论应用于动机研究

20世纪50年代利用弗洛伊德理论解释产品和广告的深层含义动机的测量方法深度访谈(in-depthinterviews):

根据调查内容自然展开对话，从而把握被访问者内心深处的动机所在。投射测验(projectivetechniques)：让应答者解释所给出的情境，据此把握其内心的动机。弗洛伊德理论与动机研究霍妮（Horney）阿德勒（Adler）

将人描述为三种类型：顺从、挑剔、清高沙利文(Sullivan)关注个性发展过程中如何消除社会关系中产生的焦虑感。荣格（CarlJung）分析心理学—认为人是受创造过去的先辈们积累的经验的影响而成型。许多行为是人们为克服对他人的卑微感而产生的。3.2.2新弗洛伊德理论顺从型(compliance)：towardothers.香皂、口味清新剂的消费量较大-可将社会认同作为诉求点。挑剔型(aggressiveness)：againstothers,power,self-image.after-shavelotion的消费量较大-可将社会征服作为诉求点。清高型(detachment)：awayfromothers.

茶(而非啤酒)的消费量较大-可将独自品茶的场面作为诉求点。Horney’sCADTheory

AdApplying

Horney’s

Detached

Personality特质理论

强调根据具体的心理特征来测定人的个性，是一种以实证和定量分析取向的个性理论。观点人的个性由诸多特质构成。有些特质在任何人身上都存在，只是程度不同而已。3.2.3特质理论内向还是外向？个人主义导向还是集体主义导向？外向性创新性(innovativeness)物质主义(materialism)自我意识(self-conscious)认知需要(needforcognition)

创新性：个体喜欢尝试新事物的程度。物质主义：对获得和拥有产品的重视程度。自我意识：个体有意识地控制传达给别人的自我形象的程度。

认知需求：个体为获得品牌信息而愿付出努力的程度。与消费行为有关的具体特质CaliforniagovernorArnoldSchwarzeneggerwasthefirstprivatecitizentoownaHummerandcontinuestoownseveral.品牌个性（BrandPersonality）品牌个性是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质Volvo-safetyNike-theathleteBMW-performanceLevi’s

-dependableandrugged

ABrandPersonalityFramework(JenniferAaker,1997)BrandPersonality粗野Ruggedness优雅Sophistication能力Competence兴奋Excitement纯真SincerityDown-to-earth实际Honest诚实Wholesome健康Cheerfu快乐Daring大胆Spirited英勇Imaginative想象丰富Up-to-date时尚Reliable可靠Intelligent智能Successful成功Upperclass高贵Charming迷人Outdoorsy户外Tough强壮仁正直温馨仁慈务实智成功智慧信赖勇强壮刚毅粗犷进取乐吉祥时尚乐观雅魅力品味儒雅中国品牌个性维度——黄胜兵，卢泰宏.品牌个性维度本土化研究[J].南开管理评论，2003（01）3.3消费者的自我概念消费者的自我概念自我概念的测量自我概念与品牌（产品）的关系

3.3.1消费者的自我概念自我概念(self-concept)：也称自我形象(self-image)，是指个体对自身的总体感觉，包括对其身体特征、特性、习惯、价值观、能力的知觉。自我概念的类型-现实的自我(actualself)：个人对自身实际情况的现实评价。-理想的自我(idealself)：个人希望自己成为什么样。-社会的自我(socialself)：个人认为他人如何看待自己。理想的社会自我(idealsocial)：个人希望他人如何看待自己。期待的自我形象（expectedself）：对未来的定位123456789101112131415粗糙的激动的不舒服的主宰的节约的令人愉快的当代的有序的理性的年轻的正式的正统的复杂的黯淡的谦虚的—————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————精细的沉稳的舒服的驯从的奢侈的令人不快的非当代的无序的情绪化的成熟的非正式的自由的简单的绚丽的自负的3.3.2自我概念的测量品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念自我概念与品牌形象之间的关系3.3.3自我概念与品牌（产品）Self-imageRevlon'sCharliewasatopsellerandthetrouserwearingwomanwhoworeitwasportrayedasawomanateasewithherselfatworkandplay.自我—产品一致性自我形象一致模型（Self-ImageCongruenceModels）认为，只有当产品的属性与消费者的自我风格相符合时，该产品才会被购买。理想的自我：与高度社会性的产品密切相关现实的自我：与日常功能性的产品密切相关延伸的自我（ExtendedSelf）

延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体个体层次私人财产家庭层次住宅及家具社团层次邻里群体层次社会群体延伸的自我的四个层次3.4消费者的生活方式生活方式的概念生活方式与消费过程的交互影响生活方式的测量方法3.4.1生活方式的概念生活方式（lifestyle）就是我们如何生活,是自我概念的表现。如喜欢做什么事、如何花费、如何消磨时间。从经济学的角度来看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入的方式，无论是在不同产品和服务中的相对分配，还是在这些种类内部进行的特定选择。人口统计因素文化亚文化社会阶层家庭生命周期过去的经历动机个性情绪价值观活动兴趣喜欢/不喜欢态度消费期望情感购买什么时候什么地方什么东西消费什么地方和谁如何什么时候什么生活方式消费行为决定生活方式的基础3.4.2生活方式与消费过程的交互影响生活方式可表明一个人是否属于某一群体。群体成员的自我定义来自这个群体所拥有的共同的象征体系。每一个人都会在他所选择的生活方式时注入一些个人的特征。某一时期被认为很流行的生活方式，几年之后可能会被嘲笑。生活方式：反映群体身份消费者倾向于选择某些产品、服务和活动，是因为它们与特定的生活方式相联系。生活方式营销（LifestyleMarketing）将产品和服务个性化，并使消费者觉得它们与某种特定的生活方式相联系

20世纪80年代美国雅皮士(Yuppie)的象征:劳力士手表、宝马车、古奇(Gucci)公文包。产品是生活方式的积木将产品与生活方式相联系人、产品和背景结合起来可以表现一种特定的消费方式：

产品背景生活方式人AIO:活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)消费者生活方式研究（valueandlifestyles），简称VALS地理生活方式分析PRIZM消费者生活方式研究（valueandlifestyles），简称VALS23.4.2生活方式的测量活动Activities兴趣Interests人口统计-描述购买者心理描述Profiles–说明购买原因意见Opinions根据3种变量(A.I.O)的不同组合来对消费者进行分类AIO调查AIO问卷表的主要构成构面范例活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化VALS生活方式分类系统该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。类别一：需求驱动型:这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动求生者(survivors)，前者生活在社会的底层维持者(sustainers)，是社会中处境最困难的群体。类别二：外部引导型：他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。归属者(belongers)

竞争者(emulator)

成就者(achivers)

类别三：内部引导型：这类消费者的生活更多地被个人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观所支配。我行我素者(I—am—me)

体验者(experiential)

社会良知者(sociallyconscious)

综合者(integrated)思考者Thinkers信仰者Believers成就者Achievers奋斗者Strivers制造者makers体验者experiencers理想动机

Ideal成就动机

achievement自我表现self-expression高低资源程度动机强度挣扎者survivors创新者innovatorsVALS2生活方式细分框架社会集群（人口密度）（1）都市—人口密度搞的大城市（2）郊区—人口密度相对较大的大城市周边地区（3）二线城市—规模更小、人口密度更低的城市或大城市的卫星城（4）乡镇—人口密度小的小城镇和农村地区。

“你住在哪里，你就是什么样的人”生命阶段集群（年龄）（1）年轻人集群—45岁以下的单身或没有孩子的夫妇（2）家庭生活集群—25-45岁有孩子的家庭（3）年长者集群—45岁以上的单身或夫妇地理生活方式细分PRIZM各地区气候、文化和资源的不同造成了不同的消费模式，如人们在食物偏好、艺术及娱乐等方面会有所不同。国际生活方式：全球透视奋斗者（26％）。起步中的年轻人，平均年龄为31岁，很忙。他们努力奋斗去获取成功，同时承受巨大压力去实现各种目标。他们是物质主义者，追求安逸，及时行乐。由于缺乏时间、精力和金钱，他们尽一切可能寻求便利成就者（22％）。年记稍大并且在很多方面远远超越了奋斗者。富有、自信、并处在事业上升时期。他们既是舆论领袖又是时尚倡导者。成就者塑造了社会的主流价值观。他们为人们吃什么、喝什么和穿什么确立社会标准，同时重视地位，注重品质。这一群体与奋斗者一道创造了驱动我们社会前进的“年青导向”价值观受压抑者（13％）。这一群体属于社会底层，面临超过其他群体的各种各样的问题。其中