《广告伦理与法规》课件第六章

广告信息传播是一种社会性的活动。在广告传播过程中会发生各种各样的社会关系，要使发生在广告传播活动中的各种社会关系正常、彼此间的活动规范有序，有益于整个社会机体的正常运转，就必须利用各种规范形式与规范手段对各种社会关系加以调整，对广告传播行为进行有效的控制。如果没有这种调整与控制，广告传播及其社会关系就会出现失范与混乱，从而对社会造成损害。所以说，订立广告法有以下目的：第一，规范广告活动。第二，促进广告业健康发展。第三，维护社会经济秩序。第四，保护消费者的合法权益。本章概要一、《中华人民共和国广告法》概述二、广告法规与政府管理（一）广告管理法规（二）广告管理关系（三）违法广告公告制度（四）广告管理机构体系（五）广告监督管理（六）涉外广告的管理三、广告管理法规体系及作用（一）广告管理法规体系特点（二）广告管理法规的作用第一节《中华人民共和国广告法》概述《中华人民共和国广告法》（简称《广告法》）是一部较全面地规范广告内容及广告活动的法律，也是体现国家对广告的社会管理职能的部门行政法。《中华人民共和国广告法》的颁布实施是我国社会主义市场经济体制逐步建立的结果，更是依法维护广告市场的重要标志。《中华人民共和国广告法》的调整范围明确表述在三个方面。（一）地域上的调整范围（二）广告内容的调整范围（三）广告行为主体的调整范围一、《中华人民共和国广告法》的调整范围二、《中华人民共和国广告法》的主要特点（一）《中华人民共和国广告法》内容的主要特点（1）《中华人民共和国广告法》具有一定的超前性。（2）《中华人民共和国广告法》具有很强的针对性。（3）《中华人民共和国广告法》操作性较强。（二）《中华人民共和国广告法》所体现的行政法律关系的特征（1）广告监督管理机关行使行政权力的行为是行政法律关系发生的必要条件。（2）行政法律关系的主体及其权利和义务都是由《中华人民共和国广告法》预先确定的，当事人没有自由选择的余地。（3）广告监督管理机关在《中华人民共和国广告法》中的权利和义务是重合的，即对广告及广告活动进行监督管理时体现为权利主体，而相对于国家而言则体现为义务主体。（4）《中华人民共和国广告法》中的行政法律关系具有不对等性。（三）《中华人民共和国广告法》内容有一定的局限性（1）《中华人民共和国广告法》作为部门行政法，缺少国家对广告业发展基本方针的表述，缺少对广告活动主体基本权利的表述，缺少国家支持、促进广告业发展的基本政策措施的表述。（2）虽然《中华人民共和国广告法》对广告活动的规范原则和其对广告准则的规定对我国所有广告活动及广告内容都具有根本的规范指导作用，其力度、涵盖面是其他广告法规所不能比拟的，但其调整对象侧重在商业、服务性广告，实际上是一部商业广告法，回避了对社会、公共类广告的管理问题。（3）《中华人民共和国广告法》在对广告活动的原则做出某些规定的同时，并未对广告活动主体违反规定应当承担的法律责任做出规定。三、《中华人民共和国广告法》与其他法律法规的关系一般来说，一部法律一经施行，自施行之日起，在此之前制定的一切与该法律有抵触的规定，均自然无效，一切均以新颁布的法律为准，这就是“后法优于前法”的公认法理。也就是说《中华人民共和国广告法》相对于其他法规来说，存在着“优先适用”的原则。在《中华人民共和国广告法》实施后，立法机关规定在《中华人民共和国广告法》施行前制定的其他有关广告的法律、法规的内容与《中华人民共和国广告法》不符的，以《中华人民共和国广告法》为准。第二节广告法规与政府管理《中华人民共和国广告法》是一部规范广告内容及广告活动的法律，但由于其存在局限性，在《中华人民共和国广告法》实施后，立法机关并没有将《广告管理条例》废止，而是作为与它相配套的行政法规继续适用。同时，为使《中华人民共和国广告法》真正得到贯彻实施，国家工商行政管理局根据执法工作的实际需要，单独或会同有关部委颁布了一系列相配套的部门规章和规范性文件等，各自形成了丰富的内涵。也就是说，我国的广告管理并不只是依据《中华人民共和国广告法》，而必须依据广告管理的一系列法律规范的总体，把握其全局和局部及其相互关系，有效地指导实践，促进广告业的健康发展。一、广告管理法规我国的广告管理法规，是指调整广告主、广告经营者、广告发布者、广告监督管理机关以及用户和消费者之间在广告宣传、广告经营和广告管理中所发生的各种社会关系的法律规范的总和。法律，是指由全国人民代表大会及其常务委员会依照立法程序制定的规范性文件，其有普遍的约束力和强制力，如2015年9月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》。法规，是指国务院依据宪法、法律、法令制定的规范性文件的总称。如1987年10月26日国务院颁布的《广告管理条例》及其后发布的《广告管理条例施行细则》。规章，是国务院各部门依据法律、法规制定的有关行政管理、行业管理等方面的各种规则、章程、制度的总称。如国家工商行政管理局、卫生部于1992年6月1日联合制定的《药品广告管理办法》等。二、广告管理关系广告管理，是指国家广告管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的活动。广告管理者，指执行国家和政府依法对广告活动进行监督和管理的组织。广告管理关系，即为促进广告业健康发展、保护消费者合法权益、维护社会经济秩序，需要有管理机关监督管理广告主、广告经营者、广告发布者遵守、执行国家确立的广告行为准则，由此产生了广告管理机关与广告活动参与者之间管理与被管理的关系。参与广告活动的各方在广告活动中扮演着不同的角色，彼此之间互相联系，但分工又有所不同。其中，广告受众占有举足轻重的地位，广告活动的其他角色基本上是围绕广告受众来各行其责如前所述，广告活动的其他角色基本上是围绕广告受众来各行其责，而广告市场对于受众来说，最重要的就是要建立广告市场信用监管体系。要建立广告活动主体退出广告市场机制，一是建立违法广告量化跟踪及处理制度；二是对严重违反宣传纪律，发布的虚假违法及不良广告在社会上造成恶劣影响的报刊、广播电台、电视台，经工商行政管理机关认定违法事实后，由广播影视、新闻出版行政部门依照有关法律行政法规对其进行行政处罚。三、违法广告公告制度2006年11月21日印发的《违法广告公告制度》的通知内容如下：（1）违法广告公告包括：部门联合公告、广告监督管理机关公告和广告审查机关公告。（2）违法广告公告内容包括：典型虚假违法广告案例曝光、违法广告提示、违法广告案例点评、涉嫌严重违法广告监测公告等。（3）违法广告公告应在新闻媒体上广泛刊播。（4）媒体刊播违法广告公告相关信息应当及时、全面、客观、准确。对于公告中涉及的违法广告活动主体要如实刊登。（5）广播电影电视行政部门、新闻出版行政部门应对电视台、广播电台、报纸、期刊等大众媒体执行本制度的情况进行监督检查。（6）整治虚假违法广告部际联席会议各成员单位可根据具体情况，在其主管的报刊和主办网站上发布公告内容。（7）整治虚假违法广告部际联席会议定期通报各成员单位所属报刊、网站执行违法广告公告制度的情况。四、广告管理机构体系广告活动涉及面广，无论是再生产的各个环节还是国民经济的各个部门，都有广告业务。广告监督管理是各个部门、行业组织、消费者监督等相互配合，对广告活动的全过程进行监督管理。如果简单地行使某一部门的权限管理广告，必将会割裂广告活动的整体性和内在的联系。所以，我国与国外广告业一样，基本上形成了一套由政府管理、行业自律、消费者监督相结合的广告管理体制。（一）普通监督管理体系所谓政府管理，就是指国家政府授权有关管理机关，根据各种广告管理法规及有关规定进行广告监督管理，起到保护合法经营、取缔非法经营、查处违法行为的作用。在我国，政府对广告的监督管理派生出两个监督管理体系：一是法律监督管理，是广告行为适用的法律、法规和司法机关及其司法行为的统一体，该系统的功能由国家强制力保证实现，国家制定的法律、法规是广告管理的基本依据。二是行政监督管理，是指国家及地方各级行政机关依法对广告活动实施具体监督管理的职能。广告管理实际上是通过行政系统、行政层次在行政管理管辖内实现的。（二）专项治理监督管理体系2005年4月国家工商行政管理总局发布了《虚假违法广告专项整治工作方案》，对广告经营活动中存在的情节严重、影响恶劣、群众反映强烈的典型虚假违法广告，特别是利用新闻媒体发布的虚假保健食品、药品、化妆品、医疗和美容服务广告，以及利用互联网发布的虚假广告，进行集中治理，严厉打击。2010年发布的《2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见》，强调了专项治理的问题。参与专项整治的机关及责任如下：（1）工商行政管理机关作为广告监督管理机关，负责组织专项检查和与有关部门的协调工作。（2）各级党委宣传部门要加强对新闻媒体广告导向的管理，并作为今年深入开展“三项学习教育活动”的重要内容，向新闻单位提出严格要求。（3）广播影视行政部门要依法加强对广播电视媒体的管理。（4）新闻出版行政部门要依法加强对报刊出版单位的管理。（5）卫生、中医药行政管理部门要加强对医疗机构的管理，重点打击无证行医和医疗机构对外出租、承包科室的行为。（6）食品药品监督管理部门要加强对药品广告的审查工作，进一步完善药品、保健食品广告审查电子政务系统，将所有审批通过的广告，在国家食品药品监督管理局网站予以公布。（7）公安机关要充分发挥职能作用，依法严厉打击利用广告做虚假宣传、涉嫌犯罪的行为，加大打击力度。（8）国务院信息产业主管部门和省（区、市）电信管理机构要加强对互联网信息服务提供者和声讯服务、短信息等电信信息服务经营者的行业管理。（9）监察机关和纠风办要加强对有关行政部门依法行政、履行监管职责的监督，对措施不得力、整治工作成效不明显的，要限期整改；对拒不执行国家有关广告及其他法律行政法规的，要依纪依法严肃处理；对问题严重的，还要追究有关领导的责任。例：由于广告活动的实际需要，在广告业比较发达的国家和地区较早就形成了广告管理体系，并具有自身特点。如美国政府涉及广告管理的机构有数十个，主要有美国联邦贸易会（FTC）、联邦通信委员会、食品药品监督管理局、邮政管理局、证券交易委员会、国会图书馆、专利局、烟酒税务司、粮食局等。五、广告监督管理对广告活动进行监督和管理的国家行政行为称之为广告的监督管理。它具有三个特征：一是广告监督管理必须依法进行；二是广告监督管理是具有强制性的国家行为；三是广告监督管理具有综合性。广告监督管理的内容主要包括三方面：一是审查广告主、广告经营者、广告发布者是否具有从事广告活动的资格；二是监督管理具体广告活动；三是对违法广告行为进行行政处罚等。（一）广告监督管理机关及管理范围广告监督管理机关对广告的监督管理主要集中于两个方面，即对广告市场的管理和对广告经营单位的登记管理，其具体职能包括：（1）根据立法机关的授权，进行法规解释。（2）批准广告市场的准入，依法进行广告经营登记，以确认广告经营者、广告发布者是否具有广告从业资格；各类广告活动是否符合国家法律、法规的要求，定期进行经常性监督检查工作。（3）依法查处各类广告违法活动。（4）日常监督管理。（5）负责研究制订全国及地方广告行业的发展方针、政策、规划，并负责组织实施工作。（二）广告经营单位的注册登记根据《中华人民共和国公司登记管理条例》第六条规定，国家工商行政管理局负责下列广告公司的登记：国务院授权部门批准设立的股份有限公司；国务院授权投资的公司；国务院授权投资的机构或部门单独投资或共同投资设立的有限责任公司；外商投资的有限责任公司；依照法律的规定或按照国务院的规定，应当由国家工商行政管理局登记的其他公司。六、涉外广告的管理涉外广告是指广告主通过国外的或国际的传播媒体，对其他国家或地区的消费者所进行的有关商品、劳务、观念的信息传播活动。涉外广告是以本国广告的发展为母体，再向世界其他国家或地区发展。对我国而言，涉外广告主要有来华广告和我国的出口广告。涉外广告的管理是指对在国际营销中进行的广告宣传的管理，主要包括外商来我国进行的广告宣传管理和我国组织、公民在境外所进行的针对出口商品的广告宣传的管理。（一）来华、出口广告的管理来华广告是指外国企业、组织和个人在中华人民共和国境内进行的广告经营和广告宣传活动。凡符合来华广告要求的广告刊户，可委托我国有外商广告经营权的广告公司办理。出口广告是指中国企业、组织和公民个人在国外进行的广告宣传出口广告是指中国企业、组织和公民个人在国外进行的广告宣传。出口广告的办理由公司设在国外的分支机构负责。（三个优点）出口广告的办理也可以由公司的广告部门全权负责。（三个优点）（二）外商投资广告企业的管理外商投资广告企业，是指中外合资、合作经营广告业务的企业。设立外商投资广告企业，应当遵循我国有关外商投资企业和广告的法律、法规、规章，并由国家工商行政管理局和对外经济贸易部核准。1、外商投资广告企业的资质标准（1）合营各方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法人。（2）能够引进国际先进的广告制作技术和设备。（3）具有市场调查、广告策划和广告效果测定等能力。（4）能够在广告策划、创意、设计、制作和经营管理等方面培训中国职员。（5）注册资本不低于30万美元。2、外商投资广告分支机构的资质标准（1）注册资本全部缴清。（2）年营业额不低于2000万元人民币。（3）分支机构所在地须有三个以上相对固定的广告客户。第三节广告管理法规体系及作用广告的法制建设是国家经济法制建设的一个重要组成部分，是维护社会主义市场经济秩序的强有力的保障之一。以《中华人民共和国广告法》为核心的广告法制体系的建设，对广告市场整体的监督管理力度大大加强，规范了广告活动，促进