《管理学基础与实践》课件Ch7 市场营销

2023/1/16Ch7市场营销管理1第七章市场营销管理案例导入第一节市场营销导论第二节目标市场营销第三节

市场营销组合策略第四节市场营销理论的发展趋势2023/1/16Ch7市场营销管理2学习目标理解市场营销的含义，树立以客户需求为中心的市场营销理念，认识市场营销是一个系统工程。掌握市场细分、目标市场、市场定位的涵义，并可以熟悉市场细分。

掌握企业的4P营销组合策略，熟悉以消费者为中心的4C营销组合理论和强调生产者与消费者之间互动的4R营销组合理论。领会理解绿色营销、关系营销、整合营销、服务营销和网络营销等代表未来市场营销发展方向的新理念。2023/1/16Ch7市场营销管理3案例导入李宁公司的营销问题2023/1/16Ch7市场营销管理4第一节

市场营销导论一、市场营销二、市场营销观念三、市场营销管理过程一、市场营销市场营销并没形成一个统一、权威性的定义。在人类社会的不同发展阶段，即使在同一时期，基于角度的不同，人们对市场营销的定义和理解各不相同。2023/1/16Ch7市场营销管理5（一）需要、欲望和需求需要：人们某种不足或短缺的感觉，是促使人们产生购买行为的原始动机。欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求，没有购买能力的欲望是无法转化成需求的。

2023/1/16Ch7市场营销管理6（二）产品与商品产品：用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。商品与产品的区别在于是否交换，商品指专门用来交换的产品。2023/1/16Ch7市场营销管理7（三）效用、价值和满意效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，其实际上是消费者的个人主观评价。顾客价值是顾客从使用和拥有某产品所获得的价值与为取得该产品所付出的的成本之差。顾客满意是一个人通过对产品可感知的效果与其预期值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉或状态。2023/1/16Ch7市场营销管理8（四）交换、交易和关系交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交易是交换双方的价值交换行为。企业通过与顾客、供应商和经销商之间的交易行为，建立起长期的、互惠互利的关系。2023/1/16Ch7市场营销管理9（五）市场市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。这三个因素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。2023/1/16Ch7市场营销管理10二、市场营销观念随着生产力水平的提高，商品交换的深度和广度发展，市场营销观念已经由低到高发展，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。前三种都是以产品为中心，称为传统市场营销观念，后两种以顾客为中心，称为现代市场营销观念。2023/1/16Ch7市场营销管理11三、市场营销管理过程市场营销管理过程，是企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目的的管理过程。作为一个计划与实施的过程，市场营销需要做出两样重要的决策：一是需要确定目标消费者(选择市场)，二是指确定市场营销组合。2023/1/16Ch7市场营销管理12第二节

目标市场营销一、市场细分二、目标市场选择三、市场定位2023/1/16Ch7市场营销管理13一、市场细分（一）市场细分的概念市场细分：是按照以消费者欲望与需求的差异性，把一个因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干个具有共同特征的顾客群体的过程。处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。2023/1/16Ch7市场营销管理14（二）市场细分的原理1．顾客需求的绝对差异性

顾客由于经济、地理、文化层次、民族习惯、心理和购买动机等方面的差异，造成他们有不同的需求特点和购买习惯，对商品的品种、数量、价格、质量、款式等要求都存在差异。2．顾客需求的相似性

在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们易形成相对趋同的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯也大致相同。2023/1/16Ch7市场营销管理15（三）市场细分的标准1．消费者市场细分的标准人口因素、地理环境因素、心理因素和行为因素2．产业市场细分的标准

产业市场细分的标准也可使用消费者市场的标准，但由于产业市场的细分对象是企业等组织，其购买行为受个人心理因素的影响相对较少，有一些特有的细分标准：按最终用户的要求、用户规模及购买力大小、用户的地理位置。2023/1/16Ch7市场营销管理16（四）市场细分的基本要求1．需求差异性2．可衡量性3．可达到性4．可盈利性5．相对稳定性2023/1/16Ch7市场营销管理17二、目标市场选择（一）目标市场概念目标市场是企业根据市场细分的结果，决定以相应商品和服务去满足、能为企业带来最佳营销机会与最大经济效益的、具有大体相近需求的消费者集合。目标市场是企业决定进入的市场。2023/1/16Ch7市场营销管理18（二）目标市场的基本策略1．无差异性营销战略2．差异性目标市场营销战略3．集中性营销战略2023/1/16Ch7市场营销管理19三、市场定位（一）市场定位的含义市场定位:根据目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身条件，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，为自己塑造并树立鲜明的个性或形象，并通过一系列营销活动把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在目标顾客心目中占有一定位置。2023/1/16Ch7市场营销管理20

（二）市场定位的策略1．避强定位策略2．迎头定位策略3．重新定位策略4．创新定位策略2023/1/16Ch7市场营销管理21（三）市场定位的方法1．产品差异化2．服务差异化3．渠道差异化4．人员差异化5．形象差异化2023/1/16Ch7市场营销管理22第三节市场营销组合策略

一、传统的营销组合理论：4P组合二、以消费者为中心的营销组合理论：4C组合三、强调生产者与消费者之间互动的营销组合理论：4R组合2023/1/16Ch7市场营销管理23

一、传统的营销组合理论：4P组合（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略2023/1/16Ch7市场营销管理24二、以消费者为中心的营销组合理论：4C组合（一）顾客（二）成本（三）便利性（四）沟通2023/1/16Ch7市场营销管理25三、