豪宅项目营销计划销售推广策划

万科五玠坊2013年度营销计划万科五玠坊项目组2012月12月Part

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1.1市场情况分析（12年回顾，13年预判）报告内容Part

2.1复盘心得及改进（12年回顾，13年预判）营销计划铺排（13年预判）客户分析（12年回顾）Part

2.2推广计划铺排及费用（13年预判）12年销售表现项目名称月度成交套数累计成交套数主力去化户型面积段月均去化套数成交均价（元/㎡）2012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月尚东国际名园00125122332636150-200（叠加）3.338,622金地天境城0183473120534150-350（3房）3.143,419嘉誉湾00201230313710371190-310（4-5房）6.539,331浦东星河湾3481767876744108230-650（4-5房）9.856,461九龙仓玺园2924118710111047103140-310（3房）9.446,201上海星河湾916291715221415131625191280-340（5房）17.435,385绿城·玉兰花园103927221118383845212180-400（3-4房）19.337,819五玠坊00003417131163927147246-3302137128中海紫御豪庭000041998129203127391240-360（4房）35.538,635仁恒·森兰雅苑4442243244705326205437390-220（4房）33.936,795从高端市场成交来看，定价超过4万/㎡月均成交均不超过2位数，主力单价维持在万/㎡；仁恒森兰热销的主要是95-115㎡小面积户型，中海热销245户型，因此万科五玠坊与其他相比，12年五玠坊制定的主流价格，销售态势处于领先市场；供应放量竞争激烈13年一季度13年二季度13年三季度13年四季度库存套数绿城玉兰花园中海紫御豪庭上海星河湾仁恒森兰雅苑合景嘉誉湾江湾瀚林浦东星河湾九龙仓玺园尚东国际库存186套月均去化17套库存200套月均去化35套库存110套月均去化19套库存310套月均去化34库存90套月均去化6.5库存140套月均去化6.5库存20套库存60套13年无货量13年去化库存13年去化库存预计推出60套150㎡产品预计推出80套预计推出40套预计推出100套预计推出100套预计推出70套预计推出100套预计推出70套预计推出50套预计推出100套预计推出100套主要竞争明年高端市场近1900套供应量，竞争加剧；同时在竞品项目中推货主要集中在一季度和三季度，因此我们可以利用二季度空档期推售，但三季度推盘将面临压力。明年高端市场潜在供应量主要集中在长风板块的雅戈尔、庆隆项目、国浩项目；新江湾板块的铁狮门、盛世新江湾、旭辉江湾墅、城投新江湾首府——共计约近600套相较与各竞品，除中海紫御豪庭产品相对同类外，其余竞品均存在一定程度的差异化，故可认定五玠坊在主力240~350m2面积段产品项目中，销售态势处于领先局面；相较各竞品，可以看出12年各豪宅项目仍采取以价换量的手法集中出货，相较竞品后期仍有相对大量货源上市，五玠坊后期货量固定，相较12年在13年可做一定程度的价格提升（建议13年采取小步快走，分步加推的形式，以实现价格提升）。市场总结Part

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1.1市场情况分析（12年回顾，13年预判）报告内容Part

2.1复盘心得及改进（12年回顾，13年预判）营销计划铺排（13年预判）客户分析（12年回顾）Part

2.2推广计划铺排及费用（13年预判）客户总结（重点关注10月27日开盘）——客户居住区分析4%静安区4%闵行区4%卢湾区2%长宁区9%徐汇区2%普陀区2%闸北区54%浦东新区7%外地区域11%三林13%陆家嘴9%花木7%碧云2%北蔡4%其他上海区域客户浦东区域客户新标产品成交客户中居住浦东的客户比例从一期的7成下降至5成左右，主要缘于三林周边客比例下降，同时陆家嘴、联洋、碧云等实力区域客户有部分增加；浦西市区客比例上升至4成左右，徐汇、浦江镇、黄埔、卢湾等过江区域客户增加较多。2%松江区7%联洋2%上南5%浦江镇4%黄埔区2%国外外地（深圳、加拿大、其他）松江上南三林、玉桥北蔡、联洋、花木金桥、碧云陆家嘴长宁普陀浦江镇黄浦、卢湾徐汇闵行核心客户次要客户偶得客户三林凌兆六村恒大市场浦发博园陆家嘴汇豪天下仁恒滨江钻石大厦碧云社区世贸湖滨花园*2浦江镇杜行工业区徐汇社区东方曼哈顿兆丰帝景苑明园世纪城远雄徐汇园闵行社区圣陶沙花园君临天下万科假日风景*2黄浦、卢湾同济城市雅筑*2银杏家园淡水湾花园中福城小区中科新苑嘉里中心上南花苑昌里花园竹园、塘桥、洋泾东方城市花园香榭丽花园*2第五大道东方中华园第九城市益达公寓宏嘉大厦陆家嘴国际华城长宁兆丰苑酒店式公寓西郊花园长寿路音乐广场康桥中科大学村花木、北蔡、联洋社区天安花园建华新苑金色城市世纪花园大华锦绣华城仁恒河滨*4香梅花园*2客户总结——客户地图客户总结——客户工作和行业分析4%静安区7%闵行区4%卢湾区9%长宁区9%徐汇区4%黄浦区9%普陀区35%浦东新区15%外地区域上海区域客户2%国外区域2%松江9%三林17%陆家嘴2%联洋2%花木2%碧云2%上南浦东区域客户客户工作区域浦西市区客和浦东客各占35%，与一期相比浦东客户比例进一步下降，浦东主要集中在陆家嘴金融区，浦西主要位于徐汇、普陀、长宁等中环沿线区域，行业以金融、贸易和房地产等行业为主。成交客户家庭结构主要集中在三代同堂和小太阳、后小太阳家庭，家庭人口较一期有所增加；客户年龄在30-50，客户年龄上升明显。客户总结——客户年龄和家庭结构分析客户总结结——客户来访访渠道分分析从客户来来访渠道道来看，，中介带带客、电电视广告告、报纸纸广告为为前三大大渠道，，三者来来访人数数占总人人数的近近一半；；另外朋朋友推荐荐及老业业主推荐荐仍然占占据重要要比例，，约为24%；路过客客户较一一期降幅幅较大。。客户总结结——客户付款款及限购购情况分分析成交客户户中超过过7成选择贷贷款，另另有不到到26%的客户选选择分期期付款。。成交客户户中有72%存在限购购限贷问问题，需需通过办办理假离离婚、补补社保、、去名过过户等方方式解决决。客户认可可价值点点客户抗性性结论：客客户主要要对产品品的物理理属性——内中环、、低密度度社区最最为认可可，其次次在新户户型提升升和亚洲洲豪宅概概念，以以上4点可作为为后期宣宣传重点点。客户户抗性主主要集中中在高压压线、恒恒大建材材市场及及区域成成熟度、、学区等等问题上上，需要要加强说说辞引导导。客户总结结——客户购买买愿意及及抗性分分析Part1.2Part1.3Part1.1市场情况况分析（（12年回顾，，13年预判））报告内容容Part2.1复盘心得得及改进进（12年回顾，，13年预判））营销计划划铺排（（13年预判））客户分析析（12年回顾））Part2.2推广计划划铺排及及费用（（13年预判））时间节点工程节点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3月25日示范区区开放4月6日一期120套取证8月4日二期65套取证12月15日三期取证证销售节点点9月30日示范区开开放推货节奏奏销售情况况目标实现现月度成交交13套1.36亿11套1.17亿6套0.6亿39套4.43亿5月6日开盘10月27日开盘12月15日开盘推出56套推出70套推出30套签约72套金额7.9亿签约81套，金额额8.1亿蓄客期续销期蓄客期续销期17套1.65亿34套3.38亿27套2.73亿分步共加加推59套实现签约约金额16亿，实现现均价37128元/㎡柯凯样板房达观样板房6套0.6亿2012年销售回回顾通过对户户型、装装修、景景观进行行升级，，对比一一期，整整体产品品力得到到大大提提升，更更加贴合合市场，，塑造五五玠坊豪豪宅新形形象。产品力推广手段段10月在新品品发布会会正式宣宣告五玠玠坊面市市后，通通过短期期内线上上高密度度爆发式式的媒体体推广，，线下户户外广告告的引导导强化，，使得五五玠坊项项目品牌牌知名度度迅速提提升。销售执行行通过引入入二三级级联动，，成立专专业CALL客中心，，使出组组合拳，，切实加加大老带带新力度度，并全全力实施施全员营营销激励励制度，，有效带带动了现现场有效效来人；；在良好好的客户户价格心心理建设设后确立立合理的的入市价价格，配配合限时时优惠，，顺利完完成10月开盘。。复盘心得得复盘改进进1、现场示范范区展示示效果不不足：中心示范范区以及及红线外外围示范范区展示示不佳2、商业配套套借力不不足：商业原计计划今年年3月份展示示，10月份运营营但未实实现3、示范区、、样板房房展示未未与推盘盘节点有有效结合合：柯凯与达达观标准准，造成成同一时时段新老老标准同同时销售售达观展示示较后，，销售压压力集中中在下半半年。4、营销动作作：圈层活动动及高端端拓客渠渠道挖掘掘力不够够老业主发发动火候候不足：：未多渠渠道优激激励的加加大万科科及项目目老业主主深挖掘掘案场管理理：团队队执行力力、案场场风控管管理5、价格利利润Part1.2Part1.3Part1.1市场情况况分析（（12年回顾，，13年预判））报告内容容Part2.1复盘心得得及改进进（12年回顾，，13年预判））营销计划划铺排（（13年预判））客户分析析（12年回顾））Part2.2推广计划划铺排及及费用（（13年预判））2013年上市资资源18#29#20#21#22#23#24#25#26#27#28#30#12月取证，，其中80套留到2013年销售13年8月取证70套2013年上市资资源主要要为12年12月取证未未售的80套，13年8月新取证证70套，12年库存30套，13年上市资资源共180套

户型面积户数面积2013年新上市资源小端D2254307620中拼C1268308040中端C22834011320中单B1281205620大A1325309750合计//150423502012年库存以柯凯A1以及高清路C2为主308400总计——1805075013年年初三期二标动工三期二标预证8/15预证交房6/30一期装修交付10/31一期改造交付二期装修交付12/31二期改造交付2013年计划运运营图景观提升12年底景观提升方案3月底施工完成商业营业12年6月-13年3月招商5月底正式开放4/1包装方案4/20施工完成示范单位开放12年底装修方案1-4月底硬装7/1示范单位开放3月底软装方案6月示范区参观通道施工完成景观提升升绿化改进进亮点：：森林住宅乔木用量提高适度种植中层风格化掩映建筑最高层10m以上（三至四层）打造自然起伏的天际线，烘托建筑建筑边角位置重点打造规格提升大乔木规格平均胸径由20提升至28公分大乔木平均高度从7m提升至10m层次明晰乔木点植、从植相结合灌木限定、引导视线近人尺度使用小规格灌木，私密感营造室内装修修提升公卫生间间台盆+龙头品牌提升升：原：科勒勒现：劳芬芬+高仪A1户型西厨厨增加：：红酒柜、、制冰机机、直饮饮水B1、C2户型西厨厨增加：：制冰机、、直饮水水A1的玄关柜柜形式改改良；统一收纳纳交付原原则，玄关柜+主卧室衣衣柜；硬装提升升厨电提升升洁具提升升核心推售售策略小步快跑跑分散加推推价值拉伸伸28#26#24#25#27#30#29#22#23#21#20#18#13年3月推出26#、28#合计25套13年3月推出22#、24#合计30套13年8月推出18#、20#、25#、30#合计40套13年5月推出21#、23#、27#、29#合计50套推盘节奏13年保底版在三期调整整产品价值值得到客户户认可的基基础上，若若能将样板板房开放时时间提前到到5月份，示范范区景观完完整呈现，，商业氛围围营造，则则将有效带带动销售。。13年卓越版

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计推出套数3025

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180销售套数101020103015102510201010180面积28202820564028208460423028207050282056402820282050760金额（万）104341043421150105753214816074107162679010716217141099810998192747均价37000370003750037500380003800038000380003800038500390003900038000

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计推出套数3025

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180销售套数101020103015102510201010180面积28202820564028208460423028207050282056402820282050760金额（万）104341043421432107163257116497109982820011562236881212612126200784均价37000370003800038000385003900039000400004100042000430004300039556Part1.2Part1.3Part1.1市场情况分分析（12年回顾，13年预判）报告内容Part2.1复盘心得及及改进（12年回顾，13年预判）营销计划铺铺排（13年预判）客户分析（（12年回顾）Part2.2推广计划铺铺排及费用用（13年预判）营销上分批批开盘，推推广上延期期前期的营营销推广主主题，继续续主打“亚亚洲舒适豪豪宅”的概概念。246-330㎡新品分批推售、、抢夺客源源尽早入市，，抢夺客户户。分四次次小批量推推售，每次次推售货源源快速去化化！深化“亚洲洲舒适大宅宅”概念原因1、客户层面面：通过“亚洲洲舒适豪宅宅”对外爆破，，开盘一路路飘红，客客户对其概概念较为认认可2、市场层面面：大环境：前前滩国际CBD开工，2013年市政工程程建成，国国际级区位位及土地价价值得到越越来越多人人的认可小环境：（1）区隔以往豪豪宅市场概概念，将其其重新进行行了品类细细分（2）五玠坊自自身越来越越成熟2013年推广思路路延续“亚洲舒适适豪宅”概概念，深化化“亚洲舒舒适大宅””生活，通通过“亚洲洲舒适豪宅宅生活展现现年”景观观的整改、、花之谷开开放、商业业营业、新新品示范区区开放、一一期业主交交房展现五五玠坊日渐渐成熟的舒舒适豪宅生生活。推广策略前滩正式启启动公共共配套先行行营销上分批批开盘，推推广上延期期前期的营营销推广主主题，继续续主打“亚亚洲舒适豪豪宅”的概概念。246-330㎡新品分批推售、、抢夺客源源尽早入市，，抢夺客户户。分四次次小批量推推售，每次次推售货源源快速去化化！深化“亚洲洲舒适大宅宅”概念原因1、客户层面面：通过“亚洲洲舒适豪宅宅”对外爆破，，开盘一路路飘红，客客户对其概概念较为认认可2、市场层面面：大环境：前前滩国际CBD开工，2013年市政工程程建成，国国际级区位位及土地价价值得到越越来越多人人的认可小环境：（1）区隔以往豪豪宅市场概概念，将其其重新进行行了品类细细分（2）五玠坊自自身越来越越成熟2013年推广思路路延续“亚洲舒适适豪宅”概概念，深化化“亚洲舒舒适大宅””生活，通通过“亚洲洲舒适豪宅宅生活展现现年”景观观的整改、、花之谷开开放、商业业营业、新新品示范区区开放、一一期业主交交房展现五五玠坊日渐渐成熟的舒舒适豪宅生生活。推广策略线上亚洲舒适豪豪宅生活品品鉴年亚洲舒适豪豪宅概念的的延续核心诉求领亚洲舒适适大宅之先先线下品牌+圈层活动商业：商业业开业，高高端品牌引引入，通过过体验券进进行私人体体验年度推广计计划—推广策略核核心物业：业主主沙龙会的的建立品牌：年末末感恩回馈馈舒适豪宅成成熟生活面面面观圈层：私宴宴活动继续续开启年度推广计计划—推广策略核核心阶段诉求消化库存第二波高密密度造势，，引爆市场场关注强化豪宅成成熟生活商业营业&第二波开盘盘持续热销期期国际CBD炒作+景观示范区区开放&首波产品开开盘&热销去化库存2012答谢会景观示范开开放【推广第一期期高潮】推广爆发新品示范区区开放针对一期客客户交房，，进行证言言式宣传2013答谢会目的1234567891011—12月份阶段年终回馈新品示范区区开放&第三波开盘盘第三波造势势只求极致，，不求其次。。亚洲大宅生生活，舒适适呈现！一批交房一期业主交交房&第四波开盘盘商业营业第一批客户户蓄客及““亚洲舒适适大宅”深深化第四波造势势领亚洲舒适适大宅之先先更成熟的国国际CBD，更细致的的景观生活活。同步国际的的配套，是是您舒适所所在。同一期业主主鉴证不凡凡！推货节奏库存20套去化推出25套推出55套推出40套推出30套平面表现—阐述亚洲舒舒适豪宅生生活方式建议：以拍拍大片形式式，表现在在万科五玠玠坊的舒适适生活。平面气质：：大牌、体体现舒适的的高端豪宅宅生活。平面表现—阐述亚洲舒舒适豪宅生生活方式诉求答谢期2013年引爆劲销销期月份亚洲豪宅生生活，舒适适呈现！同步国际的的配套，是是您舒适所所在。线上线下系列活动户外短信、夹报报、DM直投、派单单、CALL客网络报纸巡展户外房展会针对商业开开盘制定开开盘系列优优惠券派送送。商业：私宴宴+优惠活动品品鉴物业：商家家联合，制制定针对五五玠坊业主主的高端活活动，提前前享受万科科五玠坊的的舒适生活活2013年客户答谢谢会1234567891011122012年库存去化化期房展会2012年度答谢会会元宵节奢侈侈品拍卖会会景观示范区区开放&开盘活动年度推广计计划—分阶段推广广执行领亚洲舒适适大宅之先先报纸网络户外网络短信、夹报报、DM直投、派单单、CALL客更成熟的国国际CBD，更细致的景景观生活。。只求极致，，不求其次同一期业主主鉴证不凡凡！新品示范区区开放13年营销费用用铺排媒体1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计报纸广告东早/晨报/晚报

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700电视广告星地产/第一地产/今日房产

开盘前看房

开盘前看房

200网络广告搜房、百度关键字百度关键字常规投放，大节点搜房、爱房、新浪投放15户外广告高炮新拿延安高架、南北高架、陆家嘴等区域高炮100道旗通往项目主要动线如东明路、杨高南路、锦绣路道旗投放200看板、指示牌通往项目周边主要路口看板、指示牌40楼体挂幅楼梯挂幅制作费、发布费20数据库短信高端数据库短信共计60万60DM

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开盘活动、年底答谢活动

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5100圈层活动每次开盘前1次圈层活动预估费用共计30万现场暖场活动常规性暖场活动共计30万巡展活动（写字楼、商圈、老社区）

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40销售物料大小楼书/户型单页、巡展折页等每月按照2万元销售资料费用预估24广告企划费

每月10万广告企划费120销售佣金

代理公司佣金全年代理公司完成18亿，按照0.7%佣金比例预估1260中介公司转介佣金全年中介预估20套中介带看并成交400物业费用现场物业物业费按照每月27万元计算324全年按照18.8亿、2%的费率来排布THEEND!谢谢！谢谢12月月-2215:03:3115:0315:0312月月-2212月月-2215:0315:0315:03:3112月-2212月-2215:03:312022/12/3115:03:319、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。15:03:3215:03:3215:0312/31/20223:03:32PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2215:03:3215:03Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。15:03:3215:03:3215:03Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2215:03:3215:03:32December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20223:03:32下午15:03:3212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:03下下午午12月月-2215:03December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3115:03:3215:03:3231December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:03:32下下午3:03下下午15:03:3212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。15:03:3215:03:3215:0312/31/20223:03:32PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2215:03:3215:03Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求