认识市场营销学培训课程

市场营销学

鲁东大学商学院仲欣126教学说明课程性质——专业基础必修课（54课时,3学分）授课方式——讲授、案例、讨论考查形式——闭卷考试、作业市场营销学第一讲导言第二讲市场营销环境第三讲市场营销战略规划第四讲市场营销调研与预测市场营销学第三讲典型市场的行为第七讲市场细分与目标市场选择第八讲产品决策第九讲价格决策第十讲渠道决策第十一讲沟通组合决策第1章认识营销本章学习内容给营销下定义并简述营销过程的步骤理解客户和市场的重要性，明确五种核心的市场概念明确客户驱动型营销战略的主要构成要素，讨论指导营销战略的营销管理导向讨论客户关系管理，确定能为客户创造价值并从客户那里获取价值回报的营销战略描述在新的客户关系时代，那些正在改变营销面貌的主要趋势和力量你所理解的市场营销是什么？一、什么是营销定义1：菲利普·科特勒市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。在一个商业环境当中，营销包含了建立并管理与客户之间的营利性的交换关系。定义2：美国市场营销协会1960年：“市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。”1985年:“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。”2004年：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。一、什么是营销定义3：课本P42、营销销的过程程理解市场场与客户户需求和和欲望设计客户户需求型型的营销销战略构建营销销方案以以传递卓卓越价值值建立有利利润的客客户关系系并使客客户愉悦悦从客户处处获取价价值以创创造利润润及客户户品质理解市场场与客户户需求（1）需需要、欲欲望与需需求需要：是是一种感感觉到的的被剥夺夺状态欲望：是是人类的的需要经经过文化化和个人人个性塑塑造呈现现出来的的形式。。需求：有有购买力力支撑的的欲望就就是需求求。（2）营营销供应应品———产品、、服务和和体验更广义的的讲，营营销供给给还包括括一些其其他的实实体，如如人、地地点、组组织、信信息和观观念等（3）价价值和满满意（4）交交换、交交易和关关系交换：通通过提供供某物作作为回报报，从别别人那里里获得所所欲之物物的一种种行为。。交易：则则是指双双方的价价值交换换。从广义上上来讲，，营销人人员尽力力激起顾顾客对营营销供给给的反应应。这种种反应可可能不仅仅仅是购购买或者者交易产产品和服服务。（5）市市场市场是某某种产品品的现实实的和潜潜在的购购买者集集合。市场的构构成要素素市场是由由人口、、购买力力和购买买动机（（欲望））有机组组成的总总和。用公式来来表示就就是：市场=人人口+购购买力+购买动动机（欲欲望）市场市场=人人口+购购买力+购买动动机（欲欲望）人口人口是构构成市场场最基本本的条件件。有人人居住的的地方，，就有各各种各样样的物质质和精神神方面的的需求，，才可能能有市场场。人口口的规模模是决定定市场大大小的基基本条件件。购买力购买力是是消费者者支付货货币、购购买商品品或劳务务的能力力。消费者购购买力是是由消费费者的可可支配收收入决定定的。有支付能能力的需需求才是是有意义义的市场场。所以以，购买买力是构构成市场场的又一一个重要要因素。。市场市场=人人口+购购买力+购买动动机（欲欲望）购买动机机。购买动机机指消费费购买商商品的动动机、愿愿望或要要求。人口再多多，购买买力水平平再高，，如果对对某种商商品没有有购买动动机，也也形成不不了购买买行为，，这个商商品市场场实际上上也就不不存在。。购买动机机是消费费者把潜潜在购买买力变成成现实购购买力的的重要条条件，因因而购买买动机是是构成市市场的基基本因素素。也是是决定市市场容量量最权威威的因素素。市场市场=人人口+购购买力+购买动动机（欲欲望）思考与讨讨论：一个国家家或地区区人口多多，但可可支配收收入很低低，购买买力有限限，能构构成容量量很大的的市场吗吗？购买力虽虽然很大大，但人人口很少少，能成成为很大大的市场场？人口既多多，购买买力又高高呢？人口既多多，购买买力又高高，才能能成为一一个有潜潜力的大大市场。。但如果果产品不不适合需需要，不不能引起起人们的的购买欲欲望，对对销售者者来说，，仍然不不能成为为现实的的市场。。市场=人人口+购购买力+购买动动机（欲欲望）市场容量量的大小小，受上上述三个个因素的的制约，，只有当当这三个个因素一一个不少少地有机机结合时时，才能能决定市市场的规规模和容容量。市场设计客户户驱动型型的营销销战略（1）选选择要服服务的客客户市场细分分及选择择目标市市场（2）确确定一个个价值陈陈述承诺传递递给客户户并能够够满足客客户需要要的一组组利益或或者价值值。保时时捷：像像脱缰的的野马一一样三、市场场营销观观念（一）市市场营销销观念的的演变过过程社会市场场营销观观念产品观念念销售观念念市场营销销观念生产观念念新旧市场场营销观观念的分分水岭是一种较较早的陈陈旧的经经营思想想观念，，盛行于于19世世纪末20世纪纪20年年代以前前。成因：工工业化初初期，市市场需求求旺盛、、生产力力落后物物资短缺缺，产品品供不应应求理论假设设：消费费者只求求“买得得到”（（解决供供不应求求问题））和“买买得起””（解决决购买力力水平不不高的问问题）商商品。特点：企企业以生生产为中中心，企企业注意意力放在在产品上上；企业业不关心心消费者者的需求求，强调调生产的的产品数数量和成成本。产产量越大大、成本本越低，，盈利就就越多，，因而企企业主要要任务就就是努力力提高效效率，降降低成本本，扩大大生产。。企业的口口号：““企业生生产什么么，就卖卖什么””。生产观念念（））一、生产产观念案案例亨利福特特的“T型车””1926年福特特车产量量占美国国汽车产产量的1／2营销哲学学就是：：千方百百计地增增加T型型车的产产量，降降低成本本和价格格，以便便更多地地占领市市场，获获得规模模经济效效益，至至于消费费者对汽汽车颜色色等方面面的爱好好，则不不予考虑虑。“不管顾顾客需要要什么，，我们生生产的汽汽车就是是黑色的的”因此，随随着科学学技术和和社会生生产力的的发展，，以及市市场供求求形势的的变化，，生产观观念的适适用范围围必然愈愈来愈小小。如，到了了20年年代中期期，福特特的T型型车销量量大减，，市场主主导地位位被通用用汽车所所取代。。与生产观观念几乎乎同时流流行。理论假设设:顾客客喜欢质质量最好好、操作作性最强强，创新新功能最最多的产产品，因因而以产产品功能能与质量量为中心心，致力力于竞相相提高产产品质量量。强调调生产出出高品质质的产品品。并认认为质量量越高，，盈利就就越多。。对质量的的两个疑疑问：1。谁眼眼中的质质量2。质量量是不是是越高越越好导致产品品自恋症症——营营销近视视症：两两眼只盯盯住自己己的产品品，而忽忽视了用用户的需需要，忽忽视了周周围世世界的变变化。例例如，当当空调机机普遍进进入消费费者家庭庭的时候候，凉席席无论多多好也不不会再畅畅销；当当袖珍计计算器大大量上市市后，再再好的计计算尺也也无人问问津。产品观念念（））是以推销销为中心心的经营营思想，，流行于于20世世纪三四四十年代代。成因：★★科学技技术的进进步，商商品产量量迅速增增大。★1929——1933年爆爆发的经经济危机机使大批产产品供过过于求，，销售困困难，竞竞争加剧剧，人们们担心的的已不是是生产问问题而是是销路问问题。于于是，推推销技术术受到企企业的特特别重视视，推销销观念成成为工商商企业主主要的指指导思想想。内容：产产品是被被卖出去去的，而而不是被被买去的的。企业业认为如如果任其其自然，，消费者者一般不不会主动动购买本本企业太太多的产产品，因因此，企企业应下下大力展展开推销销和促销销工作，，强调千千方百计计地采取取各种措措施兜售售产品，，因此，，各种广广告术、、推销术术应运而而生。推销观念念（））企业口号号“我我们卖什什么，人人们就买买什么””；特点★★产品不不变，但但加强了了推销；；★开始关关心消费费者，但但主要停停留在如如何吸引其其购买，，而未真真正关心心消费者者的需求求；★企业的的销售部部门还处处于从属属地位。。以上三个个属于旧旧的（传传统的））市场营营销观，，共同特特征以产产定销。。推销观念念（））时间：20世纪纪50年年代。背景与条条件：买买方市场场。优质质的产品品和高超超的推销销术不起起作用。。核心思想想：市场场营销观观念的理理论基础础就是““消费者者主权论论”，决决定生产产何种产产品的主主权不在在于生产产者，也也不在于于政府，，而在于于消费者者。生产者只只要生产产出消费费者所需需要的产产品，就就不仅可可增加消消费者的的福利，，而且可可使自己己获得利利润，否否则他们们的产品品就没有有销路。。典型口号号：顾客客需要什什么，我我们就生生产供应应什么。。（以以销定产产）意义：实实现了企企业经营营观念质质的飞跃跃。从以以企业为为中心转转为以顾顾客为中中心。市场营销销观念（（））营销顺序序：市场场→企业业→产品品→市场场营销观念念的精辟辟表述举举例顾客第一一。（日日产）我们一切切为了你你。（丰丰田）任你称心心享用。。(伯克克王公司司)你就是主主人。(联合航航空公司司)时间：20世纪纪70年年代。背景与条条件：社社会问题题突出（（人口膨膨胀，资资源过分分利用、、生态环环境恶化化）；消费者权权益运动动的蓬勃勃兴起。。核心思想想：在满满足消费费者需求求和企业业利益的的同时，，考虑社社会和经经济发展展的需要要，增强强环保意意识和提提高社会会公德修修养。企业营销销=顾客客需求+社会利利益+盈盈利目标标。是的补充充和修正正。社会营销销观念营销顺序序：市场场及社会会利益需需求→企企业→产产品→市市场。五种营销销观念的的异同构建营销销方案———4P’s关于“4P’s”———“市场场营销组组合”1953年，尼尼尔·博博登在的的就职演演说,其其意是指指市场需需求或多多或少的的在某种种程度上上受到所所谓“营营销变量量”或““营销要要素”的的影响。。为了寻寻求一定定的市场场反应，，企业要要对这些些要素进进行有效效的组合合，从而而满足市市场需求求，获得得最大利利润。麦卡锡于于1960年在在《基础础营销》》（））一书中中将这些些要素一一般地概概括为4类：产产品（））、价格格（）、、渠道（（）、促促销（），即即著名的的4。。由于这四四个词的的英文字字头都是是P，再再加上策策略()，所以以简称为为“4P’s””。市场营销销组合策策略产品产品种类类、质量量、设计计、性能能、品牌牌名称、、包装、、规格、、服务、、保证退退货价格目录价格、、折扣、折折让、付款款期限、信信贷条件渠道覆盖区域、、商品分类类、位置、、存货、运运输促销销售促进、、广告、人人员推销、、公共关系系、直接营销目标市场营销环境营销环境营销组合关于“4P”“如果公司司生产出适适当的产品品，定出适适当的价格格，利用适适当的分销销渠道，并并辅之以适适当的促销销活动，那那么该公司司就会获得得成功”。。所以市场场营销活动动的核心就就在于制定定并实施有有效的市场场营销组合合。——菲利普普·科特勒勒建立客户关关系（1）客户户关系管理理广义的客户户关系管理理是指通过过传递超额额的客户价价值和客户户满意来建建立并维护护盈利性的的客户关系系的整个过过程。它涉及获取取、维系和和发展客户户的方方面面面。建立客户关关系的基石石：创造客客户价值和和客户满意意顾客让渡价价值顾客让渡价价值也称顾客认认知价值、、顾客感知知价值，是是指企业让让渡给顾客客，且能让让顾客感受受到的实际际价值。顾客总价值值是顾客购购买产品和和服务中所所期望获得得的一系列列利益,包包括产品价价值、服务务价值、人人员价值、、形象价值值。顾客总成本本是顾客取取得该产品品和服务所所付出的全全部代价，，货币成本本、时间成成本、体力力成本、精精力成本。。顾客让渡价价值=顾客客总价值-顾客总成成本顾客让渡价价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币价值时间价值体力价值精力价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价价值示例一位来自印印度尼西业业木材公司司的购买者者想要购买买一台拖拉拉机，他计计划从卡特特彼勒（工工程机械和和矿山设备备）拖拉机机公司或在在小松制造造公司购买买。推销员将各各自产品的的供应情况况详细地介介绍给购买买者。这时购买者者的心目中中已经有了了有关拖拉拉机特定用用途的概念念，亦即用用拖拉机来来进行搬运运工作，他他希望拖拉拉机具有一一定程度的的可靠性、、耐久性和和良好的性性能和在出出售的价值值。假定他对两两家公司的的拖拉机进进行评估后后认为卡特特彼勒公司司的产品因因为具有可可靠性、耐耐久性和良良好的运营营状况，所所以是一种种高价值的的产品；而且还断定定卡特彼勒勒公司能提提供较好的的服务；他也认为卡卡特彼勒的的人员具有有更高的知知识水平和和更强的责责任感；最后，他为为卡特彼勒勒公司的企企业形象赋赋予了较高高价值。他是从四个个要素来判判断其所有有价值的，，即产品、、服务，人人员和形象象，而且认认为卡特彼彼勒公司能能提供更大大的总顾客客价值。那么，他是是否会购买买卡特彼勒勒公司的产产品呢？他同样也要要比较卡特特彼勒公司司与小松制制造公司交交易所产生生的总顾客客成本。购买者对预预期时间、、体力和精精神成本连连同货币成成本的评估估构成了总总顾客成本本。卡特彼勒公公司如何成成功地将拖拖拉机出售售给该买者者？首先，卡特特彼勒公司司可以通过过改进产品品、服务、、人员或形形象来提升升总顾客价价值；其次，卡特特彼勒公司司可以通过过减少顾客客的时间、、体力和精精神花费来来降低非货货币成本；；（如，简简化订货与与送货程序序）第三，卡特特彼勒公司司可以为顾顾客降低货货币成本。。（降低价价格）建立客户关关系（1）客户户关系管理理广义的客户户关系管理理是指通过过传递超额额的客户价价值和客户户满意来建建立并维护护盈利性的的客户关系系的整个过过程。它涉及获取取、维系和和发展客户户的方方面面面。建立客户关关系的基石石：创造客客户价值和和客户满意意顾客让渡价价值顾客满意：：顾客满意指指一个人通通过对一个个产品或服服务的可感感知的效果果（或结果果）与他的的期望值相相比较后所所形成的感感觉状态。。期望的来源源：以往的的经验、他他人经验的的影响、营营销人员或或竞争者的的信息承诺诺。感知效果的的来源：总总顾客价值值与总顾客客成本之间间的差异。。顾客满意＝＝一般满意的的顾客一旦旦发现有更更好的产品品，会很容容易地更换换；十分满意的的顾客一般般不打算更更换供应商商；高度满意能能培养顾客客对品牌的的感情吸引引力，正是是这种感情情吸引力创创造了顾客客的高度忠忠诚。企业必须充充分重视创创建、保持持和提升顾顾客的满意意度，争取取更多高满满意度的顾顾客，建立立起高度的的顾客忠诚诚。可感知效果果＝期望值顾客抱怨顾客忠诚顾客满意的的好处1.较长长期地忠诚诚于公司；；2.购买买公司更多多的新产品品和提高购购买产品的的等级；3.为公公司和它的的产品说好好话；4.忽视视竞争品牌牌和广告，，对价格不不敏感；5.向公公司提出产产品或服务务建议；6.由于于交易惯例例化而比用用于新顾客客的服务成成本低（4倍）。资资料来源：：菲利普··科特勒．．营销管理理．第66页．北北京：中国国人民大学学出版社，，2001.7。实现现顾顾客客满满意意的的三三个个重重要要因因素素：：①顾顾客客对对产产品品的的预预期期期期望望；；②产产品品的的实实际际表表现现；；③产产品品表表现现与与顾顾客客期期望望的的比比较较。。把顾顾客客需需求求作作为为企企业业开开发发产产品品的的源源头头，，在在产产品品功功能能、、价价格格设设定定、、分分销销环环节节建建立立、、完完善善售售后后服服务务系系统统等等方方面面以以便便利利顾顾客客为为原原则则，，最最大大限限度度地地使使顾顾客客满满意意。。B.客客户户关关系系的的层层级级及及工工具具客户户忠忠诚诚的的工工具具：：经济济纽纽带带：：社会会纽纽带带：：俱俱乐乐部部结构构纽纽带带：：计计算算机机联联网网服服务务（2））变变化化中中的的客客户户关关系系的的性性质质A.与与精精心心挑挑选选出出来来的的客客户户打打交交道道B.更更紧紧密密的的联联系系客客户户C.直直接接联联系系客客户户（3））伙伙伴伴关关系系营营销销公司司内内部部的的合合作作：：宝宝洁洁的的跨跨职职能能解解决决经经销销商商问问题题小小组组公司司外外部部的的营营销销伙伙伴伴：：供供应应链链从从供供应应商商到到渠渠道道商商从客客户户处处获获取取价价值值创造造客客户户忠忠诚诚度度与与客客户户保保持持度度、、提提升升市市场场份份额额和和顾顾客客占占有有率率，，以以及及建建立立客客户户资资产产。。客户户终终身身价价值值：：失失去去一一个个客客户户不不单单意意味味着着丢丢掉掉了了一一笔笔交交易易，，而而且且意意味味着着可可能能失失去去了了这这个个客客户户以以后后一一生生当当中中能能带带来来的的全全部部购购买买流流。。如沃沃尔尔玛玛案案例例：：一一周周购购买买100美美金金，，一一年年5400美美金金，，20年年108000美美金金！！顾客客占占有有率率：：公公司司的的产产品品在在顾顾客客所所购购买买的的该该类类产产品品中中所所占占的的份份额额客户户资资产产：：公公司司所所有有客客户户的的终终身身购购买买价价值值的的总总和和。。（（凯凯迪迪拉拉克克宝宝马马））与恰恰当当的的客客户户建建立立恰恰当当的的关关系系：：根据据预预期期忠忠诚诚度度和和潜潜在在利利润润率率将将客客户户分分成成四四种种类类型型：：（1））蝴蝴蝶蝶：：潜潜在在利利润润高高、、但但忠忠诚诚度度低低（（短短期期）），，闪闪电电快快攻攻的的促促销销方方式式（2））真真正正的的朋朋友友：：潜潜在在利利润润高高、、忠忠诚诚度度也也高高（（长长期期）），，持持续续的的关关系系投投资资以以使使这这些些客客户户愉愉悦悦（3））船船底底的的贝贝壳壳：：高高忠忠诚诚度度但但利利润润低低的的小小客客户户。。如如银银行行的的小小客客户户经经常常光光顾顾，，提提高高他他们们的的费费用用或或减减少少对对他他们们的的服服务务（4））陌陌生生人人：：利利润润率率和和忠忠诚诚度度都都低低关系系营营销销理理念念的的内内在在逻逻辑辑满意意/高高兴兴市场场份份额额资产产收收益益率率/竞竞争争优优势势成本重购/忠诚—+—++顾客价值品牌信任++++口碑/+其他顾客购买买++思考题1．为什么说说市场营销不不单纯是产品品的销售活动动?市场营营销的核心概概念是什么？？2．说明营销销观念与推销销观念的主要要区别。营销销观念有哪些些主要特征？？3．我国国有有企业大多数数处在营销观观念的哪个阶阶段?为什么么?4．教堂、医医院和学校的的营销与一般般商品营销是是否完全一致致?为什么么?谢谢12月-2214:52:1514:5214:5212月-2212月-2214:5214:5214:52:1512月-2212月-2214:52:152022/12/3114:52:159、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:52:1514:52:1514:5212/31/20222:52:15PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:52:1514:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:52:1514:52:1514:52Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2214:52:1514:52:15December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20222:52:15下下午午14:52:1512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:52下下午午12月月-2214:52December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3114:52:1514:52:1531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:52:15下下午午2:52下下午午14:52:1512月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:52:1514:52:1514:5212/31/20222:52:15PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2214:52:1514:52Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。14:52:1514