营销资料-企业定价策略

企业定价策略第一节

加成定价（mark-uppricing）在过去的半个世纪里，西方国家的学术研究机构及其他组织或个人对商业定价行为进行了许多调查。调查的结果取得了惊人的一致：绝大多数企业不按边际原则定价，而采用加成定价法（全部成本法）。在德国，70%以上的企业采用成本加成定价法；在英国这一比例接近60%；美国和欧美其他国家的情况也较为类似。在我国，成本加成定价法也是占统治地位的企业定价法。资料通用汽车的加成定价加成定价法既被像通达这样的中国公司采用，也被美国行业中的巨人采用。几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15％的利润(税后)为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80％；并在此假定基础上估算每辆汽车的成本。然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。通用汽车公司的高标准价格政策委员会把这个标准价格作为第一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他的因素进行小的调整。因为这些调整往往都是很小的，所以实际价格与标准价格相差并不大。

在60年代，其他的美国主要汽车制造商，福特和克莱斯勒，每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。这些价格一旦宣布，一般是在整整一年内不发生变化，尽管年底时为销完存货会给销售商以标准折扣。整个过程如下所述：为计算即将面世的新型号的价格，每家公司都会关注自己生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及经济发展的一般趋势。它同样也会密切关注对手们的成本并要预期它们会做何改变。在这个博奕中，公司很可能更喜好最低的价格，因为它对于决定任何既定型号汽车的价格范围具有巨大的杠杆作用。像其他行业中一样，此行业中的公司不喜欢其产品的价格过高。在30年代福特公司往往喜好最低的价格，因此被它的对手紧紧地盯住了。近年来，通用汽车公司同样密切地关注着。加成定价的原理——加成定价指在厂商成本基础上加上一个比例数来确定价格。包括平均成本加成和边际成本加成。平均成本加成边际成本加成例一本书在某个产量水平上的平均成本为20元，加成比例为0.5，则平均成本加成定价为20×（1+0.5）=30（元）。平均成本加成加成（mark-up）=（价格-平均成本）/平均成本价格=平均成本×（1+加成）或：P=AC×(1+MK)公式：评价简单直观，考虑厂商的预期盈利目标；为企业变动价格提供了正当理由，企业通常将提价的原因归于成本的增加。●局限：●好处：仅依据企业供给方面条件或信息，没有考虑消费者需求方面约束条件，因此不能保证在市场上实现这一方法确定的价格。加成（mark-up）=1/（需求的价格弹性-1）——加成完全依赖需求价格弹性价格=边际成本×[1+1/（需求的价格弹性-1）]或：P=MC×(1+MK)=MC×[1+1/（Ed-1）]公式：边际成本加成最优加成百分比与需求价格弹性的关系需求的价格弹性最优加成（%）1.25001.42501.81252.5675.02510.01120.0550.02结论：：如果某某产业业的成成本结结构能能够满满足AC=MC的条条件，，则成成本加加成定定价是是利润润最大大化边边际原原则定定价的的一种种形式式。许许多文文献指指出，，零售售业中中长期期边际际成本本和平平均成成本差差别不不大，，因此此成本本加成成定价价法是是零售售业谋谋求利利润最最大化化的一一种合合理方方法。。资料零售杂杂货店店的加加成杂货店店通常常使用用加成成定价价法。。典型型的对对各种种产品品的加加成如如下所所示：：产品加成（%）产品加成（%）咖啡软饮料早餐壳类食品冰淇淋551020新鲜水果新鲜蔬菜调味品专卖药品45455050从专卖卖药品品和新新鲜蔬蔬菜类类商品品的价价格弹弹性要要低于于咖啡啡和早早餐食食品（（米粉粉、玉玉米糊糊）这这个意意义上上来说说，这这个定定价体体系将将使杂杂货店店的利利润趋趋于最最大化化。一般来来说，，商店店很可可能会会对那那些消消费者者受价价格影影响不不大（（价格格弹性性低））的商商品制制定较较高的的加成成。他他们认认为高高加成成是很很安全全的。。另一一方面面，对对那些些消费费者对对价格格敏感感（价价格弹弹性高高）的的商品品，商商店意意识到到他们们必须须将加加成压压低，，因为为把加加成提提高是是十分分愚蠢蠢的作作法，，会使使消费费者跑跑到别别处去去。事实上上，企企业很很少能能精确确估计计其边边际成成本和和需求求的价价格弹弹性；；而且且得到到精确确估计计值的的成本本往往往是过过高。。既然然认识识到所所估计计的仅仅仅是是近似似值，，那么么根据据自认认为是是最有有利可可图的的价格格对近近似值值做小小的调调整是是可以以接受受的。。第二节节价格歧歧视（pricediscrimination）定义：：在同同一时时间内内以不不同的的价格格向不不同的的买主主出售售由同同一控控制者者（即即由一一家厂厂商））生产产出来来的相相同产产品或或劳务务的行行为。。条件：：●厂商须须有调调价能能力；；●可区分分不同同顾客客群，，或对对同一一消费费者可可确定定其购买买产品品的单单位数数；（（不同同的购购买者者或不同购购买量量的需需求价价格弹弹性不不同））●消费者者不会会进行行套利利。资料价格歧歧视的的困难难美国西西北航航空公公司引引入一一种长长期折折价售售票法法进行行区分分商务务旅客客和休休闲乘乘客，，用来来吸引引那些些往往往等待待起飞飞前大大幅降降低票票价的的家庭庭和团团队顾顾客。。这种种优惠惠票将将在任任何时时候给给一起起旅行行的两两个或或两个个以上上的乘乘客以以20％一一40％的的折扣扣。西西北航航空公公司的的经理理们希希望这这一措措施不不仅刺刺激家家庭旅旅行，，而且且还可可以消消除商商业旅旅客使使用特特价或或优惠惠价。。因为为绝大大多数数商业业旅客客都独独自一一个人人飞行行，不不可能能利用用该优优惠票票。华尔街街日报报认为为上述述的推推断在在某些些方面面有些些理想想他，，指出出组成成团队队的商商业旅旅客可可以绕绕过限限制获获得优优惠，，旅行行社也也可能能将相相同地地方互互不相相识的的旅客客组成成团队队。显显然确确实存存在很很多方方法可可以击击败航航空公公司实实行有有效价价格歧歧视的企图图。西北航航空公公司认认识到到问题题的所所在，，努力力使混混合购购买行行为变变得困困难。。要求求旅客客一起起登记记其飞飞行安安排，，一起起检票票，遵遵照相相同的的飞行行路线线以便便确认认给予予团队队折扣扣；同同时这这类票票不仅仅不退退票，，而且且需要要在飞飞机上上度过过一个个星期期六的的晚上上，并并要提提前两两周预预定。。如此此严格格的条条件使使得商商业旅旅客很很难获获得该该种优优惠。。但是是这些些条件件又会会打击击许多多休闲闲旅客客的积积极性性，而而这些些消费费者恰恰恰是是折扣扣方式式所要要吸引引的对对象，，很明明显单单身的的休闲闲旅客客就被被排除除在外外。分类：一级（完完全差别别定价））、二级级（阶段段定价））和三级级价格歧歧视（群群体差别别定价））●一级价格格歧视：：厂商对对每一单单位产品品按消费费者所愿愿意支付付的最高高价格出出售。●二级价格格歧视：：对同一一消费者者不同消消费数量量段规定定不同的的价格。。●三级价格格歧视：：厂商对对同一种种产品在在不同市市场上（（或对不不同的消消费群））收取不不同的价价格。0QPAEPAPEQAQED=MRMC完全差别订价（一级价格歧视）举例0QPABPAPBQAQBD阶段订价价（二级级价格歧歧视）P0QQTP1MR2Q1Q2MCP2D2=AR2MRTMR1D1=AR1P1P2(1-1/Ed2)(1-1/Ed1)=群体差别别定价（（三级价价格歧视视）面对两个个市场，，利润最最大化的的条件变变化为：：MC=MR1=MR2例台湾仪器器公司在在台湾制制造电脑脑存储芯芯片，运运给日本本（市场场1）和和美国（（市场2）的电电脑制造造商。两两个市场场对芯片片的需求求函数如如下：日本：P1=12-Q1美国：P2=8-Q2生产这些些芯片的的总成本本函数为为C=5+2（Q1+Q2）试求：（1）若若公司在在两个市市场实行行价格歧歧视，那那么在不不同市场场的最优优价格、、数量应应为多少少？此时时总利润润是多少少？（2）若若公司没没有实行行价格歧歧视，那那么市场场价格应应为多少少？不同同市场的的最优数数量是多多少？此此时总利利润又是是多少？？价格歧视无价格歧视市场日本美国日本美国P7566Q5362MR2204利润2927价格歧视的作作用例●优惠券的价格格歧视（coupon））巧妙的价格歧歧视手段●回扣促销（rebate）案例时间价格歧视视如果企业将不不同的消费者者划分为需求求曲线不同的的市场，在一一段时间内按按一个价格出出售，在另一一段时间内按按另一个价格格出售，那么么企业的行为为就是时间价价格歧视。这这是一种企业业广泛运用的的三级价格歧歧视。许多新新产品在进入入市场初期定定价很高，一一段时间后价价格大幅度下下调。如英特特尔公司每一一次推出电脑脑CPU的升升级产品时，，都以高价入入市，然后逐逐渐降价。而高峰负荷定定价可以说是是时间价格歧歧视的特殊形形式，因为许许多商品与服服务的需求都都有随时间呈呈周期性变化化，在特定的的时间会出现现需求高峰。。如春运时的的铁路运输高高峰，夏天晚晚上的用电高高峰。由于企企业生产能力力的限制，高高峰期间的边边际成本会提提高。高峰负负荷定价为公公用事业部门门与服务部门门所重视，如如铁路公路部部门在春运期期间均纷纷提提价。高峰负负荷定价不仅仅可以带来超超额利润，而而且可以削峰峰填谷，提高高低谷期生产产设施的利用用效率。以下是中国电电信在1999年末推出出的国际长途途电话优惠举举措：每周一至周五五(不含法定定节假日)单单位位：元／分钟钟每周六、周日日及法定节假假日单单位：元／／分钟资料来源：《《中国电信》》1999年年12月28日“长话何何必短说”。。7：00-21：0021：00-24：000：00-7：00第1-3分钟第4分钟9.94.97.93.95.92.97：00-24：000：00-7：00第1-3分钟第4分钟7.93.95.92.9(1)在国际际长途电话服服务市场中价价格歧视发生生了吗?(2)为什么么管理、服务务部门要求根根据一天中时时间的不同对对消费者收取取不同的价格格?(3)不论是是居民，还是是企业，打电电话超过4分分钟时通话费费要低于4分分钟的通话费费。这是价格格歧视吗?如如果是，这属属于哪种价格格歧视?(4)解释中中国电信为什什么采用价格格歧视?第三节两步收费（two-parttariff）例消费者剩余利润PQ0AC=MC=3035501001006530DMR一次性收费时均衡配置和利益分配情况两步收费（定定价）：厂商商先对顾客收收入门费，使使顾客获得购购买产品的权权利，然后再再对顾客按购购买产品数量量收费。利润PQ0P=AC=MC=30705010010030DMR两步收费为厂厂商带来更大大利润消费者剩余利润PQ0AC=MC=3035501001006530DMR双赢的利益分分割70第四节捆绑定价（bundlingpricing）●捆绑定价（搭搭配定价、成成套定价、搭搭售）：企业业把几种产品品组合在一起起定价出售。。●捆绑定价增加加利润的条件件：消费者对对不同产品主主观评价存在在负相关，即即对一种产品品有较高保留留价格的消费费者，正好对对另一种产品品具有较低的的保留价格。。否则，增加加利润的空间间就比较小。。对上衣的估价对裤子的估价顾客A顾客B300元250元80元100元顾客A和B对对上衣和裤子子的不同出价价定高价（300和100）、定低价价（250和和80）和捆捆绑定价（350）的利利润比较。（（假设上衣的的成本为200元，裤子子的成本为50元）例分开销售、纯纯粹搭售和混混合搭售麦当劳的定价价——苹果派派（商品1））和巨无霸（商品品2）的定价价四个顾客对两两种产品主观观评价以及产产品生产成本本如下：A：（P1=1；P2=9）B：（P1=5；P2=5）C：（P1=6；P2=4）D：（P1=9；P2=1）AC1=2AC2=3例三种定价策略略的利润水平平比较P1P2P3利润分开销售5915纯粹搭售1020混合搭售881021第五节转移定价（TransferPricing）转移定价：在同一厂商商中一种中间间产品或服务务从卖方事业业部转到买方方事业部时的的价格。转移定价的原原则：转移价格应应使整个企业业的利润实现现最大化。MC=MCp+MCmMRm0QPP*tDmABQ*pPtQ*mMCt=MCm+PtMCpP*mMCm不存在中间产产品的外部市市场1、生产事业业部制造的产产品数量必须须等于营销事事业部的销售售数量；2、各个事业业部在谋求本本部门利润最最大化的同时时，也实现厂厂商整体利润润最大化；3、生产事业业部面对一条条由中间产品品转移价格所所确定的水平平需求曲线以以及相应的边边际收益曲线线。注意点波特兰电子公公司的生产事事业部（p））制造一种零零件在内部出出售给营销事事业部（m）），后者通过过其自有的国国内销售渠道道来分销这种种产品。假定定不存在这种种零件的外部部市场。营销销事业部对此此零件的需求求方程为Pm=100-0.001Qm营销事业部的的总成本函数数（不包括零零件成本）为为Cm=300000+10Qm生产事业部的的总成本函数数为Cp=500000+15Qp+0.0005Qp2试求：最优优内部转移移价格。例MRm0QPP*tDmDCQ*pPtQ*mMCt=MCm+PtMCpP*mMCm=Dp=MRp过多内部供供给存在中间产产品的完全全竞争外部部市场MRm0QPP*tDmFEQ*pPtQ*mMCt=MCm+PtMCpP*mMCm=Dp=MRp过多内部需需求续上例，假假设该公司司生产事业业部制造的的此零件既既可以在内内部出售给给营销事业业部，由营营销事业部部通过其国国内零售渠渠道分销这这种零件，，也可以卖卖给外部完完全竞争市市场。生产产事业部能能以每件50美元的的价格向外外部分销商商出售这种种零件。例试确定生产产事业部和和营销事业业部的利润润最大化产产量和公司司内部销售售的最优转转移价格。。第六节联合产品定定价（PricingofJointProducts）成本的相互影响出出现于同时时生产的产产品之中，，关联产品就就是在生产产过程中相相互影响的的产品。E.g.,牛肉&牛皮皮;羊毛&羊肉肉;煤油油&汽油假说生产中中存在固定比例:屠宰宰一头牛，，可得500磅牛肉肉+10平平方码牛皮皮两种情况:没有有过多的牛牛皮,牛牛皮过多联合产品定定价0Q*Q1P*BDBDAMCMRTMRAMRBP*A0Q1P*BDBDAMCMRTMRAMRBP*AQ*BQ*AExcessofproductB固定比比例联联合产产品定定价一种关联产产品过多的的情况过多意味着着价格将是是零解决方法:减少过过多产量直直至需求曲曲线上单位位弹性那一一点。这样样就可以使使总收益最最大。过多产量应该销毁或或丢弃，才才不会压低低市场价格格。在求求解解数数字字问问题题时时，，可可以以把把最最优优产产量量（（Q*）代入入MRA和MRB函数数。。如如果果哪哪个个边边际际收收益益值值是是负负数数，，那那么么就就应应该该使使边边际际成成本本函函数数等等于于其其它它产产品品的的边边际际收收益益函函数数，以此此来来决决定定最最优优价价格格和和最最优优产产量量的的组组合合。。例例如如，，如如果果MBB函数数为为负负值值，，那那么么就就要要用用MRA（而不不是是MRT）来决决定定最最优优解解。。例试求求：：这这两两种种产产品品的的最最优优价价格格及及数数量量。。假设设威威廉廉姆姆斯斯公公司司以以固固定定比比例例生生产产两两种种关关联联产产品品，，面面对对以以下下需需求求函函数数：：P1=50-0.5QP2=60-2Q还假假设设这这种种关关联联产产品品的的边边际际成成本本函函数数为为MC=38+Q0TR=10TR=15TR=20TR=25TC=8TC=12TC=14TC=20π=2π=3π=6π=5Qx3Qy3QxQy可变变比比例例联联合合产产品品定定价价9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:27:4814:27:4814:2712/31/20222:27:48PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:27:4814:27Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。14:27:4814:27:4814:27Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:27:4814:27:48December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:27:48下下午14:27:4812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二月222:27下午午12月-2214:27December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3114:27:4814:27:4831December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:27:48下下午2:27下下午14:27:4812月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:27:4814:27:4814:2712/31/20222:27:48PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2214:27:4814:27Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。14:27:4814:27:4814:27Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2214:27:4814:27:48December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222:27:48下午14:27:4812月-2215、楚塞三