许朝辉关于营销战略的思考

关于营销战略的思考许朝辉新华信管理咨询2002年5月12日广州营销是什么？是系统的思考是周密的计划是严格的管理是精确的行动第一部分：战略性地思考营销问题市场地位与“三四规则”战略行动vs.战术行动第二部分：营销战略的定位第三部分：案例总结今日议题5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在国外家电行业发展回顾市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。1945年，美国活跃着将近300家家电制造商；1996年，5家制造商（Whirlpool,GE,Maytag,Electrolux,Raytheon)控制了98%以上的市场。六十年代，欧洲有近150家家电制造商；九十年代中期，欧洲的家电制造商数目减至近30家；1995年，3家制造商（Electrolux,Bosch-Siemens,Whirlpool)控制了50%以上的市场。5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额CB A企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则”表现得比较明显5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额CBA企业实力三个生存者三个领先者，但微利或亏损挣扎者局部细分市场填补者当前，我国彩电行业的“三四规则”被打破，行业处于不稳定时期，面临巨大的动荡国内家电行业现状分析行业当前竞争状况：激烈行业的进入壁垒：低退出障碍：高购买者的影响力：大供应者的影响力：较大行业的替代品：暂时没有国内家电行业现状分析行业竞争状况：激烈竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。竞争的主要手段：价格战价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。国内家电行业现状分析行业竞争状况：激烈WTO使国内家电企业面临更为严酷的竞争由于体制和政策因素，目前国内家电市场的竞争是在国外产品和企业没有平等、充分参与下的竞争。国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成熟的分销渠道？竞争优势可以维持多久？威胁主要来自哪里？考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲的威胁很大，如Electrolux、Bosch-Siemens目前在国内已经基本完成了战略布局，其市场份额逐步提高；而美国的家电巨头Whirlpool和GE因为技术的差异性，产品难以被亚洲市场接受。但是，这并不表明美国的家电行业有意放弃亚洲市场，WTO后他们很可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额（特别在高端黑色家电市场上）。可以肯定，作为亚洲地区最重要的中国市场，日本家电制造商的竞争压力会越来越大。国内内家家电电行行业业现现状状分分析析行业业的的进进入入和和退退出出障障碍碍：：高高国际际上上，，家家电电行行业业的的进进入入需需要要大大量量资资本本和和技技术术的的投投入入，，有有很很高高的的进进入入障障碍碍。。但但国国内内的的情情况况不不同同。。家电电企企业业的的退退出出障障碍碍也也很很高高。。特特别别是是：：作作为为国国有有企企业业，，由由于于地地方方政政府府的的政政治治考考虑虑因因素素，，造造成成了了额额外外的的退退出出障障碍碍。。这这造造成成了了：：尽尽管管国国内内家家电电业业经经过过多多年年的的竞竞争争，，低低效效企企业业仍仍然然没没有有被被淘淘汰汰，，整整个个产产业业的的国国际际竞竞争争力力并并没没有有真真正正提提升升。。WTO将将使使外外资资的的进进入入更更为为方方便便，，也也将将给给予予外外资资企企业业完完全全平平等等的的竞竞争争机机会会。。同同时时，，由由于于电电子子产产品品关关税税的的降降低低，，国国内内家家电电企企业业将将在在面面临临更更有有力力的的外外资资公公司司本本地地产产品品竞竞争争的的同同时时，，将将会会面面临临部部分分进进口口产产品品的的挑挑战战。。国内内家家电电行行业业现现状状分分析析购买买者者的的影影响响力力：：大大目前前中中国国拥有有年产产3000万万台台彩彩电电、、2000多多万万台台冰冰箱箱、、1500万万台台洗洗衣衣机机和1000多多万万台台微微波波炉炉的的年年产产能能力。。而而大大中中型型城城市市的的主主要要家家电电饱饱和和率率达达90%以以上上，，随随着着需需求求增增长长速速度度的的减减慢慢和和产产品品饱饱和和度度的的提提高高，，购购买买者者的的影影响响力力逐逐渐渐增增强强。。能能否否开开发发并并占占领领新新的的产产品品市市场场（（如如小小城城市市和和农农村村地地区区、、海海外外市市场场等等））、、了了解解消消费费者者的的需需求求和和争争取取消消费费者者是是企企业业在在竞竞争争中中获获胜胜的的关关键键。。供应应者者的的影影响响力力：：较较大大目前前国国内内家家电电行行业业的的供供应应商商的的影影响响力力相相对对较较大大，，这这主主要要是是因因为为国国内内家家电电行行业业没没有有完完全全拥拥有有部部分分关关键键技技术术和和关关键键部部件件的的制制造造能能力力，，例例如如空空调调压压缩缩机机、、冰冰箱箱压压缩缩机机、、高高端端洗洗衣衣机机马马达达、、数数字字电电视视和和DVD芯芯片片等等等等。。国内内家家电电行行业业现现状状总总结结从以以上上的的分分析析可可以以看看出出，，国国内内家家电电行行业业还还有有待待整整合合，，行行业业的的内内部部和和外外部部环环境境并并不不乐乐观观。。特特别别是是，，中中国国加加入入WTO在在给给国国内内家家电电企企业业带带来来机机会会的的同同时时，，也也带带来来更更激激烈烈的的竞竞争争。。纵纵观观国国内内外外家家电电行行业业的的发发展展，，可可以以预预见见：：新新一一轮轮的的企企业业兼兼并并和和淘淘汰汰必必然然到到来来。。在中国，，由于政政治和地地区经济济的因素素，巨头头的兼并并几乎不不可能，，整合的的唯一方方式就是是淘汰。。如何求生生？资金转型第一部分分：战略略性地思思考营销销问题市场地位位与“三三四规则则”战略行动动vs.战术行行动第二部分分：营销销战略的的定位第三部分分：案例例总结今日议题题企业战略略层次划划分公司战略略业务战略略功能战略略成长、稳稳定、撤撤退战略略竞争、合合作战略略具体到每每个功能能部门从价值链链的角度度看，营营销系统统应快速速将消费费者需求求的增值值服务传传递给他他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务职能涉及部门门消费需求反应速度度，按需需求生产产发现客户户需求消费者需需求调查查消费者产产品反馈馈研发研究所产品制造造生产制造造部市场细分分产品组合合市场推广广品牌管理理销售队伍伍管理市场部广告部销售公司司省销售公公司管理理渠道选择择经销商管管理库存管理理配送省销售公公司物资处运输处消费者信信息管理理特约维修修点管理理绿色通道道管理维修部第一部分分：战略略性地思思考营销销问题市场地位位与“三三四规则则”战略行动动vs.战术行行动第二部分分：营销销战略的的定位第三部分分：案例例总结今日议题题确定目标标消费群群的详细细步骤明确可能能的市场场变量6大市场场变量同同人均消消费量的的关系变量间相相关性分分析确定市场场细分主主变量和和辅助变变量建立细分分市场模模型确定细分分市场确定目标标细分市市场归并目标标细分市市场确定5大大目标消消费群重点细分分市场的的相似性及差差异性分分析5大目标标消费群群概述性性描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群所选定的的5个目目标消费费群市场场容量总总和占整整个高中中档葡萄萄酒市场场容量的的95%0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群娱乐型保健型公务型商务型家庭型青年组老年组壮年外企企私企及及自由职职业组壮年国企企组壮年政府府组壮年组30岁以以下，中中低收入入，职业业差别对对中高档档葡萄酒酒消费量量无明显显影响。。30-49岁，，收入水水平相对对较高，，具有独独特的工工作性质质和内容容。50岁以以上，中中低收入入，职业业差别对对中高档档葡萄酒酒消费量量无明显显影响。。30-49岁，，具有独独特的工工作性质质和内容容。30-49岁，，中低收收入，收收入稳定定，无独独特的工工作性质质和内容容。5大目标标消费群群判断性性描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群古城应该该对目标标消费群群采取有有针对性性营销策策略，因因为各大大目标消消费群在在葡萄酒酒的饮用用行为、、品牌意意识、饮饮用场所所和饮用用动因方方面存在在差异娱乐型公务型商务型家庭型保健型饮酒行为为品牌意识识饮用场所所饮用动因因饮用次数数少每次饮用用量大饮用次数数多每次饮用用量小饮用次数数较多每次饮用用量中等等饮用次数数中等每次饮用用量中等等饮用量中中等每次饮用用量较大大一般关注注品牌一般关注注品牌比较关注注品牌一般关注注品牌很关注品品牌中档餐厅厅酒吧夜场家中中高档餐餐厅家中中低档餐餐厅中高档餐餐厅夜场口味好品位高雅雅口味好保健保健作用用口感好品位高雅雅口味好口味好保健5大目标标消费群群推广策策略概述述娱乐型公务型商务型家庭型保健型品位高雅雅文化概念念保健功能能价值取向向价值取向向天伦之乐乐浪漫情怀怀品位高雅雅特定地点点的推拉策略略特定地点点的推策略大卖场的的推策略特殊传媒媒途径的的拉策略略团购品牌策略强势拉动初步建立企业形象和品牌认知度推推推推拉拉SWOT分析核心价值值品牌策略略推广策略略第一部分分：战略略性地思思考营销销问题市场地位位与“三三四规则则”战略行动动vs.战术行行动第二部分分：营销销战略的的定位第三部分分：案例例总结今日议题题什么是营营销？以理性、、科学的的管理来来把握需需求差异异巨大而而且多变变的市场场，在激激烈残酷酷的竞争争中保持持持久的的竞争优优势=====谢谢谢大大家！=====谢谢谢12月-2214:53:3714:5314:5312月-2212月-2214:5314:5314:53:3712月-2212月-2214:53:372022/12/3114:53:379、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:53:3714:53:3714:5312/31/20222:53:37PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:53:3714:53Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:53:3714:53:3714:53Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:53:3714:53:37December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:53:37下下午14:53:3712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:53下午午12月-2214:53December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:53:3714:53:3731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:53:37下下午午2:53下下午午14:53:3712月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:53:3714:53:3714:5312/31/20222:53:37PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2214:53:3714:53Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。14:53:3714:53:3714:53Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:53:3714:53:37December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:53:37下下午14:53:3712月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:53下下午午12月月-2214:53December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/3114:53:3714:53:3731December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:53:37下午午2:53下午午14:53:3712月-229、杨柳散和风风，青山澹