行销基础理论

蒙牛常温鲁豫大区2012年行销培训会议---行销基础理论部分培训人：邱现运时间：第一部分：市场营销学绪论

第二部分：市场营销策略目录CONENTS第一部分：市场营销学绪论

第二部分：市场营销策略目录CONENTS第一部分：市场营销学绪论行销人员的工作定位1、给大家解释下行销究竟是个干什么的行销是台湾常用的说法，其意思类似营销，两者都综合行销企划（决策）与销售执行，即想与做的结合。销售是从你制造出一个产品出来后才开始，而行销则是在一个产品制造出来之前就开始了…行销决定了如何推出企业所提供的产品和服务到市场上，如何为产品和服务定价，如何经销产品和服务，如何促销产品和服务。然后，行销还要监控成效，并且随著时间不断改善所提供的产品和服务。行销也决定是否终止一项产品或服务，以及何时终止。总结关键词：策划者、组织者、军事、顾问……第一部分：市场营销学绪论行销人员的工作定位2、销售员和行销人员的区隔：行销人员找出机会，开发行销计划，规划行销的沟通，让业务员更容易销售。因此，行销人员必须了解经济趋势，了解客户及竞争对手，而且也得具备分析及创新的技巧。业务员具有无懈可击的人际技巧…他们对自己的产品及劳务得暸如指掌。他们必须善用时间，善于分配时间到现有及潜在客户上。行销人员与业务人员的关系：大脑与四肢的关系策划与执行的关系组织者行销人员执行者业务人员制定计划把握方向执行计划反馈结果第一部分：市场营销学绪论行销人员的工作定位3、行销人员的重要性

行销在现今对于企业及公司是十分重要的。市场上的产品同质性愈来愈高，每位销售员所传达的产品讯息并无不同。重要的是整体策划及产品推广的策略是否得当。资讯时代的商战宛如资讯时代的战争一般，卫星通讯和各项精密的资讯构成了“超限战”的前端战争，所有战争的前哨战并不是在地面部队（换成商场上就是销售员）到达后才开打的，战争都是在收集大量情报、拟定战争计划、规划战场等等策略规划完毕后，才会浮出抬面进行战争。商战也是这样，没有先收集市场情报，规划市场行销策略，就进行产品的设计、产品的制造生产、然后开始销售，派销售员去送死吗？犹记一位市场老经验的经销商（作我们这一行有十多年的前辈）和我说过这一段话：如果你们公司详细规划过市场，用公司功能最好的产品，卖市场最低的价格，你觉得"一定"卖得起来吗？答案还是不一定。第一部分：市场营销学绪论行销定义与目的行销定义：熟悉市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性。行销目的：顾客不买的时候会记得你，要买的时候想起你。总之，策略行销就是让顾客熟悉你，这就是为什么这么多的广告在拼命的播、拼命的砸钱。也许有人会问砸钱也没有人买呀，其实不是，这是一种建立客户认识的过程，让产品变得好卖的一个过程。第一部分：市场营销学绪论营销模式变革凸显顾客价值

过去的百年，是营销领域从孕育、生长到壮大发展的百年，是营销管理思想不断创新与丰富的百年。在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想、创新的做法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。第一部分：市场营销学绪论4Ps营销理论市场营销由4P’S向6P’S的演进传统市场营销的4P’S

Product

Price

Place

PromotionMagemarketing的6P’S

Product

Price

Place

Promotion

Politicalpower

Publicrelation第一部分：：市场营销销学绪论4Ps营销理论著名的“4P’s””理论：产品（Product）、价格（（Price）、渠道（（Place）、促销（（Promotion），由于这四个个词的英文文字头都是是P，再加上策略(Strategy)，所以简称称为“4P’s””。产品（Product）：注重开发发的功能，，要求产品品有独特的的卖点，把把产品的功功能诉求放在第一位位。价格(Price)：根据不同同的市场定定位，制定定不同的价价格策略，，产品的定定价依据是是企业的品牌战战略，注重重品牌的含含金量。渠道(Place)：企业并不不直接面对对消费者，，而是注重重经销商的的培育和销销售网络的的建立，企业与与消费者的的联系是通通过分销商商来进行的的。促销(Promotion)：企业注重重销售行为为的改变来来刺激消费费者，以短短期的行为为（如让利，买一送送一，营销销现场气氛氛等等）促促成消费的的增长，吸吸引其他品牌的消消费者或导导致提前消消费来促进进销售的增增长。第一部分：：市场营销销学绪论4P´S向4C´S的演变市场营销4P´S向4C´S的演变ProductPricePlacePromotionCustomerCostConvenienceCommunication1964年，杰罗罗姆·麦卡锡提提出了4P理论，即即从产品品本身出出发，关关注产品品（Product）、渠道（Price）、价格格（Place）、促销销（Promotion）四个主主要因素素。1990年，美国国学者劳劳朋特提提出了与与传统营营销4P’S相对应的的4c’S理论。4C强化了以以消费者需需求为中中心的营营销组合合!第一部分分：市场场营销学学绪论4P´S向4C´S的演变产品（product）—顾客(customer)消费者是是企业一一切经营营活动的的核心：：（1）创造顾顾客比开开发产品品更重要要；（2）消费者者需求和和欲望的的满足比产品功功能更重重要。价格（price)———成本（cost）产品价格格思维模模式从“成本+适当利润润=适当价格格”变为为“消费者者接受价价格-适当利润润=成本上限”.渠道（place）———便利利（convenience）4C理论论强调企企业提供供给消费费者的便便利比营营销渠道道更重要要。便利利就是方方便顾客客，维护护顾客利利益，为为顾客提提供全方方位的服服务。促销（promotion））———沟通（（communication）4C理论论用沟通通取代促促销，强强调企业业应重视视与顾客客的双向向沟通，，以积极极的方式式适应顾顾客的情情感，建建立基于于共同利利益基础础上的新新型企业业-顾客关系系。第一部分分：市场场营销学学绪论新产品定定价策略略（一）撇脂定价价策略所谓撇脂脂定价是是指在产产品生命命周期的的最初阶阶段，把把产品的的价格定定得很高高，以攫攫取最大大利润。。撇脂定价价的条件件：（1）市场有有足够购购买者，，他们的的需求缺缺乏弹性性，即使使把价格格定得很很高，市市场需求求也不会会大量减减少。（2）高价使使需求减减少，但但不致抵抵消高价价所带来来的利益益。（3）在高价价情况下下，仍然然独家经经营，别别无竞争争者。高高价使人人们产生生这种产产品是高高档产品品的印象象。（二）渗透定价价策略所谓渗透透定价是是指企业业把其创创新产品品的价格格定得相相对较低低，以吸吸引大量量顾客，，提高市市场占有有率。渗透定价价的条件件：（1）市场需需求对价价格极为为敏感，，低价会会刺激市市场需求求迅速增增长。（2）企业的的生产成成本和经经营费用用会随着着生产经经营经验验的增加加而下降降。（3）低价不不会引起起实际和和潜在的的竞争。。（三）满意定价价策略满意定价价策略是是一种介介于撇脂脂定价策策略和渗渗透定价价策略之之间的价价格策略略。其所所定的价价格比撇撇脂价格格低，而而比渗透透价格要要高，是是一种中中间价格格。这种种定价策策略由于于能使生生产者和和顾客都都比较满满意而得得名。有有时它又又被称为为“君子子价格””或“温温和价格格”。第一部部分：：市场场营销销学绪绪论市场营营销观观念市场营营销观观念盛盛行于于1960年至1990年代。。1960年伊·杰·麦卡锡锡在《BasicMarketing》一书中中，提提出并并强调调了““以顾顾客为为中心心”的的营销销思想想。市场营营销观观念认认为：：一个个企业业应该该首先先确定定自己己的目目标市市场，，了解解顾客客的需需求和和欲望望，应应能在在满足足需要要的产产品供供应方方面比比竞争争对手手有更更高的的效能能和效效率。。这种种营销销观念念的具具体表表现是是，以顾客客为中中心，，用““5W1H””方法和和“SWOT分析法法”指指导企企业的的营销销活动动。第一部部分：：市场场营销销学绪绪论市场营营销观观念Marketing’s5W1HandSWOT■5W1HWHOWHATWHEREWHENWHYHOW■SWOTSTRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT第一部部分：：市场场营销销学绪绪论市场营营销观观念5W2H1E简介任何一一种企企划书书的构构成都都必须须有5W2H1E，共8个基本本要素素。所所谓的的5W2H1E即：What(什么)--企划的的目的的、内内容。。Who(谁)--企划相相关人人员。。Where(何处)--企划实实施场场所。。When(何时)--企划的的时间间。Why(为什么么)--企划缘缘由、、前景景。How(如何)--企划的的方法法和运运转实实施。。Howmuch(多少)--企划预预算。。Effect(效果)--预测企企划结结果、、效果果。要注意意Howmuch和Effect对整个个企划划案的的重要要意义义。如如果忽忽视成成本投投入、、不注注意实实施效效果的的预测测，那那么，，这种种企划划就不不是一一种成成功的的企划划。第一部部分：：市场场营销销学绪绪论市场营营销观观念市场营营销环环境因因素的的复杂杂性政治法律环境经济环境竞争环境地理环境技术环境社会文化环境第一一部部分分：：市市场场营营销销学学绪绪论论市场场营营销销观观念念SWOT公司司内内外环境境分析析威胁胁Threat机会会Opportunity优势势Strengths劣势势Weakness第一一部部分分：：市市场场营营销销学学绪绪论论市场场营营销销观观念念2、SWOT分析析法法又又称称为为态势势分分析析法法SWOT分析析法法常常常常被被用用于于制制定定公公司司发发展展战战略略和和分分析析竞竞争争对对手手情情况况，，在在战战略略分分析析中中，，它它是是最最常常用用的的方方法法之之一一。。进进行行SWOT分析析时时，，主主要要有有以以下下几几个个方方面面的的内内容容：：优势势：是是组组织织机机构构的的内内部部因因素素，，具具体体包包括括：：有有利利的的竞竞争争态态势势；；充充足足的的财财政政来来源源；；良良好好的的企业业形形象象；；技技术术力力量量；；规规模模经经济济；；产产品品质质量量；；市市场场份份额额；；成成本本优优势势；；广广告告攻攻势势等。。劣势势：也也是是组组织织机机构构的的内内部部因因素素，，具具体体包包括括：：设设备备老老化化；；管管理理混混乱乱；；缺缺少少关关键键技技术术；；研研究开开发发落落后后；；资资金金短短缺缺；；经经营营不不善善；；产产品品积积压压；；竞竞争争力力差差等等。。机会会：是是组组织织机机构构的的外外部部因因素素，，具具体体包包括括：：新新产产品品；；新新市市场场；；新新需需求求；；外外国国市市场场壁壁垒垒解解除；；竞竞争争对对手手失失误误等等。。威胁胁：也也是是组组织织机机构构的的外外部部因因素素，，具具体体包包括括：：新新的的竞竞争争对对手手；；替替代代产产品品增增多多；；市市场场紧紧缩；；行行业业政政策策变变化化；；经经济济衰衰退退；；客客户户偏偏好好改改变变；；突突发发事事件件等等。。SWOT方法法的的优优点点在在于于考考虑虑问问题题全全面面，，是是一一种种系系统统思思维维，，而而且且可可以以把把对对““诊诊断断””和和““开开处处方方””紧紧密密结结合合在在一一起起，，条条理理清清楚楚，，便便于于检检验验。。成功功应应用用SWOT分析法的的简单规规则*进行行SWOT分析的时时候必须须对公司司的优势势与劣势势有客观的认识。。*进行行SWOT分析的时时候必须须区分公公司的现状与前景。*进行行SWOT分析的时时候必须须考虑全全面。.*进行行SWOT分析的时时候必须须与竞争争对手进进行比较较，比如如优于或或是劣于于你的竞竞争对手手。*保持持SWOT分析法的的简洁化，避免免复杂化化与过度度分析。。*SWOT分析法因人而异异。第一部分分：市场场营销学学绪论第二部分分：市场场营销策策略目录录CONENTS第二部分分：市场场营销策策略（一）产产品策略略第二部部分：：市场场营销销策略略1.波士顿顿矩阵阵模型型第二部部分：：市场场营销销策略略依据鲁鲁豫特特性制制定产产品波波士顿顿矩阵阵分析析各品品类发发展方方向：：1、白奶奶、酸酸酸乳乳品类类同步增增长，，减少少主动动费用用投入入2、果蔬蔬、儿儿童奶奶、新新养道道品类类提高增增长，，主动动费用用投入入3、特仑仑苏、、真果果粒品品类维持增增长，，进行行适量量费用用投入入4、花色色奶、、功能能奶品品类进行突突破，，扩大大新细细分品品类市市场份份额第二部部分：：市场场营销销策略略市场营营销中中的产产品凡是能能够提提供给给市场场以引引起人人们注注意、、获取取、使使用或或消费费，从从而满满足某某种欲欲望或或需要要的一一切实实体及及服务务。包括：：实物物、服服务、、人员员、观观点及及组织织。产品整整体概概念产品的的核心心：产产品的的基本本效用用和性性能；；产品的的形体体：包包括质质量、、特色色、式式样、、品牌牌和包包装；；产品的的附加加：附附加服服务和和附加加利益益；1.产品及及其整整体概概念第二部部分：：市场场营销销策略略产品的的整体体概念念包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色商标品质式样核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品第二部部分：：市场场营销销策略略营销操操作方方式从操作作过程程中理理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己产品品推广：：销售：：第二部部分：：市场场营销销策略略2.产品组组合及及其决决策关于产产品组组合的的若干干概念念：产品组组合：：指某某一企企业所所生产产或销销售的的全部部产品品线和和产品品项目目的组组合。。产品项项目：：一个个企业业所拥拥有的的产品品总数数。产品线线：具具有相相同属属性的的一组组类似似的产产品项项目。。产品线线宽度度：一一个企企业拥拥有的的产品品线数数目。。产品线线深度度：一一条产产品线线中的的产品品项目目的多多少，，称为为产品品线的的深度度。产品组组合的的关联联度：：一个个企业业的各各产品品线在在最终终用途途、生生产条条件、、分销销渠道道等方方面的的密切切相关关程度度。第二部部分：：市场场营销销策略略3.产品生生命周周期的的理论论与应应用引入期期成成长长期成成熟期期衰衰退退期TQPLC特征引入期成长期成熟期衰退期销售额低水平快速上升缓慢上升或下降下降利润少许或亏损最高水平下降低水平或零顾客革新者与早期赶潮者早期大众追随者后期大众追随者末期追随者竞争几乎没有增加竞争企业众多减少第二部部分：：市场场营销销策略略4.生命周周期各各阶段段的特特点及及营销销策略略组合合市场需求状况市场抵抗消费者经销商竞争者营销费用利润特征确认对新产品的需要,新产品上市试销,其销售量非常低需要量急剧地增加,市场规模急速地扩大,销售量快速增长需要量横向发展，老顾客更换旧品，只有少数新的消费者,销售增长缓慢由于新产品的出现,产品的销售每况愈下,销售量迅速下降市场抵抗性强，开始展开试销，少数人使用市场抵抗性少，使用频率提高，也有再度购买的情况无抵抗性，市场完全被开发，市场占有率呈巅峰状态市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩创新的顾客市场大众市场大众延迟的顾客经销商虽存疑心，但开始尝试销售经销商积极地销售，逐渐提高销售量经销商已完全掌握市场，各自相互竞争经销商兴趣减低，数量也剧减竞争对象最少，竞争缓和竞争对手增加，彼此竞争激烈竞争对手最多,有的只好半途退出,非价格竞争非常激烈竞争对手锐减，但有若干对手存在推广费用高推广费用低推广费用高推广费用低无多少实际的收益单位利润达到最高状态单位利润稳定，总利润最大的时期总利润逐渐降低引入期成长期成熟期衰退期第二部部分：：市场场营销销策略略（二））定价价策略略1.奥克森森菲尔尔德定定价目目标一一览表表使长期期利润润最大大化使短期期利润润最大大化增长稳定市市场使客户户对价价格不不敏感感维持价价格领领导者者地位位阻止市市场新新进入入者加速利利薄公公司的的退出出避免政政府调调查和和控制制维持中中间人人忠诚诚，获获得其其销售售支持持提高公公司及及其产产品形形象避免供供货商商要求求更多多条件件，尤尤其是是人员员被客户户看作作是““公道道”的的引发对对商品品的兴兴趣被竞争争对手手认为为是值值得信信赖的的为系列列产品品中销销售较较差的的提供供帮助助阻止他他人降降价使某一一个产产品““醒目目”“破坏坏市场场”赢赢得高高售价价设置进进入市市场的的障碍碍第二部部分：：市场场营销销策略略成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策首先全全面分分析成成本、、需求求及竞竞争是是如何何影响响产品品的定定价环环境；；下一步步，设设立公公司的的战略略目标标（Objectives）；进一步步考虑虑确定定战略略分目目标（（goals）；选择并并确定定具体体的定定价策策略。。2.有效定定价的的基本本程序序第二部部分：：市场场营销销策略略3.消费者者对价价格的的认知知和接接受过过程消费者者的感感知欲欲望产品的的认知知效用用消费者者的认认知价价值愿意支支付的的最高高价格格产品品竞争者者的产产品市市场营销行行为及及价格格竞争者者的认认知价值广告、、人员员推销销与其它市市场营营销行行为生产商批发商零售商推动（渠道）消费者生产商批发商零售商消费者拉动（消费者）行销策策略第二部部分：：市场场营销销策略略第二部部分：：市场场营销销策略略（三））渠道道策略略第二部分：：市场营销销策略让消费者乐乐意购买（（推广）有效送到、、买得到先先行（销售售）产品的企划划通路的工作作销售管理广告、促销销1.渠道在营销销中的位置置第二部分：：市场营销销策略2.渠道中的推推拉配合123456789101112经销商的拉拉动市场形象拉拉动终端产品拉拉动市场维持拉拉动淡季信心拉拉动年不同季节性性推广方式式第二部分：：市场营销销策略（四）促销销策略第二部分：：市场营销销策略促销及其策策略设计促销是指企业应应用各种信信息沟通方方式与手段段，向消费费者传递企企业及其产产品或服务务信息，通通过沟通，，使消费者者对企业及及其产品或或服务产生生兴趣、建建立好感与与信任，进进而做出购购买决策，，产生购买买行为的活活动。促销的含义义促销的核心心是沟通信信息。促销的目的的是改变消费者者态度，引发、刺刺激顾客产产生购买行行为。促销的方式式有人员促促销和非人人员促销两两大类。第二部分：：市场营销销策略促销方式人员推销广告宣传公共关系营业推广优点吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动。影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉。直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。传播面广，形象生动，节省人力。缺点接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份。花费力量较大，效果难以控制。占用人员多，费用高，接触面窄。只能对一般消费者，难以立即促成交易。各种促销方方式优缺点点比较分析析表营销“漏斗斗”理论呈现的是一一种由上至至下逐渐减减少的趋势势，因为漏漏斗的特性性就在于““漏”。对沟通者来来说，是指指如果一个个人心里想想的是100%的东西，当当你在众人人面前、在在开会的场场合用语言言表达心里里100%的东西时，，这些东西西已经漏掉掉了20%，你说出来来的只剩80%了。而当这80%的东西进入入别人的耳耳朵时，由由于文化水水平、知识识背景的关关系，只存存活了60%。实际上，真真正被别人人理解了、、消化了的的东西大概概只有40%。等到到这这些些人人遵遵照照领领悟悟的的40%具体体行行动动时时，，已已经经变变成成20%了。。第二二部部分分：：行行销销基基础础理理论论漏斗斗管管理理法法””是是关关注注销销售售过过程程的的管管理理主主张张营销销““漏漏斗斗””理理论论第二二部部分分：：行行销销基基础础理理论论知名名度度美誉誉度度尝试试度度忠诚诚度度广告告公益益拉拉动动试饮饮消费费回回馈馈知名名度度=知道道产产品品/消费费群群体体美誉誉度度=认为为好好/知道道产产品品尝试试度度=尝试试过过/认为为好好忠诚诚度度=正使使用用/尝试试过过市场场占占有有率率=知名名度度*美美誉誉度度*尝尝试试度度*忠忠诚诚度度=正使使用用人人群群/消费费群群体体谢谢谢內蒙蒙內內蒙蒙內內蒙蒙內內蒙蒙內內蒙蒙內內蒙蒙內內蒙蒙內內蒙蒙內內蒙蒙45诚信专专业专专注执行创创造尊尊重9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:40:3114:40:3214:4012/31/20222:40:32PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:40:3214:40Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。14:40:3214:40:3214:40Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:40:3214:40:32December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:40:32下下午14:40:3212月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:40下午午12月-2214:40December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3114:40:3214:40:3231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:40:32下下午午2:40下下午午14:40:3212月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:40:3214:40:3214:4012/31/20