远洋博堡营销大纲2

2011大上海的奢华盛宴——远洋博堡2011营销大纲2011年营销目标9月底10月底11月11日12月底5月中售楼处开放样板区开放上市销售8亿总销约16套蓄客启动远洋·博堡快速前提下，品牌精神的完美演绎2011年上海5000万以上独栋别墅销售:1月：3套2月、3月：零套4月：24套（上海紫园24套进行信托抵押贷款）思路判定低调的奢华与轰动上海

对于一个售价预计达到80000元/平方米的项目来讲,很难讲如何低调,温文尔雅不失奢华。极速轰动上海,必须在风格上保持克制,同时手法上必须提升舆论关注度,引爆上海。集团品牌与项目品牌

项目品牌作为一种顶级品牌出现时,其收藏属性更为明显。其美誉度和知名度提升后,集团品牌力将快速提升。项目品牌为先,带动集团品牌。

【难题】-01-欲绽大上海奇葩

从上海豪宅市场的结构来看，目前一线豪宅市场的价值关键支撑点还是地段。从汤臣一品，华润九里等项目来看，一线豪宅市场占据着江景、陆家嘴、新天地等上海的绝对一线地段。

浦东星河湾目前已经突破了原有地段的价值，将板块带入豪宅价值序列，但从价格上无法跻身一线豪宅。板块驱动因素均价（元/㎡）典型项目滨江地段>15万汤臣一品、中粮海景一号北卢湾地段、配套>12万翠湖天地佘山景观、交通82136佘山月湖别墅、佘山曼荼园南外滩地段、配套82675华润外滩九里、丰盛皇朝北外滩航运、规划61689白金湾府邸、豪景苑古北配套、高端社区规划46136世纪虹苑龙华成熟商圈、地段56746徐汇苑、尚海湾豪庭新江湾地段、规划40699仁恒怡庭、九龙仓玺园北静安中心地段、配套33851静安华庭赵巷环境、规划26368合生御廷园、龙湖滟澜山浦东星河湾上海星河湾（数据采集截止到2010年12月)上海豪宅板块分布遵循地段价值原则，形成市中心、一江（黄埔江）、一山（佘山）三个价值屋脊罗店美兰湖区域依托美兰湖、高尔夫等资源已形成别墅居住板块但，目前区域内尚无5000万以上的顶级别墅豪宅大上海非传统认知的顶级豪宅区价位档位远洋博堡01x2x4Y8y难题：在较短的准备期内，

在大上海非传统认知顶级豪宅区域内，如何将项目提升至高价位高档位双认可位置，并保持快速去化！2011年11月高性价比高价位+高档位+短时间高能量引爆有意义持续性高关注度高圈层公众开放性圈层封闭性一个有关“远洋博堡”的永恒话题话题需要从一种圈层特质中来……【客群DNA】-02-仰视0.025圈层仰视0.025圈层博堡户型面积积区间580-1280㎡单价区间80000-100000元/㎡总价区间5000万-1亿大上海区域的的顶级千万豪豪宅■摘自招商银行行和全球知名名咨询公司贝贝恩公司联合合发布的《2010中国私人财富富报告》2009年中国可投资资资产1千万人民币以以上的高净值值人群达30万人，人均持持有可投资资资产约2千9百万人民币，共持有可投投资资产8.8万亿人民币2010年预计中国高高净值人群将将达到32万人，高净值人人群持有的可可投资资产规规模超过9万亿人民币2009年末中国80%的高净值人群群居于11个省市，超过过50%的高净值人群群集中在广东东、上海、北北京、江苏、、浙江等5省市来源：贝恩公司高净值人群收入-财富分布模型32万富豪坐拥9万亿财富高净值人群0.025%客群中国顶级富豪豪平均每10万人中有25人年龄层31-46岁中国的富裕阶层年龄在31-46岁的占到了64%,这个阶层也成为顶级信用卡消费的主力富裕人士使用商旅服务的频次远高于其他人群,航空、酒店类是消费较为集中的商户,其中机场免税店和五星级酒店消费尤为突出。此外,日常生活消费则以百货类为主,尤其是奢侈品。VISA国际组织2008年末提供的数据,中国富豪们每月持卡消费金额超过7万元人民币,位居亚洲首位。消费额刷卡额普通人的50倍，最大消费是奢侈品社会责任慈善排名捐款上升到第三纳税仍然被富豪认为是尽企业家社会责任的最好方式,其后依次是环保、慈善捐款、维护职工权益、提高就业率、引领行业等方式。慈善捐款从去年排名第五位上升到第三位。42%富豪通过直接项目,亲自参与慈善。理财方式：低风险、流行性高的固定收益类产品从股票转移到房地产受金融风暴影响，富豪的投资理念趋于保守。选择规避风险投资理念的富豪人数从去年的24%增长到29%，投资房地产比例将从去年的26%上升到34%。购物倾向：境外他们在消费的精神诉求面有较高期待，更多地为自己的志趣而消费。中国香港、美国、英国伦敦、法国巴黎、澳洲是他们最集中的境外消费地。离岸资金目的——移民、子女留学表现自我寻求认同奢侈的消费、、财富的炫耀耀同类的认同（圈层）、社会和世界的的认同（阶层）保护财富和家家庭传承家族财富富个体的安全、、财富的安全全、对家庭的责任任培养精英后代代对家人的爱护护行为行为中国高净值阶阶层文化名称区域环线板块形态面积（平米）总价区间（万元）单价区间（元/平米）御翠园七期浦东内环内花木板块独幢295-3181200-380071000-95000星河湾浦东内环内花木板块高层220-5301100-370046800-70000俐马花园四期浦东内中环碧云板块独幢270-3001380-215050000-70000世纪虹苑长宁内中环虹桥板块别墅185-354685-112037000-56000上海紫园松江外郊环佘山板块别墅600-30001550-580035000-54000上海高端房产产成交客户实实证御翠园俐马花园四期世纪虹苑上海紫园星河湾【数据源自上海海房地产佑威威系统】上海高端房产产成交客户实实证御翠园

俐马花园四期世纪虹苑上海紫园星河湾【数据源自上海海房地产佑威威系统】御翠园

俐马花园四期世纪虹苑上海紫园星河湾【数据源自上海海房地产佑威威系统】御翠园俐马花园四期世纪虹苑上海紫园星河湾【数据源自上海海房地产佑威威系统】御翠园俐马花园四期世纪虹苑上海紫园星河湾【数据源自上海海房地产佑威威系统】御翠园俐马花园四期世纪虹苑上海紫园星河湾星河湾认购年年龄分布星河湾来源分分析星河湾浙江来来源分析【数据源自上海海房地产佑威威系统】星河湾认购客客户置业总价价分布星河湾认购客客户认购房型型面积分布上海单价4.5万以上别墅成成交[2005-1-1-2009-6-30]【数据源自上海海房地产佑威威系统】

20岁以下套数20-35套数35-45套数45-60套数60岁以上套数上海48491865533934

上海外地港澳台外国套数28712005661430豪宅市场上，，上海客户投投资需求大，，上海带动了了整体豪宅市市场。而在上上海区内，成成交的年龄龄段主要集中中于35-40岁，以及60岁以上。他们更关注别别墅产品“血统”。高端别墅墅的区分不不仅仅体现现在价格、、面积、是是否独立等等基本的硬硬件指标上上，更体现现在别墅作作为“贵族血统”象征价值上上。当前高端别别墅购买人人群不仅仅仅寻找高价价格别墅，，更追求体体现可以作作为家族的的精神和物物质领地、、具有传世世价值的“贵族别墅”。别墅项目逐逐渐形成了了宫殿-古堡-公馆-普通别墅的的产品参照照系。财富金字塔尖，把握着上上海的经济济风潮在公司（集集团）中拥拥有较高的的地位，是是公司的领头羊或掌掌舵人他们崇尚自然，他们对世世界稀有的的古董、名画画情有独钟他们希望集集中资源，，优先保证证常用增值服务(贵宾厅、高高尔夫、体体检等)的服务品质质他们需要提提供高规格服务务而并非单纯纯追求性价价比他们喜欢高高端消费，，同时在消消费的精神诉求面面有较高期待待中西文化交融的受益者，，贯通中西西，采撷精精华，留存存经典具有强烈的的社会责任任感，积极极参与社会慈善和和公益上海豪宅客客户主要来来自上海、、江苏、浙浙江、福建建等地，港港澳台与外外籍客户占占较大的比比例，上海海豪宅客户户国际化趋趋势明显。。序号户籍人数套数面积1上海23639122997922882881217873浙江148151713334福建3338207515江苏3030215426安徽181991747北京915102928美国141451209香港特别行政区1414497810湖北1012481511陕西101038852010年上海总价价千万以上上豪宅成交交数据统计计数据来源：：上海市房房产交易中中心，按照照身份证号号和护照来来确定客户户上海作为国国际化大都都市是中国富豪豪乃至全球球富豪关注注的热点城城市0.025极致圈层目目标分分布上海31%外地30%境外及港澳台人士39%豪宅市场上，上海客户投资需求大，上海带动了整体豪宅市场，约占50%份额江浙及其它城市对上海豪宅也相当热衷，他们以投资、收藏为主导，约占30%上海是一个国际大都市，汇集了世界各国人士，他们注重低调、资源的稀缺性等，自住或收藏约占20%■

上海本地客户

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国内外地客户

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境外客户产品客层具有尊贵血血统的象征征价值作为家族的的精神和物物质领地、、具有传世世价值的“珍藏别墅”宫殿-城堡-公馆-普通别墅圈层认同与与精神传承承传承性收收藏性保保值性性象象征性奢侈品现象象奢侈品现象赋予远洋博堡价位+档位的关键所在远洋博堡是一件传世荣耀的奢侈品2011年5月——2011年12月开始一场包包装、传播播、收藏的的奢侈品话话题之旅【奢侈品传播播扩散】-03-六个月与与劳力士齐齐名一个高贵的血统一方文明的共享一种无上的奢华高贵型稀缺性极极品性传承性引领性奢享，从远远洋博堡开开始……一个不可能能的收藏与与一一个不可可多得的收收藏……远洋博堡9月底10月底11月11日12月底5月中售楼处开放放样板区开放放上市销售6月7月8月炒作蓄客期期深度蓄客期期强销期蓄客目标:50组70组30组推广主题:一个不可能能的收藏一个不可多多得的收藏藏共享建筑颠颠峰文明推广配合:活动配合:线上：户外高炮炮、高尔夫夫球场外、、网络、报报纸软文、、杂志（航空空杂志）软软文、分众众传媒楼宇宇电视线下：外展场设设置美兰湖区域域价值发展展论坛欧洲城堡建建筑风格研研讨会高雅实景亮亮相,树立标杆价价值持续引发市市场关注推广策略:线上：户外高炮炮、高尔夫夫球场外、、网络、报报纸软文、、杂志（航航空杂志））软文、分分众传媒楼楼宇电视线下：彩信精准准投放售楼处开放放仪式暨意意大利文化化名流之夜夜10月高尔夫全全国巡回赛赛高端形象围围挡强势出出街精神堡垒树树立，引发发市场关注注线下：圈层营销销圈层营销,精准锁定高高端客群奢侈品联展展如何建立项项目影响力力，树立豪豪宅标杆？？在淡市下下，建立知知名度与影影响力！完完成销售目目标！策略第一阶段：高：高举高打，引爆市场第二阶段：大：大气高雅，全城热议第三阶段：精：圈层营销，锁定高端端SectionI第一阶段：：炒作蓄客客期策略：高举高打，，引爆市场场主题：远洋洋博堡，一一个不可能能的收藏时间：2011年5月-9月关键工作：：5月：外展场场设置6月：阵地包包装完成、、美兰湖区域域价值论坛坛7月：户外高高端形象出出街、报纸纸软文炒作作、楼宇电电视投放、、网络……8月：欧洲城堡建建筑风格研研讨会暨产产品推荐红红酒会9月：售楼处处开放活动动的准备工工作，全国国重点城市市巡展设置外展场场、接待处处——迅速入市释释放项目声声音争分夺秒接待处替代代售楼处，，为项目开开盘前期储储客做足准准备！漾乐会外滩2号，，华尔道夫夫酒店——明确角色，，做价值对对位链接举办《美兰湖区域域价值》高峰论坛邀约——相关政府官官员、建筑筑设计师、、文化名人人区域价值区域文化历史溯源建筑设计人居体验议题——论坛造势全国性杂志志高端杂志和和商业类杂杂志硬广软软文投放，，扩大项目目知名度。。《明日风尚》《环球企业家家》媒体：门户户网络、全全国性媒体体投放搭建项目自自有网站，，通过全国国性媒体放放大项目声声音！全国性门户户网站新浪、搜狐狐等大型门门户网站，，全国同步步释放信息息，释放线线上声音。。项目网站参考“雪花花勇闯天涯涯”营销模模式，构建建项目网站站，不仅有有网上售楼楼处、电子子楼书，还还可以有跨跨界艺术展展览的同步步体验活动动，作为全全国推广的的形象窗口口。高端杂志选选择【上海海/东方方航航空空中中国国之之翼翼世世界界高高尔尔夫夫LP】Section2第二二阶阶段段：：深深度度蓄蓄客客期期策略略：：大大气气高高雅雅，，全全城城热热议议主题题：：远远洋洋博博堡堡，，一一个个不不可可多多得得的的收收藏藏时间间：：2011年10月-11月10日关键键工工作作：：10月：：线线上上推推广广持持续续售楼楼处处开开放放暨暨意意大大利利文文化化名名流流之之夜夜10月高高尔尔夫夫巡巡回回赛赛11月：：开盘盘前前一一个个星星期期,高尔尔夫夫全全国国巡巡回回赛赛庆庆典典晚晚宴宴(客户户诚诚意意度度再再次次摸摸排排)胡润润、、意意大大利利驻驻上上海海领领事事、、世世博博意意大大利利馆馆馆馆长长、、各各界界企企业业家家名名流流汇汇聚聚，，搭搭建建了了中中意意交交流流的的顶顶级级平平台台。。法拉拉利利与与兰兰博博基基尼尼首首次次联联袂袂展展出出售楼楼处处开开放放暨暨意意大大利利文文化化名名流流之之夜夜———高端端亮亮相相，，树树立立标标杆杆时间间：：2011年10月地点点：：美美兰兰湖湖高高尔尔夫夫参加加人人员员：：远洋集团的客客户资源媒体引导下的的高端客群、、高尔夫俱乐乐部会员；宣传推广：高端圈层杂志志/现场售楼处海海报品牌联合：Dior、Citibank、BMW远洋·博堡高尔夫全国巡回邀请赛Section3第三阶段：强强销期策略：圈层营营销，锁定高高端主题：共享建建筑颠峰文明明时间：2011年11月11日-12月关键工作：11月：盛大开盘盘12月：持续暖场活动动——奢侈品联展远洋·博堡11月11日盛大公开品牌互动暖场场活动选择：珠宝展展香水展展、车展等时间：12月上旬订制限量的博博堡字样香水水远洋·博堡劳力士奢侈品联展远洋博堡总体体营销目标建立全市豪宅标杆迅速回笼资金实现利润最大化推动远洋地产品牌飞跃远洋博堡核心心营销目标11年度豪宅市场场中造就非凡的影影响力实现品牌影响响力最大化叫好叫座实现销售价格格最大化结合项目资源源重组塑造全市豪宅宅标杆通过品牌整合合推动远洋向向高端地产开开发商飞跃突破周边竞争争区域现状价格瓶颈颈确保整体均价价实现80000元/平方米的目标标把握机遇力争争冲刺100000元/平方米目标一场奢侈侈的盛盛宴我我们翘翘首以盼……9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。15:33:4515:33:4515:3312/31/20223:33:45PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2215:33:4515:33Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。15:33:4515:33:4515:33Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2215:33:4515:33:45December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二二月20223:33:45下下午15:33:4512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:33下下午午12月月-2215:33December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3115:33:4515:33:4531December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:33:45下午午3:33下午午15:33:4512月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。15:33:4515:33:4515:3312/31/20223:33:45PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2215:33:4515:33Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。15:33:4515:33:4515:33Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2215:33:4515:33:45December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20223:33:45下午午15:33:4512月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月223:33下下午12月-2215:33December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3115:33:4515:33:4531December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气