营销进阶渠道管理5

选择和管理营销渠道SelectingandmanagingMarketingChannels选择和管理营销渠道营销渠道是什么(WhatisthenatureofmarketingChannels)？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？渠道的动态发展趋势是什么(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)？如何管理渠道的冲突(Howcanchannelconflictbemanaged)？一，营销渠道是什么？

(WhatisthenatureofmarketingChannels)定义为什么要利用营销中间机构？渠道的功能和流程渠道级数1，营销渠道定义营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption.(SternandEL-Ansary(1992),MarketingChannels,4thed.PrenticeHall.)2，为什么要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)3，渠道的功能

营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。7，物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。

4，渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流5，渠道级数(NumberofChannellevels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-R-J-C)6，后向渠道（backwardchannel）有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠道中起作用，其中包括：生产商的回收中心；社区小组;废物收集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商”；废物回收利用经纪商；中央处理仓库。

公司在设设计、管管理、评评价和修修正其渠渠道时将将面临什什么决策策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？？二，渠道道设计决决策(Channel-DesignDecision)设计一个个渠道系系统要求求建立渠渠道目标标和限制制因素，，识别主主要的渠渠道选择择方案，，和对它它们作出出评价。。1，分析析顾客需需要的服服务产出出水平设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。渠道可提提供5种种服务产产出：批量大小小(LotSize)：批批量是营营销渠道道在购买买过程中中提供给给顾客的的单位数数量。等候时间间(WaitingTime)：：渠道的的顾客等等待收到到货物的的平均时时间，顾顾客一般般喜欢快快速交货货渠道，，快速服服务要求求一个高高的服务务产出水水平。空间便利利(SpatialConvenience)：空间间便利是是营销渠渠道为顾顾客购买买产品所所提供的的方便程程度。产品品种种(ProductVariety)：：产品品品种是营营销渠道道提供的的商品花花色品种种的宽度度。一般般来说，，顾客喜喜欢较宽宽的花式式品种，，因为这这使得实实际上满满足顾客客需要的的机会更更多。服务支持持(ServiceBackup)：服服务支持持是渠道道提供的的附加的的服务（（信贷、、交货、、安装、、修理））、服务务支持越越强，渠渠道提供供的服务务工作越越多。2，建立立设计渠渠道的目目标有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。

渠道目标标因产品品特性不不同而不不同易腐商品品要求较较直接的的营销，，因为拖拖延和重重复搬运运会造成成损失。。体积庞大大的产品品，要求求采用运运输距离离最短，，在产品品从生产产者向消消费者移移动的过过程中搬搬运次数数最少的的渠道布布局。非标准化化产品，，则由公公司销售售代表直直接销售售，因为为中间商商缺乏必必要的知知识。需要安装装或长期期服务的的产品通通常也由由公司或或者独家家代理商商经销。。单位价值值高的产产品一般般由公司司推销员员销售，，很少通通过中间间机构。。设计渠道道的一般般要求渠道设计计应反映映不同类类型的中中间机构构在执行行各种任任务时的的优势和和劣势。。渠道设计计还受到到竞争者者使用的的渠道的的制约。。渠道设计计必须适适应大环环境。当当经济不不景气时时，生产产者总是是要求以以最经济济的方法法将其产产品推入入市场。。这就意意味着利利用较短短的渠道道，取消消一些非非根本性性的服务务―因为为这些服服务会提提高产品品的最终终价格。。法律规规定和限限制也将将影响渠渠道设计计。3，识别别渠道选选择方案案渠道方案案的选择择由3方方面的要要素确定定：商业中间间机构的的类型商业中间间机构的的数目每个渠道道成员的的条件及及其相互互责任商业中间间机构的的类型使用中间间机构的的何种类类型取决决于目标标市场的的服务产产出要求求和渠道道交易成成本。公公司必须须挑选出出能促进进其长期期利润的的渠道类类型。中间机构构的类型型经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。制造商代表一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售商一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。〔销售〕代理商一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。销售队伍直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。批发商〔分销商〕一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。中间机构构的数目目NumberofIntermediaries公司必须须决定每每个渠道道层次使使用多少少中间商商。专营性分分销(exclusivedistribution)专营性分分销是严严格地限限制经营营本公司司产品或或服务的的中间商商数目。。它适用用生产商商想对再再售商实实行大量量的服务务水平和和服务售售点的控控制。一一般来说说，专营营性的再再售商同同意不再再经营竞竞争品牌牌。选择性分销(selectivedistribution)选择性分销利利用一家以上上，但又不是是让所有愿意意经销的中间间机构都来经经营某一种特特定产品。一一些已建立信信誉的公司，，或者一些新新公司，都利利用选择性分分销来吸引经经销商。选择择性分销能使使生产者获得得足够的市场场覆盖面，与与密集性分销销相比有较大大的控制力和和较低的成本本。密集性分销(extensivedistribution)密集性分销的的特点是尽可可能多地使用用商店销售商商品或劳务。。当消费者要要求在当地能能大量、方便便地购买时，，密集性分销销就至关重要要。渠道道成成员员的的义义务务条条款款和和责责任任TermsandResponsibilitiesofchannelMembers生产产者者必必须须确确定定渠渠道道成成员员的的义义务务条条款款和和责责任任。。价格格政政策策(pricepolicy)要求求生生产产者者制制订订价价目目表表和和折折扣扣细细目目单单。。生生产产者者必必须须确确信信这这些些是是公公平平的的和和足足够够的的。。销售售条条件件(conditionofsale)是指指付付款款条条件件和和生生产产者者的的担担保保。。大大多多数数生生产产者者对对于于付付款款较较早早的的分分销销商商给给予予现现金金折折扣扣。。生生产产者者也也可可以以向向分分销销商商提提供供有有关关商商品品质质量量不不好好或或价价格格下下跌跌等等方方面面的的担担保保。。有有关关价价格格下下跌跌所所作作出出的的担担保保能能吸吸引引分分销销商商购购买买较较大大数数量量的的商商品品。。分销销商商的的地地区区权权利利(distributors””territorialrights)，分分销销商商需需要要知知道道生生产产者者打打算算在在哪哪些些地地区区给给予予其其他他分分销销商商以以特特许许权权。。对于于相相互互服服务务和和责责任任(mutualservicesandresponsibilities)，必必须须十十分分谨谨慎慎地地确确定定，，尤尤其其是是在在采采用用特特许许代代营营和和独独家家代代理理等等渠渠道道形形式式时时。。经济济准准则则(economiccriteria)每一一种种渠渠道道方方案案都都将将产产生生不不同同水水平平的的销销售售和和成成本本。。控制制准准则则(controlcriteria)评价价必必须须要要考考虑虑渠渠道道的的控控制制问问题题。。如如使使用用销销售售代代理理商商意意味味着着会会产产生生更更多多有有关关控控制制的的问问题题。。适应应性性准准则则(adaptivecriteria)虽然然渠渠道道成成员员互互相相之之间间在在一一个个特特定定的的时时期期内内有有某某种种程程度度的的承承偌偌。。但但这这种种承承偌偌往往往往会会影影响响制制造造商商的的应应变变能能力力。。因因此此，，在在迅迅速速变变化化的的市市场场上上，，生生产产商商需需要要寻寻求求能能获获得得最最大大控控制制的的渠渠道道结结构构和和政政策策，，以以适适应应不不断断变变化化的的营营销销战战略略。。4，，对对渠渠道道方方案案进进行行评评估估

关于选择公司推销队伍和制造厂商销售代理商的损益临界成本图制造厂商销售代理商公司推销队伍销售成本（美元）销售水平（美元）S三，，渠渠道道管管理理决决策策channel-ManagementDecision选择择渠渠道道成成员员(SelectingChannelMembers)激励励渠渠道道成成员员(MotivatingChannelMembers)评价价渠渠道道成成员员(EvaluatingChannelMembers)渠道道改改进进安安排排(ModifyingChannelArrangements)1，，选选择择渠渠道道成成员员企业业在在设设计计好好渠渠道道后后，，需需选选择择渠渠道道成成员员，，在在选选择择时时需需考考虑虑以以下下因因素素：：经商商的的年年数数(numberofyearsinbusiness)经营营的的其其他他产产品品(theotherlines)成长长和和盈盈利利记记录录(growthandprofitrecord)偿付付能能力力(solvency)合作作态态度度以以及及声声誉誉(cooperativenessandreputation)如果果中中间间商商是是销销售售代代理理商商，，生生产产者者还还要要考考虑虑其其所所经经销销的的其其他他产产品品的的数数量量和和特特征征及及其其推推销销力力量量的的规规模模和和素素质质如果果中中间间商商是是要要独独家家经经销销的的百百货货商商店店，，生生产产者者就就要要考考虑虑该该商商店店的的店店址址，，未未来来成成长长的的潜潜量量和和顾顾客客类类型型。。2，，激激励励渠渠道道成成员员激励励或或监监督督渠渠道道成成员员的的主主要要形形式式：：强制制力力量量(coercivepower)是表表示示当当中中间间商商不不合合作作的的话话，，制制造造商商就就威威胁胁停停止止提提供供某某些些资资源源或或中中止止关关系系。。报酬酬力力量量(rewardpower)是指指在在中中间间商商执执行行特特定定活活动动时时，，制制造造商商给给予予的的附附加加利利益益。。报报酬酬力力量量通通常常比比压压力力效效果果更更好好，，但但开开支支过过高高。。法律律力力量量(legitimatepower)被广广泛泛地地应应用用于于制制造造商商依依据据合合同同所所载载明明的的规规定定或或从从属属关关系系，，要要求求中中间间商商有有所所行行动动。。专家力量(expertpower)可被那些具具备专门技技术的制造造商所用，，而这些专专门技术正正是中间商商认为有价价值的。参考力量(referentpower)产生于当制制造商有很很高的声誉誉且中间商商以与制造造商合作为为自豪的情情况下。3，评价渠渠道成员生产商必须须定期按一一定标准衡衡量中间商商的表现，，如：销售售配额完成成情况；平平均存货水水平；向顾顾客交货时时间；对损损坏和遗失失商品的处处理；与公公司促销和和培训计划划的合作情情况。4，渠道改改进安排生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。斯特恩和吉吉米尼咨询询公司总结结出改变过过时的分销销系统走向向目标顾客客理想系统统的14个个步骤。步骤1：回回顾现有材材料和开展展渠道研究究。步骤2：全全面了解当当前分销系系统。步骤3：组组织现行渠渠道研讨会会和个别谈谈话。步骤4：分分析竞争者者渠道。步骤5：估估计当前渠渠道的短期期机会。步骤6：制制订短期进进攻计划。。步骤7：通通过深度小小组座谈和和个别谈话话，调研数数量高的最最终用户。。步骤8：对对高数量最最终用户进进行需要分分析。步骤9：分分析当前采采用的行业业标准和制制度。步骤10；；设计“理理想的”渠渠道系统。。步骤11：：设计“管管理导向””系统―――既是理想想化又受现现实限制。。步骤12：：差距分析析――即在在当前系统统、理想系系统和管理理导向系统统中寻找差差距。步骤13：：有创意地地制订战略略选择方案案。步骤14：：设计最优优渠道。渠道的动态态发展趋势势是什么？(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)四，渠道动动态性ChannelDynamics分销渠道不不是一成不不变的，新新型的批发发机构和零零售机构不不断涌现，，全新的渠渠道系统正正在逐渐形形成。垂直营销系系统(VerticalMarketingSystems)水平营销系系统(HorizontalMarketingSystems)多渠道营销销系统(MultichannelMarketingSystems)1，垂直营营销系统(VMS)垂直营销系系统是作为为传统营销销渠道的挑挑战而出现现的。①传统营销渠渠道由独立的生生产者、批批发商和零零售商组成成。每个成成员都是作作为一个独独立的企业业实体追求求自己利润润的最大化化，即使它它是以损害害系统整体体利益为代代价也在所所不惜。没没有一个渠渠道成员对对于其他成成员拥有全全部的或者者足够的控控制权。②垂直营销系系统(VMS)是由生产者者、批发商商和零售商商所组成的的一种统一一的联合体体。联合体的形形式有：或者拥有其其他成员的的产权，或者是一种种特约代营营关系，或者某个渠渠道成员拥拥有相当实实力使得其其他成员与与之合作。。垂直营销系系统可以由由生产商支支配，也可可以由批发发商或者零零售商支配配。垂直营销系系统的类型型3种类型垂垂直营销系系统：公司司式、管理理式和合同同式公司式垂直直营销系统统(CorporateVMS)公司式垂直直营销系统统是由同一一个所有者者名下的相相关的生产产部门和分分销部门构构成的。管理式垂直直营销系统统(AdministeredVMS)管理式垂直直营销系统统是由某一一家规模大大、实力强强的企业出出面组织的的。合同式垂直直营销系统统ContractualVMS)合同式垂直直营销系统统是由各自自独立的公公司在不同同的生产和和分销水平平上组成，，它们以合合同为基础础来统一它它们的行为为，以求获获得比其独独立行动时时所能得到到的更大的的经济和销销售效果。。合同式垂直直营销系统统有3种形形式：批发商倡办办的自愿连连锁组织(Wholesaler-sponsoredvoluntarychains)：批发商组组织独立的的零售商成成立自愿连连锁组织，，帮助他们们和大型连连锁组织抗抗衡。零售商合作作组织(Retailercooperative)：零售商可可以带头组组织一个新新的企业实实体来开展展批发业务务和可能的的生产活动动。特约代营组组织(Franchiseorganizations)：一个被称称作特约代代营商（特特许经营者者franchisor）的渠道道成员可能能连接生产产分销过程程中几个环环节。制造商倡办办的零售特特约代营系系统(manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem)制造商倡办办的批发特特约代营系系统(manufacturer-sponsoredwholesalerfranchisesystem)服务公司倡倡办的零售售特约代营营系统(service-firm-sponsoredretailerfranchisesystem)2，水平营营销系统（（HMS））另一个渠道道发展形式式是由两个个或两个以以上非关联联的公司把把它们的资资源或计划划整合起来来开发一个个营销机会会。这些公公司缺乏资资本、技能能、生产或或营销资源源来独自进进行商业冒冒险，或都都不想单独独承担风险险；或者它它发现与其其他公司联联合可以产产生巨大的的协同作用用(synergy)。公司司间的联合合行动可以以是暂时性性的，也可可以是永久久性的，也也可以创立立一个专门门公司。阿阿德勒(Adler)将它称称为共生营营销（symbioticmarketing)。3，多渠道道营销系统统(MMS)多渠道营销销是指企业业建立两个个或更多的的营销渠道道以到达一一个或多个个目标市场场的做法。。通过增加多多渠道营销销，公司可可以获得三三个重要的的好处：增加了市场场覆盖面―――公司不不断增加渠渠道是为了了获得顾客客细分市场场。降低渠道成成本――公公司可以增增加能降低低销售成本本的新渠道道（如采用用电话销售售而不是销销售人员访访问小客户户）。顾客定制化化销售―――公司可以以增加其销销售特征更更适合顾客客要求的渠渠道（如利利用技术型型推销员销销售较复杂杂的设备））。获得新渠道道存在潜在在风险。引进新渠道道会产生冲冲突和控制制问题。当当两个或更更多的渠道道为争夺同同一客户竞竞争时，冲冲突便发生生了。产生控制问问题。当新新渠道成员员更具独立立性而使合合作越来越越困难时，，则渠道控控制问题产产生。五，如何管管理渠道的的冲突？(Howcanchannelconflictbemanaged)渠道的合作作、冲突和和竞争ChannelCooperation,Conflict,andCompetition在渠道中产产生哪种类类型的冲突突(Whattypesofconflictariseinchannels)？渠道冲突的的主要原因因是什么(Whatarethemajorcausesofchannelconflict)？怎样才能解解决渠道冲冲突(Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict)？对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。

1，渠道冲冲突和竞争争的类型TypesofConflictandCompetition垂直渠道冲冲突是指同一渠渠道中不同同层次之间间的利害冲冲突，这类类冲突最为为常见。水平渠道冲冲突是指渠道内内处于同一一层次的渠渠道成员之之间的冲突突。多渠道冲突突产生于在制制造商建立立了两个或或更多的渠渠道，且这这些渠道在在向同一市市场销售时时相互竞争争。2，渠道冲冲突的原因因CausesofChannelConflict目标不一一致（GoalIncompatibility)。。不明确的的角色和和权利（（unclearRolesandRights)。知觉或感感受差异异(DifferencesinPerception)。中间商对对制造商商巨大的的依赖性性(TheGreatDependenceofMiddlemanontheManufacturer)。3，渠道道冲突的的管理ManagingChannelConflict一定的渠渠道冲突突能产生生建设性性的作用用。它能能提供适适应变化化着的环环境的动动力。当当然，过过多的冲冲突是失失调的。。问题不不在于是是否消除除这种冲冲突，而而在于如如何更好好地管理理它。几种管理理冲突的的机制采用共同同目标(TheAdoptionofSuperordinateGoals)。渠道层次次之间进进行人员员交流（（TheExchangeofPersonsbetweenTwoorMoreChannelLevels）。。合作(Cooperation)。。行业协会会内部和和协会之之间的协协作(JointMembershipinandbetweenTradeAssociations)。。协商、调调整或仲仲裁解决决(Diplomacy,Mediation,Arbitration)。。4,在在渠道关关系中的的

法律律和道德德问题(1)专专营交易易(ExclusiveDealing)许多生产产商和批批发商喜喜欢为他他们的产产品发展展专营渠渠道。当当销售者者仅允许许一定的的售点经经营其产产品时，，该战略略就称为为专营分分销。当当销售者者要求这这些经销销者不能能经营竞竞争者产产品时，，这战略略就称为为专营交交易。(2)专专营地区区(ExclusiveTerritories)专营交易易经常涉涉及地区区安排。。生产商商可以同同意在规规定的区区域内不不销售给给其他经经销商。。或者，，买方可可以同意意只在自自己的地地区中销销售。(3)联联结协议议(TyingAgreements)强有力品品牌的生生产商有有时只有有在经销销商承偌偌经销其其产品线线的部分分或全部部产品时时才允许许它经销销本品牌牌产品。。这被称称为全产产品线经经营（Full-lineforcing)。。(4)经经销商权权利(DealersRights)生产商可可自由选选择他们们的经销销商，但但中止经经销商的的权利是是有某些些限制的的。一般般来说，，生产商商中止经经销商要要有“某某些理由由”。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:28:2614:28:2614:2812/31/20222:28:26PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2214:28:2614:28Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:28:2614:28:2614:28Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:28:2614:28:26December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:28:26下下午14:28:2612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:28下下午午12月月-2214:28December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:28:2614:28:2631December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:28:26下下午2:28下下午14:28:2612月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了