第章CRM中的数据管理与

沃尔玛公司发现“啤酒+尿布”的故事(内容详见教材)点评：从本例可以看出，CRM运用的成功必须依靠客户数据，对客户数据进行科学地分析，往往会带来意想不到的商机：对客户数据进行初级处理，可以完成基本业务过程；对数据进行高级处理(如数据挖掘)，可以提供企业决策，促进销售，保持消费群体的稳定。所以说，客户数据是整个CRM运用的灵魂，本章内容就是以客户数据管理与分析为主。

2023/1/161本章引例通过本章的学习，读者应该能够：熟悉客户数据的内容与类型划分理解客户数据的质量及其重要性了解客户信息、客户知识的含义掌握客户数据收集、处理与应用了解CRM中客户数据库的作用了解数据仓库在CRM中的应用了解数据挖掘在CRM中的应用2023/1/162学习目标6.1客户数据及其重要性6.2客户数据的处理、分析与应用6.3数据仓库及其在CRM中的应用6.4数据挖掘及其在CRM中的应用介绍案例讨论题本章小结思考与实践2023/1/163本章提纲客户数据的类型划分客户数据的质量保证客户数据的重要性从客户数据到客户信息与客户知识6.1客户数据及其重要性2023/1/164客户数据的类型划分2023/1/1651．客户数据质量的重要性2．高质量数据的评判标准（1）数据的准确性。（2）数据的有效性。（3）数据的时效性。（4）数据的完备性。另外，客户数据既要符合逻辑，又不能冗余。逻辑性主要从业务逻辑的角度判断数据是否正确；同时客户数据中要避免不必要的冗余（如客户出生日期和年龄同步采集）。客户数据的质量保证2023/1/1661．客户数据是进行客户分级的依据2．客户数据是开展企业决策的基础3．客户数据是加强客户互动的指南4．客户数据是达到客户满意的要求客户数据的重要性2023/1/167从客户数据到客户信息与客户知识2023/1/168客户数据的收集渠道客户数据的整理客户数据库及其建立客户数据库在CRM中的重要作用6.2客户数据的处理、分析与应用2023/1/1691．直接渠道（1）在市场调查中获取客户数据（2）在营销活动中获取客户数据（3）在服务过程中获取客户数据（4）在终端收集客户数据（5）通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户数据（6）网站和呼叫中心是收集客户数据的新渠道（7）从客户投诉中收集客户数据的收集渠道2023/1/16102．间接渠道道（1）各种媒介介（2）工商行政政管理部门门及驻外机机构（3）国内外金金融机构及及其分支机机构（4）国内外咨咨询公司及及市场研究究公司（5）从已建立立客户数据据库的公司司租用或购购买（6）其他渠道道客户数据的的收集渠道道2022/12/3111一般而言言，客户户信息处处理有三三个步骤骤。首先是把把从多渠渠道集成成平台获获得的数数据进行行一些基基本的校校验，去去除有明明显错误误的数据据。第二个步步骤是结结构化。。第三个步步骤是进进行数据据的使用用和分析析。数据据使用指指的是企企业的内内部人员员以一种种可预测测客户数据据的整理理2022/12/31121．客户数数据库的的特点（1）动态整整合客户户数据管管理和查查询系统统。（2）基于数数据库支支持的客客户关系系格式或或结构系系统。(3)基于数据据库支持持的忠诚诚客户识识别系统统（4）基于数数据库支支持的客客户购买买行为参参考系统统。（5）个性化服务务。客户数据库及及其建立2022/12/31132．客户数据据库的内容容客户数据库库及其建立立2022/12/31143．建立客户户数据库的的注意事项项（1）按照预测测所需的信信息量，尽尽可能多地地考虑客户户购买产品品的情况和和购买后的的反应。（2）深入策划划客户数据据库的组成成部分，应应保留一定定的弹性，，以满足未未来变化的的需要。（3）不需要因因谋求建立立一个详细细完备的数数据库而推推迟建成时时间，可先先建成一个个小而实用用的数据库库，并对其其评价获得得经验，然然后再不断断改进。（4）构建客户户数据库时时，让尽可可能多的部部门和人员员参与。一一方面使信信息采集科科学完备，，另一方面面让数据库库的使用者者充分了解解设计者的的思想。客户数据库库及其建立立2022/12/31151．运用用客客户户数数据据库库可可以以对对客客户户开开展展一一对对一一的的营营销销2．运运用用客客户户数数据据库库，，可可以以实实现现客客户户服服务务及及管管理理的的自自动动化化3．运用客客户数据据库，可可以实现现对客户户的动态态管理4．客户户数据库库能为企企业深入入分析客客户提供供帮助，，并指导导客户关关系的努努力方向向客户数据据库在CRM中的重要要作用2022/12/3116数据仓库库基本知知识介绍绍中数据仓仓库的建建立方法法中数据仓仓库的应应用介绍绍6.3数据仓库库及其在在CRM中的应用用2022/12/31171．数据据仓库库的含含义目前，，对于于数据据仓库库的概概念，，权威威的定定义是是“数数据仓仓库是是在企企业管管理和和决策策中面面向主主题的的、集集成的的、与与时间间相关关的、、不可可修改改的数数据集集合””。2.数据仓仓库的的特点点（1）面向向主题题（2）集成成的数数据（3）数据据不可可更新新（4）数据据随时时间不不断变变化数据仓仓库基基本知知识介介绍2022/12/31183．从数数据库库系统统到数数据仓仓库数据仓仓库来来源于于数据据库系系统，，是在在原来来存储储数据据库的的基础础上整整合而而成的的。但但数据据仓库库并非非是一一个仅仅仅存存储数数据的的简单单信息息库，，因为为它与与传统统数据据库存存在差差别。。4．建立立数据据仓库库的目目的建立数数据仓仓库并并不是是要取取代原原有的的运作作数据据库系系统，，建立立数据据仓库库的目目的是是为了了将企企业多多年来来已经经收集集到的的数据据按统统一、、一致致的企企业级级视图图组织织、存存储，，对这这些数数据进进行分分析，，从中中得出出有关关企业业经营营状况况、客客户需需求、、对手手情况况、发发展趋趋势等等有用用信息息，帮帮助企企业及及时、、准确确地把把握机机会，，以求求在激激烈的的竞争争中获获得更更大的的利益益。2022/12/31191．CRM中的数据仓仓库的逻辑辑结构6.3.2CRM中数据仓库库的建立方方法2022/12/31202．CRM中数据仓库库建设的基基本步骤企业数据仓仓库的建设设通常按照照快速原型型法予以实实施，包括括确定范围围、环境评评估、分析析、设计、、开发、测测试和运行行等几个阶阶段，是一一个在原型型的基础上上不断迭代代的过程。。数据仓库系系统的建设设不可能一一蹴而就，，它是一个个不断建立立、完善、、健全的过过程。这个个过程是随随着业务量量、业务范范围和客户户的不断发发展而发展展的，其成成长的速度度非常之快快，同时随随着业务的的发展，数数据仓库的的价值也将将随之增长长。世界商商业零售帝帝国沃尔玛玛举世无双双的庞大数数据仓库系系统，据说说目前其容容量已达到到PB数量极（1PB=1024TB；1TB=1024GB），这也正正是其数据据仓库价值值所在。2022/12/31211．CRM客户户行行为为分分析析(1)客户户理理解解。。(2)行为为规规律律分分析析。。(3)组间间交交叉叉分分析析。。2．重重点点客客户户发发现现3．性性能能评评估估中数数据据仓仓库库的的应应用用介介绍绍2022/12/3122数据据挖挖掘掘基基本本知知识识介介绍绍数据据挖挖掘掘在在CRM中的的实实施施流流程程数据据挖挖掘掘在在CRM中的的应应用用介介绍绍6.4数据据挖挖掘掘及及其其在在CRM中的应用介绍绍2022/12/31231．数据挖掘的的含义简单地说，数数据挖掘是从从大量的数据据中抽取出潜潜在的、有价价值的知识、、模型或规则则的过程。对对于企业而言言，数据挖掘掘可以有助于于发现业务发发展的趋势，，揭示已知的的事实，预测测未知的结果果，并帮助企企业分析出完完成任务所需需的关键因素素，以达到增增加收入、降降低成本，使使企业处于更更有利的竞争争位置的目的的。2．数据挖掘的的基本应用主要包括六种种，分别是分分类、估值、、预测、确定定关联规则、、聚类、描述述和可视化。。数据挖掘基本本知识介绍2022/12/31243．数据挖掘的的一般过程2022/12/31254．实施施数据据挖掘掘的人人员配配备（1）业务务分析析人员员。（2）数据据分析析人员员。（3）领域域专家家。（4）决策策制定定人员员。评评估业业务方方案和和批准准解决决方案案。（5）数据据管理理人员员。1．定义义商业业问题题2．建立立营销销数据据库3．探索索数据据4．准备备数据据5．建立立模型型6．评价价模型型7．将数数据挖挖掘运运用到到CRM方案中中数据挖挖掘在在CRM中的实实施流流程2022/12/3126在CRM中，数数据挖挖掘可可以应应用在在以下下几个个方面面：(1)客户户特特征征多多维维分分析析。。(2)客户户行行为为分分析析。。(3)客户户流流失失分分析析。。(4)销售售分分析析与与销销售售预预期期。。(5)交叉叉销销售售。。(6)客户户细细分分。。(7)客户户获获取取。。(8)客户户盈盈利利能能力力分分析析。。(9)风险险评评估估和和防防止止诈诈骗骗。。数据据挖挖掘掘在在CRM中的的应应用用介介绍绍2022/12/3127案例6-1亚马逊利利用客户户数据库库为客户简简化交易易手续和和推荐书书目（详细内内容参见见教材））案例讨论论题1．请分析析亚马逊逊书店是是如何利利用客户户数据库库，以便便推荐书书目进而而实现交交叉销售售的。2．本例中中可以看看出，亚亚马逊书书店之所所以成功功，其中中一个主主要原因因就是——非常重视视客户体体验，并并尽力精精简用户户操作流流程。那那么，对对于CRM在电子商商务中的的重要性性，你如如何认识识?3．我国的的网上书书店（例例如当当当网、卓卓越网）），在简简化客户户交易手手续方面面都做了了哪些具具体工作作？请自自己进行行实际调调研，然然后进行行相关内内容的总总结。2022/12/3128案例讨论论题案例6-2美国第一一银行：：借助数据据仓库系系统支持持“如您您所愿””（详细内内容参见见教材））案例讨论论题1．你如何何看待美美国第一一银行的的“ICARE”和“AtYourRequest”的客户户服务理理念？2．美国第第一银行行数据仓仓库系统统是如何何支持其其“AtYourRequest”(如您所愿愿)服务的?3．本例中中美国第第一银行行的客户户服务理理念观念念，对我我国银行行业的启启示有哪哪些?2022/12/3129案例讨论题题案例6-3天津联通利利用SAS数据挖掘技技术实现精精细营销（详细内容容参见教材材）案例讨论题题1．在本案例例中，天津津联通为什什么要考虑虑采用数据据挖掘技术术对客户数数据进行分分析？2．天津联通通为什么选选择了SAS公司？SAS公司的方案案对于天津津联通带来来了什么好好处？3．本例中天天津联通利利用SAS数据挖掘技技术实现了了精细营销销，对此你你受到了什什么启发？？2022/12/3130案例讨论题题本章首先介介绍了客户户数据的基基本知识，，包括客户户数据的类类型、质量量标准、重重要性，以以及从客户户数据到客客户信息、、客户知识识的转化流流程；然后后介绍了对对客户数据据进行处理理、分析和和应用的相相关知识，，包括客户户数据的收收集渠道、、客户数据据的整理、、客户数据据库的建立立及其在CRM中的应用；；最后本章章浅谈了数数据仓库和和数据挖掘掘的基本知知识及其在在CRM中的应用。。通过本章学学习，读者者应充分认认识数据管管理和分析析在CRM中的主要作作用，养成成重视客户户档案数据据库的习惯惯；同时要要基本理解解数据仓库库和数