营销渠道的组织结构与功能

第1章

营销渠道的组织结构与功能

学习目的

掌握营销渠道的定义和基本功能

了解分销渠道的基本构成及常见的渠道类型了解营销渠道演化的历史

了解营销渠道创新的趋势

1.1营销渠道的定义与功能1.1.1营销渠道的定义

营销渠道，也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。

分销渠道的特征：1、反映某一特定产品或服务价值实现的全过程2、由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统3、核心业务为购销4、是一个多功能系统

1.1.2中间商存在的经济学意义（1）各种中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物。

家庭零售商20次接触图1-1B通过中间商购买家庭中间商零售商9次接触直接购买通过中间商购买中间商对交易效率的提升（2）流通领域进一步的社会分工产生了批发商和零售商。生产厂家零售终端生产厂家中间机构零售终端图1-2批发商对交易效率的提升批发商对交易效率的提升通过中间商集中交换确实提高了交易的效率，但同时也就产生了制造企业如何组织分销渠道和制定分销策略的问题。事实上，随着现代生产和消费的日趋复杂，市场范围的不断扩大，企业分销策略也变得越来越复杂和重要专栏1—1

康师傅集团的渠道网络

康师傅集团是中国食品饮料行业的一家明星企业，其方便面产品的销量一直遥遥领先于同类产品，一度成为方便面的代名词。这一成功业绩的背后，是其庞大而规范的营销渠道网络提供的保障。康师傅的营销网点不仅数量大，而且质量比较高，其渠道主要分为两种：一种通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端；另一种则通过中间经销商发展终端网点。业务人员也因此分为两种：直营业务代表和经销业务代表。直营业务代表又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责便利店的管理；经销业务代表则主要负责经销商的开发管理和维护。合理的组织结构、严密的分工保证了康师傅每个网点都有专人专职负责，管理起来有条不紊。如此铜墙铁壁般的渠道力量，让竞争对手常常只有望而兴叹。分销渠道的基本功能：1、调研2、促销3、寻求4、编配5、洽谈6、物流7、融资8、财务9、风险分销渠道的基本功能：分销渠道成员及其职能的选择应遵循：1、渠道成员可增减或替代；2、渠道成员减少或被替代后，其原来承担的职能不会减少或替代；3、渠道成员的增减或替代，其所承担的职能在同一供应链上转移由其他成员承担。1.1.3分销渠道的业务流程1.1.3产品在分销渠道中流动时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形态运动的“流”，即所有权交易流、商品实体转移流、协商流、促销流和支付流（见图1—5）。所有权流供应商→制造商→销售商→买者实体流供应商→运输者→制造商→销售商→买者协商流制造商代表→销售商→买者促销流广告代理商及媒体→制造商→销售商→买者支付流供应商←银行←制造商←银行←销售商←银行←买者图1—5分销渠道中五种不同的“流”生产者批发商零售商产业和家庭消费者实体实体实体所有权所有权所有权促销促销促销协商协商协商财务财务财务风险风险风险订购订购订购支付支付支付营营销销渠渠道道的的流流程程1.2分分销销渠渠道道的的结结构构传统统渠渠道道大大都都是是松松散散型型的的，，即即渠渠道道成成员员之之间间彼彼此此都都是是独独立立的的所所有有者者。。我我们们可可以以将将商商品品分分为为消消费费品品和和工工业业品品这这两两类类来来考考察察常常见见的的渠渠道道类类型型。。1.个个人人消消费费者者市市场场的的常常见见渠渠道道类类型型根据据生生产产厂厂家家是是否否与与消消费费者者直直接接接接触触，，可可以以将将渠渠道道分分为为直直接接渠渠道道和和间间接接渠渠道道，，而而间间接接渠渠道道还还可可以以根根据据中中间间机机构构数数目目进进一一步步分分为为以以下下三三种种类类型型，，见见图图1——7。。图1——7个个人人消消费费者者市市场场的的常常见见渠渠道道类类型型松松散散型型渠渠道道松松散散型型渠渠道道生产商A代理商消费者消费者零售商批发商消费者零售商消费者批发商零售商直接渠道间接渠道图1-7个人消费者市场的常见渠道类型生产商B生产商C生产商D个个人人消消费费者者市市场场常常见见的的渠渠道道类类型型个人人消消费费者者市市场场中中的的直直接接渠渠道道与与间间接接渠渠道道（1））直直接接渠渠道道。。在在图图1——7的的渠渠道道类类型型A中中，，生生产产厂厂家家直直接接和和消消费费者者接接触触，，该该模模式式所所代代表表的的就就是是直直接接渠渠道道。。有有不不少少公公司司都都采采取取这这样样的的渠渠道道模模式式销销售售产产品品或或服服务务，，如如保保险险公公司司销销售售保保险险，，雅雅芳芳公公司司销销售售其其化化妆妆品品，，戴戴尔尔公公司司销销售售其其电电脑脑等等。。（2））间间接接渠渠道道。。在在图图1——7的的B，，C，，D三三种种渠渠道道类类型型中中，，生生产产厂厂家家和和消消费费者者之之间间并并不不直直接接接接触触，，而而是是存存在在不不同同层层次次的的中中间间机机构构，，所所以以都都属属于于间间接接渠渠道道。。B类型型的的渠渠道道中中，，生生产产厂厂家家和和消消费费者者之之间间增增加加了了零零售售商商。。当当零零售售商商的的规规模模足足够够大大而而能能大大批批量量采采购购，，或或者者是是商商品品的的单单价价很很高高而而使使得得批批发发商商维维持持库库存存的的成成本本过过高高时时，，就就经经常常采采用用这这种种渠渠道道。。例例如如，，一一些些厂厂家家直直接接向向沃沃尔尔玛玛和和家家乐乐福福这这类类大大型型零零售售商商销销售售，，汽汽车车制制造造商商直直接接通通过过汽汽车车零零售售商商销销售售汽汽车车。。对那那些些产产品品单单价价比比较较低低、、销销售售地地域域广广而而消消费费者者又又经经常常购购买买的的产产品品，，如如果果生生产产厂厂家家直直接接向向零零售售商商销销售售就就显显得得不不经经济济。。此此时时，，在在生生产产厂厂家家和和零零售售商商之之间间就就增增加加了了批批发发商商这这个个环环节节。。例例如如，，““娃娃哈哈哈哈””公公司司将将产产品品销销售售给给地地级级批批发发商商，，通通过过这这些些批批发发商商的的强强大大配配送送能能力力，，将将产产品品销销售售给给各各零零售售商商，，最最后后到到达达消消费费者者手手中中。。这这就就是是图图1—7中的渠道类型型C。当小型生产厂厂家的产品需需要面对许多多零售商销售售时，往往还还会通过代理理机构，如图图1—7中的的类型D所示示。例如，一一些钟表生产产厂家就常采采用这种类型型的渠道开拓拓海外市场。。2.产业用户户市场的常见见渠道类型与消费品的渠渠道类似，产产业用户市场场的渠道也分分直接渠道和和间接渠道两两大类，同时时又具有与消消费品不同的的特点，如销销售地域比较较集中，对售售后服务要求求较高，销售售金额较大等等，因而其渠渠道通常比消消费者市场的的渠道要短。。图1—8所所示的就是其其中最为常见见的类型。图1—8产业用户市场场的常见渠道道类型产产业用户市市场的常见渠渠道类型生产商A直接渠道间接渠道图1-8产业用户市场的常见渠道类型工业用户生产商B生产商C生产商D工业用户工业用户工业用户工业分销商工业分销商工业代理商工业代理商产业用户市场场中的直接渠渠道与间接渠渠道当产品单位价价值较高、需需要大量谈判判并要求较强强的专业技能能时，如思科科公司销售系系统设备、瑞瑞典利乐公司司销售其包装装设备与包材材、德国克朗朗斯公司销售售啤酒灌装设设备和包装机机械时就采用用直接渠道，，如图1—8中的渠道类类型A所示。。当然，也有不不少公司通过过分销商或代代理商，或者者同时采用二二者销售其产产品。这其中中，分销商和和代理商所起起的作用类似似消费品渠道道的批发商。。图1—8中B和C两种渠道很相相似，只不过过代理商不具具有商品所有有权。一些专专业性比较强强而产品单位位价值不是很很高的产品，，有可能采取取图1—8中D种类型的渠道道。例如，某某德国厂家生生产的硅胶（（啤酒生产过过程中的一种种辅助材料））通过中国香香港的某家工工业代理商销销售给中国内内地的工业分分销商，最后后销售给啤酒酒生产厂家。。紧紧密型渠道(整合渠道道系统)1.垂直渠道道系统垂直渠道系统统的主要类型型基本上可以以用图1—9来描述，包包括公司型、、合约型和管管理型。公司司型系统常常常是通过前向向一体化或后后向一体化形形成的所有权权统一的渠道道系统。合约约型系统除了了包括批发商商和零售商为为了谋求规模模经济和增强强讨价还价能能力而通过合合约形成的系系统之外，还还包括特许经经营安排。根根据发起者所所提供的是产产品还是服务务，是零售还还是非零售，，特许经营安安排又可以进进一步细分为为三种类型。。管理型系统统的形成源于于某个渠道成成员的规模或或影响力，而而不是所有权权。图1—9垂直渠道系统统的类型紧紧密型渠道道垂垂直渠道系系统垂直渠道系统公司型垂直渠道系统管理型垂直渠道系统合约型垂直渠道系统批发商发起的自愿连锁特许经营零售商发起的合作服务商发起荣昌洗染服务商发起零售型麦当劳制造商发起批发型百事可乐制造商发起零售型大众汽车图1-9垂直渠道系统的类型2.水平渠道道系统水平渠道系统统是指两个或或两个以上企企业横向联合合而形成的渠渠道系统。这这方面的典型型例子是可口口可乐和雀巢巢联手组成的的水平渠道系系统。雀巢在在茶类饮品市市场中占有品品牌优势，而而可口可乐则则拥有强大的的生产和分销销体系。两者者共同斥资组组建了BPW公司，在具具有广泛市场场认知度的雀雀巢柠檬茶的的基础上推出出了即饮型的的冰爽茶饮料料，下一步还还可能会推出出雀巢牌的咖咖啡类饮品。。3.多渠道系系统多渠道营销系系统是对同一一或不同的细细分市场，采采用多渠道的的分销体系。。大致有两种种形式：一种种是制造商通通过两条以上上的竞争性分分销渠道销售售同一商标的的产品；另一一种是制造商商通过多条分分销渠道销售售不同商标的的差异性产品品。多渠道系系统为制造商商提供了三方方面利益：扩扩大了产品的的市场覆盖面面，降低了渠渠道成本，更更好地满足了了顾客需求。。但同时也易易造成渠道间间的冲突，加加大控制和管管理工作的难难度。专栏1—2美格科科技与与特丽丽珑显显像管管美格科科技公公司成成立于于1987年，，定位位于高高端和和专业业显示示器生生产。。在内内地市市场发发展之之初，，美格格公司司选择择日本本SONY公司司作为为其渠渠道伙伙伴，，SONY则通通过其其在台台湾及及香港港地区区的代代理商商向内内地销销售其其主打打产品品之一一的特特丽珑珑显像像管，，美格格公司司再通通过内内地分分销商商大量量购买买这一一配件件。凭凭借SONY强强大的的技术术优势势，美美格在在一段段时间间内发发展势势头迅迅猛。。然而而“成成也萧萧何，，败也也萧何何”，，在SONY的的特丽丽珑给给美格格带来来巨大大的成成功和和荣耀耀之后后，由由于市市场竞竞争的的不完完全，，SONY特丽丽珑的的供货货链出出现问问题，，直接接卡住住了美美格的的“咽咽喉””，也也导致致了美美格其其后的的日渐渐萎靡靡。虽虽然美美格日日后又又选择择日立立与三三菱作作为新新的渠渠道伙伙伴，，并联联合开开发出出一系系列新新的显显像管管，但但市场场实践践证明明，一一切努努力都都无法法抹去去SONY特丽丽珑在在用户户心中中至尊尊级的的地位位，无无论是是日立立还是是三菱菱都根根本无无法取取代SONY在在用户户中那那种舍舍我其其谁的的影响响力和和号召召力。。直观地地看，，随着着渠道道层次次增加加，将将大大大提高高生产产者控控制分分销过过程和和获得得市场场信息息的难难度，，并可可能导导致流流通加加价过过高。。但我我们并并不能能一般般地以以渠道道的““长””或““短””来论论其优优劣。。因为为，一一种产产品流流通过过程中中要完完成的的职能能并不不随着着渠道道长短短的变变化而而增加加或减减少，，而只只是在在参与与流通通过程程的机机构之之间转转移替替代或或分担担。渠道结结构还还有个个“宽宽度””问题题，即即渠道道的每每个层层次中中使用用同种种类型型中间间商数数目的的多少少。一般说说，市市场范范围广广，购购买者者数量量多的的商品品或服服务，，需要要“宽宽”渠渠道，，而市市场范范围窄窄，用用户很很专业业化或或数量量有限限时，，适合合采用用“窄窄”渠渠道。。渠道长度度渠道宽度度决定分销销渠道结结构的因因素首先是服服务营销渠道道提供四四方面的的基本服服务：（（1）空空间上的的便利性性（由于于市场的的分散））；（2）将大大批量分分散为小小批量；；（3））减少等等待或交交货的时时间和（（4）品品种的多多样化。。服务水平大批量等待时间市场分散化产品种类最终用户对服务的需求营销职能或流程的组织渠道结构（机构和部门的安排）营销成本本和投入入规模。。每种营销销流程有有不同的的成本曲曲线，一一些资源源有限的的小公司司可能会会把推销销、仓储储、运输输、融资资等职能能都委托托给其他他公司，，因此对对中间商商、仓储储、运输输和金融融机构非非常依赖赖。但随随着时间间的推移移、经验验的积累累和公司司规模的的扩大，，这些公公司可能能逐步开开始组织织自己的的销售队队伍从事事仓储、、运输等等职能。。因为在在新的情情况下，，公司自自身已经经能够以以最优的的规模效效益来执执行这些些功能了了。技术的、、文化的的、自然然的、社社会的和和政治的的因素。。例如，超超级市场场在现代代食品分分销渠道道中的出出现，与与食品包包装、广广告、运运输和冷冷链技术术的发展展分不开开；大卖卖场、大大型专业业店和批批发俱乐乐部的发发展与高高速公路路和家庭庭轿车的的普及分分不开；；便利店店和自动动售货机机等毛利利较高的的销售终终端之所所以能为为消费者者所接受受，亦与与人们收收入水平平提高、、时间价价值提升升，因此此非常看看重方便便和舒适适有关。。影响营销销渠道演演化的因因素1.经济济环境的的变迁经济环境境指市场场的结构构、消费费者的消消费特征征和购买买力、物物价以及及对物质质资源的的投资水水平等因因素。如如改革开开放30年来，我我国经济济的持续续发展和和人民收收入水平平的提高高直接影影响了我我国零售售业态的的变化。。1.3渠道的演演化2.社会会和文化化环境的的变迁消费者的的生活态态度和生生活方式式影响着着他们收收集信息息、选择择产品与与服务及及购物的的方式。。生活方方式和消消费方式式的多样样化，使使人们在在选择商商品时更更重视服服务而不不是功能能；零售售商在提提供服务务方面能能比生产产商更好好地了解解消费者者的需求求；收入入水平和和消费水水平的提提高，现现代化的的交通设设施，居居住空间间和家用用冷藏设设备的增增加，使使上街购购物不再再成为每每天的例例行事务务，从而而促成了了超级市市场的大大型化，，为减少少渠道层层级奠定定了基础础；生产产者和批批发商越越来越依依赖能够够使其产产品到达达目标顾顾客的零零售商，，这意味味着零售售商的地地位上升升，生产产商对零零售商的的依赖程程度加大大。3.技术术环境的的变化20世纪90年代以来来，以电电子信息息技术为为基础的的通信手手段高速速发展，，消费者者在家里里就可以以通过有有线电视视、电话话、电脑脑系统与与生产商商和零售售商沟通通。随着着微电子子技术的的发展,以POS，DDI，MIS等技术为为内容的的商业自自动化系系统可以以及时地地处理收收集各种种信息,加以汇总总分析,并提供准准确及时时的决策策依据,解决了商商业企业业信息的的收集、、加工、、传递的的困难,使连锁店店、超级级市场获获得了强强有力的的技术支支持。而而采用POS系统可以以在极短短的交易易过程中中自动抓抓取与顾顾客有关关的关联联信息并并存入计计算机。。电子系系统还可可以使零零售商实实现小批批量订货货，满足足时尚的的消费,节约资金金占用。。另外,现代电子子信息技技术使支支付手段段发生了了革命性性的变化化,纸币被电电子货币币——信信用卡取取代,不仅方便便了消费费者,简化了付付款手续续,同时也便便于生产产商、批批发商和和零售商商及时了了解市场场动态,加速企业业资金的的周转。。4.竞争争环境的的变化竞争是营营销渠道道系统创创新最大大的外部部动力。。在现代代市场经经济条件件下，企企业竞争争环境发发生了以以下变化化：(1)营营销渠道道的差异异化竞争争加剧。。(2)零售机构构的生命命周期缩缩短。5.政治治法律环环境的变变化政治法律律环境因因素直接接制约着着营销渠渠道系统统的行为为、结构构和创新新。像美美国重要要的贸易易管制法法令《谢谢尔曼法法》、《《克莱顿顿法》、、《鲁宾宾逊—帕帕特曼法法》和《《联邦贸贸易委员员会法》》都含有有旨在阻阻止某些些类型的的具有反反竞争效效应的商商业行为为的条款款,以保护企企业创新新的积极极性。如如对双轨轨销售、、排他性性交易、、价格差差别、价价格维持持协议、、转售限限制、销销售安排排和垂直直一体化化等商业业行为作作了严格格的限制制,从而制约约了渠道道系统内内生产商商、批发发商和零零售商的的垄断倾倾向。良良好的政政治和法法律环境境为营销销渠道系系统的创创新提供供了良好好的机制制。1.4渠渠道的的改进与与创新1.4.1渠道道改进1.调整整渠道政政策，但但不增减减渠道成成员这是渠渠道的的“软软性””改进进。调调整的的范围围可包包括但但不限限于价价格政政策、、铺货货政策策、市市场推推广政政策、、信用用政策策、激激励政政策等等。2.增增加或或减少少某些些渠道道成员员做这种种决策策时通通常需需要进进行增增量分分析，，以估估算其其对企企业利利润的的影响响。但但是，，当个个别渠渠道成成员对对同一一系统统的其其他成成员有有间接接影响响时，，直接接增量量分析析方法法就不不适用用了。。因此此，在在实际际业务务中，，不能能仅仅仅依据据增量量分析析的结结果采采取行行动，，而宜宜采用用整体体系统统模拟拟来测测量某某一决决策对对整个个渠道道系统统的影影响。。3.增增加或或减少少某类类渠道道信息技技术的的发展展与网网络经经济的的出现现催生生了许许多新新的渠渠道模模式，，同时时，消消费者者的购购买行行为也也处于于动态态变化化之中中。生生产厂厂家需需要经经常思思考这这样一一个问问题：：企业业现有有渠道道是否否仍能能有效效地将将产品品送达达目标标消费费者手手中？？比如，，针对对网上上书店店的发发展，，传统统书店店需要要考虑虑是否否增加加网上上渠道道。多多种渠渠道并并用是是当今今时代代的一一个显显著特特点。。如海海尔率率先在在家电电行业业开展展B2C渠道的的建设设；戴戴尔公公司在在中国国除了了直销销外，，也开开始开开辟经经销商商和零零售商商渠道道。4.改改进和和修正正整个个营销销系统统这是最最复杂杂的一一种渠渠道改改进决决策，，因为为此时时它不不仅涉涉及渠渠道改改进，，还涉涉及整整个营营销系系统的的修正正。比比如，，杉杉杉集团团从自自有渠渠道转转为特特许经经营模模式。。这种种决策策通常常由企企业的的最高高层来来制定定。1.4.2渠道道创新新1.渠渠道道创新新的信信号（1）最终终用户户不满满意。。不满满意的的用户户通常常难以以被觉觉察，，特别别是当当整个个行业业都经经营不不善，，问题题普遍遍存在在时。。如在在电脑脑行业业，戴戴尔当当年正正是在在经历历了从从分销销商处处购买买电脑脑的不不愉快快后才才创造造了电电脑直直销模模式，，开创创了个个人电电脑业业的神神话。。现代代社会会人们们对分分销系系统的的要求求越来来越高高，不不合格格的分分销渠渠道将将招致致最终终用户户越来来越多多的不不满意意，因因此，，令最最终用用户满满意是是对分分销渠渠道的的最低低要求求。（2）存在许多多可供利用用的分销渠渠道。新的的分销渠道道会给企业业带来全新新的顾客期期望，并可可以重新确确定分销成成本或服务务标准。由由于我国消消费者众多多、消费水水平参差不不齐，企业业运用单一一的渠道策策略很难达达到理想的的营销效果果，多渠道道策略便应应运而生，，它是提升升业绩和降降低费用的的有效手段段。一般而而言，不同同的分销渠渠道服务于于不同的细细分市场，，这意味着着如果企业业放弃一种种分销渠道道，就有可可能失去整整个细分市市场，造成成市场覆盖盖中的空白白，因此企企业需要不不断探索开开创新渠道道的可行性性。（3）渠道道费用持续续上升。随随着市场竞竞争的加剧剧，企业需需要发掘每每一寸利润润空间，而而市场开拓拓带来的销销售费用上上升，很大大一部分体体现在渠道道上，如何何通过渠道道创新降低低分销费用用也就成为为企业关注注的问题之之一。（4）现有分销销商不胜任任。在许多多成熟的行行业中，当当制造商力力争取得增增长或面对对竞争挑战战时，那些些不愿意主主动适应新新市场却收收入颇丰且且贪图安逸逸、不思进进取的分销销商会成为为企业发展展的最大障障碍。事实实上，当分分销商不全全力去扩大大销量时，，企业的任任何努力都都会付之东东流。分销销商安于现现状的代价价是企业利利润的减少少和失掉最最终用户。。（5）客户关系系管理方法法落后。信信息技术的的发展为管管理分销商商的购销调调存创造了了十分优越越的条件，，但许多企企业还继续续使用尽管管重要但并并不到位的的“走动式式”的人员员管理。电电子信息交交换系统和和顾客快速速反馈系统统能帮助分分销商管理理库存，还还可以帮助助企业减少少成本，并并最大限度度地密切厂厂商关系，，提高管理理效率。信信息网络已已经使产品品、服务提提供者能够够跳过传统统分销商与与最终客户户直接打交交道，比如如在线机票票预订渐渐渐取代了传传统的旅行行社机票预预订便是““非中介化化”的一个个例证。此此外，物流流领域也涌涌现出大量量革新，包包括可靠高高效的隔夜夜快递和即即时跟踪分分销商库存存状况的信信息系统等等，这些革革新开始淘淘汰原有的的产品和部部件库存系系统，并为为分销渠道道网络的再再造创造了了条件。2.渠道创创新的障碍碍（1）机遇很难难发现。多多种原因造造成渠道机机遇识别的的困难。首先，消费费者的购物物习惯不会会在短期内内改变，它它是逐渐发发生变化的的。例如，，人们要经经过很长时时间才接受受信用卡和和银行提款款机，更别别说电话付付款和在线线付款了。。又如仓储储式大型超超市已经在在我国的许许多城市开开业，这种种既不影响响传统分销销渠道，又又为消费者者所接受的的新型渠道道起初却并并未引起大大多数制造造商的关注注和兴趣。。其次，企业业普遍使用用外部渠道道，与自己己的最终用用户很少直直接接触，，这使企业业过度仰仗仗分销商对对市场新兴兴渠道的敏敏感性，即即寄希望于于分销商发发现和利用用新渠道。。而这必然然是行不通通的，因为为新兴渠道道往往拒绝绝从传统分分销商那里里采购，而而倾向于直直接与生产产企业打交交道，这显显然将影响响现有分销销商的利益益。(2)渠道创新的的最大障碍碍往往存在在于企业内内部。从管管理上说，，企业往往往专注于对对分销渠道道的控制和和管理（尽尽管并没有有真正做到到），忽视视与消费者者保持接触触，不能及及时、全面面、准确地地了解消费费者的感受受和意见，，许多企业业甚至不能能准确地掌掌握消费者者的购买习习惯。对那些希望望发现和利利用新渠道道机遇的企企业，只有有一种方法法能够帮助助它们达到到目的，就就是加强与与最终用户户的接触，，了解他们们的购买习习惯并及时时发现其变变化。（3）渠道道决策受感感情因素左左右。由于于受与传统统分销商日日益深厚的的关系的制制约和影响响，许多企企业不愿意意退出获利利性很差的的渠道和从从渠道中剔剔除业绩不不好的分销销商。许多多企业的业业务员，甚甚至营销管管理人员，，都与自己己的分销商商形成了千千丝万缕的的关系，为为分销商所所左右。更更有甚者，，由于管理理不到位，，导致因货货款（分销销商欠款））或合同（（经销合同同）拖累被被分销商所所控制。优秀的企业业应该能对对传统分销销渠道的束束缚有深刻刻的了解，，并知道如如何合理、、合法地加加以改变和和创新，从从而形成企企业的渠道道竞争优势势。3.渠道创创新的趋势势综观国内外外企业营销销渠道的发发展趋势，，我们可以以大致总结结出以下几几点：（1）渠道道结构扁平平化。（2）营销渠道道一体化。。（3）营销销渠道系统统大型化、、综合化、、世界一体体化。（4）大型型零售商的的地位加强强。（5）营销销渠道电子子化。（6）渠道道重心由批批发向终端端市场转移移。（7）渠道道成员关系系由交易型型向伙伴型型转化专栏1—3丰田田的纵向一一体化丰田在日本本花数十年年建立了一一个非常精精益化的企企业，又在在北美地区区快速建立立了世界一一流的供货货商网络。。丰田将供供货商看成成是准时生生产方法中中的一分子子，致力于于同供货商商形成伙伴伴关系，对对供货商充充分授权，，并尽力挽挽救那些出出现危机的的供货商。。1997年，作为丰丰田合作最最密切的供供货商之一一的爱信公公司因遭受受火灾无法法及时供应应一种重要要的刹车零零件，丰田田一方面帮帮助爱信公公司重建生生产车间，，另一方面面则迅速把把这一情况况通报给其其他200多家家供供货货商商，，这这些些供供货货商商在在很很短短的的时时间间内内自自发发组组织织起起来来联联合合生生产产该该零零件件，，使使丰丰田田几几近近无无缝缝式式地地维维持持其其生生产产力力。。对对于于供供货货商商而而言言，，丰丰田田公公司司的的高高标标准准但但公公平平合合理理的的事事业业伙伙伴伴原原则则是是一一个个极极大大的的激激励励，，它它们们也也愿愿意意与与丰丰田田公公司司共共进进退退，，以以企企业业网网络络的的方方式式共共同同参参与与市市场场竞竞争争。。根根据据2003年的的““OEM标杆杆问问卷卷调调查查（（OEMBenchmarkSurvey）””结结果果显显示示，，丰丰田田成成为为北北美美市市场场最最受受汽汽车车供供货货商商喜喜欢欢的的汽汽车车制制造造企企业业，，其其次次是是本本田田、、日日产产、、克克莱莱斯斯勒勒、、福福特特与与通通用用汽汽车车。。正正是是坚坚持持与与供供货货商商的的合合作作，，丰丰田田才才能能在在北北美美市市场场取取得得成成功功。。本章章小小结结营销销渠渠道道，，也也称称分分销销渠渠道道或或配配销销通通路路，，指指产产品品从从制制造造者者手手中中转转至至消消费费者者所所经经过过的的各各个个中中间间商商连连接接起起来来形形成成的的通通道道。。它它能能够够有有效效地地减减少少交交易易次次数数，，提提高高交交易易效效率率。。分销销渠渠道道的的基基本本功功能能是是实实现现产产品品从从生生产产者者向向消消费费者者用用户户的的转转移移，，具具体体功功能能包包括括便便利利搜搜寻寻、、调调节节品品种种与与数数量量差差异异和和提提供供服服务务等等。。分销销渠渠道道从从结结构构上上可可分分为为松松散散型型渠渠道道和和紧紧密密型型渠渠道道两两种种。。其其中中，，松松散散型型渠渠道道包包括括直直接接渠渠道道和和间间接接渠渠道道两两种种；；紧紧密密型型渠渠道道包包括括垂垂直直渠渠道道系系统统、、水水平平渠渠道道系系统统和和渠渠道道伙伙伴伴关关系系。。营销销渠渠道道是是一一个个开开放放的的系系统统，，它它随随着着经经济济环环境境、、社社会会和和文文化化环环境境、、技技术术环环境境、、竞竞争争环环境境和和政政治治法法律律环环境境的的变变迁迁而而不不断断创创新新演演化化。。渠道道的的改改进进包包括括““硬硬性性””改改进进和和““软软性性””改改进进，，共共四四个个方方面面。。五五种种信信号号标标志志着着渠渠道道需需要要创创新新或或存存在在创创新新的的可可能能。。渠渠道道创创新新的的未未来来趋趋势势可可总总结结为为以以下下几几点点：：渠渠道道结结构构扁扁平平化化，，营营销销渠渠道道一一体体化化，，营营销销渠渠道道系系统统大大型型化化、、综综合合化化、、世世界界一一体体化化，，大大型型零零售售商商的的地地位位加加强强，，营营销销渠渠道道电电子子化化，，渠渠道道重重心心由由批批发发向向终终端端市市场场转转移移，，以以及及渠渠道道成成员员关关系系由由交交易易型型向向伙伙伴伴型型转转化化等等。。思考题1.请阐述中间商商存在的经济济学意义。2.简述分销渠道道的主要功能能。3.分销渠道的松松散型结构和和紧密型结构构分别包括哪哪些类型？各各自的特点是是什么？4.请举例说明环环境因素是如如何决定分销销渠道的创新新演化的。5.简述分销渠道道改进的主要要方面。6.为什么渠道结结构扁平化是是营销渠道未未来发展的趋趋势？7.请结合现现实分析我国国企业进行渠渠道创新的必必要性及未来来趋势，并举举例说明企业业在渠道创新新时面临的主主要障碍。案例格力电器渠道道模式的演变变格力电器是中中国空调行业业的领先品牌牌，它的历史史可以追溯到到1989年年，当时叫珠珠海空调器总总厂，1991年正式更更名为“珠海海格力(GREE)电器器股份有限公公司”。与大大多数中国家家电制造企业业一样，格力力在成长过程程中经历了巨巨大的经济和和社会变革，，其渠道模式式的进化也因因此深深烙上上了时代的烙烙印。从发展展来看，格力力的渠道模式式大致经历了了以下几个阶阶段。第一阶段：1991—1994年公司在成立之之初，实力还还比较弱小，，为避开以““春兰”、““华宝”为代代表的强势品品牌，格力采采取了“农村村包围城市””的策略，集集中在影响力力与覆盖程度度比较薄弱的的地区，如皖皖、浙、赣、、湘、豫、冀冀等省，树立立品牌形象。。在这一阶段段，格力采用用的渠道模式式与春兰等企企业类似，即即重点经营专专卖店和百货货店，通过良良好的售后服服务维持客户户关系。第二阶阶段：：1995—2000年1994年年以后后，格格力电电器先先后在在家电电行业业首创创“淡淡季贴贴息返返利””和““年终终返利利”政政策，，由此此奠定定了格格力的的行业业龙头头地位位。但但是，，1996年湖湖北省省的四四大经经销商商为抢抢占市市场空空间，，开始始竞相相降价价与窜窜货，，严重重损害害了厂厂家利利益。。为应应对这这一不不利局局面，，1997年年年底，，由格格力牵牵头的的中国国第一一家厂厂商联联合组组成的的股份份制区区域性性品牌牌销售售公司司—““湖北北格力力空调调销售售公司司”正正式成成立，，这种种以股股份制制组成成的销销售公公司采采取统统一市市场、、统一一渠道道、统统一价价格、、统一一服务务的政政策，，开辟辟了别别具一一格的的专业业化销销售模模式。。这种种运营营模式式的本本质就就是在在每个个省内内选定定几家家大的的经销销商，，共同同出资资参股股组建建销售售公司司，组组成利利益共共同体体，把把区域域内大大的经经销商商与格格力通通过利利益捆捆绑在在一起起，共共同操操控和和占有有区域域市场场，达达到共共赢。。其中中，格格力只只输出出品牌牌和管管理，，在销销售分分公司司中占占有少少量股股份。。这种种模式式被格格力迅迅速推推向全全国，，先后后在重重庆、、安徽徽、湖湖南、、河北北等全全国32个个省市市成立立了区区域性性销售售公司司，成成为格格力空空调参参与激激烈市市场竞竞争的的“杀杀手锏锏”。。第三阶阶段：：2000—2003年2000年年年末末，格格力在在巡查查全国国市场场时发发现湖湖北销销售公公司的的一些些管理理者将将公司司资源源转移移他处处，这这严重重损害害了二二、三三级经经销商商的利利益。。湖北北销售售公司司随即即反击击格力力空调调不再再像以以前那那样尊尊重地地方销销售公公司，，双方方矛盾盾愈演演愈烈烈。2001年年年初初，格格力集集团率率先出出招，，开始始在湖湖北成成立““新欣欣格力力公司司”，，随后后，年年销售售额逾逾5亿亿元的的湖北北格力力空调调销售售公司司开始始停止止营运运，相相关责责任人人被免免职，，这就就是轰轰动一一时的的“湖湖北兵兵变””。类类似的的事件件还在在安徽徽、重重庆、、东北北等地地上演演，最最后在在其他他南方方地区区也相相继展展开。。格力力空调调的意意图就就是通通过吸吸收其其他实实力小小的经经销商商参股股而削削弱原原大股股东的的地位位，从从而相相对提提高自自己的的控股股比例例，以以牢牢牢掌握握对渠渠道的的实际际控制制权。。与此此同时时格力力也在在积极极适应应市场场的变变化，，针对对以国国美、、苏宁宁为代代表的的新兴兴家电电连锁锁业态态的崛崛起，，积极极地与与其进进行尝尝试性性合作作，以以期进进一步步发展展紧密密的关关系。。第四阶阶段：：2004—2006年2004年年2月月20日，，成都都国美美为启启动淡淡季市市场，，在相相关媒媒体上上刊发发广告告，将将格力力两款款畅销销空调调的价价格大大幅度度下调调，零零售价价原本本是1680元的的1P挂机机降为为1000元元，，零售售价原原本为为3650元元的2P柜柜机降降至2650元。。格力力认为为国美美在未未经自自己同同意的的情况况下擅擅自大大幅降降低格格力空空调的的价格格，破破坏了了格力力空调调在市市场中中长期期形成成的稳稳定统统一的的价格格体系系，有有损其其一线线品牌牌的良良好形形象，，因此此要求求国美美“立立即终终止低低价销销售行行为””，在在交涉涉未果果的情情况下下，决决定正正式停停止向向国美美供货货。一一波未未平，，一波波又起起。由由于双双方在在随后后的2004年年合作作谈判判中未未能达达成共共识，，3月月10日，，冲突突升级级，演演变为为国美美在全全国停停售格格力空空调的的局面面，至至此，，双方方的合合作关关系正正式宣宣告破破裂。。此后后，格格力兵兵分两两路：：一方方面，，带领领各地地销售售公司司下大大力气气在全全国开开设专专卖店店。截截至2006年年年底底，格格力在在全国国已拥拥有专专卖店店3000多多家，，逐渐渐形成成了一一个以以大中中城市市为重重心，，以地地市为为基础础，以以乡镇镇为依依托的的三级级营销销网络络；另另一方方面，，格力力开始始转为为依赖赖经销销商开开拓及及维持持市场场。事实上上，格格力历历来都都很倚倚重经经销商商。公公司之之所以以敢于于拒绝绝向国国美妥妥协，，并坚坚持到到最后后的本本钱就就是众众多经经销商商的支支持。。截至至2006年年年底，，格力力在国国内有有28家销销售公公司，，其中中只有有上海海销售售公司司是格格力自自建，，其他他区域域的销销售全全部由由经销销商承承担，，同时时经销销商还还负责责格力力空调调的安安装和和售后后服务务，现现售后后服务务网点点已超超过5000个。。另据据格力力电器器2006年年年报显显示，，格力力电器器预收收账款款比2005年年同期期增长长74.18%，表表明经经销商商为支支持格格力事事先支支付了了大笔笔预付付款，，而2007年年第一一季度度末，，格力力电器器的预预收账账款余余额达达54.03亿亿元，，比2006年年年末末高出出近22亿亿元，，再次次说明明了经经销商商对格格力的的鼎力力支持持。第五五阶阶段段：：2007年————2007年年，，格格力力电电器器的的渠渠道道模模式式又又开开始始发发生生改改变变：：2007年年3月月14日日，，广广州州国国美美电电器器总总经经理理高高集集群群与与广广州州格格力力总总经经理理王王韦韦权权联联合合签签署署““国国美美——格格力力战战略略合合作作升升级级””协协议议，，宣宣布布即即日日起起格格力力空空调调将将在在广广州州国国美美旗旗下下33个个门门店店全全面面铺铺货货销销售售，，而而国国美美也也一一次次性性向向格格力力抛抛出出了了价价值值2亿亿元元的的空空调调采采购购订订单单，，此此举举标标志志着着格格力力与与国国美美长长达达3年年的的冷冷战战结结束束，，这这一一事事件件被被相相关关人人士士认认为为是是““本本质质上上，，格格力力还还是是想想借借助助国国美美的的销销售售网网络络””；；同同年年4月月28日日，，格格力力电电器器发发布布公公告告，，大大股股东东格格力力集集团团将将10%股股份份转转让让给给河河北北京京海海担担保保投投资资公公司司(下下简简称称河河北北京京海海)。。而而河河北北京京海海是是由由格格力力电电器器重重庆庆、、河河南南、、河河北北、、山山东东等等10家家销销售售公公司司合合资资注注册册成成立立的的公公司司。。据了解，，这10家销售售公司在在2006年的的销售额额占格力力电器内内销总额额的65%以上上，是格格力空调调的主力力经销商商。权益益变动后后，格力力集团仍仍然持有有格力电电器29.74%的股股份，是是格力电电器的第第一大股股东。有有关人士士认为，，格力此此次引进进经销商商作为格格力电器器的战略略投资者者，能相相对改善善格力集集团一股股独大的的局面，，改进格格力电器器目前的的公司治治理结构构，保证证公司决决策的科科学性，，从制度度上保证证格力电电器的持持续健康康发展，，同时标标志着格格力今后后的渠道道运营模模式将朝朝着“格格力＋连连锁商＋＋经销商商”的趋趋势发展展。小结结从格力营营销渠道道的演进进过程中中，我们们可以看看出：由由于渠道道对于企企业发展展的重要要性，格格力一直直希望建建设一个个高效益益、可信信赖、有有保障的的渠道网网络。事事实上，，这也是是所有家家电制造造企业梦梦寐以求求的。但但遗憾的的是这种种渠道对对很多制制造企业业来说还还仅仅是是一个理理想。厂厂商之间间不停地地进行““控制与与反控制制”的博博弈，这这种博弈弈归根结结底是对对利益分分配权的的争夺，，冲突也也就不可可避免。。“天下下熙