营销思维和营销伦理

第三章 营销思维和营销伦理本章要点:第一节营销思维第二节营销伦理和尚买木梳吗?假如你是营销人员，你将如何把木梳卖给和尚？（讨论）甲乙丙三人想要将木梳卖给和尚。甲历尽艰辛极力推广自己卖的梳子有多好，游说和尚来买梳子，根本就没效果，还惨遭和尚的责骂。乙去了一座名山考察，他发现由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应该在该山上每座庙的香案前放几把木梳，供善男信女梳理鬓发。此举措足以体现贵寺院的周全。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是他卖掉了10把梳子。丙到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、进香的施主络绎不绝。他对住持说：“凡来贵寺进香、参观者，多有一颗虔诚之心，贵寺应有所回馈，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，而您的书法又超群，刻上‘积善梳’三个字并题上您的大名，便可做赠品。这样一来不仅表示了贵寺的善意还可将贵寺及方丈您的盛名远扬，广泛传播呢！”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到积善梳的施主与香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺，对木梳的需求量也更大了。你是真正的营销高手吗？和尚买木梳吗?第一节营销思维一、思维概述二、营销思维三、营销思维方法为什么企业热衷于在高校搞创新创业或营销策划活动？一、思维概述（一）思维的涵义思维就是对各种信息、资料、素材进行整理、排列、组合的过程。广义思维是，它包括人的感觉、知觉、表象，以及概念、判断、推理等一切观念形态和精神现象的总和.从狭义上讲，思维的概念则指人的高级神经活动或高级的认识活动，即人的理性认识。一、思维概述（二）思维方式思维方式是主体反映客体相对稳定的形式，是某一文化类型的集中表现，是一个民族、一个人的心理的深层结构。思维的逻辑起点、中介和终点，这是思维过程的一般程序．是思维过程的一般逻辑。一、思维概述（三）思维的分类思维方式有逻辑思维和非逻辑思维。逻辑思维：是建立在理由充足的基础上的思维活动非逻辑思维：包括形象思维和想象、灵感、直觉思维二、营销思维（一）营销思维的含义就是从事营销的管理者或营销人员运用一定的方法思维决策营销项目、营销活动和营销执行的思想变化过程。CASE：我们的生活中还有哪些可以“试”？法国的一位工程师开发成功一种“电脑试鞋机”，顾客坐在椅子上，净脚放在机器的一个支撑上，此时上下左右几台摄像机开始从不同角度对脚的外形进行扫描，并以数字形式输入电脑，后者将获得的数字进行处理并同数据库中数万种尺码进行对比，很快获得最佳组合尺码。此时显示屏上出现“请试鞋”的字样。顾客根据需要，在规定的键上敲几下，通过数字输入自己喜欢的款式、颜色等要求，屏幕上即出现顾客的脚已“穿”上新鞋的图像。二、营销思维营销思维的阶段系统管理思维阶段需求管理思维阶段刺激需求思维阶段二、营销思维维把营销思维引引入企业部门门的方法（1）增加营销研研究、解决问问题和营销规规划的员工。。（2）有一个协调调营销规划各各种要素的系系统，包括广广告、顾客服服务和其它功功能。（3）营销总监不不应该管或负负责现场销售售，而是具有有研究新产品品、市场和营营销战略，在在不同的营销销活动能评估估赢利能力和和成本效益；；能够控制和和引导顾客感感知、偏爱和和购买习惯；；能监管营销销计划的实施施的思维。（二）营销思思维的种类营销思维种类范围数量运动方向性别封闭式开放式单一多样静态动态“靶心”“太阳”男性女性二、营销思维维1．封闭式思维维和开放式思思维封闭式思维：：是企业仅就就自身的条件件、资源，较少考虑外部部环境和条件件，从而做出营营销决策的思思维方式。表表现出思维的固性。开放式思维：：企业在制定定营销战略和和计划时，能能吸收各种信息息，充分考虑各各种因素和条条件的思维方方式。表现出出思维的动态性性。卖鱼钩一部门经理要要考察2个新上任的业业务代表，就就分别问他们们俩当天都做做了哪些工作作，有什么收收获。第一个个业务代表说说自己按照领领导的要求接接待了大量客客户，取得了了某一产品数数目不错的订订单。当问及第二个个业务代表时时，该业务代代表回答自己己只接待了一一个客户，仅仅成交了一一笔交易。经经理有些奇奇怪地追问他他什么业务为什么只成交一笔？？年轻的业务代代表告诉他一一个人来买鱼鱼钩，我告告诉他鱼钩最好与鱼鱼线、鱼杆一一起购买；又问他去哪里里钓鱼，接着着又向他推荐荐了去湖边的的皮划艇和装载载器物用的机机动车等等价值几十十万元的配套套用具。而他最初来这这里只是为他他老婆买发卡卡的。二、营销思维维（二）营销思思维的种类2.单一思维方式式和多样思维维方式单一思维方式式：是局限在在两极的对立中思考考问题，是一一种简单的、、表面化的、、绝对的是非非思维模式，，是一种单因因单果，不存存在或缺少弹弹性的思维模模式。多样思维方式式：是多层次、多方方位、多变量量的对立统一，，是一因多果果、一果多因因、多因多果果、多样统一一的思维方式式。打赌有一老人保持持每周存款100元的习惯，而而看守该日资资银行的保安安感到奇怪，，就问老人为为什么这样，，老人告诉他他自己每周打打赌都赢100元，保安不信信老人每次都都赌赢，老人人顺势提出俩俩人打一个赌赌，并设定赌赌题为“老人人能摸到该行行行长的凸脑脑袋”，押赌赌为200元。怎么办？老人存好钱通通过巧妙公关关找到行长，，告诉行长说说他脑袋上面面有虱子，行行长断然否决决，老人就说说如果脑袋上上面有虱子行行长你给我50元，如若脑袋袋上面没有虱虱子我给你100元，结果行长长同意了让老老人摸一下自自己的脑袋以以证实老人纯纯粹是无赖。。结果是什么？？二、营销思维维（二）营销思思维的种类3．静态思维和和动态思维静态思维：就就是思维固定在某种模式、、条件中而不不发生变化的的思维方式。。动态思维：就就是思维随着着市场和环境境而变化，能能够不断调整思维的目标和和过程，以优优化企业营销销的战略和决决策。最佳资源配置置在美国农村一一老者有3个儿子，2个大儿子在城城市扎了根，，老人与小儿儿子相依为命命。有位好事事者想把小儿儿子介绍进城城多次被老人人断然拒绝，，好事者最后后想了想对老老人说：“假假如把你小儿儿子介绍给石油大王洛克克菲勒做女婿婿，你是否同意意我把你小儿儿子介绍进城城呢？”老人人激烈思考后后终于同意了了。好事者又又找到石油大大王洛克菲勒勒对他说：““如果我能让让你女儿嫁给世界界银行的副总总裁，您会同意意吗？”洛克克菲勒也同意意了。好事者者最后又找到到世界银行的的总裁对他说说：“如果我我把石油大王洛克克菲勒的女婿婿介绍给你做做副总裁，你是否会考考虑再设置一一个？”结果果该总裁也同同意了。二、营销思维维（二）营销思思维的种类4．“靶心”思维和“太阳”思维二、营销思维维（二）营销思思维的种类4．“靶心”思维和“太阳”思维“靶心”思维：即是集中思维，就是围绕一一个目标和事事物（“靶心”）进行全方位位、各角度的的绕圈子的思思考和决策的的过程。“太阳”思维：即是发散思维，就是在宽松松、自由的社社会条件下，，人们大胆、、自主地对整整体环境以及及接触到的事事物用不同方方法，从不同同视角思索、、追究、论证证，做出各自自概括性的抽抽象解释或者者判断、结论论.老谋深算一日本老人从从老板位置上上退休后在家家修养。偶尔尔一天下午的的吵闹夹杂着着刺耳声音打打破了以往的的宁静生活，，烦恼的老头头开窗看到院院后的空场地地上一群顽皮皮的孩子在把易拉罐当作作足球踢，一连几日日好不心烦。。怎么办？狡猾的老头想想出了一招，，表示他愿愿意为他们出出“赞助费”5日元/人，并鼓励他们们使劲为自己己踢，越激烈烈越好。孩子子们更高兴了了，他们越踢踢越疯狂，然然而刚过了2天，老头叫住住了大家说由由于养老保险险发放不及时时你们只能领领到3日元/人，孩子们有些些不高兴，不不过他们还能能继续卖力地地踢，但积极极性已不如原原来高了，狡狡猾的老头头又隔日把““赞助费”减减少至2日元/人、1日元/人，当老头把““赞助费”减减少至0.5日元/人时，孩子们都气气呼呼地表示示从此再也不不为老头表演演了。结果如如何？二、营销思维维（二）营销思思维的种类5．男性思维和和女性思维三、营销思维维方法一家企业的产产品能满足消消费者的需要要就能成功吗吗？质疑思维直觉灵感思维互动风暴思维假如你是一家家高档酒企业业的总经理，，你敢不用调调研市场，不不详细考虑可可能出现的结结果，拍拍脑脑袋就做出进进军央视广告告吗？三、营销思维维方法创新营销思维方法纵向流程水平营销网络立体横向整合企业内部企业外部信息网络营销网络人际网络创造性的思考考，科特勒称称之为“跳出盒子的思思考”产品产业链上上下游第二节营营销伦理一、营销伦理理思想二、营销伦理理的现实思考考请举出你认为为不道德、不不伦理的例子子。一、营销伦理理思想(一)营销伦理的相相关概念1.伦理（ethics）“伦”即人伦，指人人与人之间的的关系；“理”即道理和规则。“伦理”就是处理人与与人之间关系系的行为规范。营销伦理(marketingethics)就是处理营销销过程中利益益各方相互关关系的准则。。企业伦理：是指任何商商业团体或生生产机构以合合法手段从事事营利时，所所应遵守的伦伦理规则。2.道德的概念“道”指处世做人的的根本原则，，即人之为人人所应当遵循循的行为准则。“德”指人们内心的的情感和信念，指人们坚持持行为准则的的道所形成的的品质或境界。道德是一定社会调调整人们之间间以及个人和和社会之间的的关系的行为规范的总总和。营销道德用来判断企业业营销行为正正确与否，企企业营销活动动是否符合消消费者及社会会的利益，能能否给广大消消费者带来最最大的幸福。。一、营销伦理理思想3.营销道德的的概念营销道德二层含义：：一是指营销销活动中的的应该遵守守的伦理规范。此含义与与营销伦理理相同，就就是指我们们应当遵守守的伦理规规则，如诚信等。二是指营销销活动中实际奉行的的伦理规范范的状况，如如企业具有有良好的营营销道德（（王方华））。一、营销伦伦理思想(一)营销伦理的的相关概念念3.营销道德的的类型过程相关道德问问题：是指指不道德地地运用市场场营销战略略和技巧;产品相关道德问问题：是指指营销某种种产品在道道德上是否否适宜。一、营销伦伦理思想讨论：试问营销道道德与道德德营销是否否相同？道德营销是指合乎道道德的营销销活动，企企业在从事事营销活动动时，要求求其营销决决策、产品品设计和生生产、以及及其它营销各环节节，均要符合合道德，必必须承担社社会及环境境的责任等等。(二)营销销伦理思想想流派一、营销伦伦理思想仁义礼智信“人性弱点点，重“小小我”忘““大我”，，重“私利利”忘“公公益”，重重“安逸””忘“辛勤勤”，你经经营事业之之花必凋谢谢。”中国传统的的营销伦理理思想儒家（守）信、和（气生财）义（反见利忘义）、廉（清）孔子君子喻于义小人喻于利墨子“兼相爱，交相利”为义“义，利也”中国传统的的营销伦理理思想孟子只讲仁义鼓吹“何必曰利”荀子主张欲望论司马迁把各种人的活动都归结为对利的追求“天下熙熙，皆为利来；天下壤壤，皆为利往”西方传统伦伦理思想道义论德性论相对主义论相称理论社会公正理论功利论西方伦理思想2.西方传传统伦理思思想（1）功利论(utilitarianismtheories)功利论，是指判断断某行为是是否有道德德，主要看看其行为所引起起的后果如如何。当某行为为能够为最最大多数人人带来最大幸幸福便是道德的的。反之，，便不是道道德的。功利(或效用)：是指事物物的内在价价值或内在在的善，而而不是外在价值或或道德上的的善。一、营销伦伦理思想我们现在还还有功利吗吗？表现在在？2.西方传传统伦理思思想（2)道义论(deontologicaltheories)主要表现为为显要义务论论（Theprimefaciadutyframework）。道义论或义义务论认为为，某行为为是否符合合道德不是是由行为的的结果，而而是由行为本身的的内在特性性所决定的。。一、营销伦伦理思想2.西方传传统伦理思思想（3)德性性论(virtualethics)亚里斯多德德（Aristotle）在在《尼各马马科伦理学学》（NicomacheanEthics）（约前前330））中的提出出：一个主要主主题中的德德性定义：：是一种决决定我们的的情感和行动动的品质，这种品质质处于一种种相对于我我们的中道道中，而这这种中道参参照理性加加以确定。。一、营销伦伦理思想2.西方传传统伦理思思想（5)相称称理论(TheProportionalityFramework)：尼布布尔(ReinhlodNiebuhr)个人的道德与社会道德的冲突突，如从个个人角度看看，最高的的道德理想想是无私（selflessness）；从社社会角度看看，最高的的道德理想想是公正（justice））。一、营销伦伦理思想（6)社会公正理论(socialjusticeframework)社会公正理论柏拉图城邦正义个人正义亚里斯多德分配正义矫正正义交换正义斯密他人感情和行为自己感情和行为罗尔斯自由原则差异原则（三）营营销伦理的的理论发展展第5阶段1990年代后创新发展第2阶段1960年代案例和模型研究第3阶段1970年代社会责任和政治第4阶段1980年代全面发展第1阶段1960年代以前问题研究二、营销伦伦理的现实实思考营销伦理缺缺陷的表现现过分功利的营销观念不公平公正不安全的人、财、物、事不和谐的营销关系奢侈营销和浪费严重缺乏社会责任环境伦理缺陷决策伦理缺陷产品伦理缺陷定价伦理缺陷促销伦理缺陷市场调研营销伦理缺陷二、营销伦伦理的现实实思考典型的营销销伦理缺陷陷二、营销伦伦理的现实实思考【问题】婴儿奶粉公公司怎么知知道小夫妻妻生孩子了了？有一些小夫夫妻在医院院刚生完孩孩子回家，，家里就接接到婴儿奶奶粉公司或或婴儿用品品公司的信信息或电话话。谁泄露露了小夫妻妻的家庭信信息？思考题1．解释以下下概念：思维营销销思维思思维方式营营销伦伦理功功利论道道义论论相对对主义论2．营销思维维有哪些类类别和方式式?3．营销伦理理的理论发发展有哪几几个阶段?4．营销伦理理理论流派派有哪些?5．营销伦理理缺陷主要要表现在哪哪里?6．试举例说说明营销伦伦理是衡量量一个国家家社会和企企业能否文文明从事商商业活动的的标杆。【思维训练】DELL公公司成功的的关键要素素是什么?DELL的的竞争力在在哪里?假如你现在在就是一家家L电脑公公司的总经经理，你目目前最应关关注的是：：……？DELL消费者市场谢谢！！谢谢谢12月月-2213:52:2813:5213:5212月月-2212月月-2213:5213:5213:52:2812月-2212月-2213:52:282022/12/3113:52:289、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。13:52:2813:52:2813:5212/31/20221:52:28PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2213:52:2813:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。13:52:2813:52:2813:52Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2213:52:2813:52:28December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20221:52:28下下午午13:52:2812月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月221:52下下午午12月月-2213:52December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3113:52:2813:52:2831December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:52:28下下午1:52下下午13:52:2812月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。13:52:2813:52:2813:5212/31/20221:52:28PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2213:52:2813:52Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。13:52:2813:52:2813:52Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2213:52:2813:52:28December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20221:52:28下下午13:52:2812月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月221:52下下午午12月月-2213:52December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/3113:52:2813:52:2831December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。1:52:28下下午午1:52下下午