营销战略规划与实施步骤

营销战略规划

参考书目：“派力营销思想库”之《市场进入战略》、《企划手册》

1营销战略模板使用说明营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和实施步骤所作的全面的、系统地审视、界定，其目的在于落实企业战略，指导营销工作，统一思想。本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业（或公司）的营销战略所制作，希望通过模板的使用规范营销战略的制订，减轻大量的报告文案工作。本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来，但对各行各业的个性问题无法覆盖，这还留待以后逐步的完善。本模板中所列提纲以及示例可作为参考，不需拘泥，可根据实际情况增删。本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，根据实际情况选取重点加以阐述。2提示营销计划制定分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机会结合预测的基础上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与战略。战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术（如年度），包括4P等。这里说明的是3年企业战略营销计划的模板,并基于消费品行业设计.科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、营销费用水平中的主要决策。有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究的诺顿.佩利认为：[营销]战略计划是一个创立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，1）一个任务或战略方向，2）阶段性目标，3）增长战略，4）由不同市场和商品构成的企业经营组合。本模版体系根据多家之言及派力咨询案例形成3制订战略营销计划的意义强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有极大帮助：避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性有利于定位的实施未来不确定性的降低对公司未来控制的加强总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加4营销战略是它们的结合过程市场导向的战略计划目标技能资源机会5营销战略是它们的结合过程目标技能资源机会利润/成长6营销战略计划框架1公司使命/任务/目标3环境分析/审核内部分析/审核顾客分析/审核竞争者分析/审核2战略业务单位确认4定位SWOT分析5选择战略方向/战略制定选择战略组合6组织保证/预算落实监控体系行业吸引力分析7营销战略

营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四8营销战略

营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四9

概述营销审核及SWOT分析的主要结论战略任务和目标目标市场和定位主要营销战略内容和关键步骤营销预算10营销战略营销组织发展展战略实施步骤骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组组合六公司使命/任务/目标战略业务单位位二营销预算八SWOT分析析四11公司使命经营理念/价价值观产业范围地理范围核心竞争力战略联盟（注：此部分分内容应来自自企业战略，，如果企业没没有明确成文文的企业战略略，要通过高高层的访谈确确定）12定义企业使命命/任务是为为了有限数量的目标集中强调公司主要政策和价值观定义竞争领域和范围13核心竞争力你的竞争力是是什么？你的的公司与其它它公司相比有有什么区别，，在哪一方面面它显得与众众不同？存在在可持续的价价值吗，它是是你可以维持持和发展的？？经典的竞争争力是基于被被专利保护的的专利技术。。有时市场份份额和品牌接接受度同样是是重要的，例例如，苹果电电脑常年来使使用它的专利利操作系统作作为一项竞争争力，而微软软使用它的市市场份额和市市场地位来超超越苹果公司司的早期的优优势。几个制制造商使用专专利压缩提高高音像和照相相软件，试图图创造竞争力力。核心竞争力对对每一个公司司来说可能不不同，甚至是是在同一个行行业内的公司司。可能它是是企业的顾客客基础，就像像是在惠普与与工程师和技技术员之间传传统的关系一一样，或者它它是形象和认认知度，就像像是康柏。IBM竞争力力可能是质量量控制和产品品与服务的连连续性。最好好理解的竞争争力是基于专专利技术的那那些。一项专专利，一个算算法，甚至根根深蒂固的技技术积累可以以形成坚固的的竞争力。但但是在服务行行业，竞争力力可能是像拥拥有一个特殊殊号码那样简简单，这也是是实际的：一一个成功的公公司就建立在在那个电话号号码上。14战略目标定性目标：市市场地位与信信誉、品牌、、创新（产品品/市场/渠渠道/技术/管理）、管管理表现、组组织发展、人人员素质定量目标：利利润、投资回回报率、销售售额、销售量量、市场份额额注：1、品牌、管管理、组织发发展在企业战战略中一般也也有表述，可可以参照。2、一般来说说，企业战略略的内容有三三个层次：一一、总体战略略：公司愿景景、使命、经经营理念/价价值观、产业业与地理范围围、核心竞争争力、战略目目标。二、竞竞争战略：成成本领先/差差异化/集中中化。三、职职能战略：营营销战略、人人才与组织发发展战略、技技术与研发战战略、财务战战略、管理提提升战略、信信息化战略、、品牌战略等等，在制订营营销战略时应应参照。15战略业业务单单位界界定列出每每一个个战略略业务务单位位。下下面的的各项项内容容（从从SWOT分析析到营营销预预算））需要要为每每个战战略业业务单单位独独立策策划。。一个战战略业业务单单位应应具备备下列列条件件：有自自己己的的相相对对独独立立的的市市场场、、客客户户和和竞竞争争者者。。能作为或或相当于于一个独独立的公公司来运运转。能确定并并分离出出其独自自的成本本与收益益，从而而可以自自负盈亏亏。有自己的的对业务务负责的的管理队队伍。16战略业务务单位界界定每一战略略业务单单位应有有其自己己的业务务界定。。事实上上，战略略业务单单位的要要领使得得业务界界定更加加有效，，这些业业务界定定应确定定下列要要素：战略业务单位位所服务的顾顾客群体战略业务单位位所提供的功功能或所能满满足的顾客需需要战略业务单位位在产品中使使用的技术或或服务手段不将组织分为为各个战略业业务单位，实实际不可能作作出有意义的的业务界定，，也不可能制制定出有效的的战略营销计计划。事实上上，最重要的的是要强调战战略营销计划划的制定，是是在每一战略略业务单位的的水平上进行行的，换言之之，一个组织织中的战略业业务单位应有有它自己的独独立的战略营营销计划。17行业吸引力分分析分析行业吸引引力，对于资资源的正确投投向和战略业业务单位的取取舍具有意义义。分析的手手段有多种，，这里主要使使用波特五因因素分析法。。如果这个行业业的供应商和和买方有强大大的侃价实力力，替代产品品优势明显，，潜在的进入入者蠢蠢欲动动，正在行业业内的竞争对对手举措疯狂狂，这是地狱狱行业如果同时行业业的进入门槛槛低，退出门门槛高，那就就万劫不复18波特五种竞争争作用力模型型特定行业

新进入者的威胁供方侃价实力买方侃价实力替代品的威胁行业竞争对手买方供方潜在者替代品19壁垒和盈利能能力低且有稳定回报低高有稳定的回报高低低有风险的回回报高有风险的回报高进入壁垒退出壁垒20市场吸引力和和竞争优势组组合战略示例市场吸引力5.003.672.331.00LowMediumHigh安全阀活动隔板油泵航天设备零件离合器水泵联轴StrongMediumWeak竞争优势1.002.333.675.00投资/成长选择/盈利收获/放弃21营销战略营销组织发展展战略实施步骤骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组组合六公司使命/任务/目标战略业务单位位二营销预算八SWOT分析析四22营销环境审核核识别与战略有有关的环境因因素预测这些因素素的变化趋势势。可以考虑虑的预测方法法有趋势推断断法/趋势关关联法/专家家意见法/结结构分析法/交叉影响法法/计量经济济模型法（此此方法难度较较大，数据需需要量大，投投入高。）环境的变化和和趋势会导致致最重要的营营销机会和威威胁的产生，，对环境因素素的变化方向向和变化大小小的预测非常常重要，对环环境变化的预预测成果将通过SWOT分析中的对对机会与威胁胁的分析来评评估这些趋势势对组织的影影响23营销环境审核核环境预测是难难点解释你的预测测。强调重点点和解释假设设。你对重要要环境因素的的预期变化和和变化率是多多少，你为什什么将你的预预期设在这个个水平上，预预测背后的主主要推动要素素是什么？它它同你的市场场分析、主要要目标细分市市场、销售战战略和市场战战略有什么联联系？为什么么？存在什么么风险？什么么事件会对预预测产生负面面的影响？你你假设了什么么事情发生，，它会产生影影响？当然这这是困难的事事情，有时由由于资料的不不足，人们不不得不更多地地借助经验24营销环境审核核政治/法律因因素：有关融资、税税务、收费、、行业准入、、劳动用工等等方面的政策策；贸易实务方面面的法规；关于垄断和兼兼并的法规财政政策广告、促销和和竞争规范的的法规等25营销环境审核核经济因素：经济增长收入水平利率与汇率国际收支水平平就业信贷政策收入分配税收存款和债务价格水平26营销环境审核核社会文化因素素：人口结构（年年龄、性别、、宗教等）家庭规模闲暇时间对健康和生活活方式的态度度教育家庭角色及演演变工作方式变化化机会27营销环境审核核技术因素：新材料新工艺新技术信息技术在产品技术方方面存在哪些些主要变化？？在加工技术术方面？公司司在这些技术术领域的地位位如何？有什什么么重重要要的的一一般般代代用用品品可可以以替替代代此此产产品品？？28技术变革的加快无限的创新机会技术法令的增加技术术环环境境因因素素研发预算的变化营销销环环境境审审核核/技术术环环境境因因素素的的影影响响29营销销环环境境审审核核自然然与与环环境境因因素素：：地理理气候候自然然资资源源的的开开采采或或提提供供污染染生物物降降解解材材料料30内部部审审核核营销销：：市场场份份额额和和地地位位品牌牌知知名名度度、、美美誉誉度度和和忠忠诚诚度度市场场研研究究和和信信息息系系统统预测测和和计计划划水水平平营销销组组合合（（有那那些些细细分分市市场场，市市场场增增长长分分析析和和预预测测；；渠渠道道发发展展趋趋势势(分分析析通过过哪哪些些主主要要的的商商业业渠渠道道向顾客客传传送送产产品品,各各种种商商业业渠渠道道的的效效率率和和成成长长潜潜力力如如何何?)；产产品品发发展展趋趋势势分分析析；；价价格格发发展展趋趋势势分分析析，，成本本率率、、盈盈利利方方面面有有那那些些变变化化？？广告告及及促促销销发发展展趋趋势势分分析析））市场场导导向向与与员员工工服服务务意意识识顾客客满满意意度度公司司形形象象31内部部审审核核财务务：：资产产负负债债率率偿债债能能力力利润润率率投资资回回报报率率融资资能能力力32组织织与与人人力力资资源源：：组织织结结构构与与业业务务需需要要的的适适应应性性制度度建建设设管理理经经验验教育育和和培培训训水水平平员工工流流动动率率（（尤尤其其骨骨干干技技术术、、管管理理与与营营销销员员工工））员工工态态度度与与技技能能企业业家家资资质质和和创创造造性性领导导技技能能内部部审审核核33内部部审审核核研究与开发：：新产品（数量量、水平、成成功率等）创新能力设计与技术的的专门知识、、专利研发机构与人人员研发管理研发预算与收收益34内部审核生产与与物流流：生产计计划与与控制制系统统（CIMS/MRP2/ERP/手手工））自动化化程度度质量控控制水水平（（ISO9000或或TQM））生产能能力及及灵活活性物流能能力和和管理理水平平（运输服服务和仓储设设备的的成本本、效率率和质质量如何）采购和和供应应的保保障水水平(生产所所用关关键原原料的的可获获得性性前景景,在在诸供供应商商的销销售模模式中中存在在哪些些变化化趋势势)厂龄和特征征设备状况单位成本瓶颈环节进入与退出出成本35内部审核首先必须评评估公司的的哪些活动动和资源对对竞争的成成功是至关关重要的。。重要的活活动和资源源基本上是是那些能导导致顾客重重视的东西西，具体来来说，是战战略营销计计划过程中中SWOT分析阶段段的后半部部分，即评评估该组织织的优势和和劣势的基基础。一般，下述述活动和资资源可能是是重要的：：营销组合4P的审核核；营销管管理程序（（从分析、、计划、执执行和控制制、组织人人员各个功功能方面））和政策的的审核；对对相关的生生产、物流流、财务、、人力资源源等部门进进行功能接接口的审核核。36顾客审核顾客分析是是战略营销销计划过程程的核心部部分。事实实上有效的的营销和营营销计划都都应以精心心的顾客分分析为基础础。在营销审核核中所要求求的对顾客客分析的程程度，取决决于战略营营销计划是是针对新市市场还是针针对现有市市场的。。37顾客审核谁是顾客：：使用者/购买者/决策者/影响者/发起者？？主要动机：：品牌/价价格/质量量/功能/外观/服服务？有未满足的的需要吗？？怎样购买：：购买时间间、地点、、步骤？主要影响因因素：参考考群体/生生活方式/社会阶层层/个性/个人因素素（年龄、、性别、职职业、收入入等）？需要了解消消费趋势及及消费分布布不同的顾客客群是如何何作出购买买决策的38顾客审核消费者购买买行为模式式购买者的决策过程问题认知信息收集方案评估方案决策购后行为购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激产品价格渠道促销外部刺激经济的技术的政治的文化的39顾客审核问题认知信息收集方案评估购买决策购买行为消费者的购购买过程40顾客审核顾客购买中中方案评估估和购买决决策之间的的步骤方案评估购买决策未预期的影响因素他人的态度购买意向41竞争审核谁是竞争者者：主要竞竞争者、次次要竞争者者，目前竞竞争者、潜潜在竞争者者？竞争激烈程程度：竞争争者数量/进入与退退出壁垒/产品同质质化/市场场阶段与利利润率竞争格局：：一骑绝尘尘/两军对对垒/三足足鼎立/群群雄争霸/地方割据据/混沌世世界竞争者的优优势与劣势势：经营理理念、管理理水平、组组织与人力力资源、技技术与开发发能力、融融资能力、、生产规模模、质量控控制、利润润、市场地地位、品牌牌、网络、、成本、物物流管理水水平、顾客客满意度42竞争优势评评估方法之之一竞争者ABC关键成功因因素权权重排排序得得分排排序得得分排排序得得分广告宣传产品质量价格竞争力力管理财务能力顾客忠诚度度全球化扩张张市场份额合计得分0.20.10.10.10.150.10.20.051.00143444410.20.40.30.40.60.40.80.05380.40.30.30.450.40.40.23.25334332230.60.30.40.30.450.20.40.152.80排序说明:1,主要要弱势;2,次要弱弱势;3,次要优势势;4,主主要优势43竞争审核主要竞争对对手现在和和今后的策策略主要竞争对对手可能的的反应：进进攻性反应应/防御性性反应，有有选择反应应/无选择择的全面反反应，立即即反应/滞滞后反应，，无反应？？下一个竞争争者可能是是谁？进入入壁垒、产产品差异度度、品牌、、规模经济济、专利和和法律壁垒垒的影响ABCDPerformancePrice44国外（内？？）哪些品品牌占据了了有利的市市场地位？？产品档次高中低价格低中高某行业主要竞争对手竞争对手的的位置将主要竞争对手填入适当位置45竞争审核分析竞争对对手竞争者目标优势和劣势反应模式战略46营销战略营销组织发发展战略实施步步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与与组合六公司使命/任务/目标标战略业务单单位二营销预算八SWOT分分析四47SWOT分分析营销审核的的目的就是是要对优势势和劣势、、机会和威威胁作一评评估，从营营销审核的的评估阶段段转入营销销战略计划划的制定阶阶段，并把把评估的结结果应用于于制订战略略，这一转转换过程就就是SWOT分析。。需要特别注注意的是，，优势与劣劣势是对于于企业自身身而言的，，主要来自自内部审核核和竞争者者审核；机机会与威胁胁是对于外外部环境来来讲的，主主要来自于于环境审核核和顾客审审核SWOT分分析基本是是用来制订订战略的。。有效营销销战略的实实质是在组组织（优、、劣势）与与环境（机机会和威胁胁）之间达达到战略上上的适应48优势劣势机会威胁SWOT分分析49SWOT分分析将环境与顾顾客因素列列表中的每每一项进行行评估：出现的可能能性：1———10分分[对应最最小——最最大的出现现概率]潜在的影响响：-5———+5分分[对应最最不利———最有利的的影响]进行主观打打分（可以以邀请企业业内各方面面人士参与与），并按按分值排列列、画图。。概率机会威胁限制问题坏征兆好征兆促进因素50SWOT分析将内部与与竞争因因素列表表中的相相应项进进行对比比评估：：持续的时时间：1——10分[对应最最小———最大的的持续时时间]与主要对对手的比比较：-5———+5分分[对应应差距最最大———优势最最大]进行主观观打分（（可以邀邀请企业业内各方方面人士士参与）），并按按分值排排列、画画图。时间明显优势势明显劣势势中等劣势势微弱劣势势微弱优势势中等优势势51SWOT分析评估公司司最大优优势与机机会的适适应程度度，在配配合极佳佳的地方方，要把把它变成成实际的的营销优优势重要的是是企业有有优势的的资源或或技能必必须是对对顾客有有价值的的，并且且这一优优势能保保持较长长时间。。52SWOT分析优势(Strength)分分析S启示优势体现现的是企企业内部部环境的的强势，，就是与与同行相相比企业业做的较较好的那那些部分分。可以用它它来体现现企业在在市场、、财务、、生产和和组织结结构等方方面的优优点，还还有员工工相关的的品质、、知识、、背景、、教育、、信誉和和沟通技技能等，，也包括括资产类类的，比比如可用用资金、、设备、、信用卡卡、系统统信息和和商业资资源。如何将优优势体现现并发扬扬出来，，与机会会相结合合来克服服弱势、、回避威威胁53SWOT分析劣势(Weakness)分分析启示W劣势是在在竞争中中应该努努力加强强、避免免直接竞竞争的。。劣势包括括缺乏经经验、资资源有限限、贫乏乏的专业业技能有有缺陷的的产品、、偏僻的的地区等等等。但但是这些些所有的的因素都都可以在在你的控控制下有有所改变变。劣势势通常是是你存在在于公司司内部的的竞争中中的不利利因素，，如果能能克服劣劣势将使使你在竞竞争中占占据有利利位置。。如何逐步步改善这这些劣势势，将其其转变为为优势。。54SWOT分析机遇(Opportunity)分分析启示O你想进入入的市场场有什么么机会呢呢？机会会可能是是法律的的修订、、市场成成长的结结果、技技术发生生重大变变革的影影响、生生命周期期的变化化和与目目前解决决方案关关联的问问题。机会是企企业外部部的因素素，如果果你找到到的机会会是你可可以组织织和控制制的，那那么就叫叫做优势势对于此行行业，外外部环境境都有哪哪些有利利的因素素，如何何将其利利用起来来，与企企业的优优势相结结合，抓抓住机遇遇。55SWOT分析析威胁(Threat)分分析启示T威胁是超越了了你所能控制制的商业风险险。可能会使使企业的收入入和利润降低低的不利因素素。竞争总是是一种威胁，，其它的威胁胁可能包括供供应商的价格格提高到无法法承受，政府府政策，经济济萧条，负面面新闻，消费费习惯的变化化或者替代品品的出现，设设备以及服务务陈旧。什么么形势会影响响你的市场努努力呢？根据威胁的严严重性和发生生的概率来分分类哪些因素素是有意义的的。最好你能能识别潜在的的威胁，并且且能提前考虑虑到你的计划划当中。对于此行业，，外部环境都都有哪些不利利的因素，企企业应当采取取什么样的应应对策略，把把企业的优势势与机会利用用起来回应挑挑战。56营销战略营销组织发展展战略实施步骤骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组组合六公司使命/任务/目标战略业务单位位二营销预算八SWOT分析析四57市场细分、选选择目标市场场和定位的步步骤确定细分变量，细分市场定义每个细分市场市场细分评估每个细分市场选择细分市场选择目标市场确认每个目标市场的定位概念选择、发展传播确认的定位概念市场定位58市场细分消费品市场细细分常用的基基准：人口统统计特征/收收入和社会阶阶层/个性和和生活方式/购买行为（（首次/重复复，高忠诚度度/低忠诚度度）/消费方方式（大量/少量，经常常/偶尔）/追求的利益益（价格/服服务/质量/功能/品牌牌）工业品市场细细分常用的基基准：公司特特征（规模、、所有制、产产业）/地理理位置/行业业/购买行为为/追求利益益（价格/质质量/服务/及时性）59细分消费者市市场的基础使用时机、利益、使用率，品牌忠诚度...行为地理区域、城市、大小、人口、密度、气候人文年龄,性别,家庭规模模,种族,职业,收收入...生活方式、人性心理60市场细分一个产品和服服务的总市场场内通常有不不同的分区，，营销上通通常称为细分分市场，在每每一细分市场场内有着类似似或相同的需需求，但在不不同的细分市市场之间存在在着不同的需需求。制定战战略营销计划划的关键部分分是决定这些些不同的需求求是什么，营营销者打算满满足哪些细分分市场的需要要。市场细分分过程的重要要性在于它为为后来的选择择目标市场和和定位提供了了舞台。61可衡衡量量性性可接接近近性性足量量性性差异异性性规模大到足够获利的程度.有效到达并能为之服务可执执行行性性大小、购买力等特性应该是可以测定的在观念上和营销计划上可以区分可以提出可执行的有效计划有效效的的市市场场细细分分62市场场细细分分示示例例经典型普通型大众型低消费能力中高年龄25～34啤酒的市场细分娱乐型15～2435～50时尚型经济型前卫型经典典型型：：充充分分享享受受生生活活，，品品牌牌忠忠诚诚度度较较高高经济济型型：：品品牌牌忠忠诚诚度度较较高高，，追追求求品品质质时尚尚型型：：追追求求流流行行，，对对价价格格不不敏敏感感，，愿愿意意尝尝试试新新事事物物普通通型型：：喜喜欢欢喝喝啤啤酒酒的的氛氛围围，，青青睐睐国国产产名名牌牌大众众型型：：图图热热闹闹，，对对价价格格敏敏感感前卫卫型型：：追追求求时时尚尚，，热热衷衷于于最最时时髦髦的的娱乐乐性性：：品品牌牌忠忠诚诚度度较较低低，，其其选选择择面面集集中中于于国国产产名名牌牌各细细分分市市场场的的特特征征63选择择目目标标市市场场市场场规规模模分分析析：：从从数数量量和和价价值值两两方方面面发展展动动态态分分析析：：从从驱驱动动市市场场的的因因素素入入手手成功功的的关关键键因因素素分分析析：：6个个左左右右（（信信誉誉/品品牌牌/服服务务/成成本本/质质量量/规规模模/网网络络等等））竞争争结结构构分分析析：：如如前前赢利能能力分分析：：上述述因素素结合合企业业优势势影响响企业业在细细分市市场目目前和和潜在在的赢赢利能能力。。一般选选择赢赢利能能力强强的细细分市市场作作为目目标市市场。。实际际，市市场规规模与与动态态和竞竞争结结构形形成细细分市市场吸吸引力力，成成功的的关键键因素素与企企业优优势构构成企企业竞竞争力力，可可以使使用如如下矩矩阵进进行分分析：：64选择目目标市市场最有利细分市场比较有利细分市场一般细分市场比较有利细分市场一般细分市场较不利细分市场一般细分市场较不利细分市场最不利细分市场市场吸吸引力力中市场吸吸引力力高市场吸吸引力力低企业竞竞争力力强企业竞竞争力力中企业竞竞争力力弱65选择目目标市市场目标市市场的的选择择还要要依据据企业业目标标市场场战略略如果采采用无无差异异目标标市场场战略略，意意味着着忽视视市场场的细细分和和差别别。这这种战战略一一般适适合于于供不不应求求的市市场或或不同同的细细分市市场没没有实实质差差异或或独家家垄断断市场场差异目目标市市场战战略。。选择择全部部或部部分最最有利利的细细分市市场作作为目目标市市场集中目目标市市场战战略。。选择择极少少的最最有利利细分分市场场作为为目标标市场场66目标市市场选选择的的五种种模式式密集单一市场产品专业化M1M2M3P1P2P3有选择的专业化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆盖P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketP1P2P3M1M2M367定位定位：：就是对对公司司的供供应品品和形形象进进行设设计，，从而而使其其能在在目标标顾客客心目目中占占据一一个独独特位位置的的行动动定位的的方式式：使用者者需求求定位位购买者者需求求定位位使用者者行为为定位位购买者者行为为定位位产品属属性的的定位位针对竞竞争的的定位位形成和和其它它公司司、品品牌及及产品品的差差异是是重要要的68有效的的差异异化建建立可承担担性优越性性盈利性性专利性性独特性性重要性性有效差差异化化定位位的原原则69媒体氛围标志事件形象的的差异异化70产品的的差异异化形式特色性能品质一致性性耐用性性可靠性性可维修修性风格设计71交货服务的的差异异化订货方方便维修和和保养养顾客培培训安装顾客咨咨询多种服务72渠道与与人员员差异异化人员渠道73定位找出每每一目目标市市场的的产品品最重重要的的属性性特征征（至至少两两个，，价格格常常常是其其中一一维））根据这这些属属性评评价市市场上上已有有产品品的定定位（（用图图表示示）根据公公司核核心竞竞争力力、优优劣势势、在在该目目标市市场的的地位位（领领导者者、挑挑战者者、补补缺者者）进进行定定位（（新产产品有有更多多的可可选择择的位位置））74认知图图示例0.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.00.80.60.40.2-0.2-0.4-0.6-0.8MagicMountainJapaneseDeerParkBuschGardensKnott’sBerryFarmLionCountrySafariMarinelandofthePacificDisneylandEconomicalFunridesExerciseFantasyGoodfoodEasytoreachEducational,animalsLittlewaitingLiveshows75定位陈陈述在该主主题论论述你你的市市场定定位。。定位位陈述述应该该包括括对最最重要要的目目标市市场的的战略略集中中，那那个目目标市市场的的最重重要的的市场场需求求，你你的产产品怎怎样满满足那那种需需求，，主要要的竞竞争是是什么么，以以及你你的产产品怎怎样超超过竞竞争者者。例如如，，某某软软件件的的1994年年定定位位声声明明是是：：““对对正正开开始始一一个个新新公公司司、、开开始始新新产产品品或或寻寻求求融融资资或或合合作作伙伙伴伴的的生生意意人人，，本本软软件件可可以以帮帮你你快快速速和和容容易易的的编编写写专专业业的的商商业业计计划划。。不不像像《《XX》》一一样样，，本本软软件件以以真真正正的的洞洞察察力力制制作作真真正正的的商商业业计计划划，，而而不不是是不不实实用用的的模模板板。。76营销销战战略略营销销组组织织发发展展战略略实实施施步步骤骤七营销销审审核核三目标标市市场场与定定位位五前言言一营销销战战略略与与组组合合六公司司使使命命/任务务/目目标标战略略业业务务单单位位二营销销预预算算八SWOT分分析析四77营销销战战略略确定定战战略略方方向向（（通通过过对对下下面面问问题题的的审审视视确确定定））公司司最最擅擅长长的的领领域域与与核核心心竞竞争争力力（（产产品品与与服服务务/客客户户关关系系/生生产产能能力力/营营销销能能力力/研研发发能能力力/财财务务能能力力/投投资资能能力力/质质量量保保障障））3-5年年后后公公司司会会在在什什么么领领域域经经营营（（界界定定经经营营范范围围，，太太窄窄限限制制企企业业增增长长，，太太宽宽则则力力不不能能及及，，要要基基于于市市场场导导向向和和企企业业能能力力确确定定））公司司的的目目标标市市场场顾顾客客特特征征公司司将将为为发发展展的的目目标标市市场场中中的的顾顾客客提提供供哪哪些些新新的的功功能能或或服服务务（（要要考考虑虑定定位位及及定定位位的的迁迁移移））为满满足足未未来来目目标标市市场场的的需需求求，，需需要要那那些些新新技技术术市场、消消费者行行为、竞竞争、环环境、经经济和文文化的哪哪些演变变将影响响到公司司78营销战略略战略方向向示例某医疗器器械公司司这样定定义：我我们的战战略方向向是通过过一个全全面的皮皮下注射射器生产产线以及及药品传传输器材材来满足足顾客及及医疗单单位对医医疗设备备的需求求。我们们的领导导地位将将通过内内部研发发，技术术许可或或新的管管理和控控制体系系维持。。如果这是一家家有较大规模模的且雄心勃勃勃的公司，，这个战略方方向可能使公公司的发展受受到限制。因因为，皮下注注射器的业务务过于狭窄，，存在不需要要针头就可以以将药物注入入体内的其它它方式与产品品，抛弃针头头符合环保，，没有积极考考虑通过兼并并、参股等投投资方式获得得技术的路径径。79营销战略确定战略目标标定量目标：销销售增长率、、市场占有率率、利润率、、高中低端产产品比例、销销售收入、新新产品成功率率等定性目标：渠渠道/网络的的发展、巩固固市场地位、、特殊产品的的开发、建立立或完善营销销信息系统、、品牌地位、、培训、提升升服务、重新新定位、引入入CIS、销销售组织与人人员素质的提提升等80营销战略目标标要和战略方向向一致，时间间范围在3年年左右目标包含的要要素1、内容（我我要实现的是是什么？）2、程度（物物品要实现多多少？）3、时限（何何时我要实现现？）可以在每个战战略目标后面面表述相应的的战略81营销战略在确定了战略略方向、战略略目标后，怎怎样识别、评评估和选择营营销战略是我我们面临的问问题。战略营销计划划在这一领域域中的主要困困难在于公司司可以利用的的各种战略，，其选择范围围实际上是没没有限制的，，而且相当复复杂。竞争战略是相相对高层次的的战略，需要要优先制订。。82为了发展可持持续竞争优势势，需要在三三种竞争战略略中选择一种种：成本领先：与与所在行业的的其它竞争者者相比，具有有并保持“最最低的成本””，关键是在在降低成本的的同时，实际际作到并使顾顾客认为本公公司的产品和和服务与同行行大同小异。。差异化：这是是与成本领先先相对的战略略。提供与竞竞争者相比较较而言不同的的和独特的产产品和服务。。关键是这些些独特的产品品和服务在顾顾客看来确实实不同且很有有价值。差异异化的制造可可以在：设计计/质量/品品牌/形象/渠道/价格格等等集中化/细分分市场战略：：在特定的细细分市场实施施差异化或成成本领先经营营，一般基于于差异化的基基础上更容易易成功。要避免同时采采用多种竞争争战略竞争战略83产品生命周期期战略产品生命周期期分为四个阶阶段：导入期//成成长期//成成熟期//衰衰退期销量与利润生生命周期导入成长成熟衰退时间销售/利润84导入期营销战战略快速撇脂战略略快速渗透战略略缓慢渗透战略略缓慢撇脂战略略价格低高传播高低85成长期营销战战略改进产品质量量并增加新产产品进入新的细分分市场进入新的分分销渠道广告从知名名度向产品品偏好转移移适当降低价价格，吸引引价格敏感感人群86成熟期营销销战略市场修正产品品修修正正营销销组组合合改改进进87基于于市市场场地地位位的的战战略略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场跟随者扩大大市市场场需需求求保护护市市场场份份额额扩展展市市场场份份额额攻击击领领导导者者维持持现现状状模仿仿10%市场补缺者专业业化化88市场场领领导导者者的的一一般般防防御御策策略略进攻攻者者先发制人的防御(4) 反击式防御防御御者者(1)阵地地防防御御(5)运动防御(2)侧翼防御(6)收收缩缩防防御御89市场场挑挑战战者者的的一一般般进进攻攻策策略略攻击者防御者(3)包围进攻(4)迂回进攻(2)侧翼进攻(5)游击战进攻(1)正面进攻90市场场挑挑战战者者更更专专业业化化的的竞竞争争战战略略折价价廉价价产产品品高端端产产品品产品品线线扩扩张张产品品革革新新服务务提提升升分销销渠渠道道革革新新生产产成成本本降降低低密集集广广告告促促销销91市场场跟跟随随者者战战略略模仿仿在营营销销组组合合的的各各个个方方面面跟跟随随市市场场领领导导者者。。92市场场补补缺缺者者竞竞争争战战略略专业业化化：：最终终用用户户专专家家纵向向专专家家顾客客规规模模专专家家特殊殊顾顾客客专专家家区域域专专家家产品品或或产产品品线线专专家家特色色产产品品专专家家定制制专专家家质量量-价价格格专专家家服务务专专家家渠道道专专家家93成长长战战略略/业业务务组组合合计计划划战略略计计划划的的一一个个重重要要任任务务是是决决定定建建立立、、发发展展、、维维持持、、收收缩缩和和淘淘汰汰哪哪些些业业务务。。一个个战战略略业业务务单单位位未未必必只只有有一一项项业业务务。。关关键键在在是是否否为为不不同同的的顾顾客客生生产产不不同同的的产产品品。。最著名的的评价方方法是波波士顿成成长-份份额矩阵阵、GE组合矩矩阵。还还有利特特尔矩阵阵，可以以同时参参考其它它分析工工具，如如波特矩矩阵等在评价的的基础上上制订成成长战略略/业务务组合计计划（经经营组合合计划）），决定定在哪些些产品/市场发发展94波士顿市市场成长长-份额额矩阵20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0市场增长率3?问题???21金牛6狗8710x4x2x1.5x1x相关的市场份额.5x.4x.3x.2x.1x明星5495市场/行行业吸引引力评估估市场因素素市场容量量;增长长率;行行业发展展状况价格敏感感度;消消费者讨讨价还价价的能力力季节对消消费的影影响;竞争因素素竞争强度度;竞争争水平;替代品的的威胁;差异化程程度;经济和技技术的因因素进入壁垒垒;退出出壁垒;供应商讨讨价还价价的能力力;技术要求求难度;投资回报报的需求求;获利能力力;环境因素素经济波动动的因素素;政策取向向;社会接受受能力;其它环境境因素;96企业市场场优势评评估市场地位位市场份额额;市场份额额的变化化率;可利用的的市场资资源;产品与服服务的卖卖点企业能力力管理强强度和和深度度;市场营营销的的能力力;产业链链一体体化能能力;经济与与技术术地位位成本地地位;生产能能力;技术地地位;技术与与产品品的结结合情情况;97波特五五因素素分析析图潜在的竞争者购买者替代品的威胁供应商同行业竞争者98成长战战略/业务务组合合计划划业务组组合计计划是是在战战略方方向与与目标标制订订之后后的一一个应应有步步骤，，战略略方向向的宽宽窄影影响业业务组组合的的丰富富或稀稀少，，业务务的取取舍分分析使使这个个组合合计划划得以以在更更好的的基础础上进进行这里可可以使使用成成长矩矩阵99成长战战略矩矩阵多样化化战略略（风险险大的的远景景战略略，新新技术术新同盟盟可以以提供供良好好基础础）市场开发战略（发现有利的新市场激动人心）新市场1.市场渗透战略（要通过数据分析是否还有渗透的余地）现有市场现有产品产品开发战略（注意新产品上市战略。其内容主要有：定位、销量目标、价格、预算分配和未来的营销组合。）新产品100销售1050时间（年）企业实实施多多样化化成长长，计计划新新业务务，放放弃旧旧有业业务，，常常常因为为有较较高的的销售售目标标，而而原来来的成成长方方式内内的业业务不不足以以弥补补其战战略计计划缺缺口，，多样样化成成长是是风险险大的的成长长方式式期望销售量一体化成长密集性成长当前销售量计划缺口多样化成长成长战战略101市场战战略是否进进入（（根据据行业业吸引引力、、成功功关键键、公公司核核心竞竞争力力、技技能、、资源源优势势的相相符程程度等等分析析）进入的规模模：单一市市场/产品品专业化/市场专业业化/选择择部分细分分市场/市市场全部覆覆盖进入时机机：率先先进入/跟随市市场领导导者进入入/最后后进入市场投入入多样化：：水平多样样化/垂垂直多样样化/横横向多样样化/全全球多样样化102市场进入入规模的的五种模模式单一市场产品专业化M1M2M3P1P2P3选择部分有利的细分市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆盖P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductM=MarketP1P2P3M1M2M3103产品/服服务战略略最重要的的是定位位产品生命命周期与与战略方方向密切切相关，，在业务务组合中中有特殊殊用途，，延长产产品生命命周期的的不同战战略是公公司成功功发展的的支柱。。产品竞争争：产品品是营销销的基石石产品组合合产品设计计：避开开价格战战的关键键新产品/新服务务：常常常是重大大转折点点，关系系公司兴兴衰104定价战略略撇脂定价价战略渗透定价价战略心理定价价战略跟随定价价战略成本加成成定价战战略降价战略略分段定价价战略弹性定价价战略优先定价价战略逐步撤出出定价战战略让价定价价战略105分销战略略长期投入入规模市场覆盖盖率渠道选择择/组合合：直销销/特殊殊渠道/商业网网络分销销战略的原则之之一是集中，，发挥优势并并保护你的劣劣势。分销战战略应同时符符合其它的战战略。你的分分销战略是什什么？是否集集中于一个特特定的渠道、、分销区域、、或者分销方方式？是否存存在一些特殊殊的想要强调调的优势同竞竞争对手区别别开来？在分分销计划中有有没有独特的的地方是竞争争对手无法模模仿的？分销销计划是怎样样来强调优势势并避免劣势势的呢？106分销战略建议议渠道方式运作状态建议特殊渠道直效营销传统渠道107促销战略广告战略广告目标拨款水平创意方向与媒媒体与营销战略其其它方面的相相互配合促销促销目标促销对象促销投入公关等108促销策略广义的促销不不仅仅是销售售促进。还包包括整个广告告、公关、大大型活动、直直接邮寄、座座谈会以及宣宣传资料。促促销策略与其其它的策略配配合得怎样？？检查所传播播的是否与整整体战略相匹匹配？战略性性的沟沟通的的策略略是什什么？？是在在大众众媒介介上使使用昂昂贵的的广告告，还还是在在专业业的刊刊物上上使用用目标标营销销，或或者甚甚至更更加有有目标标的使使用直直接邮邮寄？？是否否有办办法利利用新新媒介介，或或者评评论家家？你你是否否更有有效率率的通通过公公关事事件做做广告告，或或者贸贸易展展览会会、报报纸、、电台台?你你利用用了电电话、、网络络或者者甚至至多级级营销销了吗吗？109营销战战略营销销组组织织发发展展战略略实实施施步步骤骤七营销销审审核核三目标标市市场场与定定位位五概述述一营销销战战略略与与组组合合六公司司使使命命/任务务/目目标标战略略业业务务单单位位二营销销预预算算八SWOT分分析析四110营销销组组织织组织织有有两两个个含含义义：：组组织织结结构构与与有有组组织织的的努努力力，，前前者者是是““形形””，，后后者者是是““用用””，，二二者者同同样样重重要要。。组织织结结构构类类型型：：职能能型型。。将将职职能能分分配配到到各各专专业业部部门门。。每每个个部部门门各各司司其其职职，，符符合合逻逻辑辑，，已已经经为为人人们们所所熟熟悉悉，，专专业业人人员员很很容容易易适适应应，，但但是是，，它它导导致致各各环环节节的的协协调调差差、、消消极极防防守守和和狭狭隘隘的的工工作作态态度度。。是是目目前前最最常常见见的的组组织织形形式式。。产品导向向型。每每个产品品大类或或品牌由由一个产产品经理理负责。。可以发发挥强大大的专业业技能，，每个产产品线内内的各环环节协调调好，但但是，管管理难度度大,运运行成本本高，对对经理的的素质要要求高，，由于在在同一时时间，不不同产品品线要使使用公司司的同一一资源，，会导致致冲突和和多头领领导。111营销组织织组织类型型：营销导向向型。不不同类型型或不同同区域的的顾客由由一个经经理负责责服务。。营销部部门服务务顾客，，公司其其它部门门为营销销部门服服务。对对顾客的的服务更更好。但但是，同同样存在在管理难难度大，，运行成成本高，，对经理理的素质质要求高高，由于于在同一一时间，，不同市市场要使使用公司司的同一一资源/货源，，协调难难度高，，会导致致冲突。。可能形形成多头头领导。。更关键键的是，，由于它它不是人人们熟悉悉的模式式，并且且它将带带来各部部门权责责的变化化，同时时要求公公司形成成全员营营销观念念，确立立“以顾顾客为中中心”的的理念，，大部分分公司需需要进行行变革才才能适应应和运用用好这种种组织形形式。112影响组织织架构设设计的关关键考虑虑因素营销战略略战略方向向决定了了应设立立怎样的的组织架架构来支支持该战战略的实实施企业规模模不同的组组织结构构会导致致管理费费用的不不同，在在扩大利利润、降降低管理理费的前前提下，，选择最最经济的的组织架架构业务多元元化企业的业业务与市市场组合合不同需需要企业业设置不不同的组组织架构构来有效效管理领导团队队能力文文化背景景领导层的的控制与与管理能能力、团团队偏好好的工作作方式及及企业的的文化背背景影响响到组织织的权责责分配、、各层次次之间的的沟通和和工作效效率以及及日常运运作的可可控性企业环境境设计或更更新组织织架构时时必须考考虑企业业当时所所处的实实际环境境是否适适合进行行组织架架构的调调整，降降低风险险任何一个组组织架构都都需要有相相应的信息息系统、财财务系统、、人力资源源、绩效考考核等来保保障组织的的正常运行行，因此设设计组织架架构时必须须考虑这些些条件是否否已经具备备或可能具具备基础设施支支持113组织架构围绕这些关关键考虑因因素，现有有营销组织织架构运作作中的主要要问题在于于：A企业的关键键因素目前的主要要问题BCDEF问题的主要要原因114未来组织架架构方案列出二种以以上组织架架构调整方方案并做具具体分析：：变革风险小大方案一方案二方案三115组织架构方方案评析优点：方案一（（基本机构构图）缺点：116组织架构方方案评析优点：方案二机机构图缺点：117组织架构方方案评析优点：方案三机机构图缺点：118提升组织的的运作能力力组织架构的的搭建只是是运作的基基础，并不不能保证达达到目的。。重要的是是无论选择择怎样的方方案，企业业都必须采采取具体的的措施来加加强对关键键环节的管管理，提高高战略执行行能力措施如:1、强化高高级管理层层对关键环环节的认识识和支持具体方案:2、实现服服务部门的的资源共享享，精简机机构具体方案:3、………119营销组织有组织的努努力公司管理层层的全面支支持和全公公司的齐心心一致找出关系公公司兴衰的的“关键””，注意这这个“关键键”处在不不断迁移之之中把“关键””落实在组组织上，保保持一定的的稳定性关键在实质质的组织安安排，即对对于必要力力量的调配配使用和使使用的效力力。确定关键部部门，关键键部门只有有一个，确确保组织资资源的调集集与分配能能够集中于于组织的重重心。120营销战略实实施步骤将确定的各各项企业营营销战略按按照逻辑关关系和市场场需要列出出分时间段段的实施步步骤。为了了便于检验验和应变，，要有明确确的里程碑碑和控制点点。每一个里程程碑中的营营销