佐思重庆协信控股集团战略研讨会

重庆协信（控股）集团公司

战略研讨会报告目录本次研讨的目的Workshop法的简要介绍与注意事项协信发展战略研讨©2004Capgemini-Allrightsreserved战略清晰化是解决管理体系问题的前提企业战略战略支撑体系管理流程组织架构运营流程战略预算人力资源业务战略使命远景发展战略是构筑运营体系的前提组织架构问题：明确发展战略是构筑组织架构的基础，对总部功能设置给出原则指导风险控制问题：决定了对不同业务单元的管控原则，明确母子公司间的对接关系及风险控制体系人力资源系统：发展战略同时也对人力资源技能体系的构建提出要求……©2004Capgemini-Allrightsreserved战略定位和增长阶梯的明确是解决管控问题的出发点1。不同阶段的发展目标对协信所需的能力要求不同，增长阶梯的展开为各阶段管控要点提供了指引2。选择何种管控模式决定了对下属公司的管理重点与管理内容3。根据战略定位以及管控要求选择适合的组织模式，明确总部与分公司之间的职能分工4。设计协信总部与下属公司/项目公司之间的权限关系，促进各项目高效而受控地运作，保证总部的执行力举例©2004Capgemini-Allrightsreserved战略目标的清晰是明确员工价值定位，确定绩效考评和薪酬激励体系，提高整个组织人员能力的起点人员评估素质测评能力评价招聘/配置人员发展业绩考核激励奖惩岗位设计价值定位战略规划人力资源规划员工关系管理薪酬体系组织功能规划人员发展培训职业生涯规划岗位设计岗位设计岗位职责界定招聘/配置人员招聘定岗/晋升/淘汰业绩考核建立完整的考核体系激励奖惩根据业绩，建立激励机制价值定位确定员工与企业的关系确定人力资源管理基本原则战略规划制定公司战略愿景及各阶段发展目标、措施制定人力资源发展规划举例©2004Capgemini-Allrightsreserved报告目录本次研讨的目的Workshop法的简要介绍与注意事项协信发展战略研讨©2004Capgemini-AllrightsreservedWorkshop用于产生大量观点或可选方案。与其他方法相比，它尝试充分运用所有与会者的创造力,能激发更多的观点和更好的建议本次Workshop不产生任何结果性文件与肯定性判断产生大量的可选择方案后，我们就有更好的机会发掘更多的观点来帮助我们解决问题Workshop法产生创造性建议和想法的源泉之一:Workshop法©2004Capgemini-Allrightsreserved介绍问题凯捷进行思路引导鼓励大家自由提出见解会后以鉴别的眼光讨论所有列出的见解分析整理并作出判断明确阐述问题凯捷进行思路引导与会成员提出见解会后分析整理判断从明确问题到会后评价，Workshop法有三个阶段©2004Capgemini-Allrightsreserved人人平等－所有人暂时抛开自己的职务，平等的发表意见参与研讨会应当注意的事项抛开本部门和个人的利益—所有的思考都应当以公司长期的整体的利益为重不要评价！－任何想法都没有对错发散思维！－说出能想到的任何主意见解无专利！－鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥©2004Capgemini-Allrightsreserved报告目录本次研讨的目的Workshop法的简要介绍与注意事项协信发展战略研讨©2004Capgemini-Allrightsreserved回顾协信发展历史，以商业地产开发起步，到单一住宅业务为主，再到住宅与商业两大主营业务板块并存，不断的创新是其发展的源动力资料来源：内部访谈，凯捷分析飞跃阶段初创阶段成长阶段以商业地产开发和单一业态市场经营起家，协信商厦投入运营是里程碑住宅房地产开发使企业规模大幅度提升，是企业高速发展的关键成功开发了时代天骄、天骄俊园等一系列楼盘引入商业地产开发与经营，改变原有单一住宅地产为主的模式尝试两条腿走路，走资金的短、中、长期配合成功开发了黄金海岸、美茵河谷等项目创新是发展的源动力业务创新：不断抓住市场机会，开发新的业务领域，完善业务模式上的创新。尝试的业务都保留下来，形成了住宅、购物中心和商业板块共存的业务组合产品创新：不断推出户型组合、引进新的设计理念，以及对产品质量等孜孜不倦的追求。如时代天骄的酒店式管理小户型模式和德国风情的美茵河谷等，都处于领先地位协信发展历程关键节点分析©2004Capgemini-Allrightsreserved应对未来，协信集团今年7月份已经制定了新的三年发展战略规划，明确了业务发展的重点和实现途径住宅房地产开发、商业房地产开发与经营两大主营业务板块商业房地产领域，走品牌化、网络化发展模式，全面推进商业地产产业化进程住宅房地产领域，坚持不断创新，专注于中高档住宅产品，走规模扩张之路，快速抢占市场。关注“快销”所需要的标准化与“创新”之间平衡……协信控股集团三年战略规划凯捷对协信战略规划的理解资料来源：协信集团三年战略规划（2004年7月），凯捷分析住宅房地产与商业房地产并举发展价值链维度区域维度产品维度战略两大板块涉足的价值链环节不同商业板块涵盖了“开发”与“运营”目前主要考虑重庆市场，商业房地产板块未来考虑跨地域经营实现途径商业地产经营机制上采用合作来作、借助外力，弥补自身某些能力的欠缺，例如与百联的合作©2004Capgemini-Allrightsreserved协信的战略是追求住宅开发一次增值和商业房地产经营长期增值的结合，从房地产行业发展趋势看，这是具有前瞻性的超越型战略高利润阶段高风险/高回报产品创新中等利润阶段适中风险/适中回报资本优势/规模优势微利阶段低风险/低回报规模优势经济特征需求特征房地产开发/产品型房地产投资/资本运作型房地产服务/服务型时间行业规模中国大陆房地产商香港房地产商发达国家房地产商卖方市场对新增住房需求快速膨胀均衡市场对新增住房需求稳定增长买方市场以提升住房质量的需求为主业务模式房地产开发为主房地产开发和物业经营混合物业经营、房地产金融，房地产服务混合为主代表企业深万科，中海、金地，合生创展和纪黄浦，香港置地、瑞安集团，凯德置地摩根斯坦利基金，德意志银行房地产投资基金，ＡＩＧ协信房地产开发业务协信商业经营业务凯捷分析©2004Capgemini-Allrightsreserved住宅房地产开发的运作模式在于追求一次增值、资金回收周期短，市场定位和工期、成本控制是关键风险控制点住宅房地产价值链价值实现一般“为卖而造”，追求一次增值，资金回收周期较短运作特点：需要敏锐的把握市场需求趋势，准确定位住宅房地产开发融资渠道相对比较窄是个周期性的行业，受外界政策和经济环境影响较大，存在周期风险关键风险控制点：定位准确，适合市场需求总工期控制和成本控制滚动开发匹配，平衡现金流获得土地住宅房地产建设开发规划项目管理融资营销物业管理开发阶段现金流时间消费者住宅房地产开发现金流©2004Capgemini-Allrightsreserved商业房地产开发经营的运作模式在于通过良好的商业经营长期增值，资金回收周期较长，商圈定位规划和资金链保证是关键风险控制点商业房地产价值链价值实现：后期良好的经营，可以实现长期稳定的租金回报和物业增值，有多次增值空间，资本回收周期长运作特点：前期项目策划是项目成功关键，要充分考虑到后期的商业经营需要良好的后期经营能力以获得更大的价值提升。复合业态管理，对技能要求很高对资金能力要求高，融资渠道相对较多，需打通资本市场规划“卖”和“租”的关系，缓解资金压力同时保证相对的控制力关键风险控制点：超前眼光、规划定位、商圈管理操作模式，复合业态管理资金链，打通资本市场获得土地房地产建设开发规划项目管理融资营销房地产经营管理开发招商商业规划品类业态管理运营管理营销品牌开发阶段运营阶段消费者商业房地产开发现金流现金流时间只租不售带约出售现金流时间购物中心经营现金流©2004Capgemini-Allrightsreserved两大业务板块现金流组合理论上可以形成有效的互补，但这种组合把整个资金链条绷的更紧，一旦失控，将使两个业务都陷入困境住宅房地产开发现金流时间商业房地产开发现金流时间只租不售带约出售组合起来的现金流（理想状况）商业物业经营现金流时间现金流时间理论情况，住宅板块的快速回收与商业板块的长期回收，可以形成良性的现金流组合必须意识到，这种模式最大限度放开了财务杠杆，把整个资金链条绷的很紧，风险很大。对整条资金链的控制尤其重要©2004Capgemini-Allrightsreserved同时，两大业务板块的运作模式存在很大差别，所需核心能力也有所不同，组合之后对整个运作体系的要求很高住宅房地产开发板块商业房地产开发经营板块示意分析资料来源：凯捷知识库、项目经验积累，凯捷分析两大业务板块最核心的六个能力排序©2004Capgemini-Allrightsreserved总的来说，三种业务模式不同的机会与风险是协信在未来企业发展中必须明确的以卖为主的纯住宅地产滚动开发商业地产开发与经营住宅地产开发、商业地产开发与经营价值实现风险良好的项目定位快速的资金回收竞争日趋激烈、土地成本上升，利润率逐年下降受宏观经济周期影响大，风险不好控制售卖方式导致没有价值保留，开发风险累积稳定的租金回报良好的经营能带来较大的多次价值增值需求不断增大项目投资大，决定投资成败的环节众多回收周期长较短的资金回收期和长期稳定收益的结合，收益波动适中良好的经营能带来物业较大的价值增值住宅项目较短的资金回收期能降低总体风险但两头出击带来的资金压力大关键的控制点价值驱动因素一次性增值资金回收周期较短，较长一段时间内良好的市场需求项目前期良好的商业规划和项目定位良好的商业经营运作项目定位与策划项目建设周期与成本控制快速销售多项目滚动开发的周期匹配良好的项目定位快速的资金回收商业项目前期良好的商业规划和项目定位良好的商业经营运作住宅项目与商业项目投入资源的良好比例项目的前期策划商业项目的良好经营房地产金融手段运用项目前期的定位和商业规划商业运作经营和业态管理房地产金融手段运用©2004Capgemini-Allrightsreserved讨论1：协信现有的模式有哪些机会与风险，关键控制点是什么？机会住宅地产商业地产组合风险住宅地产商业地产组合关键控制点住宅地产商业地产组合©2004Capgemini-Allrightsreserved对于协信而言，在迅速变化的市场环境下，战略态度将对公司最终选择的方向产生重大影响市场塑造者的目标是使行业朝着自己设计的新结构发展，其战略是要解决如何在市场上创造新机会的问题：要么改造相对稳定的第一层次中的行业，要么努力控制不确定性较高的行业的市场方向。市场适应者将当前的行业结构及其未来发展看成已知事实，进而对市场提供的机会作出应变。在不确定性较低的环境中，适应者会选择竞争的领域和时机在不确定性更高的环境中，适应者往往依据他们发现市场变化并作出快速反应的能力来制定战略保存实力是一种特殊的适应方式。采取这种战略态度需要从早期开始就逐步增加投资，以便将公司置于得天独厚的地位,保存实力的方法举例:利用充分准确的信息利用较低的成本构成或客户与供应商的良好关系塑造未来在确定行业如何运作上发挥领导作用，如设计标准、创造需求适应未来利用在目前市场上发现和抓住机会的高速度和灵活性保存实力进行充分的投资以便能在该行业立足柯达公司通过投资数字摄影，以新技术取代正在为其创造大量利润的技术来实现其引导市场的目标。惠普公司则通过发明高质量、低成本的照片打印机，将照片冲洗工作从冲洗店转到家庭，改变行业结构来实现其塑造市场的目标。如电信服务业内的经销商就是市场适应者，他们买卖主要电信商提供的最新产品和服务，依靠定价和有效的市场运作而非产品革新取得竞争优势现在许多制药公司在基因治疗应用市场上实行的就是保存实力的战略，其手段是收购或联合拥有相关技术的小型生化公司。

战略态度©2004Capgemini-Allrightsreserved稳妥举措稳妥举措是指那些将风险降至最低，尽量减少亏损保证盈利而不管盈利多少的举措。如旨在降低成本、收集竞争情报或增加技巧的行动等。经理人员多数凭直觉认为，稳妥的举措是任何战略都必不可少的要素多方下注的行动多方下注的目的是尽量减少风险，降低损失。表现:在环境不确定时先进行少量投资，以便进退有据，待前景明朗后再做明确的战略决策。保存实力的管理者大多依赖多方下注的做法，市场引导者有时也运用这些战略大赌一把的做法大赌一把是指动用巨额款项，如大型资本投资或收购，结果可能盈利也可能亏损。引导性战略经常会有大赌一把的情况，而适应性战略和保存实力型战略则不会如此（如UT斯达康）战略举措战略举措也将对公司最终选择的方向产生重大影响未来情景价值++++©2004Capgemini-Allrightsreserved公司在面对不确定因素时可以选择不同的战略态度：塑造、适应或者保存实力，而且可以采取大赌一把、多方下注和稳妥举措的战略举措举例稳妥举措多方下注（期权）的行动大赌一把的做法塑造未来适应未来保存实力英特尔－迅驰手机厂商－３ＧUT斯达康－小灵通电信服务业、系统集成商在基因医药上的投资企业GE的多产业板块投资宽带运营商互联网泡沫破裂后美国风险投资公司加大传统产业投资低成本航空公司战略©2004Capgemini-Allrightsreserved讨论2：协信应采取什么样的战略态度？战略举措又该是什么样的？稳妥举措多方下注（期权）的行动大赌一把的做法塑造未来适应未来保存实力©2004Capgemini-Allrightsreserved凯捷认为，协信超常规的战略是可以实现的，但是这需要两个方面的基础：资金实力和组织能力资金实力组织能力业务组合间接融资：国家宏观调控使房地产企业银行贷款难度加大直接融资：直接融资的渠道日趋增多，大量海外及民间房地产产业基金成为直接融资的有效渠道资金要求：土地招投标制度的实行和住宅、商业两业务并行，对协信资金实力要求高组织架构：能否有合适的组织架构，对新型的业态有良好的把控人力资源：是否有合适的专才公司的绩效考评和激励措施能否帮助培养和吸引有新业态管理经验的专门人才©2004Capgemini-Allrightsreserved资金是协信超常规战略实施过程中的最大压力，特别是政府最近出台的一系列主要政策对开发商的资金压力产生很大的影响时间发布政策机构政策内容所属行业环节主要影响2004年2月27日国务院（常务会议通过）同意加强房地产贷款监管、控制土地供应以限制高档房地产项目的发展，增加经济适用房的供应量全方位控制土地供应提高现有土地交易价格；加强贷款监管，减少贷款资金来源2004年3月31日国土资源部、监察部颁布“71号令”，要求各地在2004年8月31日前将历史遗留问题处理完毕，9月1日起所有经营性土地出让不得采用协议转让土地出让和储备“8.31大限”，在减少特权介入和权力寻租的同事，土地交易市场化水平提高，透明度提高2004年4月25日央行金融机构存款准备金率将普遍提高0.5个百分点开发建设开发商对商业银行的融资受到了限制2004年4月国务院提高房地产开发固定资产投资项目自有资本金（不含经济适用房项目），下限由20％提高至35％开发建设在贷款受到限制的同时，项目自有资金提高，项目负债杠杆受到了限制2004年5月中旬四大国有商业银行先后将房地产贷款审批权收回省行或总行开发建设开发商贷款融资进一步受到了限制2004年5月国土资源部全国范围内暂停农用地转用审批，县改市（区）和乡改镇土地利用总体规划的修改土地供应土地供应受限，规范土地规划和开发，土地储备成本有增加压力2004年6月北京市下半年将停止新增土地的审批，只对土地存量进行开发。每亩投资额不能低于200万元土地供应和开发土地交易价格有提高，投资项目金额有下限限制2004年6月上海市颁布《上海市建设项目审批中用地规模控制管理试行办法》和《上海土地储备办法》土地供应和出让变“熟地转让”为“生地转让”，控制土地增量，盘活土地存量2004年8月广东省停止别墅类、增加普通用房类用地供应土地供应土地交易价格提高的同时出现结构性变化2004年10月29央行一年期存贷款基准利率上调0.27个百分点，其他各档次存、贷款利率也相应调整，中长期上调幅度大于短期。房产销售政府希望通过抑止需求来平抑房产价格，但是目前加息的后果还未得到体现©2004Capgemini-Allrightsreserved但是协信并非不可以解决资金的来源问题，因为除了传统的银行融资之外，协信还可以大力考虑拓宽其他的融资渠道，事实上，国内众多的开发商正在考虑与对国内房地产有兴趣的国外资本的对接时间外资股东中方合作伙伴合作形式合作活动2003年美国房地产同业公会北京置地合作开发合作开发北京北部项目2003年德意志银行房地产投资基金京沪两家房地产企业合作开发合作北京东四环和小汤山项目2004年德国普林斯顿英国投资集团公司纽约凤凰金融有限公司北京东泰融信资产管理有限公司提供项目“过桥资金”和项目股权收购2004年4月摩根斯坦利房地产基金顺驰中国控股公司合作开发项目合作2004年5月荷兰国际集团复地集团合作开发2004年5月美国华侨民间基金直接投资单独开发直接投资上海南京西路兴建越洋大厦2004年6月摩根斯坦利房地产基金金地集团合作开发2004年6月荷兰国际集团首创集团合作开发已完成首个控股项目北京“丽都水岸”项目2004年7月摩根斯坦利房地产基金上海永业集团战略合作和合作开发摩根斯坦利房地产基金联同两家新加坡公司入股永业集团旗下大型地产项目锦麟天地雅芫部分海外房地产基金投资中国房地产的案例©2004Capgemini-Allrightsreserved但是要想成功与国际资本对接，协信首先要解决内部自身能力的建