疫情以来中国童装行业经营现状及疫情后行业的发展分析

疫情以来中国童装行业经营现状及疫情后行业的发展分析

一、童装行业经营现状

童装行业相对景气度较高，因为品牌化起步较晚，且市场集中度仍有较大提升空间，《2020-2026年中国童装行业市场竞争状况及未来前景规划报告》显示：2019年童装行业实现营收131.3亿元，同比增长10.5%，好于服装家纺板块其他子行业（运动鞋服行业主要在港股，下文单独分析）。2020年一季度童装行业实现营收18.0亿元，同比下降28.8%。扣非后归母经利润分别为12.2亿元和0.0亿元。

童装行业的毛利率小幅下降，2019和2020年一季度毛利率分别为41.7%和41.5%。2019年和2020年一季度童装行业销售费用率持续上升，从2018年的25.2%上升至26.3%和30.6%，2019年管理费用率下降0.8个百分点至5.1%，较2019年小幅下降，2020年一季度管理费用率上升至6.4%。童装行业存货周转率和应收账款周转率持续放缓，2018/2019/2020年一季度存货周转率分别为2.4、2.3、2.0，2018/2019/2020年一季度应收帐款周转率分别为5.4、5.0、4.3，反映出行业终端库存压力较大。

童装行业中巴拉巴拉的渠道数量在较高基数下，继续保持快速增长，安奈儿渠道数量在2019年有所回升，而金发拉比直营和加盟的渠道数量均出现了下降，反映出巴拉巴拉在渠道拓展，包括渠道运营方面优势明显。同店方面，巴拉巴拉和安奈儿2019年同店都保持了正增长，但增速较2018年均有所放缓。

童装行业安奈儿2019年线上收入增速达到12.1%，表现优于线下，在整体收入中占比已达到35.2%。2019年森马服饰电商业务增速近30%，其中增长主要驱动力为巴拉巴拉童装业务。

2020年网站数据库共收录网店1472家，其中小品牌网店的网店占总比最多，达到805家，其次为品牌旗舰店(品牌直销)，收录网店为392家，热卖特许店收录网店为211家，京东旗舰店收录网店为119家，京东自营收录网店为64家，京东特许店收录网店为37家，苏宁旗舰店收录网店为14家，1号店收录网店为12家，品牌商城收录网店为7家，苏宁自营收录网店为3家，当当网收录网店为3家，拼多多收录网店为1家。

二、2020年疫情之后童装行业的发展

疫情对未来经济的影响，很大程度上取决于疫情播散的范围大小和疫情平息所需时间的长短。

随着供应链电商的发展，一些供应商开始跟随拼多多、云集的模式一起发展，发力低线市场，也赢得了可贵的增长。但它们至今还不是真正意义上的品牌。

1、去品牌化增长

没有任何一种增长是没有代价的，这种去品牌化增长的代价则是，进一步压缩甚至干脆放弃品牌建设投入，进入纯成本价格血战时代，靠压缩成本降低价格来换量。大家都知道，这不是一条长路。至少，这是一条风险更高的路。所以，我们看到现在供应链电商甚至也开始了大量的新品牌孵化计划。

2打造品牌，获取更高溢价

对于国内童装企业来说，另一个选择则是，进行产品创新和品质升级，靠品牌获取更高的溢价和更长久的竞争力，这是正路，但也是一条更难走的路。

电商在过去20年的长足发展使得互联网流量广告占尽发展的先机。这是因为品牌主认为，既然底层的渠道变革已经发生，线下销售的话语权逐渐递减，那么可以实现从“点击—购买”闭环的在线广告，既适合消费平台的转移，在促进消费行为达成上也更为直接和可评估。

说白了，就是在很多广告主心目中，“看到-点击-下单”是一个完美的闭环。

但是，消费真的这么简单么?

或许是因为流量广告越来越贵，效果越来越差，很多广告主不得不去深入研究流量型广告的ROI(投资回报率)。

有数据显示，在用户最终的消费行为发生之前，和品牌之间的互动和触达多达20次之多。

用通俗的话说，ROI之所以前期醒目，后期失灵，是因为统计方式出现了问题。

大部分的统计模型是，以消费前的最后一次点击来计算费效比，但它们无法统计的是，在“最后一次点击”前，消费者可能以朋友口碑、电视、电梯媒体等形式和品牌间产生了非常多次的交互。

重新研究品牌崛起的路径，而不是片面相信效果广告的ROI结论，是更深邃的智慧。

可以看到，国内品牌的打法日渐互联网化，追求传播渠道多元化组合和醉心于社交化。这些成功品牌的核心做法是反碎片化和中心引爆，它们将整个品牌爆发的能量配比进行了更合理的安排和资源配置。

以前，品牌企业在渠道上霸占了大卖场红利，又在传播上有远超于批发企业的预算，能霸占当时的主流渠道红利，所以品牌势能高得多……

但是，随着流量越来越贵，甚至是买的量越大，价格越贵，使得品牌企业不得不承受更高开支的同时还要搞“全网***直播直销”、“电商大促”，短期的绚烂可能是让本来就霜雪交加的线下经销商更加无利可图。

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