中国电信校园G天翼营销活动方案(参考学习)

0中国电信09年校园营销活动方案促销政策要求宣传工作要求1目录1235总体工作安排资费政策要求渠道建设要求6校园主题活动42校园用户典型特征关注资费：资费水平对用户选择运营商的影响较大关注群体沟通：短信使用量大，通话对象集中度高，与家人和同学的通话量占比超过90%，群体的品牌选择对个人影响较大关注互联网应用：移动新业务需求高，是手机上网的主体用户。校园宽带普及率高关注终端：手机不仅仅用于通信，还是重要的娱乐工具，品牌、外观、功能是校园用户选择手机的重要因素关注自助服务：希望通过短信、热线和网上营业厅办理业务大学生用户典型特征

新生市场机会全国计划招生629万80%以上的新生会新增/更换号码入学前购买手机比例高，超过50%的新生携带手机到学校所在地入网尚未形成较强的品牌专属感2009年秋季校园市场营销目标用户发展总体目标基本目标：按照629万的大中专院校招生计划，确保达到30%的份额（北方：20％）挑战目标：按照629万的大中专院校招生计划，力争实现50％的份额（北方：30％）对于完成秋季校园营销基本目标的省公司，集团将对于超额任务予以奖励。全国指定终端销量指标当地考取大中专院校的学生人数ⅹ15%（北方：10%）ⅹ25%（北方：15%）基本目标挑战目标校园套餐发展指标当地高校招生人数ⅹ30%（北方：20%）ⅹ50%（北方：30%）基本目标挑战目标以上为2009年秋季校园营销目标考核的基本原则，具体方案另文下发。(约占同期校园套餐发展用户量的50%)市场薄弱性活动统一性任务艰巨性竞争尖锐性时间紧迫性校园市场是移动发展的战略性市场,也是新增市场和潜在的中高端用户的重要来源,必须提出高目标的发展要求，挑战前所未有。中国电信移动业务在校园市场的占有率不足2％，是各细分市场最薄弱的领域。本次秋季校园营销力争从促销政策到活动组织全国统一，对于中国电信的组织管理和执行能力提出新的挑战。竞争对手绝不会轻易放弃校园市场的绝对领先地位，9－10月份必然会呈现白热化的竞争形势。秋季校园促销从部署到全面启动仅有不足20天的准备时间，并要在3个月内见成效，必须决策到位，执行彻底。秋季校园促销面临的挑战必须用创新的手段方法突破校园市场秋季校园促销活动的重点工作部署运营商的传统作法起步早7月15日从公布高考录取分数后全面启动9月份学生入学时启动行动齐全国采取统一的营销政策、统一的市场宣传各省自行组织业务全充分利用中国电信固定、宽带和互联网资源优势，通过融合产品大力实施价值转移以移动业务发展为主渠道广整合调动中国电信的所有营业厅、重要的代理网点、直销队伍共同加入到秋季校园营销活动以校园内渠道和交通枢纽宣传推广为主产品新全国统一组织QQ，天翼LIVE,爱音乐等重点产品，通过终端预装和套餐打包的方式迅速形成使用规模充分利用中国电信在3G的行业领先优势，从终端组织到业务宣传都要突出3G概念以传统的语音、短信优惠为主重点打破竞争对手壁垒针对中国移动在移动通信领域具有品牌、业务（短信、语音）和终端三大优势，中国电信校园市场产品开发立足于自身固网宽带优势，实施价值转移和融合、加强产业合作、加强终端与业务一体化，努力冲破移动壁垒，打造差异化的优势。实施价值转移打破语音壁垒以无缝宽带优势与天翼3G的捆绑，实施价值转移与融合，并通过天翼手机账号经营，拓展校园移动疆域实施策略开发电信特色亲情号码，建立跨省号码族群，以固话优势带动校园语音增长终端业务一体打破终端壁垒加大终端投入，引导终端全面内嵌QQ、天翼live、爱音乐等产品，强化音乐手机、互联网手机概念，并定制UI，实现终端与业务一体化加大校园WLAN覆盖并实施有线无线账号经营家庭号拨打优惠或免费，固话小灵通可加入，并可网厅、10000号受理校园小区计费基本型手机音乐手机上网手机7月完成首批终端适配与预装具体工作加强产业合作打破短信壁垒与QQ合作，赠送免费离线短信、自写短信等，利用学生群体对QQ的高度依赖，吸引用户使用天翼手机，建立电信短信优势与MSN合作，推出天翼Live，开发和赠送跨网短信，打破移动短信壁垒QQ、天翼live预装QQ靓号及赠送等级离线消息自写短信免费，并赠送WAP流量天翼live赠送跨网短信校园活动的统一性要求集团已组织开发全国性的QQ/天翼LIVE/爱音乐重点产品，以终端预装的方式迅速扩大使用规模推出校园套餐，分为聊天、音乐、上网三个档次突出宽带与移动组合产品，在确保宽带收入前提下，大幅让渡移动价值统一设计资费框架统一组织重点产品

集团已统一组织十余款600－3000元的中高端手机（突出3G），作为秋季校园促销的重点终端统一安排适销机型购买指定机型并加入校园套餐的用户，根据套餐档次提供300/600/900元的分月话费赠送购买指定机型、选择校园宽带和校园套餐的用户，采取“买一赠一”统一秋季校园促销活动主题，统一设计平面宣传和渠道VI，统一组织全国级的媒体投放校园移动业务以天翼品牌覆盖，各省不得自行包装使用校园品牌统一开展主题宣传统一制定促销政策

联合终端厂商联合CP/SP联合互联网公司联合渠道商统一部署联合营销要充分发挥集团整体优势，严格按照“六统一”的工作要求做好贯彻落实。各省细化的校园营销方案必须建立在“六统一”的要求基础之上。集团规定动作促销政策要求宣传工作要求目录1235总体工作安排资费政策要求渠道建设要求6校园主题活动4校园套餐的基本要求围绕校园用户的典型特征，推出更适合校园学生群体使用的校园套餐，并将作为今后针对大中专院校学生的主要移动产品。秋季校园促销活动将以校园套餐为基础，采取大力度的资费优惠和补贴措施。但必须做好套餐区隔，避免促销期内的校园政策对其它天翼套餐和现行补贴政策的冲击。校内学生校外群体校园套餐＋促销期内特惠政策购指定机型按套餐送300/600/900元话费选校园宽带买一送一商旅套餐畅聊套餐大众套餐时尚套餐＋现行补贴政策家庭包漫游包1元短信包1元交友包……通过套餐区隔，要切实避免针对校园用户的特惠政策冲击其它细分市场校园套餐（聊天版+音乐版+上网版）框架典型卖点：·全国指定家庭号码优惠·高速账号上网时长

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1元100条短信套餐编号月基本费（元）套餐内优惠可选包优惠家庭包高速账号上网时长手机上网流量（MB）校园增值业务组合点对点短信（条）本地主叫（分钟）校园内语音资费漫游包1元短信包T7（校园）聊天版19指定k个固话或移动亲情号码通话优惠（免费）W1Z1天翼QQ天翼LIVE189邮箱手机报R1L1校内主叫X元/分钟校外主叫Y元/分钟-1元网间短信包：包含100条短信（不区分网内网间）1元网内短信包：网内短信免费（仅针对当地移动差别定价的地区）音乐版39W2Z2天翼QQ天翼LIVE189邮箱爱音乐手机报R2L2寒暑假漫游超低优惠上网版59W3Z3R3L31.套餐名称统一为校园套餐，以下分类为聊天版／音乐版／上网版2.突出“帐号上网”和“固定电话作为亲友号码”等竞争对手难以模仿的优势3.集团重点产品打包到套餐内销售。赠送更多的手机上网流量，培养互联网使用习惯4.竞争对手容易实现的资费项目以跟随为主，不作为套餐卖点5.用极优惠的短信可选包大幅让渡短信价值。使竞争对手如跟随将面临存量收入损失对于竞争对手极容易跟进和模仿的产品，作为校园套餐收入的基本保证，不作为优惠重点以“超低优惠”和“可选包”的方式出现，直入竞争对手优势领域。如竞争对手跟进将面临巨大的短信收入存量损失校外区域的基本通话费是隔离学生以外群体使用校园套餐的关键阀值。必须高于其它天翼套餐的资费水平家庭包和帐号上网是将固定和宽带优势融入到移动产品，形成竞争对手难以模仿的优势最关键的阀值最基本的防守区域最核心的卖点最重要的进攻手段1元短信包家庭包，帐号上网本地费，漫游，长途费等校外本地通话费校园套餐的关注重点12套餐参数设定（1/2）序号名称规则要求指导价格1家庭包号码必须为中国电信账户（含手机、固话、小灵通）每一个主账户最多只能选择<=5个账户作为套餐内包含内容，减免月功能费的收取本地拨打优惠（免费）2帐号上网时长帐号上网采用手机号码认证计费，时长共用，适用于校园有线宽带、WLAN上网，不含1X和EVDOWLAN上网时长原则上限校内20小时以内聊天版：120分钟音乐版：300分钟上网版：1200分钟3手机上网流量手机上网流量不区分WAP和NET计费方式为KB，计费标准为0.005元/KB，500元封顶聊天版：20MB音乐版：60MB上网版：150MB4校园增值业务组合除爱音乐下载赠送的为信息费用外，套餐内其他增值业务皆为赠送功能费作为套餐内包含内容，减免月功能费的收取5点对点短信参考移动同等档次套餐内赠送的短信条数设定，在保证网间结算（0.05元/条）的基础上加大短信条数赠送聊天版：300条音乐版：500条上网版：500条6本地主叫套餐内赠送的本地主叫时长不区分网内外、校内外，各省公司也可根据竞争对手情况设置为校内主叫时长聊天版：0分钟音乐版：60分钟上网版：100分钟套餐参数设定(2/2)序号名称规则要求指导价格7校内资费优惠资费为校内较低，校外较高，资费水平可参考中国移动校园套餐下浮10%校内本地主叫市话不得低于0.08元/分钟，校外本地主叫市话不得低于0.25元/分钟关于校内外本地主叫长途的资费各省可根据竞争状况参考制定校内主叫市话：0.10元/分钟校外主叫市话：0.25元/分钟8漫游优惠时间为1、2、7、8四个月优惠时间内在全国（不含港澳台）漫游地拨打国内电话、接听电话，均享受校园套餐校外本地资费优惠优惠时间外漫游资费，拨打0.6元/分钟，接听0.4元/分钟1、2、7、8月，漫游地拨打当地电话、国内长途、本地接听均按照本地校园外资费执行：0.25元/分钟91元短信包1元短信包不可叠加订购，优惠不累计至下月受理期限：09年7月15日至09年10月31日1元/月（100条短信）校园套餐示例套餐名称月基本费（元）套餐内包含点对点短信（条）手机上网流量（MB）账号上网时长（分钟）本地主叫（分钟）赠送增值服务家庭包校园内语音资费校园套餐（T7）聊天版1930030300-天翼QQ天翼LIVE189邮箱来电显示指定5个全国网内（中电信固话、天翼号码）为亲情号码，拨打亲情号码通话免费校内主叫0.10元/分钟（市话）校外主叫0.25元/分钟（校外）音乐版395006060060天翼QQ天翼LIVE189邮箱来电显示爱音乐铃音盒10首爱音乐音乐下载上网版595001501200100说明：1、帐号上网时长为有线宽带（ADSL、LAN等）、WLAN上网时长。2、选择39、59元套餐的用户，在1、2、7、8四个月可享受全国漫游费减免。3、超出套餐赠送额度后，国内点对点短信发送0.1元/条，接收免费；手机上网流量，0.005元/KB（本地和国内漫游，不含信息费）。4、1元短信包不可重复叠加。5、其他未列明的各类资费，按中国电信公司的标准资费按实另行收取。天翼校园套餐，优惠齐分享1元短信包1元/月：包含100条短信（不区分网内网外）示例现在加入天翼校园套餐，即可享受全国指定范围家庭号码免费通话，高速账号上网时长，更有1元短信包，超低价格，超值优惠！校园宽带和移动组合套餐校园宽带包括校园有线宽带和WLAN，均维持现行的套餐资费标准对于“校园宽带+校园套餐”组合产品，在保证宽带收入不下降的情况下，通过让渡移动单产品价值，以实现通过宽带带动移动发展的目标用户同时办理校园宽带和校园套餐，根据所选的校园宽带套餐，每月最高可赠送宽带月基本费50％的移动本地话费。这一活动由各省自行组织开展。50％折扣：同时办理校园宽带和校园套餐的客户选择有线宽带/WLAN产品，同时入校园套餐有线宽带/WLAN月基本费＋校园套餐月基本费根据宽带套餐月基本费赠送50％的移动本地话费有线宽带月基本费包含上网时长60元90小时示例校园套餐39元每月赠送30元移动本地话费促销政策要求宣传工作要求16目录1235总体工作安排资费政策要求渠道建设要求6校园主题活动4秋季促销活动框架秋季营销的重点是让学生用户首选天翼手机17家庭校园融合异地售卡：生源地（异地）受理本省高校地校园套餐针对本地高校新生针对省内高校新生针对全国高校新生购机优惠：学生购买C网指定手机，可获得全国通兑券；在任意地点办理校园套餐，均可兑现优惠需要为入学新生提供终端与业务组合解决方案＋×折扣天翼校园套餐秋季全国统一促销：统一促销活动思路秋季校园市场促销期间，将针对全国指定的促销机型，采取全国统一的单产品促销政策、宽带加移动组合产品促销政策，以全国通兑券的方式进行推广，以实现既定的校园市场发展目标特定时间7－10月特定群体入学新生特定机型全国统一指定机型特定政策全国统一促销政策特定方式全国通兑券购买指定机型发放全国通兑券凭通兑券选择校园套餐凭通兑券选择校园宽带和校园套餐组合聊天版赠300元音乐版赠600元上网版赠900元买一赠一：赠送与宽带套餐基本费等额移动话费秋季全国统一促销：移动单产品促销政策促销期内，购指定机型并选择校园套餐，赠送话费分月返还赠送返还的话费可以抵扣套餐月基本费每月增送额度达月基本费的50%，返还期30个月购指定机型，入校园套餐19元39元59元赠送话费，话费分月返还消费场景月基本费校园套餐月基本费话费补贴比例月返还额返还期赠送形式赠送300元话费聊天版19元50%10元30个月300元赠送600元话费音乐版39元50%20元30个月600元赠送900元话费上网版59元50%30元30个月900元示例优惠方式秋季全国统一促销：宽带和移动组合产品促销政策买一赠一：对于购买指定机型，同时办理校园宽带（或EVDO无线宽带）和校园套餐的客户促销内容：对于办理校园宽带/EVDO无线宽带，同时购买全国统一的促销机型，并加入校园套餐的用户，采取“买一赠一”的特惠政策，即每月赠送与宽带套餐基本费等值的移动话费（不可以抵扣SP代收费和国际业务费用），本活动促销期截止到2009年10月31日。对于各省自行开展的宽带与移动组合优惠政策，均不得与本次全国统一规定的阶段性促销政策叠加使用。考虑到学生群体高速上网的需求特征，无线宽带原则上应是EVDO宽带无线宽带应严格按照集团规定的套餐资费标准执行，不得叠加其它形式的套餐优惠或上网卡补贴校园宽带政策要求校园宽带月基本费不低于39元无线宽带政策要求秋季全国统一促销：营业流程获得生源地本地UIM卡（内含赠送话费）办理生源地天翼套餐（暑期）高校地电信营业厅开通新号办理套餐获赠话费购买C网手机（指定机型）全国通兑券全国各渠道宣传优惠促销信息随录取通知书一同寄送宣传单页21生源地高校地销售指定校园机型随终端销售发放通兑券记录销售终端及通兑券信息验证手机串号及通兑券信息办理套餐和优惠补贴记录兑换信息秋季全国统一促销：全国通兑券信息（1/2）全国通兑券号：区号+序列号（共计10位）优惠政策（二选其一）：选择一：选校园套餐（聊天版），送300元话费选校园套餐（音乐版），送600元话费选校园套餐（上网版），送900元话费选择二：同时办理校园宽带和天翼校园套餐，每月赠送与宽带月基本费等值的移动话费指定机型（首批/共两批）：三星M609/华为C5600/诺基亚8208/创维PE10中兴D300/LG-KX300/诺基亚2608/诺基亚2228发券地填写信息：手机型号：

手机串号：

发卡省/市：

省

市/县

营业厅/代理店兑换有效期至：2009年10月31日盖章生效全国通兑券号：XXXXXXXXXX全国通兑券全国通兑券全国通兑券秋季全国统一促销：全国通兑券信息（2/2）温馨提示：1.本通兑券全国通用，有效期为2009年7月15日至2009年10月31日；每张限兑一次，逾期不予兑换。2.兑换本通兑券，须携带活动有效期内购买的指定机型手机，每台手机只能享受一次优惠。3.如办理天翼校园套餐，根据您选择的套餐档次，聊天版赠送300元话费，音乐版赠送600元话费，上网版赠送900元话费。赠送话费分月返还。4.如同时办理校园宽带和天翼校园套餐，每月赠送与校园宽带月基本费等额的移动话费。5.中国电信对此活动具有最终解释权，详情请咨询中国电信当地营业厅或10000号客服热线。全国通兑券全国通兑券通兑券发放流程秋季全国统一促销：全国通兑券发放流程发放时间：7月15日－10月31日发放条件：购买指定机型终端发放渠道：中国电信自有营业渠道签署合作协议、合作关系良好、销售指定终端的的社会渠道渠道配送：通兑券与定制终端配送比例-1：1要按网点登记通兑券的号码与手机串号，作为管控依据发放登记：代理商销售后向自有营业人员提供校园通兑券记录单营业人员24小时内录入《通兑券串号管理系统》校园通兑券记录单年

月

日营业员签字序号手机型号手机串号通兑券号发卡地市发卡点秋季全国统一促销：全国通兑券兑换流程通兑券兑换流程兑换有效期：7月15日－10月31日兑换条件：A.持通兑券B.持购买的指定终端兑换渠道：所有中国电信自有营业厅校园内的自有渠道、代理点及促销期内的临时性销售摊点兑换条件：a)系统可以检测到用户所持终端的手机串号（手机为指定机型）b)系统检测得出用户所持终端状态为“未兑换”兑换过程：用户选择套餐产品及优惠方案营业员办理套餐入网营业员登陆《通兑券串号管理系统》并记录兑换信息秋季全国统一促销：通兑券的制作及编码规则通兑券号按区域划分管理，共计10位，前3-5位为区号。示例：010XXXXXXX（北京）、0591XXXXXXX（福州）遇到两个地市同号的情况，采取分层管理.示例：地市A与B属于同一区号，则A地市的编码为：区号＋0000000—4999999；B地市的编码为：区号＋5000000—9999999通兑券卡号编码示例地区/互联网公司区号/编号通兑券号上海021021-XXXXXXX广州020020-XXXXXXX杭州0571571-XXXXXXX深圳0775775-XXXXXXX………………通兑券的号码分配通兑券的制作集团公司设计统一的纸质通兑券版面，各省分公司严格按照集团要求印制要求负责印制投放。秋季全国统一促销：通兑券及串号管理针对全国通兑券的推广，集团统一开发了基于web方式的通兑券及终端串号信息管理系统，实现跨省域的终端信息管理，按计划于7月10日前上线。系统管理及使用：集团公司负责整个通兑券支撑系统的建设、运行和维护。集团公司负责手机串号的批量录入及修改。各省公司对于手机串号只有查询和检索权限，没有录入权限。各省设置一名系统管理员，负责本省营业工号的权限分配、管理及本省的信息编码工作。本地营业员（普通用户）负责发卡信息、兑换信息的录入，以及终端串号的检索核查工作。秋季全国统一促销：随通兑券附赠的暑期本地体验卡发放期限2009年6月中旬-2009年8月31日发放对象该体验卡由生源地向购买指定手机入网的学生，随通兑券一并发放体验卡类型预付费，有效期至2009年9月30日套餐政策体验卡的套餐由各省公司从现行大众套餐或时尚套餐中选取体验卡中含小额赠送话费。建议标准为10-30元,赠送话费至9月30日前有效示例1、赠送一张uim卡，内含20元话费，分两个月返还，返还话费仅限当月使用2、默认套餐如下套餐费套餐内包含本地资费其他资费5元来电显示、七彩铃音、30M手机上网流量，200条短信主叫：0.2元/分钟，被叫免费标准资费各省公司可结合实际情况，对于暑期购买指定机型的新生赠送含一定话费额度的本地体验卡，限暑期内使用。促销政策要求宣传工作要求目录1235总体工作安排资费政策要求渠道建设要求6校园主题活动4分阶段宣传安排目标群高三毕业生及其家长暑假新生入学目标群大学在校生7月中旬至8月下旬8月下旬至10月第一波次（主题宣传）第二波次（业务促销）传播目标：针对目标消费群进行主题宣传，配合拦截营销进行直邮宣传传播策略：跟随目标消费者的生活轨迹，选择合适的媒体平台，实现在目标群中的广泛告知。传播目标：在校园开展促销，推进有关业务发展传播策略：寻找核心消费群接触度及偏好度较高的媒体资源，就业务层面与核心受众深度沟通，为各省校园促销提供支持传播工作要求为保证主题宣传的统一，集团公司制作了广告模板：活动图标、通兑券、广告主视觉、报纸广告、杂志广告、校园专营店门头规范、拦截营销用单页、海报、挂旗、校园时尚套餐单页、校园临时促销点规范、校园3G体验区效果图等宣传模板，请各省到宣传资料平台（）下载使用。集团公司将于7月初开始在中央电视台、重点省级卫视、互联网、广播、平面、户外等媒体上开展集中宣传。各省市公司要配合、承接集团公司广告传播计划，结合当地校园市场推广营销活动安排，组织当地媒介资源对集团公司投放加以补充，特别是在区域内的户外媒体（如，城市交通媒体）和校园内户外媒体、当地晚报都市报类平面媒体、当地交通音乐类广播媒体要加大投入予以针对性加强。除常规媒体广告和直邮广告外，各省市公司还要重点加强各渠道接触点的宣传，做好校园专营店建设、海报张贴、POP陈列、宣传印刷品上柜工作。充分利用10000号欢迎语后的插播广告和短信群发广告进行宣传。同时，集团还将下发合作伙伴广告应用规范，各省市公司要与合作伙伴密切配合，分工协作，共同促进天翼校园业务和定制手机销售的共同发展。全国统一主题，统一视觉表现翼起来，取一起来谐音，口语化、易传播翼有自由飞翔的意思，象征天翼让3G腾飞、更自由寓意中国电信整合产业链的精神，适合天翼校园动力联盟报纸广告、杂志广告通兑券拦截营销用DM海报、单页模板校园专营店门头规范校园专营店室内应用临时促销点规范：促销台、遮阳伞POP形象展示：易拉宝、X展架POP形象展示：挂旗、跳跳卡渠道信息牌：自有营业厅和代理渠道合作伙伴规范要求：广告、包装、UI促销政策要求宣传工作要求目录1235总体工作安排资费政策要求渠道建设要求6校园主题活动4销售渠道总体要求互联网渠道10000号自有营业厅直销队伍社会代理点终端厂商营业厅/代理店校内渠道宣传宣传/销售/体验主动外呼终端销售联合营销通过7－10月份的秋季校园促销活动，要建设完整的校园渠道拓展体系，成为校园拓展的长期主渠道同时，要充分调动校外渠道和合作渠道共同参与，各类渠道分工负责，形成全渠道协同的秋季校园销售网络，以弥补校内单点渠道竞争力的不足校外渠道合作渠道临时性摊点校内渠道是近期渠道建设的重点通过自建、合作、代理等模式，建设固定形象的销售、服务门店校园内稳定的销售渠道统一的渠道VI销售服务一体化3G及新业务体验便利性缴费和空中充值功能实体渠道建立阵地直销队伍主动营销摆摊设点营造氛围充分利用政企客户的关系营销做好直销队伍的建设校团委/行政/综合管理人员，打通学校环节学生会/勤工俭学中心，建立直销队伍创业比赛/勤工俭学活动直销队伍管理及激励考核机制促销期内要充分利用临时性摆摊设点解决校内店面渠道不足的问题终端厂商，渠道商共同进驻灵活多样的宣传，促销，主题营销活动现场受理业务及终端销售一校一店：在90%的普通高校建立至少一个固定形象、可实施体验式销售的门店（实体店或常设代理网点），统一渠道VI规范8月20日-9月20日入学期间，90%的高校设有中国电信临时性摊点，按照集团统一下发的VI规范实施在100%的高校建设中国电信直销队伍渠道建设量化目标校外渠道必须在秋季营销中发挥重要作用在中国电信营业厅统一开展“3G翼起来”全国促销活动7－10月份突出秋季校园促销活动主题宣传，海报/单页/业务演示体验指定校园终端销售柜台全部受理通兑券的