销售经理市场培训

销售经理市场培训2010/3/2目录市场行销基本理论促销策略及方式促销方案规划促销方案评估了解通路需求市场行销基本理论市场行销的三种概念1、行销工作：

专业的技巧、理论和手法2、行销管理:

整合协调控制监督3、行销导向：

组织内的价值和态度策略

行销的定义行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动动态？企业、市场、竞争者变动环境？宏观、微观加速？周转率、铺货率便利？减少阻碍因素活动？广告推广行销管理行销管理是五个基本步骤组成的过程

RSTPMMIC品牌价值顾客价值STPSTP：

区隔，目标和定位。公司的策略性行销思维行销管理价值=满意度/价格案例：雀巢咖啡尿不湿行销策略陈述目标市场——他们清楚的轮廓？定位——他们如何认知？产品线——什么产品能满足他们？价格——多少钱？中间商利润？销售渠道——那里卖？广告——诉求重点？那里投放？促销——何时？何地？什么方式？调查——去那里寻找问题的答案？FAB推演F——A——BF：产品本身的特征，属性A：想对于竞争对手，产品的优势所在B：产品带给用户的利益和价值SWOT分析内部优势Strength弱势Weakness

外部机会Opportunity威胁Threat促销策略及方式

促销定义

在给定的时间及预算内，对业务人员、经销商或消费者直接的诱因或激励，其主要目的在于创造立即的销售业绩。促销的特征

促销通常都是短程考虑，为了立即反应而设计，所以通常都有时间控制。是一种“特效药”，但使用后可能会有副作用。促销注重的是行动，行动导向的目标是立即的销售。促销的特征

是战术性的，而非战略性的。广告是提供一个购买的理由，促销则提供激励购买的驱动力。包括通路及消费者两大部份。必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。促销策略促销活动发起人中介者最终使用者“拉”的促销策略促销活动发起人中介者最终使用者“推”的促销策略为什么要促销？竞争品牌日增；商品同质性高；竞争者使用频度增高；消费者愈来愈精明，对价格敏感度高；来自零售业的要求日增；媒体效率降低。促销的作用鼓励未购买者试用本品牌；鼓励现有购买者，多买一点本品牌；维系现有购买者，继续购买本品牌；产生品牌转换，袭夺他牌市场；对抗其他品牌攻击，稳固己方市场；支援广告及贩卖活动；鼓励零售店增加本品牌的铺货；有效地加速产品进入市场的进程。促销的不足单靠促销不能创造本品牌的长期忠诚度。（运用得当，有利维护品牌忠诚度）不能代替广告活动或补助不适当的广告表现。无法弥补价格上的弱点。无法弥补通路的弱点。无法弥补商品品质/包装上的弱点。不能补救业务员能力的不足。促销的负面影响可能会降低品牌忠诚度（无所适从）可能会提高价格敏感度（持币观望）可能得不到中间商充分支持可能导致在管理上只重视短期效益促销方式折价直接折价附加赠送，包括外在捆扎（买一送一）和内置增量（超值装）套餐式折扣，顾客集中购买企业预先配套的商品，将给予一定的折扣附送赠品包装内赠品包装外赠品附送包装本身就是赠品

赠品的3R原则：相关性重复性和获益感促销方式案例：味全每日C退费优待单一产品退费优待多次购买同一产品退费优待购买同一厂家不同产品的退费优待多家企业的联合退费优待坎级退费优待促销方式凭证优惠优惠券以旧换新促销方式案例：KFC优惠券点评网集点换物收集产品的购买凭证，达到规定数量可换取不同的奖励。可分为有时间限制的集点换物和无时间限制的集点换物促销方式案例：招行信用卡联合促销双品牌的横向联合折价促销多品牌横向主题促销生产商和通路成员所开展的联合促销品牌联合促销要注意双方的目标市场相同或相近，品牌知名度要匹配。促销方式案例：魔兽和可口可乐百事和乐事宝洁和沃尔玛免费试用入户直接派送户外样品派发凭券派发赠品终端渠道派发促销方式案例：达能麦斯威尔咖啡抽奖策略促销方式案例：喜力有奖竞赛

有助于建立和强化品牌形象，但是活动参与率低，无法普及，活动的设计创新较难，对目标消费群的针对性较差。促销方式案例：蒙牛的篮球门徒促销游戏

游戏的参与对象与目标消费群一致，游戏尽量简单并具有可操作性。促销方式案例：百威的卖场内篮球伊利的室内高尔夫竞技活动

与目标消费者和品牌形象一致，具有可表演性可操作性。奖品要有驱动力。康师傅冰力先锋舞蹈大赛促销方式公关赞助促销方式会员营销促销方式案例：壳牌售点展售特殊陈列生动化标准化促销方式案例：康师傅人员推广促销方式通路激励促销方式案例：水头专案促销方案规划行销环境分析产品（基本属性，利点及缺点，外观……）竞争情势（竞争品牌的品质，销售表现，以及提供利点）品牌和市场分析（本品牌及竞争品牌过去促销活动成果分析）销售人员态度（销售人员对本品牌的态度及信心如何？是否需特别诱因或竞赛？）促销目的我们为什么要举办促销活动？有没有这个必要？有没有其它更有效/更具效益的替代方案？不得与品牌行销策略抵触促销对象全面性或区域性或通路选择；中间商、零售店或消费者；目标消费群特性描述。促销目标消费者争取新使用者保有目前使用者鼓励目前使用者大量购买增加商品的使用频次（时机/场合）鼓励由小包装改为大包装强化商品的广告效果介绍新产品消化库存对抗竞争品牌降低季节性差异零售店增加铺货包数争取陈列支持提高或降低零售店库存维持或改善与零售店关系对抗竞争品牌刺激购买其他商品促销目标目标拟定原则必须实际，不打高空必须具体，且可评估（数量化目标）必须有助于强化行销目标的达成必须定期检讨必须清楚列出目标单纯促销预算有多少预算可用怎样分配促销策略-推-拉-推拉行销方案具备销售结果；消费者一看就知道该如何参与；品牌形象属次要，但若可能的话，最好能将品牌的利益点与SP的赠品密切结合经济评估盈亏平衡点固定成本/（售价-变动成本）。将固定的营销和促销成本考虑在内！平衡点与相关市场的关系回收期为多长？不包括沉没成本！目标是否合理？是否可以实现？促销方案评估损益平衡损益平衡销量促销创造的利润与促销费用同样时，此促销额外创造的销售量损益平衡销量促销费用—损益平衡时的促销利润=0（固定费用+损失利润）—损益平衡时的销售量*促销后每箱利润=0（固定费用+损失利润）/促销后每箱利润=损益平衡时的销量损益平衡量计算产品相关资料：产品成本（箱）10客户正常进价（箱）20客户促销进价（箱）15无促销时正常销量（箱）10000活动相关资料：促销的固定费用10000折扣？损失利润？促销后每箱利润？损益平衡销量？？？了解通路需求需求来自了解

厂商通路

消费者

讯息的不对称，是扩大彼此合作的距离1、消费者是共同重视对象2、双赢关系3、合伙关系4、如果把量贩店定义为另一种形态的经销商可行吗？供应商与通路的关系1、高投资低报酬2、费用是全部基础3、每年调涨的协商费用4、市场价格的破坏者5、卖场执行力度差这是KA通路的特质么？压力来自于？1、不断增加的消费者需求2、不断提升的执行成本3、愈加激烈的竞争4、快速演变的活动方式我们要关注的重点1、业绩来源的组合

2、品类管理重点

3、自有品牌的趋势

4、通路行销的区隔化

5、促销的主题化1、业绩组合来源：业绩＝来客数*平均客单价增加SALE方法

来客数

客单价

增加来客数

包装大小

++

顾客愉快

陈列，推广

++吸引人的商品价格

不缺货

++

方便

品类管理2、品类管理重点对零售商而言：1、品类管理为依大类目标，竞争环境及消费者行为来决定价格，销售安排及产品组合。2、重心在顾客，运用任何可利用之资料来做正确之决策。3、运用已处理的资料来回答最基本问题：“顾客要什么？”这是答案的问题不一样厂商要什么采购要什么店铺要什么2、品类管理重点波士顿矩阵3、自有品牌的趋势竞争？联