市场营销学九章品牌与包装策略

第九章品牌与包装策略1/16/20231Ch9品牌与包装策略学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。1/16/20232Ch9品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念品牌的含义品牌的作用品牌与商标1/16/20233Ch9品牌与包装策略一、品牌的含义1/16/20234Ch9品牌与包装策略品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌的实质代表卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。1/16/20235Ch9品牌与包装策略给她更好的保护

共享完美的人生Volvo（富豪）S40带你和心爱的人

同作逍遥游1/16/20236Ch9品牌与包装策略品牌蕴涵着丰富的市场信息Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益安全、耐用、令人羡慕价值高绩效、威信文化“代表效率和品质”的德国文化个性尊贵权势用户成功高管1/16/20237Ch9品牌与包装策略

产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。

——广告大师史蒂芬1/16/20238Ch9品牌与包装策略二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用1/16/20239Ch9品牌与包装策略(一)品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。1/16/202310Ch9品牌与包装策略(二)品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。1/16/202311Ch9品牌与包装策略三、品牌与商标案例：中国商标第一案——广州药业（下称“广药”）与加多宝母公司鸿道集团（下称“鸿道”）关于王老吉商标的纠纷，2012年5月11日终于落幕，经过了380多天的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也代表着，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。1/16/202312Ch9品牌与包装策略广药与加多宝之间的关系2000年签署主商标合同(时限至2010年)；2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元；2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马；2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。1/16/202313Ch9品牌与包装策略在王老吉商标案中一直保持沉默的加多宝就败诉召开媒体说明会，称仲裁结果是沉重打击，目前未有定论是否上诉，并表示不会出现被索赔的问题。昨日，加多宝方面还推出公布了新一批加多宝凉茶，原来的“王老吉”字样已被全部撤下。对于失去了“王老吉”这块金字招牌，加多宝表示，正宗凉茶配方和先进的营销理念，庞大的营销网络和长期以来合作伙伴的支持等都是其优势。1/16/202314Ch9品牌与包装策略品牌与商标的关系品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。1/16/202315Ch9品牌与包装策略关于商标的小知识商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。1/16/202316Ch9品牌与包装策略四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。

1/16/202317Ch9品牌与包装策略1/16/202318Ch9品牌与包装策略标价1万8千元的LV女包由波司登代工的耐克羽绒服价值一千多元，是波司登的三倍，在当地却大受欢迎。1/16/202319Ch9品牌与包装策略品牌资产的基本特征：1.无形性。2.在使用中增值。3.难以准确计量。4.具有波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。1/16/202320Ch9品牌与包装策略世界品牌实验室2007年最新出炉的品牌资产评估中，蒙牛价值90.13亿元，远远超出同行业几十年的老品牌。1/16/202321Ch9品牌与包装策略Interbrand发布2012全球品牌价值排行榜1/16/202322Ch9品牌与包装策略第二节品牌策略

一系列品牌策略组成品牌运营过程。品牌运营过程包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等策略。1/16/202323Ch9品牌与包装策略一、品牌有无1、使用品牌：品牌的作用巨大2、不用品牌:

原因:（1）节约成本（2）品牌意识薄弱

趋势：品牌意识日趋增强。1/16/202324Ch9品牌与包装策略二、品牌设计包括品牌的命名、logo设计、品牌内涵说明等。1/16/202325Ch9品牌与包装策略命名原则简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内涵，情意浓重。避免雷同，超越时空。1/16/202326Ch9品牌与包装策略联想的logo设计1/16/202327Ch9品牌与包装策略品牌中英文名称对比

雪碧（饮料）Sprite小妖精，调皮鬼

乐百氏（饮料）Robust健壮的

金利来（领带）Goldlion

金狮子

舒肤佳（香皂）Safeguard保护者

纳爱斯（香皂）Nice美好的

苏泊尔（压力锅）Super特级品

雅戈尔（衬衫）Younger更年轻的

耐克（鞋）Nike胜利女神

捷安特（自行车）Giant巨人

1/16/202328Ch9品牌与包装策略三、品牌组合（一）品牌归属决策（二）品牌统分决策（三）复合品牌决策1/16/202329Ch9品牌与包装策略（一）品牌归属策略

使用自己品牌：称为企业品牌或生产者品牌；使用他人品牌：①中间商品牌②贴牌生产；混合品牌：部分品牌使用自己品牌，部分品牌使用他人品牌。1/16/202330Ch9品牌与包装策略（二）品牌统分策略统一品牌：所有产品使用同一品牌。个别品牌和多品牌：个别品牌是对各种不同产品分别使用各自的品牌；多品牌指企业同时为一种产品设计两种或以上互相竞争的品牌的做法，是个别品牌策略实施的结果。

分类品牌：在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。1/16/202331Ch9品牌与包装策略1/16/202332Ch9品牌与包装策略统一品牌

优点：可以显示实力，突出品牌形象；有利于新产品上市；

缺点：发生问题牵连别的产品；难以区分质量档次。1/16/202333Ch9品牌与包装策略嘉里粮油的多品牌策略

1/16/202334Ch9品牌与包装策略按照嘉里粮油的品牌定位，金龙鱼是综合性强势品牌，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品种。其他的是专业性品牌。如胡姬花是专业的花生油品牌，元宝是专业的大豆色拉油品牌，鲤鱼是专业的菜籽油品牌。金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼是全国性品牌，其他是区域性竞争品牌(嘉里粮油对区域性竞争品牌的部署是：当其他品牌发起价格竞争时，金龙鱼产品的价格保持稳定，区域性竞争品牌则将价格下拉投入竞争)。金龙鱼是高档品牌，其他是以中、低端市场为主的品牌。金龙鱼是核心品牌，胡姬花、元宝、鲤鱼是二线品牌，其他是三线品牌。1/16/202335Ch9品牌与包装策略多品牌策略

优点：避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，为获得较高的市场占有率奠定基础；不同品牌代表不同特色，吸引多种不同需求的顾客，利于新产品向多个目标市场渗透。

缺点：促销费用高；存在自我竞争的风险。1/16/202336Ch9品牌与包装策略（三）复合品牌策略

1、主副品牌策略

通常是把企业名称或主品牌作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌连用。

可使新产品正统化，享受企业已有的声誉；在统一品牌后面跟上个别品牌，又能使新产品个性化海尔－小王子海尔—08奥运光变频三门冰箱

LG－蒂雅斯张裕－卡斯特酒庄2、品牌联合策略

品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互接势，进而提高品牌的市场影响力与接受程度。

小护士－卡尼尔索尼－爱立信东风－标志1/16/202337Ch9品牌与包装策略四、品牌更新

(Brand-repositioningdecision)

品牌更新就是全部或部分调整或改变品牌原有市场形象的过程，实际是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。1/16/202338Ch9品牌与包装策略羽西的重新定位1/16/202339Ch9品牌与包装策略羽西启用新代言人1/16/202340Ch9品牌与包装策略（五）品牌扩展（品牌延伸）策略

企业是否可以利用成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品？1/16/202341Ch9品牌与包装策略扩展有利于降低新产品的市场导入费用，利用原品牌的良好声誉有助于消费者对扩展产品产生好感。但是品牌扩展策略是一把双刃剑，如果新产品不尽如人意，则会影响该品牌的市场信誉；品牌扩展必须考虑新产品和原来产品之间的关联度。1/16/202342Ch9品牌与包装策略案例：“云南白药”的品牌延伸策略1/16/202343Ch9品牌与包装策略1/16/202344Ch9品牌与包装策略六、品牌保护内容：（一）注册商标（二）申请认定驰名商标（三）注册互联网域名（四）打假1/16/202345Ch9品牌与包装策略案例：深圳唯冠与苹果公司的“ipad”之争

2000年，唯冠集团台湾子公司唯冠国际注册了iPad在欧洲与世界其他地区商标。次年，唯冠大陆子公司深圳唯冠注册了iPad中国商标。当时，苹果的iPad还未出世。这种抢注情况在全球都很普通，据说，在全球各国，ipa从a到z的商标都已被抢注，大多闲置弃用，只是唯冠集团侥幸抢得了iPad。苹果为了保持品牌的全球一致性，就在英国设立一家名为IP的壳公司出面就3.5万元购买iPad商标，这样苹果公司就可以“廉价”购得。但苹果公司并未意识到，中国内地iPad商标的所有权并不在唯冠国际，而是在深圳唯冠的手中。1/16/202346Ch9品牌与包装策略

2012年7月，广东省高级人民法院对外公布，苹果公司已与深圳唯冠就iPad商标案达成和解，苹果公司向深圳唯冠公司支付6000万美元。广东省高级人民法院在新浪微博上表示，该院已于6月25日向深圳唯冠与苹果公司送达民事调解书，该调解书已经正式生效。根据调解协议，苹果公司需要向广东高院指定的账户汇入6000万美元。

至此，濒临破产的深圳唯冠在灭顶洪流中捞到了一束救命稻草，而风靡全球的苹果公司终于在通向中国内地市场的进程中碰壁，不得不支付6000万美元的“买路钱”。1/16/202347Ch9品牌与包装策略（一）注册商标独占性：只能归商标所有者独家占有和使用不可分割性：核准注册的的商标必须具有商标权的客体专指商品。时效性：有严格的时间效力。地域性：商标的有效范围只限于注册国或注册地域内。1/16/202348Ch9品牌与包装策略（二）申请认定驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。是国际上通用的一个法律上的概念，起源于《保护工业产权巴黎公约》，为世界上大多国家所认同。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。1/16/202349Ch9品牌与包装策略1/16/202350Ch9品牌与包装策略在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。1/16/202351Ch9品牌与包装策略要证明自己的商标驰名，必须向认定机构提以下证据材料：（一）证明相关公众对该商标知晓程度的有关材料；（二）证明该商标使用持续时间的有关材料,包括该商标使用、注册的历史和范围的有关材料；（三）证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围有关材料,包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料；（四）证明该商标作为驰名商标受保护记录的有关材料,包括该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的有关材料；（五）证明该商标驰名的其他证据材料,包括使用该商标的主要商品近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料。

1/16/202352Ch9品牌与包装策略（三）注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。域名受保护。1/16/202353Ch9品牌与包装策略案例：因特网域名注册纠纷第一案

——科龙夺回域名权

1997年9月，广东科龙（容声）集团有限公司在向中国互联网信息

中心申请以“KELON”注册商标作为域名登记时，发现企业名称与中文

“科龙”毫不相干的广东某制衣厂已抢先注册“KELON”域名。该制衣

厂恶意抢注域名后，又向科龙公司索要80万元域名补偿费，被科龙公

司拒绝。1998年3月，科龙公司委托律师向北京市海淀区人民法院提起

诉讼，请求确认该制衣厂注册“KELON”域名的行为属恶意侵权行为，

要求制衣厂停止其侵权行为。在法院审理期间，被告慑于法律威力，

主动向中国互联网信息中心提出申请，要求注销其注册的“kelon．

com．cn”域名，并将注册证书交回。法院裁定广东某制衣厂注册“

KELON”域名的行为系以合法形式掩盖非法目的的无效民事行为。至此，我国第一起互联网域名注册纠纷案结束。1/16/202354Ch9品牌与包装策略（四）打假假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。1/16/202355Ch9品牌与包装策略七、品牌管理

品牌管理包括品牌运营状况的监控、设计或参与设计品牌、商标管理、处理品牌纠纷、品牌打假等等。品牌管理的组织形式有：1、职能管理制适用于拥有的品牌比较少的企业。

2、品牌经理制适用于多品牌企业。1/16/202356Ch9品牌与包装策略第三节包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略1/16/202357Ch9品牌与包装策略案例：酒鬼酒塑化剂超标疑似包装问题？1/16/202358Ch9品牌与包装策略

酒鬼酒—-瓶体采用湘西土陶工艺制成，质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧有看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画，另一侧有似收藏印章一样打着“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里外呼应，动静结合。是典型的异类包装。酒鬼酒之名，拜著名画家黄永玉先生所赐。并题日：“酒鬼”背“酒鬼”千斤不嫌赘，“酒鬼”喝“酒鬼”，千斤不会醉，“酒鬼”产湘西，涓涓传千里。对人生的感悟，使酒鬼变成了万般风趣的俏称爱称。

1/16/202359Ch9品牌与包装策略“酒鬼”包装设计者：

黄永玉、1924年生，湖南凤凰人，土家族，擅长版画、中国画、曾任美术干事、编辑、教师、记者等。1953年从香港回到北京后，历任中央美术学院讲师、副教授、教授、曾获意大利共和国骑士勋章。酒鬼酒是中国白酒包装典范之作，俗中见雅,雅中显奇,这些经典之作是中国传统设计方式的延续，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是大师写意式的一挥而就，开创了中国酒类陶瓷包装的新时代。1/16/202360Ch9品牌与包装策略1/16/202361Ch9品牌与包装策略1/16/202362Ch9品牌与包装策略一、包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装：单件运输包装和集合运输包装销售包装：即零售包装1/16/202363Ch