市场营销学中央财经大学第十四章

市场营销学（第十四章）主讲：孙国辉教授第十四章促销决策要点促销、促销组合的概念；信息沟通模式；促销决策的主要程序；广告、人员推销、公共关系以及营业推广四种常见的促销方式。第一节促销组合促销是销售者为促使目标顾客去购买其产品和服务所进行的一系列说服与沟通活动。促销组合是企业根据需要，对广告、人员推销、营业推广和公共关系等各种促销工具进行适当的选择和综合编配。一、促销组合的作用传播信息说服购买树立企业和产品形象二、促销决策的程序确定目标受众确定沟通目标设计沟通信息选择沟通渠道编制总体促销预算设计促销组合评价促销效果第二节广告决策广告是由明确的发起者（广告主）在付费的基础上，采用非人际传播方式对商品、服务、观念进行的介绍、宣传活动。

传播信息，促进销售提高品牌知名度，塑造企业形象广告是一种重要的促销工具，它能够有效地建立品牌知名度和扩大市场份额。二．广告决策广告决策是促销决策的重要组成部分，广告策划必须与企业的整体促销策划相配合。广告决策的主要内容确定广告目标编制广告预算设计广告策略选择广告媒体广告效果评估第三节人员推销决策人员推销是一种传统的促销方式，是由企业派出推销人员向目标市场顾客推介产品的营销活动，它具有其他非人员促销手段不可替代的作用。一、人员推销的含义人员推销是推销人员帮助和说服购买者购买某种商品和服务的过程。根据美国市场营销协会定义委员会的解释，人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。注重人际关系具有较大灵活性针对性强尤其适用于价格昂贵、性能复杂的产品二、人员推销的特点外部推销人员进行旅行推销，上门访问客户；内部销售人员则在办公室内通过电话联系来开展业务，并负责接待可能成为购买者的人员来访。三、人员推销的种类四、人员推销的组织

人员推销的组织是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计销售队伍的过程。人员推销在促销组合中具有独特的作用，能更有效地为目标顾客提供服务。企业应寻求一种最为经济的方式合理配置推销资源，必须合理设计销售队伍的规模与结构。将顾客按年销售额分成大小不同的类别；确定每类顾客所需访问的次数每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数就是整个地区的访问工作量；确定一个推销代表每年可进行的平均推销访问次数；将每年所需访问总数除以每个销售代表的年平均访问次数，即得到所需推销人员数。设计销售队伍规模区域结构产品结构顾客结构复合结构设计销售队伍结构三、人员推销的管理招聘培训激励评估第四节营业推广决策

营业推广是一种短期促销工具，它往往与广告和人员推销配合使用。营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励和刺激顾客购买的促销活动。一、营业推广的类型针对消费者的营业推广样品、优惠券、特价品、附送赠品、竞赛、抽奖、惠顾奖励、购买现场陈列针对中间商的营业推广购买折让、津贴、免费样品、推销金针对产业的营业推广贸易展览和会议、销售竞赛二、营业推广决策确定目标选择工具设计方案实施方案评价结果确定营业推广目标企业的营业推广目标要服从于沟通目标，而沟通目标又决定于市场营销目标。营业推广的具体促销目标因目标市场的不同而有所变化。消费者目标市场零售商目标市场推销人员目标市场选择营业推广工具针对消费者的营业推广工具针对中间商的营业推广工具针对产业的营业推广工具设计营业推广方案营业推广的规模与水平参与者的条件促销媒体的分配促销时间的长短促销时机的选择促销的总预算实施营业推广方案营业推广方案的实施包括前置时间和销售持续时间。前置时间是实施计划之前所需要的准备时间。销售持续时间是指从优惠方法开始实施之日起到95%的优惠商品售出为止的时间。评价结果企业可以采用多种方法对营业推广的结果进行评价，评价程序随市场类型不同而有所差异。最普遍的方法是审查促销前、促销中和促销后的销售额。第五节公共关系决策公共关系是指企业为取得公众的理解、信赖与支持，为自身发展创造最佳的社会关系环境，所采取的一系列决策和行动。公共关系在企业经营中发挥着多方面的功能，它能以低于广告的成本，对公众的认知产生强烈的影响。同时，它也是一项重要的促销工具，通过赢得媒体的有利报道，向企业的现有顾客、潜在顾客以至社会公众传播有关信息，以达到树立企业形象、促进产品或服务销售的目的。媒体关系产品宣传公共事务游说投资关系危机管理一、公共关系工作的内容树立企业形象，提高企业声誉协调企业与公众的关系为企业的长远发展创