咸阳佳元实业集团彩虹厂项目前期市场调研与项目定位报告P

HDO恒道2011.06.20佳元实业集团彩虹厂项目前期市场调研与项目定位报告前言

咸阳彩虹厂项目是佳元实业继英伦沣景和佳元购物广场之后的又一开发力作。也一定会成为佳元实业集团迄今为止开发规模最大、社会效应最大、经济效应最好的项目。为此，HDO恒道公司作为佳元公司的合作伙伴，亦深感能参与该项目前期工作之荣幸。希望借自身在地产策划营销领域的专业能力，与贵方一同将这个项目做好。本方案为我们对这个新项目进行初步了解、通过探查区域市场和当前房地产宏观政策之后的宏观性市场分析报告，便于为项目的启动寻找市场机会。望呈报后双方积极探讨，共同探索彩虹厂项目未来发展方向。西咸国家宏观政策西咸新区正式成立

国家发改委和陕西省政府与2011年6月13日发布“西咸新区总体规划”。西咸新区成为继上海浦东、天津滨海新区、成渝经济区之后又一个“国家级城市新区”。

按照规划，陕西将在西安、咸阳两市之间的核心接壤地带建设西咸新区，涉及7个县区23个乡镇，89.3万人口，将建设文化旅游、田园风情、关中民俗等18处生态田园小镇，重点培育战略性新兴产业，发展节能环保产业、高端制造业和现代服务业，与西安、咸阳错位发展，构建一个特色鲜明的现代产业体系。

新区按照布局由泾河新城、空港新城、秦汉新城、沣西新城和沣东新城五个新城组成，打破过往由行政区划所致“西安沣渭新区、咸阳泾渭新区”格局。第四个"国家级新区"

森林公园站西安市中心西安地铁一号线2013年连接西咸

地铁一号线咸阳起点站位于森林公园。开通后将拉近西咸距离，使西安咸阳客流实现短时对接，届时咸阳将迎来人口流动高峰。

西咸新区对咸阳经济发展和城市规划的重要影响影响一咸阳正式纳入西安国际化大都市规划范畴。将具有前所未有的影响力，使咸阳赢得话语权。影响二以西咸为主轴的关中城市群开发力度将逐步显现。咸阳主城区将借助新区得以迅速发展。影响三西咸新区将形成经济、文化的巨大聚焦效应，吸引全省乃至全国各地的资金、人才注入咸阳。近期房地产调控政策细则要求：已拥有1套住房的西安市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女）、能够提供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）。对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在西安市辖区内向其售房。信贷方面遵循先前国八条要求，二套房首付比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。对于二手房不足5年买卖将全额征税。西安限购令细则严格住房用地供应管理，2011年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量，要积极增加限价商品住房用地计划供应量。全年确保完成保障性住房8.6万套（户）的建设目标。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，必须及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。要依法查处非法转让土地使用权的行为，对房地产开发建设投资达不到25%以上的（不含土地价款），不得以任何方式转让土地及合同约定的土地开发项目。咸阳限购令

2011年6月前后，咸阳市房管部门针对咸阳市房地产市场提出了类似于西安的限购政策，限购令在咸阳正式打响。北京41.8%上海40.9%深圳33.3%广州23.7%10年1月：09年底和10年1月分别出台了国四和国十一条，但政策效果不明显。10年4月：新“国十条”出台，市场成交在5-7月出现大幅萎缩，8月9月起开始回升。10年9月：限购、差别信贷政策，市场调控再加码，依然无法遏制房价的快速增长11年1月：“国八条”出台，全面限购，楼市成交减少。…太原60.42%;海口53.6%南京45%;合肥38.8%长沙35.7%;济南35.7%扬州31%;大连35.7%西安28.1%;洛阳25.2%兰州24.9%;郑州22.9%包头16.9%;青岛13.9%…50%0%-50%2010年商品住宅成交均价同比变化一线城市部分二、三线城市价格水平迅猛攀高2009年以来，一系列限购措施均未起到根治作用09年10年1月受08年年底优惠政策刺激，09年年初成交量快速回升。国十一条取消优惠新“国十条”差别信贷

9.29新政限购、差别信贷10年4月10年9月

11.1国八条限购、保障房11年1月第一阶段：3-5月市场观察期，市场反应将决定未来的政策走向；１、卖方坚守，买方市场对房价下跌期望更大，双方观望试探；２、个别项目率先改变价格策略，促销再现；３、企业在这两月应对政策的积极程度将决定打压力度的强弱。第二阶段：6-9月市场探底期，政策调控效果完全显现；1、需要说明的是，本轮调控我们认为将会是一个中期的过程，至少持续一年以上。2、本次房价回调我们认为一线及部分二线城市调整幅度预计在20%以上，西咸房价回调幅度会相对较小。政策趋势限购令走向长期来看，房产税、保障性住房是调控的最终方向。总体来看，咸阳市场未来市场容量将增大。全国房价涨势放缓资金逐鹿二、三线城市在调控力度不均下，房价走势出现分歧。今年以来，限购、限贷、加税、增供等政策效应逐步发酵，一线城市的需求很大程度上被冻结，使得大量资金和项目转向二、三线城市。市场趋势限购令走向总体来看，咸阳市场未来市场容量将增大。咸阳限购令对咸阳市场的影响限购前咸阳颁布限购令前，咸阳市场获得西安市场的“挤出效应”，在西安受限客户可在咸阳购房，咸阳充分获得丰富的西安市场客源。限购后咸阳市场无法消化西安及周边城市消费，而邻近地级市也采取相似限购行为，从侧面激活咸阳辖区市场。未来有望增加咸阳周边市县的客户大量流入。

作为全国三级市场，咸阳限购政策的有效性及可持续性值得怀疑。因此，近期内市场更易消化周边客源，远期内有可能会接纳全省甚至全国投资资金。周边市场竞品分析周边项目分布南洋维也纳花园华森大厦中南海城彩虹华府国奥金帝都市领航旭光光明城自留暂不销售项目进度：体量：均价：户型面积：去化率：商业：准现房，2011年10月交房4万平米5200元85—139平米90%彩虹华府彩虹华府1、准现房，可直接看到产品，可信度高。2、地理位置相对优越，辐射彩虹厂附近区域。3、与彩虹学校签订业主入学协议，业主可花很少的费用将子女转至彩虹学校，成为其准教育地产。4、尾盘项目，已基本无房源。项目分析彩虹华府国奥金帝自留暂不销售车位数：6月底正式开盘7.8万平米5400元57—140平米45%872个项目进度：体量：均价：户型面积：去化率：商业：国奥金帝1、地处人民路和彩虹路十字口，咸阳城西最繁华区域，商业投资价值明显。2、建筑为点板结合，部分户型做到南北通透。3、产品线宽广，从50余平米的经济型产品到120平米标准三室，户型种类多。4、架空层绿化成为其亮点，在有限空间内营造较高绿化率。5、酒店式物业管理吸引客户6、销售现场环境不佳项目分析国奥金帝中南海城自留暂不销售准现房，2012年3月交房8万平米4600元97—130平米70%后期动向：路北二期正前期规划，建面约20万平米项目进度：体量：均价：户型面积：去化率：商业：中南海城项目分析1、房价在同区域中最低，价格优势明显2、地理位置优越，尤其是210所附近学校、医疗配套丰富，生活便利。3、准现房产品，可信度较高。中南海城都市领航一层24000元，二层17000元现房4万平米5200元77—120平米95%项目进度：体量：均价：户型面积：去化率：商业：都市领航项目分析1、现房，即买即住2、底商商业价值较大3、尾盘项目，已基本无房源都市领航南洋维也纳花园未销售前期登记期，预计7月排号22万平米暂无，预计5800左右85—130平米0项目进度：体量：均价：户型面积：去化率：商业：南洋维也纳花园项目分析1、周边体量规模最大的项目，营造良好的社区感2、项目地处咸通路，周边生活环境较好。3、项目定位独特（音乐主题社区），对外营销包装的品质感出众，售楼部装修豪华，广宣品制作精良。4、社区内环境优秀，绿化率高，背景音乐系统成为其亮点。5、未来价位可能颇高南洋维也纳花园旭光光明城未进入销售进度前期登记期，预计8月开盘约20万平米暂无90—120平米0项目进度：体量：均价：户型面积：去化率：商业：旭光光明城项目分析1、周边体量规模最大的项目，营造良好的社区感2、项目地处玉泉西路，周边生活环境较好。3、项目整体定位高端，对外营销包装的品质感出众，广宣品制作精良。4、项目在前期规划设计上比较考究，媒体形象高调，曾专门举办过规划评审会，邀请西安多家设计院和媒体参加。5、未来价位可能颇高。旭光光明城市场竞争综述未来可能产生的直接竞品有南洋维也纳花园旭光光明城中南海城二期未来面临的竞争态势竞品体量均较大，区域市场放量巨大，市场短期有过饱和可能。维也纳花园和光明城在市场中树立高品质高价位竞争形象，可迅速提升该区域客户对品质和推广形象的期望值。使得整个市场的阶梯化趋势明显，形成高端大盘、中低端小盘的两极形式。中南海城二期未来发展不明朗，但很可能凭借划拨地块的低廉土地成本继续走低价或较低价路线，拉低市场价格耐受力。本案的竞争优势地处彩虹厂老社区内部，绿化率和生活环境极好，为大规模高品质社区创造了外围环境。可开发量巨大，整体开发周期较长，易形成长期稳定的项目认知和开发商的正面形象。一期采用回购销售策略，价位较低，容易形成低价良好形象，为吸引客源创造条件。依附彩虹学校，是周边最贴近名校的项目，为教育地产定位打下基础。本案的竞争劣势一期项目体量较小，且采取内部回购策略，无法形成市场知名度，真正的市场推广手段较难奏效。项目深处厂区内，前期开发组团不临街，为宣传推广和售楼部选址带来困难。二期项目目前开发节奏尚不确定，竞争者很可能抢占先机。客群分析咸阳市场及本案区域客户分布的主要动因咸阳市区作为咸阳地区的中心城市，有吸纳各区县和县级市客户的能力，近年来周边区县客户到咸阳市内买房群体上升幅度较大，说明咸阳城市的辐射力加强。西咸新区的区域规划加大了咸阳城市的未来利好。将会带动咸阳的人口流入。未来购房客群很可能扩大化。该区域具有很强的地域性，周边项目客户群多集中在附近。本案由于临近彩虹学校，因此客群范围有可能大于区域其他项目。客户综合研判界定：综合性置业需求的客户；职业：各类企业主及投资客来源：主要来自咸阳辖区占90％；年龄：30－50岁；收入：个人月收入主要在10000元以上；置业特征：偏向未来升值潜力；职业：企管人员及政府公职；来源：附近及咸阳市各区域各类企管人员和政府人员年龄：25－35岁；收入：个人月收入主要在5000元以上；置业特征：多为首次置业，注重性价比与项目配套。重要客户核心客户投资客户自住客户界定：首置、或改善性客户；基于对市场分析的提炼以及对本项目开发策略的取向，客户定位如下：本项目的客户定位策略抓住现有的投资客户群，然后引导潜在的居住客户，提供满足他们居住需求和挖掘投资价值需求的产品。省内客户区域客户客户综合研判核心客户重要客户游离客户偶得客户有投资实力的商人、项目周边原居民咸阳周边县城高价值客户来源：咸阳资源区（彬县、长武、旬邑）和GDP较高区域（兴平、乾县、礼泉）

置业目的：移民，教育、投资购房关注点：周边配套、教育、增值性置业特征：考虑全面，资金力强。重要客户群周边区域客户及市内其他区域客户来源：各类企业职工、政府公务员、置业目的：自住改善型兼投资购房关注点：性价比、实用性、教育、交通便利性、发展潜力置业特征：较有经济实力，容易被发展性和未来升值空间所打动。核心客户群全国性投资客和陕北客户项目定位项目整体定位咸阳首席教育生态大盘梧桐林下，首席名校，书香树人，静雅生活咸阳绝无仅有的优势资源奠定以教育地产和生态地产相结合的独特销售主张市场区隔定位区域市场的高端产品同时具有全市辐射能力高端中高端中端中低端和低端本项目不具备稀缺资源;项目周边环境制约了做成高端产品的可能性×与开发商目标不符合无法与周边项目形成差异化进行区域价值突破,实现项目目标××符合开发商目标易于树立品牌√产品品质品牌形象教育附加值生态绿化价格交通本案中南海城维也纳花园光明城市场定位差异化描述案名参考梧桐书苑康桥林苑学林翠景书香御宅广告语参考书声、林声、悦人生名校旁，静享林居生活奠基一生荣耀一期商铺销售策略一期商铺定位以底商型铺面为主最终客群为社区常驻人口彩虹社区内部的商铺规划单铺面积小型化产品层面商环层面属于区域性商业配套投资层面投资回报期较长，但趋于稳定，不易受外部商业市场影响社区配套型底商，主要辐射社区内居民日常消费商铺理念传达BLOCK街区

BLOCK街区设计理念是目前国际上较先进的一种楼盘开发理念。

BLOCK：就是居住和商业的集中融合。街区既要提供居住，又要有丰富的商业配套和休闲配套。将街区与国际化、居住．休闲、娱乐、商务等组合在一起，规划创造了一种全新的居住和生活模式。

BLOCK街区体现的是新型居住模式，它本身向城市空间开放，具备一定的规模，能聚集一定数量的人口，又有亲切和谐的邻里关系。它既是具备商业特征的商居城，又是配套设施应有尽有的生活城。最大限度地使住宅居住功能便捷化。Kind(亲和)Business(商业)Lifeallow(休闲)0pen(开放)Crowd(人群)住宅休闲教育购物医疗商务客群满足通过整合的商业资源，塑造区域的生活中心，以激活区域内外各族群的消费力。柴米族群学生族群上班族群休闲族群商铺理念传达彩虹商圈一期商铺业态规划二层小型便利店美容美发社区医疗药店房屋中介文体用品茶秀酒吧商务会所教育培训母婴护理一层康体健身金融通信无烟或少烟餐饮服装饰品一期商铺面积规划二层由于单价较高，业态复杂，因此单铺面积可在20—40平米之间。一层价格较低，且多为大面积店铺，因此单铺面积可在40——80平米之间；二层带一层面积可在60—120平米之间。部分商铺应能做到自由组合，满足特殊需求的客户。一期商铺价格策略二层均价1.3万均价7千一层车位均价7万整体均价1万一期商铺形象展示邻里老街坊商业新街區OLDSTREETNEWBLOCK卖点汇总老社区改造，400亩高层社区拔地而起，人群蜂拥而至30年实力厂区家属院，满足近10万人消费需求彩虹名校零距离，学生消费群体潜力巨大楼上17万建面高层全部团购，数千居民生活就在店前BLOCK街区式商业理念，购物、休闲、居住复合体商圈MINI小铺，超低单价总价，低负担轻松投资百变自由组合铺面，满足不同经营需求持久消费力，高回报率，轻松跑赢CPI一期商铺推广形式短信围墙包装案场包装印刷品整合推广形象，