新产品营销 -师范学院经济与管理学院

新产品营销-师范学院经济与管理学院第二章新产品开发风险本章学习目标第一节新产品开发风险概述第二节新产品开发风险原理第三节新产品开发风险的防范与补救第四节新产品开发风险防范的基础工作本章小结思考题本章案例1/15/20232本章学习目标掌握新产品开发的主观风险和客观风险了解新产品开发风险的原理掌握新产品开发宏观和微观风险的防范1/15/20233从最初的产品设想到成为受市场欢迎的新产品的有10%，善于开发新产品的美国公司为30%。新产品设想×1/4=可行性分析×1/2=经济评估通过进入开发阶段×1/3=进入实验阶段×1/2=进入商品化阶×3/4=试销成功汇总后的成功概率=1/64=1.56%1/15/20234第一节新产品开发风险概述一、新产品开发的客观风险二、新产品开发的主观风险1/15/20235一、新产品开发的客观风险（一）环境风险（二）技术风险（三）生产风险（四）市场风险（五）竞争风险（六）资金风险（七）其他风险1/15/20236（一）环境风险企业外部信息的不完整性、非保真性、相对于环境变动的滞后性外部环境因素的或然性和突变性不能充分了解外部环境1/15/20237（二）技术风险技术的不成熟技术或产品的生命周期缩短1/15/20238（三）生产风险技术上的成功研发，在批量生产和规模化方面存在不确定性配套技术不适应生产工艺不过关原材料供应不上设备适应性差生产规模难以快速提高相关人员专业技能缺乏1/15/20239（四）市场风险顾客需求的不确定性市场接受时间的不确定性模仿的存在难以预测创新产品的扩张速度1/15/202310（五）竞争风险竞争者率先研制成功竞争者的大量进入老产品的各种竞争手段1/15/202311（六）资金风险资金需求估计不足项目费用控制不力导致超支资金的及时跟进欠缺1/15/202312（七）其他风险政治风险政策风险法律风险1/15/202313二、新产品开发的主观风险（一）美国工业会议的分析（二）菲利普·科特勒的分析（三）我国企业新产品开发失败的主要原因1/15/202314（一）美国工业会议的分析新产品失败原因比重（%）1、市场分析不当322、产品本身不好233、成本超过预期144、投放时机不当105、竞争的阻碍86、销售力量、分销、促销组织不当131/15/202315（二）菲利普·科特勒的分析高层管理者对自己欣赏的设想不顾一切地投入力量开发不善于对新产品的开发过程进行组织和实施有效地管理没有对新产品的市场规模进行认真地调研和预测缺乏完备有效的产品设计，如市场细分不够、开发预算不足、新产品定价过高1/15/202316新产品与现有同类产品的差距小，因而新产品本身包含的消费者利益不大设计没有达到开发目标的要求新产品制造成本过高对新产品的市场竞争的激烈程度估计不足1/15/202317（三）我国企业新产品开发失败的主要原因定位不准促销不当分销不力1/15/202318第二节新产品开发风险原理一、风险、机会共生原理二、风险的绝对性与相对性原理三、风险损失递增原理四、风险结构原理五、风险栅栏原理六、风险传递原理七、市场风险的分布原理八、新产品风险转移的成本原理1/15/202319一、风险、机会共生原理新产品开发是投机性风险而不是纯风险在风险的同时伴随着机会风险与收益的正比关系1/15/202320二、风险的绝对性与相对性原理风险存在是绝对的，风险大小是相对的客体风险是绝对的，主体风险是相对的客观风险是绝对的，主观风险是相对的1/15/202321三、风险损失递增原理随着新产品开发进程的不断深入，时间、资金等资源的不断投入，开发失败的损失将会逐渐递增，终止项目开发的决策将会更难以做出。1/15/202322四、风险结构原理风险因素技术市场管理资本政府专利失败率(%)11.527.523.515125.51/15/202323五、风险栅栏原理若技术创新项目技术难度很大，则模仿者进行模仿、竞争者试图超越的困难性也就越大，从而构成技术性屏障高技术产业一般具有高风险，同时又需要高投入，从而限制了一些资本实力相对较弱的对手的进入1/15/202324当成功者领先开发且具有一定规模时，其规模经济效益使其比企图闯入者具有竞争力，从而构成规模性屏障率先成功者可以通过专利战略建立专利阵，从而形成技术上的相对垄断，并以此实现市场垄断1/15/202325六、风险传递原理R1=f(W0,W1)R2=f(W0,W1,W2)R3=f(W0,W1,W2,W3)决策技术生产市场风险因素W0W1W2W3风险影响R0R1R2R31/15/202326七、市场风险的分布原理产品生命周期风险来源投入期消费者成长期竞争对手成熟期消费者衰退期消费者1/15/202327八、新产品风险转移的成本原理财务型风险转移，如购买保险控制性风险转移，如委托开发1/15/202328第三节新产品开发风险的防范与补救一、风险防范二、风险补救1/15/202329一、风险防范（一）宏观防范（二）微观防范1/15/202330（一）宏观防范对企业新产品开发提供信息指导为企业新产品开发提供资金保障新产品减免税推行技术开发股份制实行技术开发保险风险投资1/15/202331（二）微观防范风险回避风险控制风险分散风险分摊风险转移1/15/202332二、风险补救风险放弃方案修改应急处理1/15/202333第四节新产品开发风险防范的基础工作一、建立科学的新产品开发项目评估机制二、建立新产品开发活动过程的系统化管理机制三、重视新产品上市运作管理四、提高企业整体应变能力1/15/202334一、建立科学的新产品开发项目评估机制（一）建立科学的项目评估体系（二）建立市场信息数据库1/15/202335（一）建立科学的项目评估体系技术评估市场前景分析竞争状况分析企业资源及能力分析企业总体经营战略分析1/15/202336（二）建立市场信息数据库确立数据库开发的目标，选择营销数据库信息的类型个人数据地址数据财务数据行为数据寻找数据来源数据选取、输入及更新1/15/202337二、建立新产品开发活动过程的系统化管理机制建立高效的新产品开发组织机制建立科学的新产品开发项目管理机制加强新产品开发各环节的沟通与协作1/15/202338三、重视新产品上市运作管理市场测试策划新产品试销活动预测新产品的销售量选择进入市场的时机进行广告宣传确定销售渠道和销售策略上市后对新产品的跟踪与改进1/15/202339四、提高企业整体应变能力强化风险意识建立风险预警系统信息系统预警指标系统风险预报系统建立灵活迅速的决策决定机制与执行机制建立有利于创新的企业文化1/15/202340本章小结新产品开发风险包括客观风险和主观风险。新产品开发的客观风险是指由于企业对外部环境因素估计不足或无法适应，或对新产品开发过程难以有效控制而造成新产品开发活动失败的可能性。包括环境风险、技术风险、生产风险、市场风险、竞争风险、资金风险及其他风险（政治、政策、法律等）。新产品开发的主观风险是指由于企业自身存在的一些主观因素导致新产品开发失败的可能性，如缺乏对消费者需求的真正了解、企业自身的能力不足等。1/15/202341新产品开发风险原理有：风险、机会共生原理，风险的绝对性与相对性原理，风险损失递增原理，风险结构原理，风险栅栏原理，风险传递原理，市场风险的分布原理，新产品风险转移的成本原理。新产品开发方向防范有宏观防范和微观防范。宏观防范包括：对企业新产品开发提供信息指导，为企业新产品开发提供资金保障，新产品减免税，推行技术开发股份制，实行技术开发保险，风险投资。微观防范包括：风险回避，风险控制，风险分散，风险分摊，风险转移。1/15/202342方向发生后企业所采取的补救措施包括：风险放弃，方案修改，应急处理。新产品开发过程中，企业应该做好一些基础性（也属于微观防范），包括：建立科学的新产品开发项目评估机制，建立新产品开发活动过程的系统化管理机制，重视新产品上市运作管理，提