第一章市场营销概述

第一章

市场营销概述引导案例

以前能源危机引起了各种各样严肃而又很有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。有位发明家研制了一种新型小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可到最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。主要内容和要求市场营销学的理论框架市场营销学的主要概念市场营销学的产生和发展市场营销学的研究对象和方法资料：PS理论的发展麦卡锡的4PS理论——营销管理的基本框架Product、Price、Place、Promotion6PS理论——营销理论框架的拓展4PS、Politicalpower、Publicrelation11PS理论——完整的营销管理理论框架6PS、Probing探索、Partitioning分割、Prioritizing目标优先、Positioning定位、People资料：4PS理论的变迁4PS：Product、Price、Place、Promotion——麦卡锡4CS：Customer、Cost、Convenience、Communication——劳特朋4RS：Relevancy恰当、Respond反应、Relation关系、Return返还——舒尔茨4VS：Variation变化、Versatility多功能性、Value价值、Vibration震撼人心资料：关系营销的最新发展4RS理论Relevancy：与顾客建立关联Respond：提高市场反应速度Relation：关系营销越来越重要Return：回报是营销的源泉第一节

市场营销与企业职能一、市场营销相关概念需要、欲望和需求交换、交易和市场产品、价值和满意（一）需要、欲望、需求与转化关系1、需要是指某些没有得到基本满足的感受状态。2、欲望是指想得到上述基本需要的具体满足的愿望，是个人受不同社会、文化环境影响而表现出来的满足基本需求的特定追求。3、需求则是指人们对某些特定产品及服务的市场需求，而市场营销学意义上的需求通常是指现实或有潜在支付能力的需求。4、转化关系（二）产品、价值和满意1、产品产品是指能够用以满足人们某种需要和欲望的任何东西，它同时指人们劳动的结果，是有形的产品或无形的服务，如汽车、住房、面包和音乐会等。2、价值和满意人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律也是必要限制条件。（三）交换、交易和市场1、交换、交易

交换是指人们从他人处取得所需之物，而以其自己拥有之物作为回报的一种行为。市场营销学的交换：平等、自愿、双赢2、市场是商品交换的场所，是流通领域，是买卖行为和交换关系的总和。市场营销学的角度：是消费者群，也就是潜在顾客的总和。它是具有特定需求，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求的全部潜在顾客。（1）市场的本义（2）经济学的角度（3）市场营销学角度

市场==人口+购买欲望+购买力--消费者人口：是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量；--购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。--购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础案例：非洲鞋市场

一家鞋业公司派它的一名高级财务职员到一个非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这个职员回来说：“这里人不穿鞋，因此，公司的鞋在这里没有市场。”公司总经理又派最好的销售人员到这个国家，对此进行仔细检查。一星期以后，销售人员回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”两星期后，营销副总告知：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处；他们没有高额收入，但有廉价菠萝；他们市场信息不灵，但部落首领较有影响力。我测算了三年的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的市场费用。我得出的是我们的资金回报率是30%。二、市场营销的含义（一）市场营销概念的演化

美国市场营销协会（AMA1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。分析：好:强调了一切活动；不好:只局限于流通领域,没有产前产后

美国市场营销协会（AMA1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的规划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。分析：好：产品范围扩大了；提出了营销的规划和管理性质；交换过程。

（欧洲，格隆罗斯，1990年）：“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。分析：好：强调了通过交换，建立关系；强调了双赢。

（菲利普·科特勒1994年）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。分析：好：创造性行为；满足需要的行为交换行为管理过程（二）

市场营销概念的确立三、市场营销与企业职能市场营销的主要应用领域是企业企业的经营活动必须围绕市场展开市场营销是企业工作的核心第二节

市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生和发展1、产生阶段：—1920完成了工业革命,加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。泰罗以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，产品迅速增加。企业内部计划与组织更为严密，更有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。美国学者已经先后发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题。到20世纪初，一些学者如阿克·肖等，将上述问题综合起来，形成一门市场营销学科。1902—1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了类似于市场营销的课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。而后1912年，第一本以分销和广告为主要内容的《市场营销学》教科书在美国哈佛大学问世。但，这时期的市场营销学其内容局限于流通领域，局限于产品销售，主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题，真正的市场营销观念尚未形成。而且仅限于某些大学的课堂中，并未引起社会的重视，也未应用于企业营销活动。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来做专门研究，无疑已经是市场营销学发展的里程碑。2、发展阶段：1929—1933经济危机，生产过剩，产品大量积压，企业产品如何转移到消费者手中就很自然地成了企业和市场学家们认真思考和研究的课题。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验

教授们将市场营销研究深入到具体问题，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。如(1932年)弗莱德·克拉克和韦尔法的《农产品市场营销》；（1940年）拉尔夫·亚历山大的《市场营销》1937年，成立了现在的美国市场营销学会。但这一阶段的市场营销仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等，仅处于流通领域，应用范围基本上仍局限于商品流通领域3、变革阶段：20世纪50年代

20世纪50年代，随着二战结束和第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，社会产品数量剧增，花色品种不断翻新，市场供过于求的矛盾进一步激化，原有的建立在研究产品生产出来后如何推销的市场营销学，在概念与内容方方面面都已越来越不能适应新形势的要求。通过市场营销组合的实施，适应外部环境，满足目标市场顾客的需求，从而形成以市场为导向的指导思想，使市场营销学发生了第一次革命。

这里强调：营销不仅在于推销商品，而首先应该调查、分析、判断顾客的需求，将信息传递到生产部门，据此生产适销对路的产品，使潜在交换得以实现，由此获得利润。市场营销学这次从传统的市场营销学向现代市场营销学的转变，就是企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，市场也就成了生产过程的起点而不仅仅是终点，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程。

市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品，而是通过消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求4、成熟阶段：20世纪60年代

20世纪60年代以来，市场营销学与经济学、管理学、心理学、社会学、哲学、数学及统计学学科的结合越来越密切，成为一门综合型、边缘型、应用型的经营管理学科，引起了社会的广泛重视。由于市场营销学适应市场经济的需要，因而逐渐从美国传播到日本、西欧、前苏联、东欧和中国，并得到了迅速的发展。

菲利普·科特勒1967年出版的《市场营销管理：分析、计划、执行和控制》一书，对营销原理做了精辟的阐述，标志着市场营销学进入成熟阶段，菲利普·科特勒对营销学做出了巨大的贡献，也因此被誉为“营销学之父”。二、市场营销学在中国的传播1、引进阶段：1978——1983农村改革开始多个第一2、传播阶段：1984——1991城市改革开始学会成立学科专业建立3、普及阶段：1992以后小平南巡企业界介入4、国际化阶段：新世纪以后国际化走出去第三节市场营销学的研究对象与方法一、