第篇第章客户关系管理

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客户关系管理CRM与数据挖掘11-1什么是CRM11-2长期忠诚客户11-3CRM的特征11-4CRM技术11-5销售点管理系统POS11-6客户电话服务中心CallCenter11-7计算机电话整合系统CTI11-8CRM的效益11-9CRM案例研究11-10CRM的市场发展11-11网上客户支持11-12数据挖掘3411-13数据仓库与数据库11-14知识管理与知识经济11-1什么是CRM定义：广义：企业为获得新客户、保留旧客户，以及增进客户利润贡献度，而通过不断地沟通，以了解并影响客户行为的方法。狭义：通过IT，将营销、客户服务等工作项目加以整合，以更精确且实时的方式预测与响应客户，提供客户量身订做的服务，增加客户满意度与忠诚度，提升客户的服务品质，达到企业经营绩效的目标。——从供应链的角度看:客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）,这个概念最初由GartnerGroup提出来。 所谓客户关系管理，就是指通过对客户行为长期地、有意识地施加某种影响，以强化公司与客户之间的合作关系。 客户关系管理的核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。现代客户观念

客户是企业的动力，是企业利润之源。现代客户管理中的客户，其内涵已扩大化。客户不一定是产品或服务的最终接受者。客户不一定是用户。客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视，它使企业的服务无缝连接起来。 在供应链环境下，个体的客户和组织的客户都统称为客户。客户是相对于产品或服务提供者而言的，他们是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。客户分类是企业营销管理的杠杆。客户分类能够实现企业营销管理的社会责任。客户分类是企业营销管理的动力。

从市场营销的角度出发经济型客户道德型客户个性化客户方便型客户从物流客户的角度来看一般客户潜力客户关键客户客户的分类客户需求的新特点

在市场环境发生深刻变化时,客户的需求发生了新的变化客户的个性化需求更为强烈。精神满足式消费显得日益重要。客户需求感性化的趋势明显。客户消费的即时性要求越来越高。 企业应当改变观念,应用客户关系管理的技巧和方法来理解客户和赢取客户的信赖,以应对这些新变化。11-2长期忠诚客户现代市场学的核心理念是以客户为中心,对客户进行服务和关怀,使客户完全满意,成为公司的忠诚的客户。长期忠诚的客户其优点：更容易挽留每年买的更多每次买的更多买较高价位的东西服务成本比新客户低会为公司免费宣传，介绍新的客户给公司所谓客户关系经营管理，是持续性的关系营销，强调寻找对企业最有价值的客户，以微型区隔的概念，界定不同价值的客户群。11-3CRM的特征CRM的概念认为，企业会有一群贡献度最高的“最有价值的客户”，所以应针对这群客户，设计并销售更适用的产品。CRM利用手中已有的数据，试图发掘客户的潜在需求，而不是仅着眼于眼前的利益11-3-1传统的客户关系管理传统客户服务的方式，是设法改善企业经营效率、增加客户附加价值的服务，来满足客户的需求。传统企业组织通常通过下列四个重要层次增加在客户服务过程中的附加价值：以客为尊的服务以促销为主的服务以制造为主的服务以时间为主的服务11-3-2CRM的发展历程与主要功能20世纪80年代，所谓的ContactManagement,主要是收集客户与公司联系的信息；90年代则演变为客户电话服务中心CallCenter等支持数据分析的客户服务CustomerCare。电子化时代，CRM结合了计算机软硬件，进一步延伸到运用IT，提供客户量身订做的服务，以提高客户忠诚度，因此CRM与企业整体经营有了更深一层的整合。11-3-3为为什么要引引进CRMCRM可分分为B2B和B2C两大类。。厂商引进进CRM的的主要原因因，有以下下四点：提高服务品品质：根据据数据库里里的客户数数据，快速速响应客户户的需求，，这样不仅仅可减少抱抱怨，还可可以增加客客户的忠诚诚度。推展营销业业务：公司司希望引进进CRM后后，能为消消费者发展展客户化（（Customized）的的产品，并并因此提高高业绩提升公司形形象。提升经营绩绩效：企业业期待采用用面向客户户经营管理理后，可以以降低各项项成本，提提高绩效。。11-3-4知知识管理与与客户关系系管理CRM是一一种知识的的应用与管管理，企业业若能掌握握关键客户户的知识，，就能掌握握获利的关关键。通过过有效的客客户知识管管理，可以以将其转化化CRM的的基础：善用客户知知识（CustomerKnowledge）：搜集集并分析各各种客户资资料来源，，企业可以以针对数据据间的各种种关系进行行分析，并并针对个别别客户的需需求，设计计他们最能能接受的特特定营销方方式或信息息强化客户互互动（CustomerInteraction）：：通过互动动管道，企企业能强化化客户信息息搜集的力力度，并提提供与客户户相关的营营销活动和和客户服务务。因此，，CRM也也是管理与与客户有关关的知识，，因此涉及及知识管理理方面的重重要议题。。11-3-5CRM的的四大循环环过程CRM四大大循环过程程，有助于于改良企业业与客户之之类间的关关系。CRM四大循循环过程是是：知识发掘（（KnowledgeDiscovery））客户群体市市场计划（（MarketPlanning））客户互动与与回馈(CustomerInteractionandFeedback)反复分析与与修正(RepeatedAnalysisandRefnement)11-3-6推推行CRM时可可能遇到的的障碍推行CRM时，面临临的障碍有有：初期引进成成本太高初期效益不不明显提供CRM解决方案案的厂商能能力不足公司内部缺缺乏相关的的管理和信信息人才新科技与新新流程所带带来的冲击击11-4CRM技术利用好CRM、有效效掌握CRM技术是是一个企业业成功的关关键。执行CRM共有四大大步骤：信息搜集（（DataCollectioln）信息存储（（DataStorage）信息分析（（DataAnalysis）信息应用和和呈现（DataApplicationandVisualization）这四大步骤骤中，所使使用到的技技术，如表表12-1CRM所所使用到的的技术CRM的步骤CRM技术（1）信息搜集（DataCollection）企业资源计划（ERP）客户电话服务中心（CallCenter）计算机电话整合系统（CTI）销售点管理系统（POS）电子数据交换（EDI）电子订货系统（EOS）增值型网络（VAN）市场调查分析柜台机（2）信息存储（DataStorage）数据库（Database）数据仓库（DataWarehouse）知识库（KnowledgeBase）模式库（ModelBase）（3）信息分析（DataAnalysis）数据挖掘（DataMining）统计方法（Statistics）智能型自动学习（MachineLearning）（4）信息应用与呈现（DataApplicationandVisualization）主管信息系统（EIS）决策支持系统（DSS）网上实时分析处理（OLAP）报表产生系统（ReportSystem）11-5销销售点点管理系统统POS零售业最常常使用的收收集客户信信息的方式式是POS。POS的全名是是PointOfSale(销售售点管理系系统)。这这是最常见见的数据搜搜集前端平平台。它主主要的组成成元素有三三个：收款款机、扫描描仪、条形形码。11-6客客户电电话服务中中心CallCenter客户电话服服务中心CallCenter是是被普遍使使用并且效效果很好的的客户关系系管理体系系。CallCenter通过过电话系统统，以语音音的方式接接触客户，，再通过计计算机，以以数字化的的方式来记记录客户数数据。目前客户电电话服务中中心CallCenter除了了预计将来来基本客户户服务外，，还将主动动出击，提提供销售服服务，成为为企业的获获利中心。。11-7计计算机机电话整合合系统CTICTI的全全名是：ComputerTelephonyIntergartion。定义：所谓CTI计算机电电话整合系系统，就是是将电话目目前可以做做到的技术术，与计算算机的数据据和设定互互相整合，，所以当客客户打电话话进来时，，就可以立立刻知道这这位客户的的问题大致致是什么，，如果可以以用语音解解决，就使使用语音解解决，若不不能用语音音解答，再再转接客户户服务人员员与客户对对话。11-8CRM的效益益CRM的成成功关键，，在于有下下列几个要要素：与客户之间间的良好沟沟通渠道详尽的客户户知识管理理系统客户服务人人员能实时时妥善运用用客户知识识依据贡献度度区别客户户群高层主管的的预算支持持公正有效的的成效评估估11-9CRM案例研研究亚马逊书店店（Amazon））元大京华证证券联华电子华侨银行台湾湾地地区区中中国国信信托托商商业业银银行行11-9-1亚亚马马逊逊书书店店（（Amazon））Amazon的的主主要要策策略略：：让让网网上上客客户户拥拥有有亲亲切切愉愉快快的的购购买买经经验验。。亚马马逊逊书书店店会会保保留留每每个个客客户户的的信信息息，，并并根根据据客客户户以以往往的的购购买买经经验验，，帮帮助助用用户户挑挑选选他他们们想想买买的的书书。。Amazon一一向向以以““个个性性化化””的的技技术术著著称称：：追追踪踪消消费费购购买买行行为为，，再再向向所所有有有有类类似似采采购购习习惯惯的的消消费费者者推推销销产产品品。。Amazon推推出出““你你的的商商店店””网网页页，，陈陈列列消消费费者者曾曾经经感感兴兴趣趣，，或或Amazon认认为为消消费费者者可可能能感感兴兴趣趣的的商商品品。。11-9-2元元大大京京华华证证券券元大大京京华华不不论论在在交交易易、、内内部部管管理理、、数数据据仓仓库库等等方方面面，，都都已已建建设设了了先先进进的的信信息息系系统统。。并并且且，，由由于于与与客客户户互互动动的的频频繁繁深深入入，，很很适适合合引引进进CRM，，以以达达到到公公司司业业务务与与客客户户需需求求的的双双赢赢。。于于是是，，元元大大京京华华与与麦麦肯肯锡锡、、勤勤业业等等顾顾问问公公司司合合作作引引进进了了CRM。。该该公公司司在在进进行行这这项项引引进进工工作作的的时时候候非非常常谨谨慎慎，，特特别别注注意意了了不不盲盲目目进进行行，，采采取取逐逐步步建建设设的的方方式式，，每每个个阶阶段段都都寻寻找找最最适适合合的的供供应应商商搭搭配配。。此外外，，该该公公司司特特别别注注意意系系统统的的开开放放性性，，在在设设计计时时就就预预留留了了空空间间，，以以备备未未来来扩扩充充的的需需要要。。11-9-3联联华华电电子子联电电积积极极进进行行CRM的的引引进进，，是是因因为为其其客客户户全全是是企企业业用用户户，，并并且且联联电电相相当当强强调调电电子子化化服服务务，，因因此此CRM的的运运作作，，成成为为其其与与上上下下游游合合作作厂厂商商的的主主要要窗窗口口。。尤尤其其联联电电的的客客户户22％％来来自自欧欧洲洲、、40％％来来自自亚亚洲洲，，CRM的的控控管管更更有有助助于于全全球球化化经经营营。。过过去去客客户户的的交交易易，，多多半半以以纸纸上上作作业业为为主主，，引引进进CRM后后，，只只要要少少数数计计算算机机就就可可以以运运作作：：订订单单的的解解决决效效能能提提升升了了52％％以以上上，，明明显显有有助助于于联联电电竞竞争争力力的的提提升升。。11-9-4华侨银银行面临WTO的的开放以及国国际级银行的的竞争，为了了提供客户更更好的服务，，华侨银行结结合了台联金金网在银行业业的专业知识识，以及IBM软硬件基基础设备，进进行银行e化化工程，并提提供客户统一一的资产管理理账户。华侨侨银行从个人人金融商品开开始做起，接接着扩及CallCenter，最最后引进CRM。11-9-5台湾地地区中国信托托商业银行银行的e化，，已成为不可可挡的趋势。。中国信托商商业银行通过过信息科技的的发展，朝非非银行化的方方向发展，在在这其中，品品牌和客户是是最重要的。。银行要掌握握客户的需求求，第一步便便是要先了解解客户。所以以，中信行针针对庞大的客客户数据库，，进行数据挖挖掘。分析的结果，，让中国信托托达到了CRM的目标。。台湾信托的的eBank网络银行是是获得极高评评价的成功案案例。11-10CRM的的市场发展展GartnerDataquest调查报告显显示，2001年CRM市场产值达达220亿美美元，比前一一年增加了10．6％。。该机构预计计到2006年市场规模模将扩大到470亿美元元。全球数据据调查中心IDC也印证证了这项调查查结果。根据据IDC的调调查结果，全全球CRM市市场每年正以以平均18．．6％的速度度增长，到2006年市市场规模将扩扩大到455亿美元。其其中CRM项项目引进的顾顾问服务外包包市场也因此此增长，2006年预计计增长到903亿美元。。11-11网网上客户户支持运用网络科技技进行网上客客户支持，至至少有下列优优点：●降低客客户服务成本本●可更有有效地解决客客户问题●网络中中可提供多样样化的沟通渠渠道11-11-1成本本效益网上客户支持持所降低的成成本，主要来来自下列三类类：●网上手手册：网上客客户支持节省省的最大成本本，来自于产产品手册。●数字配配送：宽带费费用取代了实实体配送的大大量成本。●电电话话费用用：网网上解解决客客户问问题，，可减减少电电话联联系的的次数数和成成本。。11-11-2客客户户问题题的解解决运用网网络媒媒体特特性解解决客客户问问题的的方式式：网上解解决方方案：：网络络媒体体的特特点让让我们们可以以节省省许多多人力力。客户问问答集集：通通过客客户问问答集集FAQ，，客户户可以以很快快找到到问题题的答答案，，因而而可提提供优优质的的客户户服务务。自动回回复如如表11-2表11-3自动对对话：：所谓谓的对对话，，指的的是可可以和和客户户一来来一往往对答答句子子。客户群群体：：通过过客户户交流流论坛坛的方方式，，是巧巧妙运运用网网上资资源连连结的的聪明明体系系表11-2关关键词词配对对表关键词回复故障 请问是哪方面的问题呢卡纸打印机右方有个按钮，请按按钮将面板打开，再慢慢将纸抽出谢谢这是我的职责，请不用客气表11-3关关键词词配对对表Q1我的打印机出故障了A1请问是哪方面的问题呢Q2我打印表格刚一半，打印机忽然卡纸，因此没办法继续印表A2打印机右方有个按钮，请按该按钮将面板打开，再慢慢将纸抽出Q3啊!谢谢您的回复A3这是我的职责，请不用客气11-11-3沟沟通通渠道道电子邮邮件管管理：：电子子邮件件是网网友最最常使使用的的沟通通工具具。一一般管管理电电子邮邮件的的方式式有三三类：：人工工管理理；系系统智智能型型管理理；混混合式式管理理。客户问问题追追踪：：一个个体贴贴的客客户服服务系系统，，应该该把客客户每每次询询问的的问题题都记记录下下来。。优点点：可可以追追踪客客户问问题被被回复复的情情况；；客户户下次次再遇遇到类类似或或相同同问题题时，，可以以直接接参考考问题题记录录；系系统可可以分分析客客户曾曾询问问的问问题，，以此此了解解客户户行为为，甚甚至预预测客客户未未来可可能询询问或或遇到到的问问题。。11-12数数据据挖掘掘什么是是数据据挖掘掘数据挖挖掘的的功能能数据挖挖掘技技术数据挖挖掘在在企业业界的的应用用11-12-1什什么么是数数据挖挖掘定义：：所谓数数据挖挖掘，，就是是从数数据库库中发发现知知识，，将隐隐含的的、先先前并并不知知道的的、潜潜在有有用的的信息息从数数据库库中粹粹取出出来的的过程程。所所以数数据挖挖掘又又称为为数据据库知知识发发觉(KDD；；KnowledgeDiscoveryinDatabase)，，其目目的的为为针对对数据据库当当中的的数据据做分分析处处理，，然后后找出出尚未未被发发觉的的知识识。11-12-2数数据据挖掘掘的功功能分类（（Classification）评估（（Estimation）预测（（Prediction）关联分分组（（AffinityGrouping））同质分分组（（Clustering）11-12-3数数据据挖掘掘技术术一般常常见的的数据据挖掘掘技术术，大大致有有下列列几种种：购物篮篮分析析决策树树(DecisionTree)记忆基基础推推理(MBR：：Memory-BasedReasoning)类神经经网络络(NeuralNetworks)基因算算法(GA：GeneticAlgorithm)实时网网上分分析(OLAP)图形连连结侦侦测K平均均法(K-Means)凝聚分分法(Agglomeration)回归分分析时间数数列分分析购物篮篮分析析购物篮篮分析析的特特点就就是通通过分分析消消费者者结账账时的的购物物篮内内容，，分析析哪些些产品品之间间是具具有高高度相相关性性的，，以推推论出出：哪哪些产产品总总是经经常被被一起起购买买?哪哪些产产品应应该摆摆在同同一个个货架架上?当消消费者者买了了某一一项产产品后后，应应该再再向其其推荐荐哪些些相关关产品品?购物篮篮分析析的三三项元元素为为：关关联规规则、、可信信度、、支持持度。。优点：：(1)简简单明明了的的结论论；(2)非常常适用用非监监督式式数据据挖掘掘；(3)能分分析不不同的的原始始数据据。缺点：：(1)商商品增增加时时，运运算会会成几几何级级数增增加：：(2)难难以决决定适适当的的商品品数；；(3)容容易剔剔除罕罕见的的商品品。决策树树(DecisionTree)决策树树：这这是利利用树树状结结构的的数据据表示示法(DataRepresentatmn)，，再加加上适适当的的算法法(Algorithm)来来完成成。决策树树是用用二叉叉树形形图来来表示示处理理逻辑辑的一一种工工具。。可以以直观观、清清晰地地表达达加工工的逻逻辑要要求。。特别别适合合于判判断因因素比比较少少、逻逻辑组组合关关系不不复杂杂的情情况。。依照下下列决决策树树算法法进行行分隔隔：[步骤骤一]选择择—个个分隔隔属性性。[步骤骤二]利用用属性性将对对象作作分类类。[步骤骤三]计算算分隔隔后的的平均均分散散度。。决策树树很擅擅长处处理非非数值值型数数据，，这与与神经经网络络只能能处理理数值值型数数据比比起来来，就就免去去了很很多数数据预预处理理工作作。决策树树提供供了一一种展展示类类似在在什么么条件件下会会得到到什么么值这这类规规则的的方法法。比比如，，在贷贷款申申请中中，要要对申申请的的风险险大小小做出出判断断.决策策树中中最上上面的的节点点称为为根节节点，，是整整个决决策树树的开开始。。本例例中根根节点点是““收入入>￥￥40,000”，，对此此问题题的不不同回回答产产生了了“是是”和和“否否”两两个分分支。。假如负负责借借贷的的银行行官员员利用用决策策树来来决定定支持持哪些些贷款款和拒拒绝哪哪些贷贷款，，那么么他就就可以以用贷贷款申申请表表来运运行这这棵决决策树树，用用决策策树来来判断断风险险的大大小。。“年年收入入>￥￥40,000”和和“高高负债债”的的用户户被认认为是是“高高风险险”，，同时时“收收入<￥40,000””但““工作作时间间>5年””的申申请，，则被被认为为“低低风险险”而而建议议贷款款给他他/她她。年收收入入>￥￥40,000是否高负负债债工作作年年限限5年年以以上上是否是否√√決策策樹樹基基本本觀觀念念记忆忆基基础础推推理理(MBR：：Memory-BasedReasoning)记忆忆基基础础推推理理其其进进行行的的方方式式，，是是先先找找出出新新数数据据的的邻邻近近数数据据(Neighbor)，，然然后后根根据据邻邻近近数数据据，，对对新新数数据据进进行行分分类类和和预预测测。。记忆忆基基础础推推理理法法最最主主要要的的概概念念是是用用已已知知的的案案例例（（case））来来预预测测未未来来案案例例的的一一些些属属性性（（attribute）），，通通常常找找寻寻最最相相似似的的案案例例来来做做比比较较。。计算算时时主主要要有有两两个个重重要要函函数数：：(1)距距离离函函数数(DistanceFunction)，，距离离函函数数的的用用意意在在找找出出最最相相似似的的案案例例(2)结结合合函函数数(CombinationFunction)结合合函函数数则则将将相相似似案案例例的的属属性性结结合合起起来来，，以以供供预预测测之之用用。记忆忆基基础础推推理理的的优优点点是它它容容许许各各种种型型态态的的数数据据，，这这些些数数据据不不需需服服从从某某些些假假设设。。另另一一个个优优点点是是其其具具备备学学习习能能力力，，它它能能由由旧旧案案例例的的学学习习来来获获取取关关于于新新案案例例的的知知识识。。较较令令人人诟诟病病的的是是它它需需要要大大量量的的历历史史数数据据，，有有足足够够的的历历史史数数据据方方能能做做良良好好的的预预测测。。此此外外记记忆忆基基础础推推理理法法在在处处理理上上亦亦较较为为费费时时，，不不易易发发现现最最佳佳的的距距离离函函数数与与结结合合函函数数。。其其可应用的的范围包括欺骗骗行为的的侦测、、客户反反应预测测、医学学诊疗、、反应的的归类等等方面。。11-12-4数数据挖掘掘在企业业界的应应用目前数据据挖掘在在企业界界的应用用，主要要以银行行界、保保险公司司、信用用卡、邮邮购、大大哥大通通讯公司司等。适合使用用数据挖挖掘技术术来处理理：交叉销售售(CrossSell)：有哪些相相关产品品，可以以顺便销销售给某某位客户户。广告分析析(Targetads)：分析对于于个别网网友，该该针对他他给予哪哪一种广广告。定价(Pricing)：对于不同同网络消消费者，，可以订订定不同同定价策策略，决决定不同同的折扣扣，以达达到量身身订制的的个性性化功功能。风险管理理(RiskManagement)：：对寸-——某特定定客户，，分析贷贷款给他他的风险险度，以以决定该该核准多多少贷款款额度。。侦测欺骗骗行为(FraudDetection)：比方说，，可以用用来分析析，某笔笔刷卡是是否会有有问题。