营销策略的构成框架解析

行销策略ABC2002-04-181行销策略的构成市场背景分析 行销目标的设定SWOT分析找到市场的关键问题产品规划、价格及通路策略品牌策略核心传播策略和整合传播架构成本预算和执行时间表2一、市场背景分析消费者分析竞争者分析产品力分析消费者竞争者产品力以上各方面的分析是需要经过一定的市场调查，而两者本身存在着一定的内在联系市场机会3消费者分析评估的标准一般的消费者研究的结果目标对象的描述潜在的目标群品牌转移的理由4竞争者分析竞争品牌竞争者强/弱点的分析市场占有率通路强势产品竞争力（提供的消费者满足度）形象差异化分析5产品力分析产品特性现有的市场地位品类市场消费者成熟度既有的知名度/偏好度品牌联想品牌延伸的可能性6二、设定行销目标销售目标上市目标：上市后3个月内达到多少销量年度目标：年度的销售数量和市场占有率品牌目标短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度7SWOT分析Strength强势企业的背景和信誉产品和品牌的优势通路和价格的优势Weakness弱势产品力不够独特新品牌不易被接受通路和价格的劣势Opportunity机会良好的社会大环境消费者（潜在）需求适宜的上市时机和市场空缺Threat威胁竞争者的威胁产品淡、旺季的不平衡跟随者的加入8三、市场的关键问题列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性排列解决问题的先后和轻重缓急综合消费者需求和竞争态势，找出行销需要解决的市场关键问题 KeyIssue9四、产品规则产品概念的设定产品的差异化诉求 产品的“卖点”产品的系列性（口味或功能别）产品组合（主力、时令和礼仪等）可能的产品研发方向10五、价价格策策略产品零零售价价格构构成的的四个个环节节制造成成本+公司司利润润+流流通成成本+通路路利润润定价策策略出厂价价、经经销价价、批批发价价、零零售价价的设设定摆脱价价格竞竞争的的策略略思考考高价策策略VS.低价价策略略11六、通通路策策略通路选选择和和通路路控管管直营通通路VS.经销销、批批发通通路通路奖奖励（（通路路促销销）和和通路路陈列列比赛赛降低通通路竞竞争的的风险险末端通通路的的强制制铺货货战术术新产品品上市市发表表会12七、品品牌策策略品牌的的任务务品牌定定位““三三角定定位法法”品牌的的描述述期望的的消费费者反反应品牌联联想品牌累累积和和品牌牌的远远景13品牌的的“三三角定定位法法”消费者者目标消消费群群的特特征职业、、收入入和个个性典型的的生活活形态态潜在的的心理理需求求购买者者和使使用者者产品力力产品的的功能能和使使用特特性产品的的差异异化利益点点和支支持点点形象和和价值值竞争者者主要的的竞争争者市场占占有率率优势和和劣势势广告的的重点点诉求求年度的的行销销投入入最新竞竞争态态势14八、核核心传传播策策略产品卖卖点，，品牌牌定位位，传传播主主张如何打打动目目标消消费群群产生生购买买行为为传播概概念的的相关关性、、单一一性和和差异异化A=Attention注注意意I=Interest兴兴趣D=Desire向向往A=Action行行动传播的四个环节15整合传传播架架构核心传播主张计划整合包装广告事件行销直效行销公关促销店头推广其他16九、成成本预预算行销投投入是是一种种投资资，而而非花花费销售目目标定定比法法和财财务预预算设设定法法成本预算应应涉及所有有的行销环环节行销成本的的前端投入入、中期投投入和后续续投入的预预算规划合理的成本本预算必须须突出重点点千万不要遗遗漏广告公公司的收费费17十、执行时时间表执行时间和和流程的控控管是行销销计划成功功实施的关关键全方位的时时间表编制制应含盖广广告主、广广告公司和和第三单位位合理性、紧紧迫性和限限制性18传播策略略架构传播的目目的、对对象、区区域和核核心概念念产品命名名和包装装策略广告及创创意策略略、媒介介策略店头推广广计划促销计划划直效行销销公关和事事件行销销19传播目的的传播是让让消费者者记住一一个品牌牌，而非非一种产产品或一一项服务务激发消费费者的品品牌偏好好或改变变消费者者的固有有认知把一种实实质的利利益转换换成消费费者的购购买理由由，而不不是硬性性强加于于消费者者的传播的阶阶段性：：知名度度 偏好好度忠忠诚度度20传播对象象传播的对对象不同同于传播播的接受受者传播对象象界定的的变数可可以是人人口特征征或行为为、心理理变数人口特征征：年龄龄、性别别、收入入、职业业、教育育程度等等行为特特征：：爱好好或特特殊行行为，，如：：喜欢欢体育育运动动心理特特征：：内在在的心心理感感觉，，如：：好胜胜、喜喜新厌厌旧传播对对象的的描述述准确区区分购购买者者、使使用者者和影影响者者21行销传传播区区域区域行行销策策略传播区区域的的选择择直接接影响响到传传播的的调性性、方方式和和地区区性文文化背背景的的限制制传播播区区域域不不等等于于销销售售区区域域传播播区区域域的的设设定定决决定定媒媒介介选选择择22传播播的的核核心心概概念念用一一个个概概念念打打动动消消费费者者核心心概概念念必必须须兼兼顾顾信信息息的的单单纯纯性性、、和和产产品品的的相相关关性性以以及及和和竞竞争争者者的的差差异异化化传播播的的核核心心概概念念决决定定传传播播的的调调性性、、方方式式和和媒媒介介的的选选择择23产品品命命名名策策略略好的的命命名名本本身身具具备备有有利利的的传传播播效效应应品牌牌命命名名VS.产产品品命命名名命名名原原则则：：（1））产产品品的的相相关关性性（2））针针对对目目标标消消费费者者（3））适适度度的的联联想想空空间间（4））好好的的字字眼眼和和词词汇汇（5））易易记记易易读读（（琅琅琅琅上上口口））24产品品命命名名策策略略常用用的的命命名名方方式式（1））翻翻译译谐谐音音：：可可口口可可乐乐、、麦麦当当劳劳、、万万宝宝路路、、达达能能（2））产产品品特特征征：：火火箭箭炮炮、、背背背背佳佳、、五五粮粮液液、、奔奔驰驰（3））针针对对消消费费者者：：好好孩孩子子、、娃娃哈哈哈哈、、密密雪雪儿儿、、伟伟哥哥（4））品品牌牌主主张张：：飘飘柔柔、、视视康康、、联联想想、、汰汰渍渍（5））形形象象化化：：康康师师傅傅、、小小护护士士、、白白猫猫、、水水仙仙（6））好好的的语语意意：：步步步步高高、、健健力力宝宝、、万万家家乐乐、、福福临临门门（7））标标志志演演绎绎：：人人头头马马、、箭箭牌牌、、黑黑人人、、美美洲洲豹豹（8））人人名名或或产产地地：：李李宁宁、、青青岛岛啤啤酒酒、、鄂鄂尔尔多多斯斯、、方方太太25包装策略略竞争者包包装策略略的分析析包装在传传播中扮扮演的角角色包装要告告诉消费费者什么么价格和通通路对包包装的限限制和要要求包装设计计元素和和包装的的主视觉觉设计包材选择择在产品品差异化化中的作作用包装组合合26广告策略略品牌描述述（品牌牌定位、、品牌个个性、品品牌资产产）广告的任任务（1）广广告要解解决的问问题（2）期期望的消消费者反反应诉求对象象（1）人人文、心心理特征征（2）与与产品的的关系（3）现现有对品品牌的态态度27广告策略略利益点和和支持点点创意限制制Tone&Manner 格调调和态度度创意核心心概念CoreIdea28媒介策略略媒介竞竞争分分析媒介目目标(媒介介计划划的任任务)目标市市场区区域目标受受众媒介投投放策策略媒介选选择和和媒介介比重重29媒介策策略媒介组组合（1））电视视(收收视率率、CPRP、、选台台、栏栏目选选择、、GRP））（2））报纸纸（发发行量量、发发行地地区、、阅读读群、、版位位选择择）（3））广播播（收收听率率、听听众群群、时时段选选择、、栏目目选择择）（4）杂志志（发行量量、发行地地区、阅读读群、版面面选择）（5）户外外及其他媒介总计划划（含成本本预算）媒介计划执执行时间表表30店头推广计计划通路铺货计计划通路陈列方方式（1）常规规货架陈列列（2）特殊殊陈列位置置（端架/堆头/堆堆箱）POP的执执行方式DM、海报报、吊旗、、看板、货货架卡/牌牌、特殊陈陈列架等店头特卖或或有奖销售售31促销计划促销活动的的目的和任任务市场问题品牌问题延续性问题题执行时间和区区域活动预算活动的限制性性条件32促销计划活动主题（创创意核心概念念）活动形式IN—PACK、ON-PACK、、来函抽奖、、即开即中、、集点等告知方式电视、报纸、、DM、海报报、包装等奖项设置活动流程（活活动执行的步步骤）33促销计划注意事项解释权的归属属、活动截止止时间、公证证单位、个调调税等活动执行细节节活动各组成部部分的执行内内容、时间、、单位、方式式等活动执行时间间表活动策划、设设计、前期准准备、执行过过程控管以及及各项执行细细节的时间一一览表34促销计划活动预算奖品费用媒介预算设计制作费用用其他执行费用用（活动审批批费、公证费费等）评估方式销量品牌效应（知知名度和偏好好度的提升））35直效行销直效行销的背背景和环境分分析直效行销的目目的目标群设定主题的规划（（核心概念））行销方式和沟沟通渠道数据库的建立立、管理和运运用方式执行细节、流流程控管和时时间表36公关和事件行行销执行的契机和和社会背景活动的任务（（需要解决的的问题）主题规划（核核心概念）新闻价值和传传播的可能性性活动的执行细细节和流程控控管期望的品牌效效应和社会效效应37比稿试题：产品：含乳麦麦芽固体饮料料 品牌：：阿华田企业：诺华（（世界第三大大制药厂）口口味：麦芽芽、可可包装/容量：：听/400g：20元元；800g：38元；；1500g：75元价格：袋袋/400g：18元通路：量贩、、超市、食品品店（南北杂杂货店）、部部分烟杂消费者：儿童童（6-10岁）、年轻轻人（19-24岁）、、老人、体弱弱生病时机机：：日日餐餐、、休休闲闲（（茶茶坊坊、、朋朋友友聚聚会会等等））购买买者者：：28-35岁岁家家庭庭主主妇妇动机机：：给给小小孩孩、、老老人人、、病病人人补补营营养养/送送礼礼产品品特特性性：：含含各各种种人人体体必必需需元元素素，，均均衡衡补补充充麦芽芽-对对糖糖尿尿病病有有好好处处广告告诉诉求求：：针针对对儿儿童童、、母母亲亲“阿阿华华田田的的孩孩子子，，不不得得了了；；不不，，是是了了不不得得””市场场：：1））固固体体饮饮料料整整体体呈呈下下降降趋趋势势2））阿阿华华田田市市场场知知名名度度第第一一；；3））阿阿华华田田通通路路、、市市场场销销量量占占有有率率：：75%竞争争者者：：高高乐乐高高-巧巧克克力力饮饮品品-高高，，高高乐乐高高美禄禄-巧巧克克力力饮饮品品（（竞竞争争者者价价格格与与阿阿华华田田持持平平））问题题：：1））运运用用SWOT、、铁铁三三角角（（含含产产品品楼楼梯梯分分析析））确确定定行行销销策策略略；；2））发发想想主主题题TVC、、及及画画出出主主题题海海报报layout；；*明明确确市市场场问问题题，，运运用用策策略略思思考考工工具具调调整整4P38谢谢谢12月-2214:18:2414:1814:1812月-2212月-2214:1814:1814:18:2412月月-2212月月-2214:18:242022/12/3114:18:249、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:18:2514:18:2514:1812/31/20222:18:25PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2214:18:2514:18Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:18:2514:18:2514:18Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:18:2514:18:25December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:18:25下下午14:18:2512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:18下下午午12月月-2214:18December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3114:18:2514:18:2531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:18:25下下午午2:18下下午午14:18:2512月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:18:2514:18:2514:1812/31/20222:18:25PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:18:2514:18Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。14:18:2514:18:2514:18Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2214:18:2514:18:25December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222:18:25下午14:18:2512月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月222:18下下午午12月月-2214:18December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3114:18:2514:18:2531December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:18:25下下午2:18下下午14:18:2512月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-