营销渠道管理讲义8

渠道管理

教师简介：李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主任，《市场营销导刊》副主编。近期主要著作有：《分销通路设计》、《分销渠道设计与管理》、《世界名牌》、《世界名店》、《零售革命》等。

渠道管理

第一讲

渠道设计

=Customer=Manufacturer无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用

无中间商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456渠道概述（一）：渠道的作用

有中间商的情景订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商渠道概述（四）：渠道的层数

消费品营销渠道工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch渠道概述（四）：渠道层数

工业品营销渠道

IndustrialMarketingChannels渠道的设计

一、渠道设计的过程二、渠道的长度设计三、

渠道的宽度设计四、

渠道的广度设计五、

渠道的组织设计渠道设计的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求渠道设设计第第一步步：分分析析顾客客的服服务需需求批量大大小Lotsize等候候时时间间Waitingtime空间间便便利利Spatialconvenience产品品选选择择Productvariety服务务支支持持Servicebackup渠道道设设计计第第二二步步：：确确定定渠渠道道的的目目标标1．．分分析析通通路路影影响响因因素素（1））产产品品：：易易腐腐、、过过重重、、非非标标准准化化、、技技术术性性强强————短短通通路路。。（2））企企业业：：财财务务状状况况好好，，通通路路管管理理能能力力强强的的————短短通通路路。。（3））竞竞争争者者：：追追随随竞竞争争者者或或躲躲避避竞竞争争者者（4））中中间间商商：：分分销销的的能能力力和和态态度度。。（5））环环境境市场场不不景景气气时时，，以以最最经经济济方方法法推推入入市市场场，，使使售售价价降降低低，，利利用用短短通通路路。。2、、建建立立通通路路的的目目标标（1））购购买买便便利利：：确确定定顾顾客客走走多多远远的的距距离离，，等等待待多多长长时时间间能能买买到到商商品品，，从从而而决决定定整整个个市市场场的的铺铺货货率率。。（2））销销售售支支持持：：需需要要通通路路成成员员提提供供怎怎样样的的销销售售支支持持。。（3））售售后后服服务务：：确确定定对对最最终终顾顾客客售售后后服服务务水水平平。。（4））成成本本效效益益：：企企业业营营销销有有利利润润目目标标，，而而分分销销也也要要制制订订出出自自己己的的利利润润贡贡献献目目标标。。渠道道设设计计第第三三步步：：列列出出备备选选方方案案分销销设计计的的内内容容通路路长长度度通路路宽宽度度通路路广广度度通路路系系统统零层层通通路路独独家家分分销销一一种种通通路路传统统系系统统一层层通通路路选选择择分分销销多多种种通通路路垂直直系系统统二层层通通路路密密集集分分销销水平平系系统统三层层通通路路渠道道设设计计第第四四步步：：评评价价备备选选方方案案1、、经经济济性性标标准准：找到到最最大大效效益益点点。。2、控制制性性标标准准：：厂厂商商对对分分销销商商能能否否进进行行有有效效控控制制。。3、、适适应应性性标标准准：：通通路路选选择择适适应应变变化化和和环环境境。。销售成本Sellingcosts(dollars)销售水平Levelofsales(dollars)公司销售队伍Companysalesforce制造商的销售代理商Manufacturer’ssalesagencySB渠道道评评估估的的经经济济标标准准两两种种渠渠道道的的损损益益成成本本临临界界点点渠道道的的长长度度设设计计渠道道的的宽宽度度设设计计（1））密密集集分分销销—尽可可能能多多地地利利用用中中间间机机构构销销售售商商品品或或劳劳务务。。（2）选选择分销销—利用一家家以上，，但又不不是让所所有愿意意经销或或代销的的机构都都来经营营某一特特定产品品。（3）独独家分销销—在某某一地区区仅利用用一家机机构来销销售某种种特定产产品。渠道的系系统设计计所有权式式Corporate渠道的不不同层次次所有权权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销销系统类类型管理式Administered渠道的领领导权由由一个或或几个成成员控制制垂直分销销系统ManufacturerRetailer传统分销销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销销系统和和垂直分分销系统统案例：渠渠道设计计1.可口口可乐的的渠道设设计策略略李飞.《《分销渠渠道设计计与管理理》.清清华大学学出版社社.2003.第90-98页2.一个个多渠道道整合策策略的方方法李飞.《《分销渠渠道设计计与管理理》.清清华大学学出版社社.2003.第87-89页渠道管理理第二讲渠道管理理渠道管理理的内容容流程管理理1所有权权流程2谈判流流程3物流过过程4财务流流程5信息流流程6促销流流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升所有权流流程管理理：界定定所有权权、是否否转移所有有权、如如何转移移促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制信息流管理：确定信息内容、建立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理渠道管理理（一））：流程程管理全面信用用管理模模型许诺的顾客服务水平和最低分销成本

利润最大化而不是销售额较高的分销成本/

较高的顾客服务水平较低的分销成本/较低的顾客服务水平

后勤体系系的目标标存货控制制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives仓储StorageDistribution订单程序序SubmittedProcessedShipped后勤功能能LogisticsFunctions运输Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤体系系决策铁路RailNation’slargestcarrier,cost-effectiveforshippingbulkproducts,piggyback公路TruckFlexibleinrouting×chedules,efficientforshort-haulsofhighvaluegoods水路WaterLowcostforshippingbulky,low-valuegoods,slowestform管道PipelineShippetroleum,naturalgas,andchemicalsfromsourcestomarkets空运AirHighcost,idealwhenspeedisneededortoshiphigh-value,low-bulkitems运输模式式TransportationModes1.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.运载能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.选择运输输模式的的影响因因素铁路Rail34223水路Water45141公路Truck22314管道Pipeline51552空运Air13435Source:SeeCarlM.Guelzo;IntroductiontoLogisticsManagementEnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,1986),p.46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingSchedulesonTime)(AbilitytoHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度可靠性运载能力可用性成本

零售运输模式式选择选择渠道成员员：设计标准、寻找成员、评评价备选成成员、选定成员渠道成员调整激励渠道成员：了解渠道成员的需要并

满足，解决问题

并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导评价渠道成员：设计标准、评价

采取更正行动渠道管理（二二）：成员管管理渠道管理（三三）：冲突管管理

引起渠渠道冲突的原原因CausesofChannelConflict成员目标不同同Incompatibility形势判断差异异DifferenceinPerception成员过分依赖赖Dependence渠道管理（三三）：冲突管管理渠道冲突类型型1．垂直关系系：不同层次次的通路成员员关系。重点：回款、、折扣率、激激励政策、淡淡旺季产品供供应、市场推推广支持、通通路调整2．水平关系系：同一层次次的通路成员员关系。重点：价格混混乱、产品供供应不平衡、、促销方式各各异、侵蚀地地盘、串货货3．交叉关系系：不同通路路类型成员之之间的关系。。重点：价格不不统一、串货麦肯锡咨询顾顾问的建议渠道关系的法法律和道德Legal&EthicalIssuesinChannelRelations专营交易ExclusiveDealing专营区域ExclusiveTerritories搭售协议TyingAgreements经销商权力Dealers’Rights渠道的绩效评评估第一步确定评估对象象第二步选择评估内容第三步应用评估方法第四步分析后调整渠道成员整条渠道对个别渠道成成员的评估，，不是对整条渠道的评评估对整条渠道的的评估，不是是评估个别成员员第一步确确定评估对对象第二步选选择评估内容容渠道评估内容渠道价值渠道运行状态顾客满意度财务绩效第三步确确定评估方法法顾客满意评价价运行状态评价价财务绩效评价价销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价价收益现值法和重置成本法第四步评估估后调整设计方面的问问题流程管理方面面的问题成员管理方面面的问题其他方面的问问题案例：渠道管管理1.花王公司司的账款回收收管理李飞.《分销销渠道设计与与管理》.清清华大学出版版社.2003.第178-185页2.百事可乐乐在中国的渠渠道成员激励励管理李飞.《分销销渠道设计与与管理》.清清华大学出版版社.2003.第216-220页3.OrchardPark公司渠道绩效效评估与调整整李飞.《分销销渠道设计与与管理》.清清华大学出版版社.2003.第237-241页营销管理第三讲零售渠道零售概述（一一）：零售的的定义零售—把商品品和服务销售售给最终消费费者用于他们们个人消费的的一切活动。。它包括店铺铺销售和无店店铺销售。零售商—销售售收入主要来来自零售的企企业。零售概述（二二）：店铺零零售种类按服务数量自我服务、自自选购物、有有限服务、完全服服务按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等按相对价格高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务按组织方式独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁直接销售DirectSelling直效营销DirectMarketing购买服务BuyingServicesNonStoreRetailingAccountsforMoreThan12%ofAllConsumerPurchases,andistrendingup.自动售货AutomaticVending零售概述（三三）：无店铺零售种种类零售概述（四四）：零售革革命的演变顾客：量的增增加到质的提提高、物质需需求到精神需需求厂商:产产品和服务的的目标市场化化、极大丰富富店铺：业态态店取代业种店、现现代业态压制传统业业态零售概述（（五）：中中国零售革革命演变专业商店SpecialtyStores百货商店DepartmentStores超级市场Supermarkets便利商店ConvenienceStores廉价商店Off-PriceRetailer超级商店Superstores目录陈列室室CatalogShowroomWideVarietyofProductLinesi.e.Clothing,HomeFurnishings,&HouseholdItemsWideVarietyofFood,Laundry,&HouseholdProductsLimitedLineofHigh-TurnoverConvenienceGoodsInexpensive,Overruns,Irregulars,andLeftoverGoodsLargeAssortmentofRoutinelyPurchasedFood&NonfoodProducts,PlusServicesBroadSelection,FastTurnover,DiscountPricesNarrowProductLine,DeepAssortment店铺类型产产品线的长长度和深度度折扣商店DiscountStoresBroadProductLine,LowMargin,HighVolume零售业态类类型零售业态类类型（一））：百货商商店（Departmentstore目标顾客：：初期是女女士，中期期是所有人人，后期是是白领女士士；店址：城市市中心区或或郊外购物物中心中；；规模；通常常在万平方方米以上，，现代欧美美百货商店店有小型化化趋势；商品结构：：初中期为为综合性，，后期为专专业性；价格策略：：初中期为为廉价，后后期为高价价；商店设施：：越来越豪豪华；销售方法：：面对面销销售，部分分开架；附加服务：：消费建议议，送货上上门，使用用信用卡；；革新性：自自由进入、、明码标价价、可以退退货。零售业态类类型（二））：超级市市场（Supermarket）目标顾客：：家庭主妇妇；店址：一般般设在住宅宅区或郊外外；规模：大型型2500平方米以以上，中型型400——2500平方米，，小型120—400平方米米；商品结构：：中小型以以食品为主主，日常生生活用非食食品为辅；；大型各占占营业面积积百分之五五十左右；；价格策略：：低价格；；商店设施：：简洁明快快，不豪华华；销售方法：：自我服务务式，出口口统一交款款，出入口口分离附加服务：：很少或没没有；革新性：自自我服务，，连锁经营营，日常生生活用品一一次购齐。零售业态类类型（三））：便利商店(Conveniencestore)目标顾客：：男士或青青年男女；；店址：住宅宅区、干道道旁、主要要公路边；；规模：较小小，一般为为100平平方米左右右；商品结构：：综合性日日常必需品品，具有少少量多品种种的特征；；价格策略：：中等水平平，高于超超市；商店设施：：简单，不不豪华；销售方法：：自我服务务式，统一一交款，出出入口分离离；附加服务：：代收交各各种公共费费用，代加加工食品，，有时送货货到家；革新性：长长时间营业业，每日达达12小时时以上；多多为特许经经营。零售业态类类型（四））：仓储商店（Warehousestore）目标顾客：：主要为中中小商人和和机关团体体；店址：城乡乡结合部的的干道旁；；规模：较大大，一般为为10000平方米米以上；商品结构：：综合性，，包括食品品、家庭用用品、体育育用品、服服装、文具具、电器、、室内用品品等；价格策略：：超低价格格；商店设施：：简陋，类类似于仓库库；销售方法：：自我服务务式，批量量销售；附加服务：：几乎没有有；革新性：仓仓库式陈列列，实行会会员制。零售主要活动（1）店铺选址（2）商品采购(3)商品定价（4）广告和促销销（5）店铺设计和和商品展示示（6）顾客客服务（7）现场场销售零售业核心心技术（一一）：零零售主要活活动Bloomingdale’’sKinneyShoeWal-MartTiffany宽Broad窄Narrow产品线的宽窄Breadthofproductline附加价值Valueadded低Low高High零售业核心心技术（二二）：店店铺定位图图零售业核心心技术（三三）：五五个关键环环节零售渠道选选择（一））：各种零售业业态实现分分销目标的的能力大型超市产品齐全、、寻找容易易、新产品品多、便利到达，，但是店堂堂拥挤、交交款排队、服务务冷淡便利商店地点便利、环境好、有有特色、服务好，但但是价格太太高、尽量量不去菜市场熟悉、离家家近、果菜菜新鲜、可可以讨价，但是是环境差、、不现代、、没享受感中型超市离家较近、、日用品齐齐全、服务好，但是是品种少、、价格较高高、很少促销零售渠道选选择（二））：

中国国消费者对对零售业态态的评价零售渠道选选择（三））：

中国国消费者选选择零售业业态的排序序零售渠道选选择（四））：

中国国零售业态态选择产品品的排序零售渠道管管理（一））：

厂商商零售商谈谈判流程零售渠道管管理（二））：

厂商商零售商谈谈判内容零售售渠渠道道管管理理（（三三））：：厂厂商商零零售售商商谈谈判判的的策策略略零售售渠渠道道管管理理（（四四））：：重重点点零零售售客客户户管管理理模模式式指标维持模式跟进模式领头模式重点零售客户管理发展阶段起步期过渡期超前期重点零售客户组织设置资金投入低中高重点零售客户组织设置复杂程度简单稍复杂复杂重点零售客户管理人员素质要求要求低变化要求高重点零售客户财务管理维持以往维持以往专门配置重点零售客户库存管理维持以往有所关注特别关注重点零售客户销售数据分析无分析变化组织进行重点零售客户满意度低中高一是是市市场场已已经经从从卖卖方方市市场场趋趋向向转变变至至买买方方市市场场趋趋向向，，厂厂商商与与零售售商商博博弈弈谁谁是是买买者者谁谁牛牛气气；；二是是零零售售业业降降低低成成本本的的路路子子主主要要依依靠规规模模，，逐逐渐渐出出现现了了一一些些巨巨型型零零售售企业业，，其其销销售售额额大大大大超超过过了了巨巨型型厂厂家的的销销售售额额，，完完全全可可以以决决定定厂厂商商的生生死死；；四是是大大型型零零售售商商开开发发自自有有品品牌牌。。三是是运运用用信信息息技技术术可可以以比比厂厂商商更准准确确地地了了解解消消费费需需求求的的变变化化，，从而而支支配配厂厂商商的的行行为为；；零售售渠渠道道管管理理（（五五））：：零零售售商商主主导导厂厂商商的的原原因因零售售渠渠道道管管理理（（六六））：：厂厂商商支支持持零零售售商商的的方方式式（1））促促销销折折扣扣：：在在促促销销期期间间给给予予零零售售商商提提供供产产品品的的折折扣扣价价格格。。（2））上上架架津津贴贴：：厂厂商商为为了了得得到到零零售售店店的的货货架架空空间间而而支支付付给给零零售售商商的的费费用用。。（3））失失败败费费用用：：厂厂商商因因产产品品推推广广失失败败而而向向零零售售商商支支付付的的费费用用。。（（4））广广告告津津贴贴：：厂厂商商向向零零售售商商支支付付的的部部分分广广告告费费用用。。（5））展展示示津津贴贴：：厂厂商商向向零零售售商商支支付付的的部部分分展展示示产产品品的的费费用用。。（6））免免费费商商品品：：厂厂商商向向零零售售商商提提供供的的一一定定量量的的免免费费商商品品。。（7））延延期期付付款款：：厂厂商商允允许许零零售售商商1-3个个月月之之后后付付货货款款。。（8）人员员支持：厂商商向零售商提提供柜台服务务人员。零售渠道管理理（七）：厂厂商支持零零售商方式的的选择家乐福部分进进场费（资料来源：：北京现代商商报.2003.6.18）1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费与海报同步，每店2000元7、新品费3.4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。送货不及时扣款：每天3%12、补损费产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金问题讨论1.如何处理理进厂费的工工商矛盾2.品类管理理的前景和障障碍9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:12:3114:12:3114:1212/31/20222:12:31PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2214:12:3114:12Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:12:3114:12:3114:12Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2214:12:3114:12:31December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:12:31下午14:12:3112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:12下午午12月-2214:12December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:12:3114:12:3131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:12:31下午午2:12下午午14:12:3112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。14:12:3114:12:3114:1212/31/20222:12:31PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小