营销提供物的差异化与定位讲义

营销提供物

的差异化与定位Chapter10企业对企业的额外价值帮助顾客减少管理成本简化账单提高交易能力使用电子数据交换提高客户和其雇员的安全性对客户降价调换一定产品的成分改进公司的生产和供应过程

ToBeContinued帮助客户减少生产成本改进产量减少消费（通过再循环系统等等）减少重复工作减少直接劳动力减少间接劳动力（安装、处理）减少能源成本帮助客户减少存货寄售准点交货减少周转时间企业对企业的额外价值提供一个

超过顾客期望的方案界定顾客价值模型建立顾客价值等级层次基本期望欲望出乎预料对顾客价值包进行决策本章主要讨论内容公司可利用的主要差异化属性有哪些？公司怎样在市场上选择有效的定位？公司怎样把它的定位向市场传播？一、竞争性差异化的工具差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。竞争性差异化的工具强度行业僵化行业裂化行业专业化行业裂化僵化专业化强度取得竞争优势的数目小多优势的规模大小波士顿竞争优势矩阵差异化变量产品服务人员渠道形象2产品差异化特色：是指产品的基本功能的某些增补。性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。ToBeContinued产品品差差异异化化可靠靠性性：是指指在在一一定定时时间间内内产产品品将将保保持持不不坏坏的的可可能能性性。。可维维修修性性：：是指指一一个个产产品品出出了了故故障障或或用用坏坏后后可可以以修修理理的的容容易易程程度度。。风格格：：是指指产产品品给给予予顾顾客客的的视视觉觉和和感感觉觉效效果果。。设计计：：是从从顾顾客客要要求求出出发发，，能能影影响响一一个个产产品品外外观观和和性性能能的的全全部部特特征征的的组组合合。。布朗朗的的10个个设设计计原原则则好设设计计是是创创新新好设设计计增增强强了了产产品品的的效效用用好设设计计有有美美学学观观念念好设设计计能能体体现现一一个个产产品品的的逻逻辑辑结结构构好设设计计是是谨谨慎慎的的ToBeContinued布朗朗的的10个个设设计计原原则则好设设计计是是诚诚实实的的好设设计计是是耐耐久久的的好设设计计与与具具体体内内容容融融为为一一体体好设设计计具具有有生生态态意意识识好设设计计是是简简约约的的设设计计服务务差差异异化化订货货方方便便：：是指指如如何何使使顾顾客客能能方方便便地地向向公公司司订订货货送货货：：是指指产产品品或或服服务务如如何何送送达达顾顾客客安装装：：是指指为为确确保保产产品品在在预预定定地地点点正正常常使使用用而而必必须须做做的的工工作作客户户培培训训：：是指指对对客客户户单单位位的的雇雇员员进进行行培培训训，，以以便便使使他他们们能能正正确确有有效效地地使使用用供供应应商商的的设设备备ToBeContinued服务务差差异异化化客户户咨咨询询：：是指指卖卖方方向向买买方方无无偿偿或或有有偿偿地地提提供供有有关关资资料料、、信信息息系系统统和和提提出出建建议议等等服服务务维修修：：是指指购购买买本本公公司司产产品品的的顾顾客客所所能能获获得得的的修修理理服服务务的的水水准准多种种服服务务：：公司司还还能能找找到到许许多多其其他他方方法法提提供供各各种种服服务务来来增增加加价价值值涡轮轮营营销销许多多公公司司正正在在努努力力通通过过加加快快速速度度来来取取得得竞竞争争优优势势。。它它们们正正成成为为涡涡轮轮式式营营销销企企业业，，正正在在进进一一步步学学习习时时间间浓浓缩缩或或时时间间加加速速艺艺术术，，并并将将涡涡轮轮营营销销应应用用于于4个个领领域域：：创创新新、、制制造造、、后后勤勤和和零零售售。。人员员差差异异化化称职职：雇员员具具有有所所需需要要的的技技能能和和知知识识。。谦恭恭：：雇员员热热情情友友好好，，尊尊重重别别人人，，体体贴贴周周到到。。诚实实：：雇员员诚诚实实可可信信。。可靠靠：：雇员员能能终终如如一一、、正正确确无无误误地地提提供供服服务务。。负责责：：雇员员能能对对顾顾客客的的请请求求和和问问题题迅迅速速作作出出反反应应。。沟通通：：雇员员力力求求理理解解顾顾客客并并清清楚楚地地为为顾顾客客传传达达有有关关信信息息。。渠道道差差异异化化公司司可可通通过过它它们们的的分分销销渠渠道道方方法法来来取取得得差差异异化化：：渠道的的覆盖盖面专业化化绩效形象差差异化化个性：公司确确定它它自己己使公公众容容易认认识的的一种种方法法形象：：公众对对公司司的看看法标志：：一个强强烈的的形象象包括括一个个或几几个识识别公公司或或品牌牌的标标志ToBeContinued形象差差异化化文字和和视听听媒体体：所选的的标志志必须须通过过各种种广告告来传传播公公司或或品牌牌的个个性气氛：：一个组组织生生产或或传送送其产产品或或服务务的场场所是是另一一个产产生有有力形形象的的途径径事件：：一家公公司可可以通通过由由其资资助的的各类类活动动营造造某个个形象象二、开开发定定位战战略有效的的差异异化重点定定位战战略推出多多少差差异推出哪哪种差差异传播公公司的的定位位有效的的差异异化重要性性：该差异异化能能向相相当数数量的的买主主让渡渡较高高价值值的利利益。。明晰性性：该差异异化是是其他他企业业所没没有的的，或或者是是该公公司以以一种种突出出、明明晰的的方式式提供供的。。优越性性：该差异异化明明显优优于通通过其其他途途径而而获得得相同同的利利益。。ToBeContinued有效的的差异异化可沟通通性：该差异异化是是可以以沟通通的，，是买买主看看得见见的。。不易模模仿性性：该差异异化是是其竞竞争者者难以以模仿仿的。。可接近近性：买主主有能能力购购买该该差异异化。。盈利性性：公司将将通过过该差差异化化获得得利润润。开发定定位战战略

定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。公司产品目标顾客利益珀杜（鸡）对鸡有质量意识的消费者嫩肉富豪（标准货运车）有安全意识的“上等”家庭耐用性和安全多米诺（比萨饼）有方便意向的比萨饼爱好者

交货速度和高质量

价值建建议的的实例例ToBeContinued公司产品

价格

价值建议

珀杜（鸡）溢价10%

更嫩的金色鸡，买中等溢价

富豪（标准货运车）

溢价20%

对你的家庭，这是更安全、更耐用的货车多米诺（比萨饼）

溢价150%

好吃的热比萨饼，订货后30分钟送上门，价格适中

价值建建议的的实例例推出多多少差差异？？唯一的的销售售定位位佳洁士士、梅梅塞德德斯双重利利益定定位富豪将将其骑骑车定定位于于“最最安全全”、、“最最耐用用”三重利利益定定位比菁公公司促促销阿阿克福福来希希牙膏膏“防防蛀””、““爽口口”、、“增增白””定位错错误定位过过低：有些公公司发发现购购买者者对产产品只只有一一个模模糊的的印象象定位过过高：：买主可可能对对该产产品了了解得得有限限定位混混乱：：顾客可可能对对产品品的印印象模模糊不不清定位怀怀疑：：顾客可可能发发现很很难相相信该该品牌牌在产产品特特色、、价格格或制制造商商方面面的一一些有有关宣宣传不同的的定位位策略略特色定定位利益定定位使用/应用用定位位使用人人定位位竞争者者定位位产品品品目定定位质量/价格格定位位推出哪哪种差差异？？（1）竞争优势技术成本质量服务（2）公司现状（1-10）8684（3）竞争者现状（1-10）8863（4）改竞现状的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）竞争者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行动维持修正修正投资竞争优优势选选择方方式传播公公司的的定位位有效传传播定定位假设公公司选选择““质量量最佳佳”定定位策策略选择平平时用用来判判断质质量的的标志志和线线索其他营营销要要素（（包装装、分分销渠渠道、、广告告和促促销手手段））制造商商的声声誉END谢谢谢12月月-2214:08:0014:0814:0812月月-2212月月-2214:0814:0814:08:0012月-2212月-2214:08:002022/12/3114:08:009、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:08:0114:08:0114:0812/31/20222:08:01PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2214:08:0114:08Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。14:08:0114:08:0114:08Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2214:08:0114:08:01December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:08:01下下午14:08:0112月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:08下下午午12月月-2214:08December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3114:08:0114:08:0131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:08:01下下午午2:08下下午午14:08:0112月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:08:0114:08:0114:0812/31/20222:08:01PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2214:08:0114:08Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。14:08:0114:08:0114:08Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:08:0114:08:01December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:08:01下下午14:08:0112月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月222:08下下午12月-2214:08December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/3114:08:0114:08:0131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:08:01下下午午2:08下下午午14:08:0112月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人