营销战略课堂讲义

营销战略规划

1/16/20231主要内容战略的定义营销战略规划的重要性营销战略规划的目的常见营销战略误区营销战略规划的过程和内容具体营销竞争战略北京大学光华管理学院营销系江明华1/16/20232战略的定义战略是计划战略是定位战略是过程战略是洞察力北京大学光华管理学院营销系江明华1/16/20233营销战略规划的重要性对企业的生存、发展起决定性作用为企业的发展指明方向应付环境发生的各种变化北京大学光华管理学院营销系江明华1/16/20234营销战略规划的目的分析市场威胁把握市场机会、避免或转化市场威胁分析市场机会实现企业预期的目标北京大学光华管理学院营销系江明华1/16/20235常见营销战略的误区对竞争环境的错误判断，如熟视无睹、

视而不见和经验主义等几种常见行为有失偏颇的假设前提:以市场份额为目标竞争优势的自我削弱盲目扩张自损价值受制于组织结构失控领导失效最大的战略失败是对某一种观点的过于看重北京大学光华管理学院营销系江明华1/16/20236营销战略规划的过程和内容制定计划战略形成业务任务公司任务执行环境分析反馈和控制制定目标北京大学光华管理学院营销系江明华1/16/20237明确公司使命例：一些著名企业和机构的使命声明麦肯锡顾问公司：帮助企业和政府变得更成功沃马特商城：使普通人有机会和富人买到一样的东西迪斯尼：带给人们快乐方正集团：创造科技与文明北京大学光华管理学院营销系江明华1/16/20238宏观环境分析企业政治因素经济因素社会因素技术因素北京大学光华管理学院营销系江明华1/16/20239企业自身及其相关分析企业目的、人员和产品分析现金分析消费者分析竞争对手分析北京大学光华管理学院营销系江明华1/16/202310公司能力分析析建立核心优势势北京大学光华华管理学院营营销系江江明华12/31/202211价值链分析主要活动支持活动公司基础设施施人力资源管理理技术发展采购运入后勤运出后勤营销与销售服务生产操作利润利润北京大学光华华管理学院营营销系江江明华12/31/202212你应应该该选选择择那那一一个个原原则则?营销销领领导导者者从中中选选择择一一项项原原则则，，并以以下下列列方方式式建建立立其其组组织织环环境境原则则强调调生生产产加强强分分销销系系统统，，以及及提提供供无无抱抱怨怨服服务务高度度的的集集权权，，以及及有有限限度度的的授授权权维持持标标准准的的作作业业程程序序行动动是是可可预预测测的的。。相相信信同同样样的的规则则适适用用于于全全体体。。成本本领领导导培育育新新构构想想,，，将将其其转转变变为为产产品品，，并技技巧巧的的进进行行营营销销行动动是是临临时时的的，，有有机机的的，，不不具具有有严密密组组织织，，以以及及不不停停的的改改变变方方式式奖励励个个人人的的创创新新能能力力和和成成功功的的新产产品品打破旧有有框架的的思考方方式与顾客友友好提供解决决方案，，协助顾客客执行其其业务授权给最最接近顾顾客的员员工考量提供供服务以以及维持持顾客忠忠诚度的的成本具灵活性性，总是是考虑““用自己己的方式式做事情情”核心业务务过程..结构..管理系统统文化.来源:M.TreacyandF.WiersemaTheDisciplineofMarketLeadersAddison-Wesley:ReadingMA,1995公司特质质12/31/202213竞争分析析12/31/202214竞争分分析的的工具具（1））BCG矩矩阵市场相相对份份额明星再投资资金牛维持投资于于明星星&/or问题问题投资(潜在的的明星星)收获(潜在的的狗类类)狗类收获市场成成长率率北京大大学光光华管管理学学院营营销系系江江明华华强中弱业务优优势市场吸吸引力力低中高投资/增长长选择/盈利利收获/放弃弃竞争分分析的的工具具（2））GE模模式保持优优势以最快快可行行的速速度投投资发发展集中努努力保保持力力量投资建建立向市场场领先先者挑挑战有选择择加强强力量量加强薄薄弱地地区有选择择发展展集中有有限力力量努力克克服缺缺点如无明明显增增长就就放弃弃选择发发展在最有有吸引引力的的部分分重点点投资资加强竞竞争力力提高生生产力力加强强获利利能力力选择或或设法法保持持现有有收入入保护现现有计计划在获利利能力力强、、风险险相对对低的部门门集中中投资资有限发发展或或减缩缩寻找风风险小小的发发展办办法，，否则则尽量量减少少投资资，合合理经经营固守和和调整整设法保保持现现有收收入集中力力量于于有吸吸引力力的部部门保存防防御力力量设法保保持现现有收收入在大部部分获获利部部门保保持优优势给产品品线升升级尽量降降低投投资放弃在赚钱钱机会会最小小时售售出降低固固定成成本同同时避避免投投资12/31/202216竞争分析的的工具（3）五力分析潜在进入者者替代品供方买方产业竞争对对手现有公司间间的争奪新进入者的的威胁（流流动性威胁胁）替代产品/服务的威胁胁买方的议价价能力供方的议价价能力北京大学光光华管理学学院营销系系江江明华竞争分析工工具（4）壁垒与盈利利能力报酬低而稳稳定低高低高报酬低而有有风险报酬高而稳稳定报酬高但有有风险退出的壁垒垒进入的壁垒垒北京大学光光华管理学学院营销系系江江明华12/31/2022181.SO战略4.WT战略2.WO战略3.ST战略机会威胁优势劣势竞争分析析工具（5）SWOT分析北京大学学光华管管理学院院营销系系江江明明华12/31/202219萌芽期加速成长长期减速成长长期成熟期衰退期国内市场场国际市场场重创新重差异重细分重价格重效率竞争分析析工具（6）产品寿命命周期分分析北京大学学光华管管理学院院营销系系江江明明华12/31/202220竞争分析工具具（7）Porter的竞争定位位战略总成本领先差异化集中化失败的中间道道路北京大学光华华管理学院营营销系江江明华12/31/202221战略规规划缺缺口计划的的销售额额多样化化增长长一体化化增长长密集化化增长长目前的的战略组组合时间(年)1050战略规规划缺缺口销售额额北京大大学光光华管管理学学院营营销系系江江明华华12/31/202222密集集增增长长的的三三种种战战略略安索索夫夫的的产产品品/市市场场扩扩张张矩矩阵阵1.市市场场渗渗透透策策略略(多多样样化化策策略略)3.产产品品开开发发策策略略2.市市场场开开发发策策略略现有有市市场场新市市场场现有有产产品品新产产品品北京京大大学学光光华华管管理理学学院院营营销销系系江江明明华华12/31/202223具体体营营销销竞竞争争战战略略的的应应用用消费者战战略：忠忠诚顾客客营销竞争者战战略时间战略略北京大学学光华管管理学院院营销系系江江明明华12/31/202224忠诚顾客客营销忠诚顾客客营销的的原因分析顾客客服务流流程及其其环节管理顾客客留住顾客客忠诚顾客客营销的的实施北京大学学光华管管理学院院营销系系江江明明华12/31/202225顾客终身身价值（1）一一年内普普通顾客客在企业业的消费费额（2）商商品的平平均利润润率（%）（3）拥拥有普通通顾客得得时间（（年）（4）普通顾客客带来的的全部利利润=（1））×（2）×（（3）为了使利利润更加加精确，，需要进进行以下下调整：：（5）每每年普通通顾客的的购货增增加量（6）每每年成本本降低程程度（7）每每年通过过顾客口口头宣传传所带来来的利润润额（8）在在不失去去忠诚顾顾客的前前提下，，每年提提高价格格的部分分（9）顾客终身身价值=（4）+（（5）+（6））+（7）+（（8）12/31/202226竞争者战略市场主导者的的战略挑战者的战略略竞争者分析市场跟随者的的战略市场补缺者的的战略北京大学光华华管理学院营营销系江江明华12/31/202227竞争对手分析析的内容知彼知己者，，百战不殆；；不知彼而知知己，一胜一一负；不知彼彼，不知己，，每战必败。。《孙子兵法》》谋攻篇确认公司的竞竞争者：判定竞争者的的目标；确认竞争者的的战略；评估竞争者的的实力；估计竞争者的的反应；选择攻击或回回避的目标。。北京大学光华华管理学院营营销系江江明华12/31/202228谁是竞争者？？“同行是冤冤家。”--行业观观点满足相同需需求的公司司。--市场观观点五大竞争力力量。--Porter的的观点北京大学光光华管理学学院营销系系江江明华12/31/202229评估竞争者者的实力评估竞争者者的实力，，顾客价值值分析很重重要。确认顾客重重视的主要要属性评估各个属属性的重要要性评估双方产产品在主要要属性上的的表现找出公司/竞争者的的主要优势势和弱点注意顾客价价值的变化化北京大学光光华管理学学院营销系系江江明华12/31/202230选择攻击目目标弱小者－低低风险，低低回报；强大者－高高风险，高高回报；势均者－两两败俱伤或或渔翁得利利。必须把握攻攻击的对象象、时机和和分寸。应集中力量量攻击有限限目标，力力求速战速速决，避免免四面树敌敌和长期的的消耗战。。北京大学光光华管理学学院营销系系江江明华12/31/202231制订订竞竞争争策策略略的的原原则则公司司应应当当根根据据自自身身的的目目标标、、资资源源、、优优势势和和机机会会，，以以及及竞竞争争对对手手分分析析的的结结果果制制订订适适当当的的策策略略。。北京京大大学学光光华华管管理理学学院院营营销销系系江江明明华华12/31/202232依照照企企业业在在目目标标市市场场上上所所扮扮演演的的角角色色分分为为：：市场场领领导导者者(marketleader)市场场挑挑战战者者(marketchallenger)市场场跟跟随随者者(marketfollower)市场场填填补补者者(marketnicher)一个个企企业业可可能能扮扮演演多多重重角角色色。。以市市场场势势力力为为基基础础的的竞竞争争策策略略北京京大大学学光光华华管管理理学学院院营营销销系系江江明明华华12/31/202233按市市场场角角色色划划分分的的竞竞争争策策略略10%市场场填补补者者20%市场场追追随随者者市场场挑挑战战者者市场场领领导导者者30%40%北京京大大学学光光华华管管理理学学院院营营销销系系江江明明华华12/31/202234市场领导者策策略市场领导者为为了维持其第第一的地位，，可以采取三三方面的行动动。拓展整个市场场；保护市场占有有率；扩张市场占有有率。北京大学光华华管理学院营营销系江江明华12/31/202235保护市场占有有率故用兵之法：：无恃其不来来，恃吾有以以待也；无恃恃其不攻，恃恃吾有所不可可攻也。《孙子兵法》》变篇不安于现状，，不断创新是是最好的防卫卫策略。北京大学光华华管理学院营营销系江江明华12/31/202236防卫策策略进攻者者(3)先先发制制人(4)反反攻防防守防卫者者(1)阵地防防守(5)机动防防守(2)侧侧翼防防守(6)收收缩防防守北京大大学光光华管管理学学院营营销系系江江明华华12/31/202237最优市场场份额概概念利润率最优市场场份额100%75%50%25%0市场份额额北京大学学光华管管理学院院营销系系江江明明华12/31/202238市场挑战战者的策策略夫未战而而庙算胜胜者，得得算多也也；未战战而庙算算不胜者者，得算算少也。。《孙子兵兵法》计计篇在不具备备制胜条条件的情情况下，，不要轻轻易扮演演挑战者者的角色色。北京大学学光华管管理学院院营销系系江江明明华12/31/202239进攻策略略进攻者防卫者(2)侧侧翼攻攻击(4)迂迂回攻攻击(5)游游击战战(3)合合围攻攻击(1)正正面攻攻击北京大学学光华管管理学院院营销系系江江明明华12/31/202240市场跟随随者和填填补者的的策略市场跟随随者通常常采用的的策略有有：复制制；模仿仿；调整整。市场填补补者选择择细分市市场的某某些空位位，通过过高度专专门化和和高价值值、高价价位的策策略获取取可观的的利润。。北京大学学光华管管理学院院营销系系江江明明华12/31/202241公司导向向的转变变产品导向向市场导向向顾客导向向竞争者导导向否是否是以竞争者者为中心心以顾客为为中心北京大学学光华管管理学院院营销系系江江明明华12/31/202242时间战略略“快速制制胜法-时时间战略略的应用用和威力力”时间战略略的推行行“以大取取胜，还还是以快快取胜””总结北京大学学光华管管理学院院营销系系江江明明华12/31/202243SEEYOUNEXTTIMETHANKYOU！！！！12/31/2022449、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。13:54:3513:54:3513:5412/31/20221:54:35PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2213:54:3513:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。13:54:3513:54:3513:54Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2213:54:3513:54:35December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20221:54:35下午13:54:3512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月221:54下下午午12月月-2213:54December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3113:54:3513:54:3531December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:54:35下下午1:54下下午午13:54:3512月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。13:54:3513:54:3513:5412/31/20221:54:35PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2213:54:3513:54Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。13:54:3513:54:3513:54Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2213:54:3513:54:35December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20221:54:35下午午13:54:3512月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月221:54下下午12月-2213:54December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/3113:54:3513:54:3531December202217、空山