战略营销管理ARS营销的理念

战略营销管理ARSARS的定义AreaRollerSales(简称ARS)集中力量在局部区域市场成为第一最终在整个区域市场中成为第一ARS的内容上篇:ARS的理念中篇:ARS的方法下篇:ARS的运作矢野新一创立ARS营销

成功应用于下列企业丰田汽车日本生命保险日本烟草福武书店黑田办公用纸在数百家企业得到成功验证上篇:ARS的理念上篇:ARS的理念一、为什么必须成为区域市场No.1二、如何成为区域市场No.1三、ARS的本质一、为什么必须成为区域市场No.11、建立绝对优势2、提高顾客的忠诚度3、培养并留住优秀人才4、获得更多、更好的情报5、大幅度提高利润率1、建立绝对优势必须领先对手1.7倍（√3）以1.7倍绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥优势控制区域市场主动权客户是糊涂的竞争对手在混淆视听客户只记得住第一（No.1）只有第一才值得信赖2、提高顾客的忠诚度3、培养并留住优秀人才人才聚集规律人才流动规律4、、获获得得更更多多、、更更好好的的情情报报提高高客客户户的的信信赖赖感感与与忠忠诚诚度度获取取情情报报一线线人人员员在一一线线岗岗位位上上采集一手信息息5、大幅度提提高利润率·降低单位分分销费用·提高人员分分销效率·降低差错率率·提高供货率率·提高响应市市场速度·降低库存积积压·改善库存结结构（经销商商）·减少应收款款·避免以压缩缩开支方式抵抵御价格战二、如何成为为区域市场No.1要想形成营销销网络优势，，必须避免在在广阔的市场场区域内分散散我们的力量量集中力量在局局部区域市场场成为第一，，最终在整个个区域市场中中成为第一必须采用ARS战略，必须成成为区域市场场第一（No.1）错误的做法分散力量No.1No.1正确的做法No.1No.1No.1No.1集中力量No.1三、ARS的本质1、分销力来源2、分销力不不强的原因3、管理者不不清楚业务员员实况4、分销终端端的实际状态态5、如何提高销售售业绩6、管理者的的责任1、分销力来来源·销路不畅是是常态·众多经营者者陷入恶性价价格战（利润润锐减）·价格原则上上是领头企业业的手段·价格手段对对众多企业是是兴奋剂、强强心针·分销力来源源在于深化与与客户联系·提高与客户户联系的数量量、质量·提高客户的的忠诚度·提高响应市市场（客户））的速度·提高分销能能力2、分销力不不强的原因善待客户只是是一句空话客户的要求并并没有得到及及时、系统而而真诚的满足足持续善待客户户十分困难上千业务员难难以克服自身身的恐惧与惰惰性与客户联系（（对客户进行行管理）无止止境3、管理者不不清楚业务员员实况·是否去了该该去的地方·是否见了该该见的人·是否干了该该干的事·调查一下你你下属的实态态，你会大吃吃一惊4、分销终端端的实际状态态与客户接触方方面，草率、、马虎公司人员行动动没计划、没没目标、晃晃晃悠悠整个体系在失失效分销能力在下下降除了降价促销销别无选择降价是有限度度的5、如何提高高销售业绩成交的第一位位理由永远是是该公司值得信信赖该业务员值得得信赖每个业务人员员必须做到““去他该去的的地方”、““会他该会的的人”、“干干他该干的事事”把这一切构成成一种体系在分销的终端端上，深化与与客户的联系系销量自然上升升6、管理者的的责任让每个业务员员都懂得具体体“信赖关系系”的内涵,懂得业绩提提高的方法支持、帮助业业务员深化客客户联系业务员不能与与客户建立信信赖关系，必必然招致客户户杀价（如向向地摊讨个便便宜）如果管理者施施加压力，迫迫使业务员与与客户展开讨讨价还价，导导致关系恶化化业务员也随之之失去存在价价值管理者当“球球迷”中篇:ARS的方法中篇:ARS的方法一、市场竞争争调查研究二、提高访问问顾客的数量量三、提高访问问顾客的质量量四、开拓新客客户一、市场竞争调查查研究1、信息反馈馈要点2、分公司概概要3、消费者特特性4、经销商状状况5、竞争态势势6、销售实况况7、销售战斗斗力实况1、信息反馈馈要点新近发生了什什么事件；(数据、信息息)事件涉及到哪哪些方面；(知识---学理)各方面相互关关系；(知识识---经验验、信念)是否意味着对对手的强弱/优劣势转变变；(知识---判断)有何机会/威威胁；(智慧慧)有何对策建议议。(智慧)选择调查对象象的依据顾客（经销商/用用户）企业对手行业内结构性性因素稳定因素突变因素演变因素未来变化2、分公司概概要分公司名称及及隶属关系掌控的市场责责任区域（省省市地县）上年度销售额额与月均销售售额掌头商品员工人数、结结构客户类别其它⑴分公司名名称填填表年月日分公司名称

总经理Tel：注册日期、资本

年

月

日

（万元）法人代表Tel：通讯地址（邮编）

联系人Tel：分公司情况统统计表⑵隶属关系系下属单位或下属业务部名称负责人（经理）员工人数（人）上年总销售额（万元）

⑶责任区域域（包括下级级的市场责任任区域）

分公司所辖区域面积（Km2）人口（万人）户数（万户）上年总销售（万元）

直辖市

个郊县

省

地区

个郊县

省

地区

个郊县

省

地区

个郊县

⑷上上年度度累计计销售售总额额排序序全系列产品主要规格/型号名上年总销售（万元）自营（%）批发（%）经销（%）月均销售（万元）①

②

③

④

⑤

⑥

合计

自营+批发+经销=100%

⑸人人员情情况（（不含含下级级单位位）人员类别男女≤25岁≤35岁>35岁初中高中本科硕士经营主管

经销业务

行政事务

财务、会计

后勤保障

维修服务

合

计（人）

⑹自自营专专卖店店（办办事处处）名称营业面积（M2）营业员（人）上年销售(万元)月均销售（万元）

市

区

市

区

市

区

所在地地⑺客客户类类别客户类别店铺数(家)占区域店数比例（%）月均销(万元)上年总销(万元)百货商店

电器商店

专卖店他营

联营

店中店

超市

其它()

其它(

)

合

计

⑻不不动产产分公司建筑总面积(m2)月租金（元/m2）仓储总面积(m2)仓储个数（个）车辆台数(台)货车（台）3、消消费者者特性性商品偏偏好购买地地倾向向服务的的要求求品牌的的群体体差异异需求趋趋势营销对对策各地区区市场场消费费特性性调研研表品牌、价格、规格、外观、功能、偏好（调查员判断与依据）

现有资料的结论与判断/资料来源

⑴本本地区区消费费者的的商品品偏好好各地区区市场场消费费特性性调研研表大商城、一般商店、专营店等购买地印象(调查员判断与依据)

现有资料的结论与判断/资料来源

⑵本本地区区消费费者的的购买买地点点倾向向4、经经销商商状况况经销商商问卷卷调查查（由经经理或或销售售主管管亲自自调查查）经销商商状况况调查查分公司司（业业务部部）名名称填表年月日商店名

调查者名（职务）地点

Tel：（部门名称）

㈠经经销商商态度度调查查表⑴请请用一一句话话来表表示你你对本本公司司的印印象与与特色色。项

目是这样有一点说不好基本上不是不是这样①对本公司有好感

②本公司有信誉

③本公司很注重客户

④本公司给人亲切感

⑤本公司很容易打交道

⑥本公司有活力

⑦本公司比较稳健

⑧本公司是优秀的

⑨本公司未来有希望

⑩本公司情报灵通

⑵请请按下下列项项目作作出回回答⑶请请对本本公司司所提提供的的商品品作出出评价价项

目好一般说不好不太好很不好评语硬件品种齐全

价格

交货期

稳定供应

商品质量

软件促销能力

提供信息

新商品供应

索赔处理

联络联系

⑸与与本公公司保保持交交易关关系的的理由由是什什么。。①商品好②价格公道③品种齐全④善于改进工作⑤有信誉⑥有良好的人际关系⑦经营稳定⑧精益求精⑨找不到合适的供应商⑩其它（

）理由/事实①注重利润②注重合作③善于改进④没什么印象⑤其它（）⑷请请问本本公司司的经经营方方式属属于哪哪种类类型⑹你你认为为本公公司的的业务务员如如何？？项

目非常好较好一般较差很差有何评语专门知识

人格品德

进

取

心

计

划

性

处事能力

责

任

心

㈡经经销商商状况况调查查

经销额排序经销商名称去年各经销商家电总销（万元）去年实销A公司彩电金额（万元）去年月均销售A公司彩电金额（万元）年销B公司彩电（万元）年销C公司彩电（万元）年销彩电D公司（万元）第一位

第二位

第三位

第四位

⑴家家电经经销商商排序序⑵家家电经经销商商档案案经销额排序经销商名称通讯地址（邮编）联系人（电话）去年营业总面积（M2）去年营业总收入（万元）去年营业人员总人数（人）第一位

第二位

第三位

第四位

⑶家家电经经销商商的立立场经销额排序经销商名称基本经营方针对A公司的总体评价对B公司的总体评价对C公司的总体评价对D公司的总体评价第一位

第二位

第三位

第四位

⑷家家电经经销商商的态态度经销额排序经销商名称对商品适销对路对验货差错率对最低库存量对POP展位导购对保持长期供销关系第一位

第二位

第三位

第四位

⑸家家电经经销商商的愿愿望与与建议议经销额排序经销商名称在广告宣传方面在商品功能系列方面在价格政策方面在支付方式方面在服务维修方面第一位

第二位

第三位

第四位

5、竞竞争态态势竞争者者概要要竞争者者优势势竞争者者新举举措本公司司的生生存与与发展展(1)竞争争者概概要

地域年销额排序分公司名称(分销机构)去年销售金额（万元）去年市场占有率（%）去年拥有经销商数（家）去年经销商占有率（%）自营经销店、专卖店(家)区域内员工数（人）员工人均月收入（元）第一位

第二位

第三位

第四位

(2)竞争争者优优势地域年销额排序分公司名称（分销机构）广告宣传的定位方面商品促销导购方面服务营销方面商品的卖点方面与中间商经销商的联系方面第一位

第二位

第三位

第四位

1、竞争者最近在区域市场中有何新举措？

2、市场反响如何、发生了一些什么变化？3、有什么影响，机会与威胁是什么?4、有何对策与建议？(3)竞争争者新新举措措

1、应该如何提高品牌的知名度与美誉度？

2、应该如何强化分销能力？（市场占有率与库存周转）

3、目前在经营管理上的主要困难是什么？

4、将在什么方面可能出现大的问题与危机？5、有何合理化建议？(4)生存存与发发展6、销销售实实况采集过过去24个个月（（2年年）数数据制作月月销售售额统统计表表制作年年累计计销售售额统统计表表（12个月月移动动累计计）判断趋趋势找出原原因制订对对策月份年年年当月销售额年累计当月销售额年累计当月销售额年累计1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

月销售售额/年累累计销销售额额统计计数据据表分公司司（业业务部部）名名称单位：：万万元月份1996年1997年1998年当月销售额年累计当月销售额年累计当月销售额年累计1

540

3096299602

2336221882711303353649

235223891

4754

162724764

51085

165225331

6395

115026086

7435

116226813

8550

106827331

9588

119227935

101140

139728192

11997

155128746

121745

240329404

月销售售额/年累累计销销售额额统计计数据据表(示例例)分公司司（业业务部部）名名称单位：：万元元月销售售额统统计分分析图图单位：：600万万元元123456789101112123456789101112年累计计销售售额统统计分分析图图单位：：6000万万元1234567891011127、分分销战战斗力力实况况填写《《业务务员工工作记记录表表》（（10天天～30天天）填写《《业务务员工工作分分析、、评价价表》》评价基基准（（最低低要求求）姓名月月日日（（星期期））天天气时间公司外业务公司内业务午餐访问对象访问目的计划实绩签约商谈商品说明情报收集回访白跑一趟路程索赔处理各种准备接待开会9:0010:0011:00西单商场西单商场12:00王府井13:00大中音响王府井14:00蓝岛商场回家15:00燕莎商场16:00赛特商场业务员员工作作记录录表评价基基准（（最低低要求求）公司外外业务务>50%主动访访问>被动动访问问路程<30%平均出出发时时刻→→10:00市场/客户户/竞竞争………→→信息息反馈馈………→信信息共共享，，形成成内部部协同同有组织织的努努力核心价价值理理念企业目目标使使命目标/任务务支持/服务务成本/费用用目标/任务务/费费用………→→过程程控制制………→能能力提提高，，抵御御外部部变化化局部市市场第第一争夺市市场的的要求求客户满满意客户数数、质质量提提高客户关关系深深化提高销销售收收入企业成成功控制销销售费费用超越对手二、提提高访访问顾顾客的的数量量1、分销战战斗力力来源源2、对对顾客客进行行分类类3、访问顾顾客标标准化化4、访问顾顾客计计划化化1、分分销战战斗力力来源源失效时时间多多于对对手10%不可可能战战胜对对手减少与与实绩绩无关关的时时间浪浪费,提提高有有效间间的工工作质质量对业务务员的的行动动进行行管理理

ABCaAaBaCabAbBbCbcAcBcCc2、对对顾客客进行行分类类客户ABC分析制作ABC分析表表A：累计比比70%左左右B：累计比95%左右C：其余至100%制作ABC分析图判断标准（（同商品ABC分析）填写客户结结构判断表表顺序客户名销售额(万元)累计(万元)累计比（%）

A

1000

1000

10%

B

800

1800

18%

合

计

10000

100%客户ABC分析表（年月~年月）客户ABC分析图90%70%A：B：C=4：：6：8=1：1.5：2

客户结构的问题点与改善对策

分公司名称称填表年月日客户结构判判断表顾客级别相对竞争对手的销售额排序a第1位b第2~第3位c第4位以下顾客分级

ABCaⅠ=Aa顾客名·····Ⅰ=Ba顾客名·····Ⅱ=Ca顾客名·····bⅠ=Ab顾客名·····Ⅱ=Bb顾客名·····Ⅲ=Cb顾客名·····cⅡ=Ac顾客名·····Ⅲ=Bc顾客名·····Ⅲ=Cc顾客名·····顾客分等顾客等别月访问次数/每家平均停留时间Ⅰ(Aa)440分Ⅰ（Ab、Ba）340分Ⅱ230分Ⅲ(Bc、Cb)120分Ⅲ(Cc)120分新顾客420分3、访问顾顾客标准化化4、访问顾顾客计划化化访问顺序顾

客

名访

谈

者次

数日

期内

容结

果有关情报1

2

3

4

5

三、提高访访问顾客的的质量1、确立No.1的目标值2、选择对应的的顾客3、确定关键人人物与对策策4、确定关键事事件与对策策1、No.1的标准值No.1≧≧2位×1.7倍“2位”指指处在第二二位竞争对对手的销售售额1.7倍＝＝√3竞争格局销售额占顾客总需求（%）比对手我司200万元57≥1.7对手甲100万元28对手乙50万元15示例确定目标示示例客户名去年实际销售指数今年计划No.1目标A客户10020140140B客户501070102（对手60×1.7）C客户70149898D客户12024168168E客户8016112136（对手80×1.7）F客户8016112112合计500万元100%700万元756万元2、选择对对应的顾客客从I-Aa开始寻找按≥第2位位×1.7的目标标值确定顾顾客对象每个业务员员承诺3名名目标顾客客整体调整，，配置力量量3、确定关关键人物与与对策客户公司中中谁可帮助助我完成No.1谁是需求决决策中的关关键人物谁是最大的的障碍有何有效的的对策人物特征注意点对策第一代领导人·精神领袖·有强烈的好奇心·好恶分明·性情中人·注重勤俭·乐观人生·不要抵毁他企业·不要显得浅薄·不要强词夺理·不要无拘无束·不操之过急·强调合作利益·坚守信誉·显示认真与勤奋·注重礼节·显示广泛的兴趣·注重原则第二代领导人·理性主义者·强调功效·追求先进·注重格调与档次·注重现代气息·不强调感情投入·不要凭感觉说话·避免幼稚的话题·避免低级庸俗的话题·强调数量与证据·提供新情报·讲究理论与逻辑·利用权威观念领导人妻子·喜行于色·有强烈的支配欲·有持高贵·附庸高雅·不谈理论·不要忽视其地位·注意礼貌用语·不要小家子气·多予以赞扬·持重·开朗以对·注重礼节（礼物）·积极主动予以方便与帮助领导人助理·依领导人脸色行事·不拥有实权·保守·不要说领导人坏话·不要知无不言,言无不尽·不要轻视其地位·多讲事实·多引领导人讲话人物特征注意点对策副主管·负责日常管理事务·具有实际的控制力·倾向稳重与消极·不要过份赞扬主要领导人·不要急功近利，急于求成·多加倾听·不时赞美与肯定·予以理解·多接触，慢工细活财务部长·精打细算·注重数字·倾向保守·知识丰富·头脑冷静·不要空口说大话·不要卖弄知识·不要节外生枝·强调成本费用·多加称赞·注重预算·注重方案制订经营部长·思路开阔·见识广·利润意识强·进取心强·战胜欲强·善于伪装·不要直话直说·不要以个人或业务员身份说话·不要轻易对其要求与条件作出承诺·提供更充分情报·抓关键进行商谈·集中力量逐项展开商谈·组织团队进行访谈技术部长·视野狭窄·在不熟悉的领域，趋于保守·专业知识丰富·固执·不要伤其自尊心·不要好为人师·举成功企业事例·多请教·多演示，多讲解·多花点时间进行沟通与讨论生产部长·敏感·自尊心极强·说一不二·有经营头脑·按领导人方式对待·强调效率·强调降低成本·多恭维·与部长下属搞好关系4、确立关关键事件与与对策确立目标值值与举措出现偏差的的原因追究究我司“长处处”没发挥挥的原因我司“短处处”没克服服的原因制订强化与与改善的对对策四、开拓新新客户1、四次访问原原则2、制订开开拓计划3、明确访访问内容1、四次访访问原则第一次，留留下良好印印象第二次，认认真倾听，，收集情报报第三次，作作出姿态，，进行简单单商谈第四次，进进行深入商商谈，判断断成交可能能以上四次访访问必须一一月内完成成必须确保在在第五次访访问时成交交顾客名责任者合作团队四次访问原则(日/月)结果(冲击、继续与中止)1234

2、制定开开拓计划顾客名四次原则日/月内容第一次访问

第二次访问

第三次访问

第四次访问

判断成交可能是/否→（理由：

）3、明确访访问内容下篇:ARS的运运作下篇:ARS的运作一、深度分销二、客户顾顾问三、企业结结盟一、深度分销1、M经销商的故故事2、三得利利的故事3、王永庆庆的故事4、青年公公寓小卖部部（小卖部/家计计配送中心心）5、农药企企业的经营营之道（病虫害的的综合防治治）深度分销的的基本模式式R公司零售商养殖户B养殖户C养殖户A补货付款付款付款补货派出业务员员1，指导2，帮助3，约束4，激励派出推广广员1，促销销2，理货货3，推广广4，信息息深度分销销模式基基本要素素目标任务务零售商养殖户争夺市场场企业战略略业务员推广员二、客户户顾问1、B公司（CT扫描/彩彩超/核核磁共振振）2、P公司（牙牙医门诊诊/选址址/经营营方式））3、指导导消费者者（发酵酵粉的用用途：洗洗澡、洗洗衣增白白、冰箱箱除臭、、下水道道除臭））4、G管理经销销商（库库存/气气候预报报）HMMMMW钱与货客户顾问问1、马绍绍尔故事事2、A药业的故故事3、打通价值值链三、企业业结盟1、马绍绍尔元器器件供应应商的故故事给诊疗器器械公司司特供共同面向向医院客客户共同预测测物料需需求约定元器器件备货货物料托管管节省讨价价还价的的时间节省交易易成本提高响应应市场的的速度元器件供供应商医疗器械械公司医院客户户共同面向向医院客客户共同预测测物料需需求约定元器器件备货货物料托管管马绍尔故故事2、A药业的故故事与上游结结盟－－－获得商商品资源源与品牌牌资源的的优势与下游经经销商结结盟－－－形成有有组织的的分销价价值链以价值链链－－快快速通道道与对手手展开竞竞争价值链之之间的竞竞争－－－避免单单打独斗斗打通价值值链资金流商品流交易流信息流高科技全系列大网络生产销售研发谢谢9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。11:53:4711:53:4711:5312/31/202211:53:47AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2211:53:4711:53Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。11:53:4711:53:4711:53Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2211:53:4711:53:47December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月202211:53:47上上午11:53:4712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:53上上午12月-2211:53December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3111:53:4711:53:4731December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:53:47上上午11:53上上午11:53:4712月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。11:53:4711:53:4711:5312/31/202211