第10章 汽车营销 危机公关和危机管理

一、公关危机的概念公关危机即公共关系危机，是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。对应的，危机公共关系，从静态的角度来看，指灾难或危机中的公共关系；从动态的角度来界定，危机公共关系是公共关系在危机事件中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。汽车行业的公关危机现象很多，如产品质量危机、文化冲突危机、知识产权危机、品牌传播危机、消费者投诉危机、媒体曝光危机等。如果这些危机事件处理不当，将会对汽车生产商和经销商造成灾害性的后果。公共关系危机的危害：企业声誉受到明显的损害公众对企业的信任度下降业绩下降，利润减少员工忠诚度下降员工生产力下降二、公共关系危机的分类1.从存在的状态看，公共关系危机可分为：一般性危机和重大危机。2.从危机同行业的关系程度以及归咎的对象看，公共关系危机可分为：内部公共关系危机和外部公共关系危机。3.根据危机给企业带来损失的表现形态看，公共关系危机可分为：有形公共关系和无形公共关系。

内部公关危机：发生在企业内部的公共关系危机。一般是由企业的成员直接造成的，危机的责任主要由该企业内部的成员承担。

外部公关危机：发生在企业外部，影响多数公众利益的公共关系危机。企业只是受害者之一。如谣言引起的危机、政府政策引起的危机、环保问题引起的危机、竞争对手带来的危机等。

有形公关危机：这种危机给企业带来直接而明显的损失，即可通过一些显见的方法估算出的损失，如特斯拉公关危机。

无形公关危机：这种危机给企业带来的损失表现的不明显。给任何一个企业的形象带来损害的危机，皆属于无形公关危机。如丰田“召回门”事件、大众DSG事件等。三、公关危机的特点1.必然性危机是不可避免的，只要有公共关系就会有危机。第一，人们主观认识的局限性和客观规律的隐蔽性，任何形式的错误都可能变为现实。第二，公共关系是一个层次众多的大系统，不确定因素的复杂性增加了危机产生的必然性。第三，信息传播是公共关系不可或缺的因素，而信息传递的过程中由于一些因素的干扰势必产生误差，误差导致错误，错误导致危机。2.突发性公共关系危机事件的发生常常是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的，它是不可预见或不可完全预见的。由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处在与外界的物质、能量、信息的交换和流动之中，其任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡、崩溃，从而形成危机。从本质上来讲，公共关系危机的爆发是一个从量变到质变的过程。3.严重性危机事件作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动和措施失当，都将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。4.建设性危机在本质上或事实上对企业产生的破坏性是巨大的，但危机爆发了，也就暴露了企业存在的问题，这就给企业提供了一个检视自我和完善自我的机会，只要处理恰当也会给企业带来新的收获。5.紧迫性和聚焦性公共关系危机总是在短时间内突然爆发，使企业立刻处于备战状态，要求公关人员第一时间全面掌握事实真相。危机爆发所造成的巨大影响，常常成为社会和舆论关注的焦点和讨论的话题，成为新闻界争相报道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象。汽车厂家危机公关的基本原则：快速反应承担责任态度诚恳告知真相统一口径及时改进四、类似概念紧急事件：强调对事件处理的时间紧迫突发事件：强调事件发生的不可预测性风险：强调发生对组织不利事件的可能性

对风险防范不善,造成的危害达到较大的程度时,危机就会发生。小测验公司电话因欠费停机几家商户突然停电某商户欠租一个月了领导班子集体跳槽老板的车因违规被扣消费者和商户发生冲突商户集体罢市消费者投诉买了水货危机紧急事件突发事件风险突发事件危机风险紧急事件五、危机管理的概念危机管理，即公共关系危机管理，是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略的动态过程。其目的在于：预防与控制危机建立危机管理体系解决危机在危机中发展实现企业的社会责任六、危机管理的原则

七、危机管理的步骤第一步：危机的避免第二步：制订危机应对策略第三步：危机的确认第四步：危机的控制第五步：危机的解决第六步：从危机中获利危机预防阶段危机评估阶段危机处理阶段第一步：危机的避免树立危机意识认识危机预警信号评估企业中的潜在危机防止潜在危机变成真实危机树立危机意识伊索寓言里有一则这样的故事：有一只野猪对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了，问它为什么不躺下来休息享乐，而且现在没看到猎人。野猪回答说：等到猎人和猎狗出现时再来磨牙就来不及啦。警告信号潜在危机租户或消费者抱怨人气下降、租户抗租和退场、卖场声誉受损业主关系紧张业主毁约、不续约、制造经营障碍内部管理混乱资源流失、安全隐患、客户满意度下降令人失望的财务状况消极的媒体报道、员工流失、士气涣散员工不满情绪工作地点发生罢工、暴力、消极怠工、蓄意破坏不重视情报收集违反政策、受政府规划影响、被竞争对手击垮媒体关系处理不好问题连续曝光、不实或片面报道、紧要关头得不到媒体支持不重视环保、消防罚款或处罚、昂贵的诉讼、停业整顿没有危机管理计划危机处理不当、业绩下滑甚至停业认识危机预警信号评估企业中的潜在危机“潜在危机对企业的损害”分析表1.会造成严重损害的危机业主毁约、不续约；政策危机；行业危机造成重大人员伤亡的火灾或其他责任事故2.会造成中等损害，但是能够加以管理的危机商户抗租、罢市、退租管理混乱造成资源流失、安全隐患、客户满意度下降3.会造成轻微损害，并且可以很容易加以管理的危机人事危机媒体危机评估企业中的潜在危机“最有可能发生严重损害的危机”分析表1.最有可能发生，会造成严重损害的危机业主毁约、不续约、制造经营障碍造成重大人员伤亡的火灾或其他责任事故2.最有可能发生，会造成损害，但可以管理的危机商户抗租、罢市、退租人事危机、媒体危机管理混乱造成资源流失、安全隐患、客户满意度下降3.可能发生，但在近期不可能发生，会造成严重损害的危机战争、SARS、地震防止潜在危机变成真实危机不要忽视任何警告信号研究某个弱点转变成更严重问题的可能性确定会受到问题影响的不同社会公众考虑采取有助于防止问题转变成危机的行动步骤比较立即解决和后期补救的成本差下定决心花些时间来解决问题第二步：制订危机应对策略

春秋末年的著名军事家伍子胥在辅佐吴王时，不是先练如何打胜仗，而是训练打败仗后如何处置。实际上，伍子胥是一名常胜将军，他教士兵如何处理败仗是要士兵做好防范危机的准备、学会处理危机。成立危机管理小组制定危机管理计划举行危机模拟训练人员以单店各级主管和具体操作人员为主新闻发言人和律师可由大区支援任务制定企业的危机管理目标及战略讨论企业的薄弱环节并建立优先顺序做出行动计划，分担责任，确定最后完成期限挑选合适的公司发言人确保危机得到优先处理向决策层提供建议、反馈和忠告成立危机管理小组危机管理的目标和任务危机的识别与分析危机的预控措施危机的发现、预警和报告程序危机的应变指挥程序恢复和发展计划危机管理的评估相关流程、表单、联络信息制定危机管理计划模拟“最有可能”发生的危机情况企业中最有可能涉及危机管理的人员必须参与选定人员扮演相关之社会公众，例如媒体、消费者、租户、大业主、主管单位、地方官员等模拟训练规模和时间要适当根据模拟结果对危机管理计划进行完善危机管理模拟训练第三步：危机的确认发生一些不寻常或不正常的事件这些事件迫使企业高层做出非常困难的决定由于决策尚未做出，使得这些事件对公司的声誉、销售以及市场份额产生潜在的负面影响媒体认为这些事件很有新闻价值，并表现出浓厚兴趣刺激最主要的社会公众去了解真实状况会使企业脱离正常的经营秩序通常危机发生的信号：第四步：危机的控制认清问题并尽可能地了解情况（危机源头）。如果会有安全问题，就同当地警察、消防部门或医院取得联系。向上级主管汇报有关的问题，并讨论解决和进行沟通的步骤。确认受到最大影响的社会公众有哪些。决定要进行沟通的主要问题，并考虑如何回答。拟出短期内必须采取的行动及沟通的优先顺序。确保公司发言人做好准备并能有效地代表公司发言。DORIGHT—在第一时间采取行动认清所有可能会受到危机影响的不同社会公众说明你已经认清了问题，正在采取措施只传达已证实的信息且不要撒谎不要对外界的假设发表评论传递给大众平易近人的感觉不要对媒体说“无可奉告”要有能获得社会公众反馈的方法不要停止沟通SPEAKRIGHT—有效沟通第五步：危机的解决危机结束的标志……人们仍然在询问很多关于该危机的问题吗？员工士气继续受到影响吗？新闻媒体仍对该事件感兴趣吗？仍有谣言在四处传播吗？卖场出租率和人潮还没有反弹到危机前的水平吗？公司管理层还像从前那样关注该危机吗？这次危机还是公司的大事吗？第六步：从危机中获利评价危机管理效果：目的确定该危机对公司重要受众的影响评估危机对公司经营及声誉的影响程度帮助识别什么时候危机已经结束评价危机管理效果：方法衡量和追踪危机前后的公司业绩了解媒体记者的想法并监测公开的报道了解租户对危机处理结果的反应了解员工的想法和建议危机=危险+机会增强企业的危机意识，提高免疫力为解决组织顽症提供了契机为相关的产品和服务创造了商机为企业提供了重塑品牌的机会危机处理重在沟通危机沟通中易犯的错误：1.采取鸵鸟政策2.只在危机公开后才开始着手处理初始的危机情形3.让你的声誉为你说话，视媒体为敌人4.陷入被动回应模式，不采取积极主动姿态5.使用你的观众不能理解的语言6.总自以为别人与你一样知道事实7.一味发表观点，忽视公众的感情8.重复地做同样的事情，期待不同的结果八、汽车行业公关危机案例赏析1.消费者投诉危机2.丰田“召回门”时间原因车型地区召回数量2009.11.25脚垫滑动卡住油门踏板北美555万辆2010.01.21油门踏板归位存在问题卡罗拉等8种车型北美248万辆欧洲171万辆中国8万辆（其他地区18万辆）2010.02.09混合动力车刹车控制系统普锐斯等4种车型全球43万辆2010.03.02发动机橡胶输油管出现小洞凯美瑞、亚洲龙、RAV4等4种车型全球93．4万辆3.文化冲突危机雪铁龙，2006和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现！4.品牌传播危机5.特斯拉“自燃”事件

2013年10月2日，一辆特斯拉Model

S型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火。从录像可以看出汽车前部着火，两侧轮胎火势较大，中间最前部出现几次小型的火球，驾驶舱和汽车后部基本完好。随着视频的广泛传播，引发了公众对于电动车安全性的怀疑。

尽管受到该事件的冲击，特斯拉公司股票以及声誉受到短期的重挫，但特斯拉成功化解了危机。公司CEO马斯克的及时回应使特斯拉在起火危机中的表现广受称赞，甚至有人将之称为“教科书一般的危机公关案例”。事故发生后，马斯克不但及时联系车主，向公众介绍了事故情况，并且对特斯拉起火事故做出了全面分析和解释。

在汽车起火发生的当天，特斯拉全球公关就发布紧急声明，承认着火的车辆是一辆特斯拉ModelS，但他们解释该车是在发生重大撞击之后才起火，并非自燃。这份措辞讲究的声明还不忘强调车辆的安全性能:大火仅仅局限在车头的部位，所有迹象都显示火焰没有进入内部驾驶舱。同时特斯拉的警报系统显示车辆故障，很智能地“指引”驾驶员靠边停车并安全撤离，避免了人员伤亡。

随后，马斯克引用了相关数据再给公众吃下一颗定心丸。据统计，全国每年有15万起汽车着火事件，而美国人每年要开3万亿英里。也就说每2000万英里就有一辆车起火，而特斯拉开了1亿英里，才有一起起火事件。这意味着驾驶传统汽油车遭遇起火的概率要5倍于驾驭特斯拉。

在完全了解了起火以及事故发生的原因后，事故车的驾驶员为特斯拉做了“无罪辩护”，他对特斯拉在此次事故下的表现很满意。他说，车辆在这样极端的情况下表现良好，并表示自己仍是特斯拉的粉丝并还会再购买一辆。

点评：特斯拉之所以能转危为机，有两个关键因素：一是特斯拉成功打造了马斯克个人的品牌形象，马斯克有一众坚定的支持他的粉丝，所以马斯克的解释为大多数人所相信；第二是马斯克很坦承地讲述了事情的前因后果，把事实的真相公之于众。

要取得消费者的信任有3个关键因素：一是在危机时刻，一个有影响力的企业领导人的表态往往能起到决定性的作用，所以对企业来说，树立一个为公众所信任的领导人也是非常重要的一门公关课。二是要坦承，如果犯错了就坦白地承认错误。如果没有犯错，也要坦率地说明事情的前因后果，化解大众的疑惑。三是要及时，最好是在事情发生后的24小时内给出合理说法，因为时间长了，在消费者心目中的不好的印象都已经定型了，再解释都没有任何意义了。6.通用汽车：危机管理网络完善2011年的日本地震影响了当地的汽车制造业，通用汽车业毫无意外地受到波及。由于地震，影响了通用汽车全球汽车配件供应链，使得通用旗下工厂出现零部件短缺，位于美国纽约州水牛城市的托纳万达发动机工厂将停止部分生产活动。

不过，时任通用汽车CEO的埃克森表示，在危机发生后的几个小时内，通用汽车的危机管理中心就已经成立了专项危机处理小组，评估业务影响、当地员工工作问题以及开始起草制定解决方案。在整个过程中，危机处理小组的专员一