第四章市场营销环境

第二讲市场营销环境分析

第一节微观环境第二节宏观环境第三节环境分析与企业对策第四节中国转型市场与营销环境市场营销环境的概念企业的市场营销环境，是指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量由企业市场营销管理机构外部的行动者与力量组成，影响着企业的生存与发展。

分为：

微观环境（直接营销环境）

宏观环境（间接营销环境）第一节微观环境微观环境的概念是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量（参与者），包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。包括：企业市场营销渠道企业市场（顾客）竞争者公众

微观环境企业营销中介供应者顾客(市场)公众竞争者第二节宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要（较大）社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

宏观环境人口环境

人口数量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族结构等

经济环境

国民收入水平、经济结构、个人收入、经济发展速度等

自然环境

资源状况、生态环境、环境污染与保护等

社会文化环境

教育水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念等等技术环境

技术变革快、新技术对消费模式的冲击、知识经济的影响等

政治法律环境

政治环境、法律环境

一、人口环境人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别人口环境的动向：世界人口迅速增长发达国家的人口出生率下降，儿童减少。许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户迅速增加许多国家的人口流动性大人口分类的国际通用标准按国际通用标准，把人口按年龄分为三组：●65周岁以上的人为老年组；●15～64岁为成年组；●0～14周岁为少儿组。人口类型老年人口占总人口的比重少年儿童人口占总人口比重年青人口型5%以下40%以上壮年人口型5%～10%30～40%老年人口型10%以上30%以下二、经济环境收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷消费者支出消费者收入1、消费者收入的变化

消费者收入包括：工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。可支配的个人收入(DisposablePersonalIncome)。是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配的个人收人(DiscretionaryIncome)。在可支配的个人收人中减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、水电费、全家的生活费、子女的教育费、保险费、分期付款等）所剩下的那部分个人收入。在西方国家，这部分收入一般被消费者用于购买奢侈品、小汽车、旅游、度假等.2、消费支出模式（1）消费支出模式：是指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的“消费结构”。（2）恩格尔定律：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；随着家庭收入增加，用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；随着家庭收入增加，用于服装、娱乐、卫生保健、教育等的支出和储蓄的比重会上升。（3）恩格尔系数恩格尔系数==食品的支出金额/全部的消费支出金额59%以上--------------绝对贫穷50~59%--------------勉强度日40~50%--------------小康水平30~40%---------------富裕社会29%以下--------------最富裕一般发展中国家为50%以上；发达国家为20%左右。3、消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者信贷：是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还货款。消费者信贷的四种形式：（1）短期赊销（2）购买住宅，分期付款（3）购买昂贵的消费品，分期付款（4）信用卡信贷。（银行资金）按揭指购买房屋时，消费者支付一定数额的购买资金，其余不够房款的部分，消费者以所购住房向银行抵押，由银行提供消费者未付足的其余款项给卖方。以后，消费者按与银行签订按揭合同的规定，逐期还本付息。四、自然环境1、资源状况2、环境污染3、可持续发展与绿色市场营销可持续发展：20世纪90年代以来国际学术界出现的一种新理论。

绿色市场营销观念：是指环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的观念，它要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。绿色市场营销的实质：强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。绿色市场营销观念的核心内容：1、企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准。2、在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响。3、在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染。4、在产品的售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，减少污染。六、社会和文化环境社会文化环境是指一个社会的民族特征、风俗习惯、道德观念、价值观、教育水平、社会结构等的总和风俗习惯与消费习惯风俗习惯：是人们在一定的社会物质条件下，长期形成的风尚、礼仪、习俗、惯例和行为的总和。它主要表现在人们的饮食、服饰、居住、婚丧、节日、伦理道德、心理等。它对其消费嗜好、消费方式起着决定性的作用。消费习惯：也称消费的风俗习惯，它是人们在长期的生活中历代相沿逐渐养成的不易改变的一种经常性的消费方式、消费行为和消费倾向。消费习惯所包括的范围非常广泛，它往往表现在吃、穿、用、住、行及精神文化生活等各个方面。在习惯消费活动中，人们具有特殊的消费模式，主要包括人们的信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等物质与精神产品消费的习惯。消费习惯的影响特性第一，喜庆性消费习惯对家庭消费的影响具有暂时性。第二，信仰性消费习惯对家庭消费的影响具有刻板性。第三，民族性消费习惯对家庭消费的影响具有独特性。第四，地域性消费习惯对家庭消费的影响具有自然性。*地理环境不同，消费习惯就具有不同的地域性特征，从而消费支出不同。*由于水域大小和水量多少的影响，人们食用水产品就有不同的消费习惯，消费支出也会不同*气候不同。人们在吃、穿、住等方面的消费习惯不同，消费结构也会不同。第三节环境分析与企业对策环境威胁与市场机会一、威胁与机会的分析、评价二、企业对策三、一、环境威胁和市场机会（一）环境威胁。

是指环境中一种（对企业营销）不利的发展趋势所形成的挑战。如果不采取果断的措施，这种不利的趋势将会伤害到企业的市场营销地位。（二）市场营销机会1、概念

是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在这些领域企业拥有竞争优势。2、特点（1）公开性（2）时限性（3）理论上的平等性与实践中的不平等性（4）多样性3、如何识别市场机会环境机会与企业机会一、行业机会与边缘机会二、目前机会与未来机会三、显性机会与隐性机会四、二、营销环境的分析与评价（一）列表分析法（二）矩阵分析法（一）列表分析法事件对企业的影响发生的概率潜在的机会（+）或威胁（—）的程度石油价格上升：1、油轮需求量减少—55—252、运煤船需求量增加—55+253、贮油设备需求增加+33+94、酒精燃料技术的进步+11+15、发展中国家造船技术的提高—35—15某造船厂环境事件重要程度分析表二、矩阵分析法

出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ1、威胁分析矩阵2、机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ案例一某电视机生产企业获得如下信息：（1）有些实力较强的其它家电企业准备涉足电视机生产。（2）电视机市场已向多种规格发展。（3）数字化电视机已面世。（4）电视机将与电脑显示器合二为一。（5）为了10年我国农村市场彩电需求量将达到1.68亿台。案例二（1）为保护大气环境，国家将颁布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技术。（2）据专家预测，全球气候变暖，夏季持续高温天数越来越多。（3）消费者收入水平普遍提高，空调已逐渐改变奢侈品的形象，成为生活必需品。（4）企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术。（5）竞争者开发出节能空调。（6）由于能源紧张，电费将大幅提高。3、综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少三、企业对策(一)反抗即试图限制或扭转不利因素的发展。(二)减轻通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性(三)转移即将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多角化经营。第四节中国转型市场与市场环境特点

一、中国转型市场环境特点大:

地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。

变:

发展快;变化快;政策多变;法规不健全。

乱:

市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。

燥:

短期导向;大起大落;过度竞争。

异:

区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。

二、计划经济与市场经济的主要特征区别计划经济的特征是：官本位，政府权限极大；官大于民；官管民；企业求政府；企业和民受约束(全面审批制)；政府分配资源；政府是裁判。市场经济的主要特征是：市场(顾客)本位；政府服务企业和消费者；政府受约束；市场配置资源；竞争决定胜负。消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现：消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告;企业家

官场情结、短期行为和过度的价格战;

政府官员迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府官员行为的约束和牵制，政府官员行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。四、中国转型市场营销主要奇异点1、难防的通路陷阱2、假货泛滥与知识产权恶梦3、细分市场非常差异4、市场调查误差高5、国企及垄断行业营销障碍6、战略规划失败率高7、广告运作的困惑8、关系营销的中国特色9、关系营销的中国特色10、中国文化导向的品牌建立

通路的复杂性（1）1、货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。2、跨区窜货：赚一分钱是一分钱。3、相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。4、大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。5、中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。6、竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。7、中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干！”

8、新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！9、建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品要贵。通路的复杂性（2）10、内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。11、灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。12、店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。13、货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。14、铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。”

15、管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。16、信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。17、地方保护主义。假货泛滥与知识产权恶梦举例宝洁公司“金利来”主要原因：原因很复杂，但与政府执法部门的地方保护主义有很大关系。后果：大张