市场营销学-第3章-柯课件

第二篇市场分析

第二篇市场分析

战略4P：市调与环境分析、市场细分、市场选择、市场定位

市场分析（战略1P）一.收集信息和测量市场需求（市调与预测课程）二.分析营销环境（各种环境因素现状、趋势与影响――机会或威胁）－－第3章三.分析顾客购买行为（分析顾客需求与购买行为）－－第4章四.分析竞争者行为－－第5章第二篇市场分析

一、收集信息和测量市场需求1、营销信息收集1）内部报告系统―－订单－收款循环；销售信息系统；数据库、数据仓库和数据矿藏；2）营销情报系统；3）营销调研系统――程序：确定问题和调研目标－制定调研计划－收集信息－分析信息－陈述研究发现－作出决策；4）营销决策支持系统2、需求衡量和预测1）估算当前需求――总市场潜量－地区潜量－行业销售额和市场份额；2）预测、估算未来的需求3）方法――购买者意图调查第三章营销环境分析

第一节概述第二节微观营销环境分析

第三节宏观营销环境分析第三章学习目标理解营销环境的概念明确营销环境分析的目的、意义及环境对策掌握营销环境的基本组成要素及分析方法

第一节概述一.营销环境的本质二.营销环境分析的目的

三.营销环境分析方法四.企业对机会和威胁的反应――环境应对策略

一、营销环境的本质（2）（二）营销环境的层次与归类微观环境因素(直接因素)－－直接影响企业营销活动的各种参与者－－7要素：企业内部、供应商、中间商、营销中介机构（辅助商）、顾客、竞争者、公众宏观环境因素(间接因素)－－通过影响微观环境进而影响企业营销活动的一系列外部力量－－7要素――人口、经济、政法、科技、自然、社会文化、全球一、营销环境的本质（3）（三）营销环境特征――1、客观性；2、影响的强制性；3、不确定性；4、不可控性；（四）环境分析程序与手段－－扫描、监察、预测、评估二、营销环境分析的目的（一）识别环境机会――审评与利用1、环境机会－－因环境变化造成的有利于实现企业目标的机遇或变化趋势。2、机会种类――环境市场机会/公司市场机会/行业市场机会/边缘市场机会/目前市场机会/未来市场机会（二）辩别环境威胁――做应变计划环境威胁――环境因素中存在着的对企业营销活动不利或限制的因素或变化趋势威胁主要来自两方面：环境因素直接威胁企业营销活动，如政府的环保法规；企业目标、任务、资源与环境机会相矛盾。四、企业对机会和威胁的反应

――环境应对策略1、对环境机会1）谨慎评估――评估其性质与质量2）善加利用2、对环境威胁1）反抗――如都市禁鞭2）减轻――如禁朔令3）转移第二节微观营销环境分析

理解－－直接影响企业营销活动的各种参与者及其力量状况7要素分析－－其对本企业的影响是机会或是威胁要素构成－－企业内部、供应商、中间商、营销中介机构（辅助商）、顾客、竞争者、公众

微观营销环境分析（1）一、企业内部1、各层次间－尤领导集团对营销的态度；2、各部门与营销部门合作情况―－指导思想、目标的同一性与协作程度；3、营销部门内部状况二、供应商1、供货的稳定性与及时性；2、供货的价格变动；3、供货的质量水平；4、讨价还价力量（集中与分散）；供应商组合策略三、中间商

（经销商、代理商、经纪商；批发商、零售商）；讨价还价能力、合作状况

微观营销环境分析（3）六、竞争者无法独占市场时则必须竞争；多种竞争者成功条件――要比竞争者做得更好、更快；要能在顾客心中留下更有优势的印象；让顾客满意最大化分析――竞争者有多少；其实力状况；其产品差异化程度；竞争者们的动向与趋势

微观营销环境分析（4）七、公众公众通过对顾客施压、对企业施压、对政府施压来影响企业营销活动1、融资公众－－企业供血系统2、媒介公众－－无冕之王；3、政府公众－－裁判员；4、社团公众－－意见领袖；5、社区公众－－地头蛇；6、一般公众－－非常时候的非常力量；7、内部公众－－（股东、管理层、员工、家属）第三节宏观营销环境分析理解－－通过影响微观环境进而影响企业营销活动的一系列外部力量要素构成――人口、经济、政法、科技、自然、社会文化、全球影响分析－－对本企业带来机会或是威胁一、人口环境分析（2）

（三）人口分布与流动1、人口地理分布――1）我国东南沿海、中部、西部、北方不同市场；2）人口集中度――决定市场规模；需求特性2、人口流动――1）地区之间、城乡之间、内地和沿海之间流动；2）影响市场规模和需求结构（四）收入分布――贫富分化与社会不稳定；城乡、区域、阶层、行业收入不均；贫富均不购物问题

二、经济环境分析1、直接因素：1）收入――个人可支配收入、可任意支配收入、货币收入与实际收入（通胀）、平均收入与各阶层收入2）支出――支出模式（恩格尔系数）；消费结――各种支出占总支出的比例关系3）储蓄――储蓄分析4）消费信贷

二、经济环境分析（2）

2、间接因素――关注国内外经济大势状态3、宏观经济环境的关键数据：1）GDP及增长率2）通货膨胀率；3）利率；4）贸易赤字或盈余；5）财政赤字或盈余；6）个人储蓄率；7）企业储蓄率；四、科技环境分析1、影响1）最活跃的生产力2）双刃剑效应－－造就一些新市场/新行业；又使另一些市场和行业走向衰落；3）使产品更新换代速度加快,产品市场寿命缩短；4）使人们生活行为方式变化－－消费模式、消费需求结构、购买方式、购买习惯发生深刻变化；5）为提高营销效率创造了条件――网上调研、网上营销、网上商店等；2、关注――1）产品创新；2）知识应用；3）投资重点；4）新技术；五、政法环境分析(一)政治环境因素1、政局；2、政策－－财政、货币、收入分配、产业、社保、就业、外贸、区域；3、国际关系(二)法律环境因素1、发展趋势1）管制企业的立法增多－－规范企业内外行为的立法；保护企业间公平竞争的；保护消费者正当权益的；保护环境和生态的；2）政府机构执法更严；3）公众利益团体发展2、关键因素－－1）反垄断法规；2）税收法规；3）政府管制；4）劳动法规；5）教育培训；6）环保法规六、社会文化环境分析

1、为什么：文化－思想－行为－效果/结果2、关键指标――1）商业环境如诚信；2）妇女地位；3）工作态度；4）职业偏好变化；5）产品和服务偏好变化；6）环保关注程度；3、影响表现－－精工表走俏阿拉伯；皮肤病