房地产市场调查与

房地产

开发经营与管理

吉林大学地球科学学院

土地资源管理专业第四章

房地产市场及其运行规律房地产市场中的泡沫与过热1房地产泡沫定义、成因与危害2“过度开发”及诱因3房地产泡沫和“过度开发”的区别与联系

1房地产泡沫及成因房地产泡沫定义：是指由于房地产投机引起的房地产市场价格与使用价值严重背离，脱离了实际使用者支撑而持续上涨的过程及状态。房地产泡沫产生的原因(出于投机目的的虚假需求的膨胀)：（1）土地的有限性和稀缺性（基础）（2）投机需求膨胀（直接诱因）（3）金融机构过度放贷（金融流动性过剩，直接助燃剂）房地产泡沫危害（1）造成经济结构和社会结构的失衡，加大贫富差距和国民收入不平等(日本)

（2）导致金融危机（美国次贷危机）（3）引发政治和社会危机（1997年马来西亚房地产泡沫）（4）败坏社会风气

案例：中国的房地产泡沫——以海南为例1988年从广东省脱离，建海南省1993年国家金融整顿6.23终止房地产公司上市、全面控制银行资金进入房地产业）6.24《关于当前经济情况和加强宏观调控意见》银根全面紧缩，一路高歌猛进的海南房地产热顿时被釜底抽薪。2006年恢复性增长2、“过度开发”及诱因定义：是指市场上的需求增长赶不上新增供给增长的速度时，所出现的空置率上升、物业价格和租金下降的情况。诱因：（1）开发商对市场预测的偏差（2）开发商之间的博弈和非理性行为（3）开发资金的易得性3房地产泡沫和“过度开发”的区别与联系区别（1）反映层面不同（价格，供需）

（2）严重程度和危害性不同（泡沫危害更大）（3）在周期循环中所处阶段不同（泡沫/上升，过热/下降）（4）参与者动机不同（长期和短期效益）联系：都是市场价值的偏离；“过热”不一定由泡沫引发，但“泡沫”一定会产生过热（诱因）【2009房地产评估师考试试题】：一、单项选择题(共35题，每题1分。)1.下列房地产交易活动处于房地产一级市场的是()A房屋出租B房地产抵押C土地使用权出让D土地使用权转让2.个人住房抵押贷款期限可长达()年。A10B20C30D503.在房地产市场的分类中,二级市场是指()A土地使用权转让市场B新建商品房租售市场C土地使用权出让市场D土地使用权出让和新建商品房租售市场4.在房地产产品的租售之前进行估价，以确定其最可能实现的租金或售价水平，是房地产开发过程中()的主要工作内容。A会计师B经济师C估价师D工程师5.编制工程进度计划的方法有横道图法和()A网络图法B表格法C竣工图法D坐标图法6.判断物业代理公司已往的业绩,关键要看其()A共代理了多少项目B代理成交额是多少C人员素质D代理的成功率有多大第四章房地产市场及其运行规律第一节房地产市场概述第二节房地产市场运行的一般规律第三节房地产市场调查与分析RE开发经营与管理一市场调查二市场分析的手段与方法三目标市场的细分与选择四竞争者分析五市场购买行为分析六房地产市场分析与产品功能定位第三节房地产市场调查与分析RE开发经营与管理一市场调调查（一）市场场调查的意义义与内容（二）市场场调查的步骤骤（三）对市市场调查的分分析与评估二市场分析析的手段与方方法（一）市场规规模的估计（二）市场趋趋势分析三目标市场场的细分与选选择（一）市场细细分（二）目标市市场的选择（三）市场定定位RE开发经营与管理一市场调调查确定产品生产和销售计划的前提确定产品价格（批发价和零售价）设计和制定销售促进方案合理选择分销渠道综合运用各种营销手段，制定各种营销策略国内外市场环境调查：（政治法律、经济环境、人口环境、社会文化）技术发展调查：市场需求容量调查：消费者和消费者行为调查：竞争情况调查：市场营销因素调查（产品、价格、分销渠道和促销策略）（一）市场调查的意义市场调查的内容（一）市场场调查的意义义与内容（二）市场场调查的步骤骤（三）对市市场调查的分分析与评估RE开发经营与管理确定问问题和和调查查目标标收集信信息分析信信息报告结结果制定调调查计计划（二））市场场调查查的步步骤一市市场场调查查RE开发经营与管理确定问问题和和调查查目标标收集信息分析信息报告结果制定调查计划试探性调查：在实行福利性分房的政策下，愿意自己购买商品房的家庭有多少？描述性调查：有多少人愿意花费30万元在郊区买一套两居室的住房？因果性调查：上述两居室每套降价10万元，能够增加多少购买者？一市市场场调查查RE开发经营与管理（二））市场场调查查的步步骤确定问题和调查目标收集信息分析信息报告结果制定调调查计计划资料来源二手资料、一手资料调查方法观察、专题讨论、问卷调查、实验调查手段问卷（闭合式/开放式）、座谈抽样方案抽样单位、样本规模、抽样程序联系方式邮寄、电话（快速收集）、面访（最常用）一市市场场调查查（二））市场场调查查的步步骤确定问问题和和调查查目标标收集信信息（成本最最高/最易易出错错）分析信信息报告结结果（分析析提炼炼）制定调调查计计划（二））市场场调查查的步步骤一市市场场调查查RE开发经营与管理（二））市场场调查查的步步骤（三））对对市场场调查查的分分析与与评估估有效的的市场场调查查应具具有特特点：：方法科科学调查具具有创创造性性调查方方法多多样模型和和数据据相互互依赖赖合理的的信息息价值值和成成本比比率正常的的怀疑疑态度度市场调调查过过程遵遵循职职业道道德一市市场场调查查RE开发经营与管理一市市场场调查查（一））市市场调调查的的意义义与内内容（二））市市场调调查的的步骤骤（三））对对市场场调查查的分分析与与评估估二市市场分分析的的手段段与方方法（一））市场场规模模的估估计（二））市场场趋势势分析析三目目标市市场的的细分分与选选择（一））市场场细分分（二））目标标市场场的选选择（三））市场场定位位RE开发经营与管理二市市场分分析的的手段段与方方法（一））市场场规模模的估估计（二））市场场趋势势分析析对市场场规模模的估估计，，实际际上就就是预预测市市场的的需求求。这这种市市场需需求的的预测测一般般需要要从六六类产产品层层次、、五类类空间间层次次与三三类时时间层层次上上进行行分析析：：RE开发经营与管理（万科科）1市市场需需求分分析的的基本本概念念（1）市场规模市场规模就是特定商品的潜在购买者数量。潜在购买者一般具有三个特点：兴趣、收入与途径。(图片，题目)（2）市场总需求市场总需求是指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。二市市场分分析的的手段段与方方法RE开发经营与管理（一））市场场规模模的估估计市场需需求预预测市场场需需求求预预测测，，就就是是要要估估算算出出一一个个特特定定的的市市场场对对某某种种产产品品的的潜在在需求求数数量量。。市市场场潜潜在在需需求求数数量量，，是是在在特特定定时时期期内内，，在在既既定定行行业业市市场场营营销销努努力力水水平平与与既既定定环环境境条条件件下下，，行行业业的的所所有有企企业业所所能能获获得得的的最最大大销销售售量量。。常常用用的的判判断断方方法法是是：：Q＝＝nqp式中中Q——总总市市场场潜潜量量（（元元））；；n——特特定定产产品品或或市市场场的的购购买买者者数数量量（（人人））；；q——购购买买者者的的平平均均购购买买数数量量（（单单位位/人人））；；p——平平均均单单价价（（元元/单单位位））。。二市市场场分分析析的的手手段段与与方方法法RE开发经营与管理（一一））市市场场规规模模的的估估计计（二二））市市场场趋趋势势分分析析分析析市市场场趋趋势势，，通通常常包包括括三三个个步步骤骤：：分析析市市场场趋趋势势的的方方法法：：①宏宏观观环环境境预预测测②行行业业预预测测③企企业业销销售售预预测测购买者意图调查法销售人员意见综合法时间序列分析法专家意见法相关分析法二市市场场分分析析的的手手段段与与方方法法RE开发经营与管理宏观环境预测要求说明通货膨胀、失业、利率、消费开支、投资、净出口额等，最终是对国民生产总值的预测，再应用它并结合其他环境指标来预测行业销售情况。最后，通过假定本企业的市场份额，从而得到企业的销售预测。（1））购购买买者者意意图图调调查查法法通过过直直接接询询问问消消费费者者在在某某一一时时期期需需要要哪哪些些商商品品及及其其数数量量来来进进行行分分析析的的方方法法。。例如如就就有有关关居居民民家家庭庭最最近近是是否否有有购购买买住住宅宅意意图图所所作作的的调调查查，，其其评评分分表表如如表表所所示示。。消消费费者者购购买买意意图图调调查查表表：：你是否有意在六个月内购买一套住宅得分0.000.200.400.600.801.00选项不可能有些可能可能很可能非常可能肯定在购购买买者者人人数数较较少少、、访访问问购购买买者者的的成成本本不不高高、、购购买买者者具具有有明明确确的的意意图图、、会会按按其其意意图图购购买买并并且且愿愿意意配配合合意意图图调调查查时时，，进进行行购购买买者者意意图图调调查查具具有有很很大大的的价价值值。。二市市场场分分析析的的手手段段与与方方法法RE开发经营与管理（二二））市市场场趋趋势势分分析析销售售人人员员接接近近消消费费者者，，对对情情况况比比较较熟熟悉悉，，因因此此综综合合若若干干销销售售人人员员的的估估计计往往往往能能得得到到很很有有价价值值的的结结果果。。销售售人人员员意意见见法法的的具具体体做做法法是是：：请请几几位位销销售售人人员员分分别别估估计计某某一一产产品品在在不不同同条条件件下下未未来来的的销销售售额额及及发发生生的的概概率率，，然然后后求求出出它它们们的的期期望望值值，，最最后后将将几几位位销销售售人人员员的的平平均均期期望望值值作作为为销销售售额额的的预预测测值值。。（2））销销售售人人员员意意见见综综合合法法（3））专专家家意意见见法法专家家意意见见法法又又称称为为德德尔尔菲菲（（Delphi））法法，，是是美美国国兰兰德德公公司司于于20世世纪纪40年年代代末末提提出出的的。。运运用用专专家家调调查查法法时时，，首首先先组组成成由由经经销销商商、、分分销销商商、、市市场场影影响响顾顾问问或或其其他他权权威威人人士士组组成成的的专专家家小小组组，，人人数数不不宜宜过过多多，，一一般般在在20人人左左右右，，各各专专家家只只与与调调查查员员发发生生联联系系。。二市场场分析的的手段与与方法RE开发经营与管理（二）市市场趋势势分析（4）时时间序列列分析法法时间序列列分析法法利用过过去的数数据或资资料来预预测未来来的状态态，即根根据过去去数据中中的因果果关系来来预测未未来的值值，过去去和未来来的状态态仅是时时间的函函数。时时间序列列分析法法可进一一步分为为如下几几类：1.简单单平均法法2.移动动平均法法3.加权权移动平平均法4.指数数平滑法法（平滑指指数反应应新旧数数据在平平滑过程程中的分分配比率率）（5）相相关分析析法：1.回归归分析法法2.市场场因子推推演法市场因子子是指市场场中可引引起对某某种商品品需要的相关因因子，根根据因子子可预测测需求量量变化趋趋势新建立家家庭数目目是住房房需要量量的因子子/婴儿出出生人数数是玩具具需要量量的因子子Q＝aSt-1＋（1－a）Qt-1式中Q—本期预测值；St-1—前期实际销售量；Qt-1—前期预测值；a—平滑指数，1≥a≥0。二市场场分析的的手段与与方法RE开发经营与管理（二）市市场趋势势分析第四章房房地产产市场及及其运行行规律1．房地地产市场场营销因因素调查查包括的的类型有有（））（2005年年）A．产品品调查B．价格格调查C．市场场需求质质量调查查D．分销销渠道调调查E．．促销策策略调查查答案：ABDE2．下列列市场调调查的内内容中，，属于可可控因素素调查的的是（））（2005年）A．市场场需求容容量调查查B．消消费者行行为调查查C．市场场营销因因素调查查D．竞竞争情况况调查答案：CRE开发经营与管理第四章房房地产产市场及及其运行行规律3．房地地产市场场调查人人员有时时采取在在夜间到到居住小小区测算算“亮灯灯率”的的方法来来分析入入住率，，这种调调查方法法属于（（）。。（2007年年）A．观察察法B．．实验法法C．讨讨论法D．问卷卷调查法法答案：A4．在房房地产市市场调查查中，收收集一手手资料的的方法有有（））。（2005年）A．文献献查阅B．观察察C．专专题讨论论D．问问卷调查查E．实实验法答案：BCDERE开发经营与管理第四章房房地产产市场及及其运行行规律7．某市市去年住住宅的实实际销售售量为500万万平米，，预测销销售量为为450万平米米，平滑滑指数为为0.8，则利利用指数数平滑法法预测的的今年的的住宅销销售量是是（））万平米米。（2005年试题题、2007年年相关试试题）A．450B．．475C．490D．500答案：C8．市场场趋势分分析中的的时间序序列分析析法不包包括（））。（（2007年试试题）A．移动动平均法法B．指指数平滑滑法C．．市场因因子推演演法D．．简单平平均法答案：CRE开发经营与管理一市市场调查查（一）市市场调调查的意意义与内内容（二）市市场调调查的步步骤（三）对对市场场调查的的分析与与评估二市场场分析的的手段与与方法（一）市市场规模模的估计计（二）市市场趋势势分析三目标标市场的的细分与与选择（一）市市场细分分（二）目目标市场场的选择择（三）市市场定位位RE开发经营与管理三目标标市场的的细分与与选择（一）市市场细分分（二）目目标市场场的选择择（三）市市场定位位现代营销销战略的的核心——STP营销市场细分Segmenting选择目标市场Targeting市场定位PositioningRE开发经营与管理极限程度度：定制制营销（（阳光100—DIY）一般方法法：根据据买主对对产品的的不同需需求或营营销反映映将购买买者分为为若干类类型细分市场通常能够吸引好几位竞争对手弥隙市场只吸引一个或少数几个竞争者弥隙市场场的特点点：市场场内的消消费者有有自己独独特的相相对复杂杂的需求求消费者者对于最最有能力力满足自自己需求求的企业业，愿意意支付较较高的价价格市场场内的营营销人员员要取得得成功，，必须要要使自己己的经营营具有独独到之处处市场内内处以领领导地位位的企业业，其地地位不会会被其他他竞争对对手轻易易动摇。。三目标标市场的的细分与与选择(一)市市场细分分：RE开发经营与管理第四章房房地产产市场及及其运行行规律“阳光100••时光里里”—令令人耳目目一新的的“全滑滑动户型型”全敞开式式的无梁梁无柱空空间,具具备100%得得房率，，移动软墙墙，室内空空间可随随着墙体体的滑动动自由组组合，房房间可以以根据生生活所需需自由变变幻。RE开发经营与管理(一)市市场细分分：极限程度度：定制制营销（（阳光100——DIY）一般方法法：根据据买主对对产品的的不同需需求或营营销反映映将购买买者分为为若干类类型细分市场通常能够吸引好几位竞争对手弥隙市场只吸引一个或少数几个竞争者弥隙市场场的特点点：市场场内的消消费者有有自己独独特的相相对复杂杂的需求求消费者者对于最最有能力力满足自自己需求求的企业业，愿意意支付较较高的价价格市场场内的营营销人员员要取得得成功，，必须要要使自己己的经营营具有独独到之处处市场内内处以领领导地位位的企业业，其地地位不会会被其他他竞争对对手轻易易动摇。。(奔驰，品牌牌)三目标市场场的细分与选选择（一）市场细细分：RE开发经营与管理市场细分的模模式：如果按按照消费者对对产品两种属属性的重视程程度进行划分分，就会形成成不同偏好的的细分市场，，这时会出现现三种不同的的模式：同质质偏好；分散散偏好；集群群偏好三目标市场场的细分与选选择RE开发经营与管理(一)市场细细分：市场细分的依依据：消费者市场细细分（地理因因素（国界、区域域）、人口标准（国籍、性别别、年龄、家家庭规模）、心理标准（社会阶层、、购买动机））、购买行为（使用时机、、追求利益）））生产者市场细细分（地理因因素、用户行行业、用户规规模、购买行行为）市场细分的程程序：调查阶段产品属性及重要程度品牌知名度及受欢迎程度产品使用方式调查对象对产品类别的态度调查对象的人口统计心理统计分析阶段归纳总结阶段归纳总结各细分市场特征以最显著特征命名RE开发经营与管理三目标市场场的细分与选选择(一)市场细细分：长春市公寓产产品市场细分分三目标市场场的细分与选选择(一)市场细细分：所谓的就是为为业主提供““酒店式服务务，公寓式管管理”的一种种公寓产品，，不仅要提供供酒店式的物物业管理，而而且还要提供供家庭式的居居住布局，使使业主真正体体会到宾至如如归的感觉。。1酒店式公寓——万晟现代城城三目标市场场的细分与选选择公寓式酒店：：设立在星级级酒店内的公公寓式酒店套套房，开放式式厨房，主要要特点在于：：其一，类似似于公寓，拥拥有居家格局局和良好的居居住功能，客客厅、厨房和和卫生间齐全全；其二，它它配有全套的的家具电器，，同时，能够够为客人或者者住户提供纯纯酒店的专业业服务，享受受星级酒店的的完好配套设设施，包括餐餐饮、娱乐、、游泳、复印印、传真、打打印、翻译等等。2公寓式酒店——华天大酒店盛盛世公馆三目标市场场的细分与选选择注重商用，建建筑结构上通通常采用大开开间，户型大大小不一，多多数以毛坯形形式出售，以以便于后期业业主结合办公公需要自行改改造。产品硬硬件设施要优优于年龄老化化的写字间产产品，价格又又低于新上市市的纯写字间间产品，因此此在办公类物物业的市场需需求空隙中能能拥有较好的的市场。3商务公寓寓—典石广场场商务公寓典石广场是长长春第一家引引入HOPSCA规划划理念的商务务建筑，HOPSCA体体现了“资源整合、功功能集全”的优势，是是国际最先进进的复合地产产模式，项目包括1栋栋写字间、1栋商务套房房、两栋住宅宅和1万多平平方米临街商商业。三目标市市场的细分分与选择SOHO公公寓主要强强调居家办办公的理念念，吸引部部分有意向向在家里办办公的人群群，为业主主提供较为为完善的办办公空间。。4SOHO公寓市市场小户型公寓寓，以居住住为主，物物业服务较较酒店式公公寓要差一一些。面积积较小，提提供精装修修。消费者者多为城市市的白领一一族，看中中产品的购购置门槛较较低，良好好的地段、、入住的便便捷性和适适宜投资等等因素。5单身公寓寓—长影世世纪村的成成品公馆（（深度装修修）三目标市市场的细分分与选择单一市场集集中化：企企业只选择择一个细分分市场选择专业化化：有选择的进进入几个不不同的细分分市场。产品专业化化：企业同同时向几个个细分市场销售一一种产品。。市场专业化化：企业集集中满足某某一特定消费群体的的各种需求求。大量定制：：企业按照照消费者的的要求大量生产，，产品之间间的差异可可以具体到每个最基基本的组成成部件。全面覆盖：：企业力图图为所有消消费群体提供他们所所需的所有有产品。（二）目标标市场的选选择三目标市市场的细分分与选择RE开发经营与管理“无差异的的产品”转转变为“差差异化的产产品”产品差别价价值开发的的前提条件件是满足下下列标准：：（三）市场场定位差别化分析：设计一系列产品差别，来区分企业与竞争对手之间的产品的行为，对企业来讲，找出本企业与其他企业之间的竞争优势市场定位：是本企业产品具有一定的特色，适应目标市场一定的需求和爱好，塑造产品在目标消费者心目中的良好形象重要性先发制人可支付性盈利性优越性沟通性独特性三目标市市场的细分分与选择一市场场调查（一）市市场调查的的意义与内内容（二）市市场调查的的步骤（三）对对市场调查查的分析与与评估二市场分分析的手段段与方法（一）市场场规模的估估计（二）市场场趋势分析析三目标市市场的细分分与选择（一一））市市场场细细分分（二二））目目标标市市场场的的选选择择（三三））市市场场定定位位RE开发经营与管理谢谢谢12月-2211:59:3611:5911:5912月-2212月-2211:5911:5911:59:3612月-2212月-2211:59:362022/12/3111:59:369、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。11:59:3711:59:3711:5912/31/202211:59:37AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2211:59:3711:59Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。11:59:3711:59:3711:59Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2211:59:3711:59:37December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月202211:59:37上上午11:59:3712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:59上午12月-2211:59December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3111:59:3711:59:3731December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。11:59:37上午午11:59上上午11:59:3712月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。11:59:3711:59:3711:5912/31/202211:59:37AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2211:59:3711:59Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。11:59:3711:59:3711:59Saturday,December31,202213、不知知