户外和新媒体广告效果媒体

广告效果研究第四章广告媒体效果测评调查概述调查方法内容原则程序实践第三节户外广告效果测评一、概述1、定义、分类及特点2、如何创新二、测评指标及方法1.1.1户外广告的定义户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。户外广告—OutDoorAdvertising，是指设置在露天里没有遮盖的各种广告形式，主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。1.1.2分类户外广告包括：（一）利用公共或自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示屏、灯箱、橱窗等作广告；（二）利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空中飞行物）设置、绘制、张贴的广告；（三）以其它形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。绘制类有招贴海报、彩旗条幅、路牌；光源类有霓虹灯、灯箱、彩灯等；电子类有多色翻动显示屏，发光二极显示屏，超大屏幕电视；交通类有车体广告、车内、站牌、车站、电视屏幕车、船舶、飞行器等；空中类有飞艇广告、热汽球、降落伞等；其它有赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花坛广告、灯柱广告、冰灯彩灯、立体模型等。国外还有航天飞机、宇宙飞船、人造卫星为媒体的太空广告。优势对地区和消费费者的选择性性强可以较好地利利用消费者途途中，在散步步游览时，在在公共场合经经常产生的空空白心理具有一定的强强迫诉求性质质表现形式丰富富多彩内容单纯，能能避免其他内内容及竞争广广告的干扰费用较低局限覆盖面小创造力受限制制信息量小且相相对滞后易于损坏效果难以测评评1.2思考：如何创创新？户外广告如何何才能吸引受受众注意力？？举例说明你印印象最深的户户外广告。二、测评指标标及方法初级阶段测算和评估方方式，主要有有三个影响要要素：第一：FIR（FieldImpression

Rating），就是在广广告现场的印印象等级；第二：DEC（DailyEffectiveCirculation）,是每天有效的的人车流；第三：SHOWING，户外广告显显示率。FIR影响FIR的因素广告位前是不不是有障碍物物？广告位的的背景如何？？照明和朝向向如何？等等等。确定一个个基准，然后后进行打分，，可以把不同同广告位置的的价值做一个个比较客观的的呈现。DECDEC指的是每日的的人流量和车车流量的数据据和。车流的的数据是经过过加权处理，，因为在不同同的国家或地地方，车流所所代表的人口口数量是不一一样的。加权权系数是与每每辆车平均有有多少乘客有有关。如在美美国我们是假假定加权系数数为1（假设平均每每一架车有1个多一点的乘乘客，减去部部分没留意广广告的司机））。在中国这这个人口密集集的城市环境境，主要城市市的加权系数数是。SHOWINGSHOWING，这个概念和和电视收视率率相近，是DEC除以相关城市市的人口数的的一个百分数数。户外广告的CPMCPM=平均每日广告告费/每日有效人车车流×1000其他户外广告告价值比较参参数：区域/地域；位置/方向；面积/比例；水平视视角；垂直视视角；广告密密集度；环境境光亮度；发发布费用。国外经验美媒体调查机机构用卫星定定位调查户外外广告效果（（2006年07月02日）据报道，尼尔尔森公司正在在向洛杉矶地地区1100名志愿者发放放一种类似手手机的便携卫卫星定位装置置，该装置可可详细记录志志愿者路过户户外广告时的的行进速度、、停留时间等等数据。研究究人员将结合合志愿者的年年龄分布、种种族构成和收收入结构等因因素，对数据据加以汇总和和分析。第四节新新媒体广告效效果测评何谓新媒体？？新媒体是新的的技术支撑体体系下出现的的媒体形态，，如数字杂志志、数字报纸纸、数字广播播、手机短信信、移动电视视、网络、桌桌面视窗、数数字电视、数数字电影、触触摸媒体等。。相对于报刊刊、户外、广广播、电视四四大传统意义义上的媒体，，新媒体被形形象地称为““第五媒体””。新媒体是一个个不断变化的的概念。新媒体的特点点“新媒体与传传统媒体最大大的区别，在在于传播状态态的改变：由由一点对多点点变为多点对对多点”。“从传播学的的角度来分析析，新媒体传传播有四个特特点——每个人都可以以进行大众传传播；‘信息息’与‘意义义’无关；受受众的主动性性大大增强；；大众传播的的‘小众化’’。”4.1网络广告效果果测评一、测评特点点二、测评指标标三、测评方法法网络广告的特特点1.传播范围广2.定向与分类明明确3.灵活的互动性性和选择性4.精确有效的统统计5.内容丰富、形形象生动6.易于实时修改改7.价格低廉网络广告的表表现形式1.旗帜广告（通栏、对联联、摩天楼、、全屏、撕页页广告）2.按钮广告3.关键词广告4.分类广告5.画中画广告6.声音广告7.弹出式广告8.游动浮标广告告9.电子邮件广告告10.WEB站点广告11.文字链接12.互动游戏广告告13.富媒体广告旗帜广告（横横幅式广告））通栏广告对联广告摩天楼广告（（擎天柱广告告）全屏广告撕页广广告按钮广广告关键词词广告告分类广广告画中画画广告告弹出式式广告告游动浮浮标广广告富媒体体广告告（RichMedia）（1）矢量量为基基础的的技术术：利利用一一些矢矢量技技术制制作的的广告告，如如Flash、VRML、Hotmedia、Onflow。（2）编程程为基基础的的技术术：运运用一一些程程序语语言实实现或或者控控制的的广告告形式式，如如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序序。（3）流媒媒体为为基础础的技技术：：利用用一些些流媒媒体技技术制制作的的广告告，客客户端端观看看流媒媒体可可以采采用两两种形形式：：插件件和Java。如Realplayer、WMP、QuickTime。（4）富媒媒体邮邮件广广告：：有网网页正正文式式和附附件式式。（5）其他他：如如微型型站点点、插插播广广告、、鼠标标指针针广告告。测评特特点及时性性易统计计性广泛性性高技术术性经济性性测评指指标广告曝曝光次次数（AdvertisingImpression）点击次次数与与点击击率（Click&ClickThroughRate）网页阅阅读次次数（PageView）转化次次数与与转化化率（Conversion&ConversionRate）每千人人成本本CPM(CostPerMille）每点击击成本本CPC(CostperClick)每行动动成本本CPA(CostperAction)PFP（PayForPerformance）AI广告曝曝光次次数指指广告告所在在页面面被访访问的的次数数。广告曝曝光次次数并并不等等于实实际浏浏览的的广告告人数数。通常情情况下下，一一个网网页中中很少少刊登登一则则广告告，更更多情情况下下会刊刊登几几则广广告。。广告刊刊登位位置的的不同同，每每个广广告曝曝光次次数的的实际际价值值也不不相同同。CTR点击率率来自自于英英文““Click-throughRate””(点进率率)以及““ClicksRatio””（点击击率）），是是指网网站页页面上上某一一内容容被点点击的的次数数与被被显示示次数数之比比，即即clicks/views，它是是一个个百分分比。。例如：：如果果该网网页被被打开开了1000次，而而该网网页上上某一一广告告被点点击了了10次，那那么该该广告告的点点击率率为：：1%PV当浏览览者点点击网网络广广告之之后即即进入入了介介绍产产品信信息的的主页页或者者广告告主的的网站站，浏浏览者者对该该页面面的一一次浏浏览阅阅读称称为一一次网网页阅阅读。。而所所有浏浏览者者对这这一页页面的的总的的阅读读次数数就称称为网网页阅阅读次次数。。CR“转化化”被被定义义为受受网络络广告告影响响而形形成的的购买买、注注册或或者信信息需需求。。转化化次数数就是是由于于受网网络广广告影影响所所产生生的购购买、、注册册或者者信息息需求求行为为的次次数，，而转转化次次数除除以广广告曝曝光次次数，，即得得到转转化率率。二跳率率二跳率率，是是当网网络用用户到到达被被监测测网站站时，，被称称为第第一次次跳转转，到到达后后，如如果用用户再再点击击链接接进入入网站站深层层页面面，则则被称称为““二跳跳”，，外部部来的的用户户中进进行了了二跳跳用户户的比比例，，被称称为““二跳跳率””。每千人人印象象成本本（CPM,CostPerMille）CPM＝总成成本÷广告曝曝光次次数x1000每点击击成本本（CPC,CostPerClick）CPC＝总成成本÷广告点点击总总次数数每行动动成本本（CPTA,CostPerAction）CPA＝总成成本÷广告转转化总总次数数CPM,CPC,CPAPFPPFP(Pay-For-Performance)按业绩绩付费费互联网网广告告的一一大特特点是是，它它是以以业绩绩为基基础的的。对对发布布商来来说，，如果果浏览览者不不采取取任何何实质质性的的购买买行动动，就就不可可能获获利。。基于于业绩绩的定定价计计费基基准有有点击击次数数、销销售业业绩、、导航航情况况等等等。测评方方法认知测测定法法主要测测定受受众的的浏览览率和和点击击率。。将网络络的访访客行行为分分为四四类：：浏览览率；；点击击率；；交互互率；；行动动率。。通过服服务器器中的的Cookie和Log文件夹夹记录录一段段时间间内访访客对对该网网站所所有页页面的的综合合浏览览量以以及不不同类类别访访客的的数量量及比比率。。加权计计算法法加权计计算法法建立立在对对广告告效果果有基基本监监测统统计手手段的的基础础之上上，它它是在在投放放网络络广告告后的的一定定时间间内，，对网网络广广告产产生效效果的的不同同层面面赋予予权重重，以以判别别不同同广告告所产产生效效果之之间的的差异异。例如：：假定定在A网站投投放的的Banner广告在在一个个月内内相关关统计计效果果为：：产品品销售售1000件，点点击数数量25000次；B网站投投放的的Banner广告的的效果果为：：产品品销售售1200件，点点击数数量10000次；如如何判判断这这两次次广告告投放放效果果的区区别呢呢？据统计计分析析，每每100次点击击可形形成2次实际际购买买，那那么可可以将将实际际购买买的权权重设设为1.00，每次次点击击的权权重为为0.02，由此此可以以计算算：A的总价价值：：1000*1.00+25000*0.02=1500B的总价价值：：1200*1.00+10000*0.02=1400实验法法比如日日本广广告协协会早早在1997年就进进行了了BANNER效果测测定的的试验验，该该项实实验得得到了了如资资生堂堂、丰丰田等等5家大广广告主主的支支持。。他们们把自自己公公司的的旗帜帜广告告在规规定的的时间间内投投放到到INFOSEEKJAPAN搜索网网站的的指定定位置置。实实验经经历了了近1年的时时间，，WAB根据实实验的的数据据做出出了名名为《INTERNET旗帜广广告效效果验验证实实验报报告》。实验主主要包包括如如下三三个内内容：：影响响旗帜帜广告告效果果的因因素分分析；；旗帜帜广告告的到到达率率和到到达频频次的的关系系分析析；点点击率率随旗旗帜广广告投投放时时间的的变化化。考察两两个因因素对对旗帜帜广告告的影影响：：一是是信息息因素素（简简称Inf），另另一个个是区区隔因因素（（简称称Seg）。信息因因素Inf又可以以简化化为如如下两两种：：旗帜广广告的的面积积：主主要有有三种种实验验类型型——标准旗旗帜广广告（（S），标标准旗旗帜面面积的的一半半（S/2）和标标准旗旗帜广广告面面积的的三倍倍（3S）；旗帜广广告的的格式式：静静止的的GIF格式，，动画画GIF格式和和HTML（交互互）格格式。。实验时时主要要收集集每种种面积积和格格式的的广告告的点点击率率并进进行比比较。。关于面面积的的结论论旗帜广广告面面积是是标准准广告告面积积的一一半的的时候候，其其点击击效果果是标标准广广告点点击效效果的的4分之之3；旗帜帜广广告告面面积积是是标标准准广广告告面面积积的的2倍的的时时候候，，其其点点击击效效果果是是标标准准广广告告点点击击效效果果的的1.6倍；；旗帜帜广广告告面面积积是是标标准准广广告告面面积积的的3倍的的时时候候，，其其点点击击效效果果是是标标准准广广告告点点击击效效果果的的2.5倍。。关于于格格式式的的结结论论同样样尺尺寸寸的的广广告告，，如如果果是是动动画画形形式式，，是是静静止止广广告告效效果果的的平平均均1.16倍；；同样样尺尺寸寸的的广广告告，，如如果果是是HTML（交交互互））形形式式，，是是静静止止广广告告效效果果的的平平均均1.95倍。。软件件法法这种种效效果果测测定定主主要要有有两两种种方方式式：：一是是网网站站请请第三三方方来测测定定其其网网站站和和广广告告的的效效果果。。还有有一一些些网网站站依依靠靠从从别别的的公公司司购购买买效效果果测测定定的的软件件，自自己己来来进进行行网网络络和和网网络络广广告告的的测测定定。。ISP与ICPISP（InternetServiceProvider）：：互互联联网网业业务务提提供供商商，，指指向向广广大大用用户户综综合合提提供供互互联联网网接接入入业业务务、、信信息息业业务务和和增增值值业业务务的的电电信信运运营营商商。。ICP（InternetContentProvider）：：互互联联网网内内容容提提供供商商，，即即向向广广大大用用户户综综合合提提供供互互联联网网信信息息业业务务和和增增值值业业务务的的电电信信运运营营商商。。在互互联联网网应应用用服服务务产产业业链链““设设备备供供应应商商———基础础网网络络运运营营商商———内容容收收集集者者和和生生产产者者———业务务提提供供者者———用户户””中中，，ISP/ICP处于于内内容容收收集集者者、、生生产产者者以以及及业业务务提提供供者者的的位位置置。。99CLICK99click是中中国国领领先先的的互互联联网网营营销销分分析析服服务务提提供供商商,所拥拥有有的的网网络络监监测测与与分分析析技技术术能能够够帮帮助助广广告告主主实实现现网网络络广广告告的的精精准准投投放放,同时时能能够够帮帮助助所所有有网网站站客客户户进进行行准准确确而而有有效效的的网网站站资资源源优优化化。。99click成立立于于2004年。。99click公司司的的主主创创团团队队都都是是国国内内外外网网络络数数据据分分析析方方面面的的专专家家，，看看到到国国内内网网络络广广告告市市场场缺缺乏乏广广告告效效果果监监测测和和分分析析服服务务方方面面的的独独立立第第三三方方，，认认为为这这是是一一个个良良好好的的市市场场契契机机。。MPS系统统是是99click专为为大大型型门门户户或或媒媒体体网网站站设设计计的的一一套套全全面面的的网网站站用用户户行行为为及及流流量量分分析析系系统统。。本本套套系系统统可可以以跟跟踪踪访访客客在在网网站站内内部部留留下下的的访访问问痕痕迹迹，，记记录录相相应应的的访访路路径径，，从从而而可可以以清清晰晰地地了了解解访访客客对对网网站站内内容容的的喜喜好好及及访访问问习习惯惯等等众众多多详详细细数数据据，，为为网网站站管管理理者者做做页页面面优优化化以以及及内内容容布布局局改改版版提提供供可可靠靠的的数数据据依依据据。。SiteFlow是99click针对网络络营销的的特点而而开发的的一款旗旗舰型产产品，它它可为广广告主客客户提供供多维度度的广告告监测服服务，通通过多指指标的数数据采集集分析，，使广告告主随时时掌握广广告投放放效果，，并可根根据实时时监测数数据适时时调整广广告投放放方案，，而且SiteFlow还兼备了了强大的的网站行行为分析析功能，，通过分分析到达达网站用用户的行行为习惯惯，以帮帮助广告告主全面面掌控网网络营销销的全过过程，极极大限度度地提高高广告主主的投资资回报率率（ROI)。CNZZ交互效果果测定法法这种方法法是指以以网络广广告受众众同网络络广告主主的交互互行为为为标准来来衡量广广告效果果的好坏坏。这种种测量方方法主要要是用于于测量促促销性质质的广告告。例如某电电脑公司司为推销销其新款款的电脑脑，在网网络上做做广告，，并提示示受众““详情请请访问某某某网站站”。这这样我们们就可以以通过测测量访问问这个网网站人数数的变化化来初步步测定广广告的效效果。在网站上上再进一一步展开开促销策策略，会会更准确确的测量量广告的的效果。。比如在在网站上上列出消消费者信信息的表表格，让让上网的的受众来来填写（（可注明明有奖，，以鼓励励受众的的积极填填写），，通过统统计有效效填写表表格的人人数来测测定广告告的效果果。同时时，通过过电话和和信函进进行的交交互活动动也可以以被列为为评估网网络广告告效果的的因素。。对比分析析法指运用传传统媒体体的效果果测定方方法，结结合网络络广告目目标测定定广告效效果。同类媒体体。如可可以把收收到E-mail广告的顾顾客和没没有收到到的顾客客的态度度进行比比较；也也可以测测评顾客客对不同同类型E-mail广告的心心理反应应，以测测定网络络广告产产生的传传播效果果。不同媒体体。网络广告告的发展展趋势什么样的的网络广广告能吸吸引你？？跨媒体整整合精准互动和口碑创意4.2手机媒体体广告效效果测评评一、概述述1、手机媒媒体2、手机广广告二、测评评指标三、测评评方法手机媒体体的特点点移动性工具性信息服务务个性化化高度的参参与性手机媒体体的形态态手机报（（小说））手机电视视（电影影）WAP网站（手手机博客客等）手机IVR手机广告告IVRIVR（InteractiveVoiceResponse），即互互动式语语音应答答，是基基于手机机的无线线语音增增值业务务的统称称。手机机用户只只要拨打打指定号号码，就就可根据据操作提提示收听听、点送送所需语语音信息息或者参参与聊天天、交友友等互动动式服务务。手机广告告形式SMS广告（ShortMessagingService：短信服服务业务务）MMS广告（MMS，MultimediaMessagingService：多媒体体短信服服务）CRBT广告（ColoringRingBackTone：彩铃也也称个性性化回铃铃音业务务）WAP广告（互互联网广广告在手手机终端端上的一一种延伸伸）手机置入入广告（（终端置置入型；；内容置置入）手机广告告的SWOT分析优势①手机用用户群庞庞大②用户个个人信息息全面，，便于分分析③广告可可直接到到达目标标群体④手机广广告具有有自发传传播性⑤广告的的即时接接收性⑥广告的的互动传传播劣势①信息含含量低，，难以全全面展现现广告目目的②无法达达到多次次感知③客户接接收成本本高④容易引引起客户户反感机会①3G平台给手手机媒体体的发展展提供了了新的机机遇链接：未未来的3G生活②技术的进进步使得得手机媒媒体广告告的多种种推广途途径、多多种个性性化功能能成为可可能③广告业的的发展遭遭遇瓶颈颈，广告告商急于于找到新新的更有有效率的的投放平平台④移动运营营商有推推广增值值业务的的热情《中国手机机广告市市场现状状及发展展趋势分分析专题题报告2009》威胁①传统媒体体广告的的强迫性性推广方方式和垃垃圾短信信广告的的泛滥形形成了不不良的示示范效应应，影响响市场推推广②来自传统统媒体广广告市场场的竞争争③来自网络络广告市市场的竞竞争④由于前景景不确定定，广告告商仍然然对手机机媒体广广告采取取观望态态度测评指标标与方法法指标：总总浏览量量、链接接到达率率、链接接有效到到达率、、点击率率、反馈馈率、用用户互动动次数、、不同时时间段用用户活跃跃程度等等方法：传传统媒体体测评方方法和第第三方监监测（参参考网络广告告）日本手机机广告案案例SONY唱片手机机创新营营销案例例广告主：：SONY唱片广告目的的：日本本歌手JUJU新出的专专辑《SUNAONINARETARA》》，在年轻轻女性中中促销这这张专辑辑。广告背景景：在日日本越来来越多的的年轻人人选择使使用手机机下载音音乐。日本BASCULE公司新年年祝福手手机营销销案例二维码二维码是是用某种种特定的的几何图图形按一一定规律律在平面面分布的的黑白相相间的图图形记录录数据符符号信息息；在代代码编制制上巧妙妙地利用用构成计计算机内内部逻辑辑基础的的“0”、“1”比特流的的概念，，使用若若干个与与二进制制相对应应的几何何形体来来表示文文字数值值信息，，通过图图象输入入设备或或光电扫扫描设备备自动识识读以实实现信息息自动处处理。手机二维维条码，，就是通通过手机机拍照功功能对二二维条码码进行扫扫描，快快速获取取到条码码中存储储的信息息，进行行上网、、发送短短信、拨拨号、资资料交换换、自动动文字输输入等。。总结结媒体广告告效果测测评的基基本模式式：广告告调查基基金会ARF（AdvertisingResearchFoundation）的媒介介评价模模式。本课程考考查作业业测评一组组同类产产品广告告（三个个以上）），或同同一品牌牌的广告告（三个个以上））的效果果。选择一个个典型广广告个案案分析其其效果。。（任选选其一））ThankYou!9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。11:55:0611:55:0611:5512/31/202211:55:06AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2211:55:0611:55Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。11:55:0611:55:0611:55Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2211:55:0611:55:06December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202211:55:06上上午11:55:0612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:55上上午午12月月-2211:55December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3111:55:0611:55:0631December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:55:06上上午11:55上上午11:55:0612月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。11:55:0611:55:0611:5512/31/202211:55:06AM11、成功就是是日复一