我国通讯市场顾客让渡价值

我国通讯运营商顾客让渡价值探析我国自1987年首次开办移动电话业务以来,移动市场呈现出超常规、成倍数、跳跃式的显著特点,其发展速度和发展规模令世人瞩目。但与此同时,移动通信运营商也面临着市场环境变化、通信技术发展及客户流失等一系列挑战。接下来，我们将从顾客让渡价值模型出发,探讨我国移动通信运营商如何才能有效提高自身的竞争力、向顾客提供和让渡更多的价值。问题的提出目录让渡价值模型移动通信运营商顾客总价值驱动因素移动通信运营商顾客总成本驱动因素移动通信运营商提升顾客让渡价值的策略

顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)是由美国著名市场营销专家菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销管理—分析、规划、执行和控制》(第8版)一书中提出的概念,

让渡价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 产品价值货币成本 服务价值时间成本 人员价值体力成本 形象价值精神成本让渡价值模型1.2.3.4.移动通信运营商顾客总价值驱动因素网络质量服务质量企业和人员形象品牌(1)网络质量。 一个网络质量的好坏,不是以运营商或供应商为衡量的标准,而是以最终用户的感觉为衡量标准。良好的通信网络可以给顾客提供高价值的通信产品,提升顾客的总价值,进而影响其满意度和忠诚度。因而,对移动通信运营商而言,“网络质量是通信企业的生命线”,网络的覆盖面、接通率、掉话率、优化程度等因素是衡量企业竞争力的一系列非常重要指标,同时网络质量也是优质服务的保障。(2)服务质量。 目前作为核心产品的通信质量已经不是客户申诉的重点,而服务质量将成为影响移动通信运营商竞争力的最重要因素。也就是说,运营商提供的产品、业务再领先再个性化,如果服务质量不能得到认可,那也只能是纸上谈兵。(3)企业和人员形象。 形象是企业的无形资产,良好的形象会对产品产生巨大的支持作用,会赋予产品较高的价值,会给顾客带来精神上和心理上的满足感和信任感,使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足。此外,企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等也都直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小。(4)品牌。 时至今日,品牌已不再仅仅是供以区别产品或服务的标志,它已经成为客户或企业的价值源泉。首先,品牌是将无形因素外在化的标记,帮助顾客解释、加工和储存有关产品或服务的信息,从而简化其购买决策;其次,品牌可以消除顾客购买时的不安全感;另外,品牌还可以凭借其所体现的文化内涵而使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益,给顾客带来精神层面上的享受。而对于移动通信运营商来讲,由于其提供的是一种无形的、不可感知的服务产品,品牌的塑造就显得更为重要。移动通信运营商顾客总价值驱动因素移动通信运营商顾客总成本驱动因素资费水平非货币成本12移动通信运营商顾客总成本驱动因素(1)资费水平。 资费是构成顾客使用移动通信服务时所支付的主要成本,它在很大程度上决定着消费者对移动通信运营商的喜恶态度。近几年我国移动通信市场竞争日趋激烈,价格策略作为营销组合的重要分支,逐渐受到运营商的青睐和重视。(2)非货币成本。顾客让渡价值理论告诉我们:消费者在购买商品时,其所支付的成本远不止货币成本,还应该考虑其在购买产品或劳务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本。消费者在使用移动通信的过程中,要支出大量的非货币成本。例如:在购买移动产品时,顾客要花费时间去收集相关信息;交费时要跑到移动营业厅;业务查询时要拨打客服中心电话等等,这些都在耗费着顾客的精力和体力移动通信运营商顾客总成本驱动因素1.2.3.4.顾客总价值提高,顾客总成本不变,则顾客让渡价值会提高策略一顾客总价值不变,顾客总成本降低,则顾客让渡价值提高策略二顾客总价值提高,顾客总成本降低,则顾客让渡价值会提高策略三顾客总价值大幅度增加,顾客总成本小幅度增加,则顾客让渡价值会提高策略四移动通信运营商提升顾客让渡价值的策略比如在运营商自办的营业厅中,提升其前台服务人员的形象和服务的亲和力,这样会增加总顾客价值,但不会使总顾客成本增加,从而顾客让渡价值提高。具体措施建议：加强服务渠道建设,降低客户的非货币性成本支出运营商目前的服务渠道主要包括各种自办或合办的营业厅、大客户服务、客户服务热线、运营商网站等。要降低客户购买或使用移动通信服务的非货币成本,运营商今后还需要不断进行创新,采取多种有效措施给客户提供方便,降低客户成本。策略一比如在满足用户的基本语音功能上，各运营商在接通率、掉话率等方面几乎没有太多质的区别，能够给用户带来的总顾客价值几乎相同。因此，要保持用户让渡价值的领先，就必须在总顾客成本上下足工夫，如根据用户分布情况，适度扩大和增加业务缴费点、提供多种类型的缴费方式，通过推荐适合用户消费习惯的新套餐，降低用户的实际使用费用，或者充分利用自身资源对一定的客户开展不增加成本的特定服务，这样减少顾客购买或使用业务服务的货币成本、精力成本等。具体措施建议：加快业务开发和创新,提高产品价值后语音时代 客户差异化、个性化的消费特征越来越明显,这就要求运营商在对客户市场进行细分的基础上,不断地进行业务创新,及时推出具有更强功能、更低成本、更方便使用度和更富有新意的业务来吸引用户,这是提升顾客让渡价值的必由之路。1加快开发数据业务，富有个性化和本土化特点的信息服务、娱乐服务和移动办公会将越来越受到人们的喜爱，行业应用和移动商务也会获得较大的发展。2增加组织用户的比例和优化用户市场结构,在充分了解和掌握每个组织顾客特点的基础上,针对他们各自专门的细分市场,制定出量身定做的解决方案,并为其提供一对一的增值服务。策略二二比如运营商通过采用新的经营管理方法,或者改进了自身的服务流程,使得总顾客价值增加,而总顾客成本减少,从而使顾客让渡价值得到提高。如中国移动打造的“动感地带”校园品牌，可以进一步丰富品牌内涵、拓展服务内容、融入符合学生需求的元素等等，让学生切实感受到顾客总价值正在不断提升。与此同时，可以继续通过话费优惠、上网优惠、增值业务优惠、积分兑换渠道扩大化、专区服务等货币类和非货币类的成本节约，全方位降低顾客总成本具体措施建议：注重品牌经营和管理,强化品牌价值移动据此建立了符合目标消费群体特征的品牌策略例如：“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受进行传播。策略三三比如运营商对其提供的服务进行了改进,在总顾客成本小幅度增加的同时却使总顾客价值得到了大幅度增加,从而在总体上使顾客让渡价值得到提高。具体措施建议：积极开展服务营销,提升服务价值未来竞争焦点是服务。开展服务营销,运营商首先要做的就是对自己庞大的客户群进行细分,不同的消费群体支付能力不同,他们对业务的价值感知也存在差异。因而,运营商要在充分了解用户的基础上,为不同的用户设计不同的资费政策和业务品牌并提供与之相适应的差异化服务,从而有效拓展市场。例如,为大客户提供个性化、高价值、解决方案式的服务,因为大客户是移动通信运营商的生命线,根据“二八原则”,20%大客户创造了运营商80%的收入;而对于普通客户,为他们提供高品质、标准化的服务策略四四顾客总价值小幅度降低,顾客总成本大幅度降低,则顾客让渡价值会提高。比如运营商为了获取成本优势,改善经营管理和服务方式,在使总顾客价值小幅度降低的同时却使总顾客成本得到大幅度降低,从而在总体上使顾客让渡价值得到提高。具体措施建议：制定合理的资费标准和资费结构 运营商要在摒弃恶性价格竞争的基础上,制定出合理的资费水平和资费结构,要让用户觉得获得了实实在在的好处。策略五五HI-HOOPOWERPOINTTEMPLATE谢谢观观看THANKS9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。11:52:0411:52:0411:5212/31/202211:52:04AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2211:52:0411:52Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。11:52:0411:52:0411:52Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2211:52:0411:52:04December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202211:52:05上上午11:52:0512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2211:52上上午12月月-2211:52December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3111:52:0511:52:0531December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。11:52:05上午午11:52上上午11:52:0512月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。11:52:0511:52:0511:5212/31/202211:52:05AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2211:52:0511:52Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。11:52:0511:52:0511:52Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211:52:0511:52:05December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月202211:52:05上上午午11:52:0512月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月2211:52上上午12月-2211:52December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/3111:52:0511:52:0531December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。11:52:05上上午11:52上午11:52:0512月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。11:52:0511:52:0511:5212/31/202211:52:05AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2211:52:0511:52Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。11:52:0511:52:0511:52Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者