我国电信广州宽带信息网广告比稿

会议议程会议目的客户要求我们的预备工作目标对象分析及启示竞争对手广告分析及启示策略分析及建议创意提案媒介策略建议公关及推广活动建议跟进工作附页：李奥贝纳提案队伍的简历会议目的应客户邀请，参与“中国电信广州宽带信息网”的广告推广比稿，希望通过在策略、创意、媒介等方面的建议，使客户确信李奥贝纳广告公司是广告推广方面的最佳合作伙伴客户要求1.拟定广告推广策略2.提供创意构思3.初步提供媒介策略4.初步提供公关及推广活动建议就即将推出的“广州宽带信息网”，制订2001年推广计划，内容包括：我们的预备工作2个消费者座谈会3个准业主电话访问2个企业的主管探访1个商厦发展商探访“（中国市场及媒介调查）”分析“中国互联网市场调查研究报告”分析深化对市场及产品了解目标对象分析2个中国电信员工深访香港宽频发展探讨竞争对手电视及平面广告分析（由2000年至2001年2月）竞争对手媒介投放量分析产品资料搜集及专访我们的预备工作竞争对手广告分析目标对象分析及启示更好地理解互联网使用情况和行为习惯了解现时目标对象对宽带网的认识，知道传播要解决的问题针对不同目标对象，了解他们的期望和潜在需求，确保传达信息更具针对性我们做目标对象分析的原因家庭用户家庭用户14.93%41.18%18.84%8.89%7.12%5.72%2.06%1.26%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%18岁以下25-3031-3536-4041-5051-6060岁以上18-246.44%23.45%28.97%38.82%1.91%0.41%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%高中(中专)以下硕士博士以上高中 大专 本科中国互联网络发展状况统计报告(2001/1)家庭用户互联网使用用群的价值值观和对生生活的看法法（的发发现）：53%以上上用户认为为：对新事事物感兴趣趣60%以上上用户认为为：希望追追求个人成成就69%以上上用户认为为：科学/高科技会会领人们生生活改善50%以上上用户认为为：喜欢在在假日里过过的休闲、、有色彩、、宁静策略性启示：注重提升生活品质与潮流同步，这个特质明显反映在资讯、科技范畴高科技时代里，必须不断自我更新，避免脱节目标对象对对互联网的态度和习习惯用户上网的的主要目的的家庭用户68.84%51.37%13.32%12.16%11.25%9.90%6.41%2.69%2.59%0.86%3.30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%学习新技术对外联系方便工作需要获取免费资源炒股需要赶时髦节省通讯费用网上购物其它获得信息休闲娱乐中国互联网网络发展状状况统计报报告(2001/1)家庭用户最主要获得得哪方面信信息84.38%58.00%52.66%45.99%35.77%29.12%22.88%15.66%13.51%12.55%11.78%9.30%13.27%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%电子书籍科教信息求职招聘信息金融证券资讯商贸资讯各类广告信息旅行信息医疗信息交友征婚信息其它新闻计算机软硬件信息休闲娱乐信息中国互联网网络发展状状况统计报报告(2001/1)家庭用户中国互联网网络发展状状况统计报报告(2001/1)最常使用的的网络服务务电子商务搜索引擎软件上传下载各类信息查询网上游戏娱乐网上购物网上炒股网络电话网上支付95.07%66.76%50.56%44.65%37.53%24.64%19.33%18.94%16.72%15.58%12.54%10.86%6.58%2.72%7.12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%网上聊天室网上寻呼机新闻组BBS电子公告栏免费个人主页其它服务家庭用户为了印证以以上量化调调查的发现现，我们针针对互联网网主要使用用者，做做了4组质质化座谈会会。座谈会每组组8人，分分为：18~22岁，男性性，中学和和大学在校校学生18~22岁，女性性，中学和和大学在校校学生23~30岁，男性性，在职人人员23~30岁，女性性，在职人人员结果进一步步印证了目目标对象的的行为态度度家庭用户发现总结：：目前以索取取资讯及娱娱乐为主对宽带网认认识不足对宽带网可可提供的较较深度的功功能未被发发掘策略性启示示：关键在于教教育宽带网网给生活带带来各种精精彩目标对象对对互联网发展期望的的启示家庭用户61.41%55.33%54.54%49.14%40.86%33.02%31.17%29.52%28.32%6.78%0%10%20%30%40%50%60%70%网上购物网络通讯网上学校网上炒股有偿信息游戏娱乐在线点播网上医院虚拟社区其它将来最有希希望的网上上事业中国互联网网络发展状状况统计报报告(2001/1)家庭用户当前互联网网最令人不不满意的地地方中国互联网网络发展状状况统计报报告(2001/1)46.41%20.83%6.41%5.42%4.02%3.35%1.88%11.68%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%速度太慢收费太贵中文信息不够丰富使用不便，需要太多的专业知识无法保护个人隐私ISP服务质量不好上网没什么用其它家庭用户发现总结：：认为很多网网络上的功功能需要升升级的带宽宽才能提供供，现今的的拨号方式式已经不能能满足广大大消费者的的更广泛的的要求初步认知宽宽带网，有有迫切需求求策略性启示示：关键在于教教育宽带网网给生活带带来各种精精彩目标对象对网络服务商商的要求家庭用户42.25%23.53%25.15%6.29%2.78%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%连线速度质量价格知名度其他选择接入服务务商（）的考考虑因素？中国互联网络络发展状况统统计报告(2001/1)家庭用户目标对象的需需求主要是连接速度（（宽带本身可可提供）价格（将与与拨号费用持持平）质量策略性启示：：除了要教育网网络“质量””， 树立强强势品牌形象象更必须教育宽宽带网给生活活带来的各种种精彩商业用户户商业用户策略性启示：：效率是企业制制胜的关键宽带网是不久久将来趋势，，通过树立强强势品牌的的形象，对商商厦发展商造造成趋势上的的压力，从而而考虑尽快与与广州宽带信信息网合作我们采访了数数家大型企业业，当中包括括本地企业/集团、和合合资企业，以以及商厦中的的物业管理部部门：专线速度较快快但成本高，要要扩展到全国国各地分公司司成本更是不不可想象。的的确需要一个个稳健的局域域沟通网络现在只停留在在内部，，公司网站。。要到公众网网站仍然很慢慢。服务、质量、、成本都是影影响公司营运运关键要素，，需要更好的的支持宽带网是未来来发展趋势竞争对手广告告分析广东视讯宽带带网中国网通分析对象广告语：未来来家居生活，，今日马上送送到！广东视讯宽带带网分析以未来家居生活模式为主要诉求，既说明了宽带网的功能，也很好地将其功能与的利益连接在一起。针对目标对象进行宽带网的教育。不足之处未能建立清晰的品牌形象。主题广告片未来家居生活模式支持点：宽带网的功能促销广告片与发展商的联合促销专题片宽带网的知识广东视讯宽带网的介绍节日促销广告语：由我我天地宽中国网通以宏伟的场景显示产品“宽”的特性，同时建立大品牌的形象。不足之处只表达了产品的“宽”，但没能将这种“宽”与目标对象的利益联系起来，显得是为了“宽”而“宽”。分析主题广告片各种“宽”的景象和场面表现宽带网的“宽”需要对目标对对象进行产品品功能的教育育，但产品的的功能需与目目标对象的利利益密切联系系，接近消费费者的生活；；传达产品功能能与建立品牌牌形象需同时时兼顾，不能能顾此失彼；；除了对家庭用用户的诉求外外，是否考虑虑对商业用户户的诉求。需要加强对发发展商的推动动；对我们的启示示我们的策略分分析策略基础“从用户着手手，推动发展展商铺设广州州宽带信息网网”要达到此目的，需要周详的策略思考首先要弄清楚目标对象目标对象整个市场推广广计划面对3个不同对象象，包括：2.家庭用户3.商业用户不是最终品牌决定者，但他们对发展商的影响力很重要他们的关系…...1.住宅/商厦发展商短期目标销售对象，品牌最终决定者目标对象面对这样复杂的目标对象架构，我们建议同时采用“推动”及“拉动”策略目标对象住宅发展商商厦发展商品牌决定者家庭用户商业用户影响品牌决定者目标对象目标对象住宅发展商商厦发展商家庭用户商业用户推动发展商拉动用户推动发展商从整个市场推推广计划着手手，从产品、、价格、服务务等多面发展展，提供最适适合发展商的的组合建立强势品牌牌，以领导品品牌效应影响响品牌选择的的决定发展合作计划划，互相借助助，达至双赢赢效果拉动家庭及商商业用户同样需建立强强势品牌，以以领导品牌效效应，形成压压力及期待，，令用户影响响发展商要用户能发挥挥影响力，除除了有强势品品牌外，他们们对宽带的需需求更重要；；没有需求，，是没有拉动动力的广告推广目的的总结而言，我我们的广告推推广要达到2大目的：1.建立广广州宽带网的的强势品牌地地位2.拉动用用户对宽带的的需求策略建议要达到广告推推广的2大目目的，我们提提议…...原因：1.避免要兼顾不同目的，令广告信息混乱，流于空泛2.不同目标对象能得到他们合适的信息，记忆度更强，更有效率以两个层面的广告推广计划针对不同的目标对象传播架构目标对象住宅发展商商厦发展商家庭用户商业用户第一层面：建立强势品牌第二层面：拉动用户需求而且，这两个个层面的广告告推广需同时时并存，相辅辅相承，在同一策略平平台下表现我们的策略建建议第一层面：建建立强势品牌牌第一层面的广广告推广是要要建立强势品品牌，而受众众将是住宅/商厦发展商商，以及家庭用户户及商业用户户；关于家庭庭用户及商业业用户，他们们的范围及背景应该是……...家庭用户17至39岁家庭收入中至高等现已拥有电脑/上网准备/有兴趣购买电脑商业用户拥有跨国性、跨地域性业务的商户IT行业商户当中的管理层或MIS部门员工第一层面：建建立强势品牌牌要创造一个独独特及富吸引引力的品牌形形象/核心价价值，持之以恒，长长远深化目标标对象对品牌牌的喜爱度要建立一个强势品牌，不能单是打响知名度，加强曝光率就可以达到的！这只是短期的策略，缺乏长期发展的潜力第一层面：建建立强势品牌牌怎样创造一个独特及富吸引力的品牌形象/核心价值，从而建立强势品牌？我们的分析…...中国电信所发展的广州宽带网，毫无疑问，最强的优势在于：实力——包括其技术、背景、资金、网络…...然而…...第一层面：建建立强势品牌牌他们不能直接接看见、触摸摸产品（光纤纤），而是从从上网中感觉觉产品的质量量，因此他们们重视质量，，但不太重视视技术支持一般消费者，，纵使有较高高的学历，亦亦不能理解具具高度科学性性的技术理论论太多有关技术术的传播，包包括竞争对手手及其他行业业的信息，令令消费者难以以接收及消化化从目标消费群群调查得悉：：直接理性地传播实力优势，不是最好的解决方案反之…...第一层面：建建立强势品牌牌将我们的实力优势，从另一角度表现感性的，较人性化的创意表述雄厚的实力，是承诺提供最佳产品的重大支持第一层面：建建立强势品牌牌我们的策略平平台…...中国电信对电信发展的使命及承诺实力支持我们的承诺全力发展宽带：广州宽带信息网带领进入实时互动的新时代第二层面：拉拉动用户需求求第二层面广告推广是要拉动用户需求，必需传播宽带带给他们的实际功能，才能在用户中形成压力及期待目标对象集中在家庭用户及商业用户当中中，，他他们们的的需需求求各各有有不不同同，，需需要要用2个个广广告告满满足足2个个不不同同需需求求第二二层层面面：：拉拉动动用用户户需需求求普遍遍消消费费群群（（家家用用+商商用用））对对于于宽宽带带的的认认识识，，只只停停留留于于知知道道阶阶段段，，普普遍遍认认为为宽宽带带的的最最大大好好处处是是快快、、稳稳定定实际际宽宽带带的的好好处处，，例例如如：：实实时时互互动动，，影影像像传传播播，，下下载载文文案案、、图图像像等等各各方方面面的的、、更更高高层层次次的的功功能能，，仍仍然然在在一一知知半半解解，，想想获获得得但但不不懂懂怎怎样样获获得得的的阶阶段段从目标消消费群调调查得悉悉：第二层面面：拉动动用户需需求我们的策略…...突破竞争对手，只是以快、宽、稳定为卖点以行业领导者身份，将宽带更高层次的功能传播给目标对象广州宽带带信息网网，带领领您进入入实时互互动的新新时代第二层面面：拉动动用户需需求为何面对对受众人人数较少少时，仍仍需独立立制作一一套广告告针对商业业用户？？我们的理据是…...1.平衡宽频的功能，除了家用的较为休闲娱乐性之外，能实在地为商户提高竞争力，开拓商机2.虽然铺设宽带决策者只局限于领导层或MIS主管，然而，公司的其他员工才是最终使用者，他们亦会形成压力，影响管理层3.家庭用户影响住宅发展商，商业用户面对商厦发展商；同时重要，平衡对商厦发展商影响力总体策略略平台总结第一一层面及及第二层层面的策策略，我我们于2001年的总总体策略略平台是是：中国电信对电信发展的使命及承诺全力发展宽带：广州宽带信息网带领进入实时互动新时代实力支持我们的承诺家用：扩阔资讯、交流、娱乐的领域令生活更添姿采商用：扩阔商业信息交流、促进运作效率，提高竞争力，开拓无限商机第一层面推动策略：建立强势品牌第二层面拉动策略：拉动用户需求传播路向向先从总体体概念发发展着手手，以电电视广告告片为基基础，发发展创意意…...建议制作1条1分钟（含30秒浓缩版）及2条30秒广告片我们就同同一策略略平台，，发展出出3个概概念供客客户审审阅中国电信对电信发展的使命及承诺全力发展宽带：广州宽带信息网带领进入实时互动新时代实力支持我们的承诺家用：扩阔资讯、交流、娱乐的领域令生活更添姿采商用：扩阔商业信息交流、促进运作效率，提高竞争力，开拓无限商机第一层面第二层面推动策略：建立强势品牌拉动策略：拉动用户需求创意提案案中国电信信

广州州宽带信信息网媒媒介介建议媒介目标标第一阶段段在短时间间内迅速速建立““中国电电信广州州宽带信信息网””的知名名度和品品牌形象象设定90%以上上的目标标对象群群接触到到我们的的广告信信息第二阶段段向不同的的目标对对象群传传播“宽宽带网””的功能能设定70%以上上的目标标对象群群接触到到我们的的广告信信息三次次以上建立中国国电信广广州宽带带信息网网的知名度和和领导品品牌的形形象媒介目标标对象媒介目标标对象设设定年龄：17－39岁家庭月收收入：2000元或以以上经理级专业人员员及文职职人员人口数933,000占广州市市区总人人口25%（四岁或或以上））人口数569,000占广州市市区劳动动人口33%资料来源源：央视视索福瑞瑞媒介策划划建议资料来源源：中国国市场及及媒介研研究2000媒介接触触习惯17－39岁家庭庭月收入入2000元或或以上媒介接触触习惯17－39岁家庭庭月收入入2000元或或以上资料来源源：中国国市场及及媒介研研究2000总体媒介介策划通过不同同媒体的的组合，，有效的的接触不不同的目目标对象象群户内、户户外电视、报报章杂志、公公交网上个人空间间建立高知名度及领导品牌形象总体媒介介策划媒体的角角色在电视、、报章、、杂志及及网上通通过不同同的形式式，表达达宽带网网的功能能电视专专题报导导报章软软性新闻闻杂志专专题报导导网上针针对性的的创意总体媒介介策划电视广告告执行策策略电视广告告执行策策略电视广告告量的设设定电视广告告执行策策略节目的选选择电视广告告执行策策略电视广告告播出编编排品牌形象象篇推出出的第一一周将在在广州的的所有主主要频道道的黄金金时段每每一个节节目均投投放一次次广告广东有线线：翡翠翠台、本本港台、、影视台台广州有线线：翡翠翠台’、、本港台台、影视视台广州电视视台在后四周周由于有有三条广广告片播播出，在在同一天天安排同同一广告告片播出出在最短的的时间内内建立品牌知名名度和大大品牌地地位单一讯息息传递避免消费费者混淆淆电视广告告执行策策略专题片在第三周周开始在在新闻资资讯类节节目中推推出提供素材材，由广广州电视视新闻部部制作五五辑有关关宽带信信息网的的节目向观众详详尽介绍绍宽带信信息网的的资料及及功能节目赞助助配合品牌牌形象广广告的推推出，同同时特约约赞助广广州电视视台的““今日话话题”节节目社会时事事报导突显广州州宽带信信息网的的知名度度和领导导地位报刊广告告执行策策略报刊广告告执行策策略报章选择择选择在广广州发行行量大及及最受欢欢迎的大大报广州日日报羊城晚晚报新快报报周报选选择选择只只在广广州及及邻近近地区区发行行的高高素质质的周周报周末画画报广广州版版覆盖75%目标标对象象第一阶阶段常规广广告配合电电视广广告片片的推推出同同一天天在报报章发发布四四色广广告制造声声势建立领领导品品牌形形象常规广广告每周在在各报报刊上上发布布广告告1次次每次均均为连连续两两版的的直1/3版四四色广广告连贯表表现宽宽带信信息网网对商业及家家庭的好处处报刊广告执执行策略软性广告每周在各报报刊赞助一一次专题报报道介绍宽带信信息网的功功能加深消费者者对宽带信息息网的了解解第二阶段杂志广告执执行策略针对商务人人员每期发布跨跨版彩色广广告突显宽带信信息网的特特点中高级管理理人员经常需要往往外地公干干高收入及高学历的读读者户外广告执执行策略人流量高人口集中商务人员较高收入的群体居住在邻近近地区的人针对性区域域选择外出公干的的商务人员户外媒体选选择网上广告执执行策略网上广告执执行策略互联网的选选择娱乐类体育类音乐类新闻类财经类只限于广州（广东）的用户方可接收我们的讯息商务人员家庭成员网站名称类类别网网页网易 入门门网 娱乐乐、新闻中华网入入门网新新闻、体育育新浪网入入门网新新闻、时尚尚潮流、游游戏广州视窗入入门网体体育、新新闻入门网体体育、游戏戏3 休闲随随机天籁村休休闲 随机机网站的选择择网上广告执执行策略可扩展的移移动标记与房地产发发展商合作作联合广告策策略与大型高档档房地产发发展商合作作；如该楼盘已已确认安装装中国电信信广州宽带带信息网；；在该楼盘发发布广告时时，同时中中国电信广广州宽带信信息网提供供部分的费费用把统一一的标记放放在广告显显眼的位置置。共同同制制造造品品牌牌效效应应小结结以上上的的媒媒介介建建议议是是对对中中国国电电信信宽宽带带信信息息网网的的概概念念发发展展。。初步步估估计计，，此此三三个个月月的的广广告告活活动动正正常常预预算算约约为为一一千千万万。。通过过星星传传媒媒体体的的策策划划系系统统、、策策略略工工具具和和议价价能能力力，，将将可可把把成成本本控控制制在在一一个个较较低低的的水水平平公关关及及推推广广活活动动建建议议大型型巡巡回回展展场场针对对对对象象：：广广泛泛家家庭庭用用户户目的的：：让让目目标标对对象象现现场场感感受受宽宽带带网网，，拉拉近近宽宽带带网网与与目目标标对对象象的的距距离离，，强强化化品品牌牌形形象象，，宽宽带带网网给给生生活活带带来来的的各各种种精精彩彩方法法：：在在户户外外广广场场设设立立展展示示专专场场公开开演演示示宽宽带带网网服服务务内内容容现场场联联网网游游戏戏在展展台台亲亲身身体体验验宽宽带带娱娱乐乐、、资资讯讯、、服服务务等等优优越越之之处处与楼楼盘盘联联合合展展销销针对对对对象象：：住住宅宅发发展展商商及及潜潜在在住住宅宅购购买买者者目的的：：实实时时展展现现真真正正宽宽带带网网带带来来精精彩彩的的家家居居生生活活乐乐趣趣地点点：：城城内内各各大大住住宅宅楼楼盘盘售售楼楼处处方法法：：选选择择节节假假日日购购楼楼高高峰峰期期，，在在售售楼楼部部设设立立展展示示专专区区，，例例如如：：现场示范互动动网上社区服服务（远程医医疗、家政服服务）家居娱乐（网网上电影、音音乐）研讨会未来高高效企业运作作新模式针对对象：针针对各行业大大型企业目的：展示宽宽带网在未来来企业运作中中的高效，强强化品牌形象象，推动动商业用用户对与宽带带网的需求地点：租用高高级酒店会议议厅方式：现场演示，例例如：视像会会议，远程看看货板，设立展览板，，介绍宽带网网咨询，为企业业提供针对性性的解决方案案提供会后专人人跟踪服务00研讨会推推动智能化商商厦、社区建建立针对对象：针针对商厦、住住宅发展商目的：推动智智能化商厦、、社区，促进进发展商选用用，强化品牌牌形象，建建立与与发展商的关关系地点：租用高高级酒店会议议厅方式：推广宽带网的的各种用途和和优势现场示范智能能化物业管理理已接驳成功的的智能化商厦厦、社区方案案举例设立展览板，，介绍宽带网网咨询，为企业业提供针对性性的解决方案案提供会后专人人跟踪服务新闻发布会针对对象：各各大新闻媒体体目的：借助产产品推出时机机，建立强势势品牌形象，，树立“品质质”口碑碑；同时时，借助媒介介宣传，推广广品牌地点：租用高高级酒店会议议厅方式：讲解宽带网的的各种用途和和优势现场示范，例例如：接驳北北京城域宽带带网跟进工作客户就今日提提案回复意见见及提问双方商讨合作作计划及细则则广告公司细化化总体传播计计划，包括创创意及媒介部部分开展电视广告告片制作工作作开展媒介购买买工作李奥贝纳的希希望….实力支持我们的承诺与中国电信合作，推广广州宽带信息网带领进入实时互动新时代

李奥贝纳的使命及承诺：成为客户不可或缺的合作伙伴，创作最佳的广告，无人能及谢谢12月-2211:50:4611:5011:5012月-2212月-2211:5011:5011:50:4612月-2212月-2211:50:462022/12/3111:50:469、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。11:50:4711:50:4711:5012/31/202211:50:47AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2211:50:4711:50Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。11:50:4711:50:4711:50Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2211:50:4711:50:47December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月202211:50:47上上午午11:50:4712月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:50上午12月-2211:50December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3111:50:4711:50:4731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:50:47上上午午11:50上上午11:50:4712月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。11:50:4711:50:4711:5012/31/202211:50:47AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2211:50:4711:50Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无