战略管理课程讲义(亚洲商学院)

战略管理中山大学管理学院汪建成博士副教授战略Vs.运气kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity环境分析天

一般环境

行业环境

竞争对手

企业自身

知天知地知利危知彼知己识长短

扬长避短趋利避害

地彼己外部环境和内部实力研究战略原则kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity外部经营环境中的机遇机会类型：企业可赚的有政府政策钱、商业投机钱、管理效率钱、金融资本钱，只是赚不同的钱所要求的能力不一样。机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转轨中的“发财”分为四个轮次。第一轮次发政策财，天上掉馅饼；第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；第三轮次发技术财，自己造馅饼；第四轮次发战略财，小饼变大饼。如何把握：不断发现与抓住动态变化的机会，要求企业有很强的环境应变能力。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity一、经营环境的分类

1.简单/静态确定的环境

2.简单/动态不确定的环境

3.复杂/静态确定的环境

4.复杂/动态不确定的环境kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity

社会文化要素经济要素政治要素技术要素行业环境企业内部环境外部宏观环境kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity二、外部环境分析方法

一、通过收集相关资讯，运用PEST方法，找出影响企业的外部关键要素（ExternalKeyFactor,EKF）二、对EKF的变化进行预测

1.定量方法：经济模型、回归分析、趋势线等

2.定性方法：专家评估法、脚本法等三、对EKF进行比较，判断哪些是有利要素，哪些是不利要素kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity三、PEST分析法

考虑：1、政治与法律环境（Politicalenvironment）

2、经济环境（Economicenvironment）

3、社会和文化环境（Socialenvironment）

4、技术环境（Technologicalenvironment）通过调研对四大要素进行分析、评估，最后确定哪些是战略要素，需要在战略制订中重点考虑。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity企业企业战略环境经济政治法律社会文化技术GDP的变化利率货币供给通货膨胀率工资/物价控制可任意支配收入行业结构市场需求……国家研究开发支出行业R&D支出科技研究重点政府对技术的支持专利保护新产品新技术的商品化………生活方式就业预期保护消费者运动结婚率人口增长率人口年龄分布人口迁移文化及亚文化……政治制度、体制政府的稳定性特殊经济政策反托拉斯立法环保立法外贸立法对外国企业态度就业立法……kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity政治因素政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，或执政领导人的不同，其当界政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响是不断变化的。

kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversityArthurDLittleArthurDLittle（1886年成立的亚瑟理特公司）用五种指标预测其他国家的政治局势：社会发展技术进步自然资源储量国内局势的稳定程度政治制度类型Little公司发现，任何一个国家，如果其上述某一领域的发展过多地超过其他领域的发展，便会出现政治上的不安定。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity重要的政治法律变量执政党性质政治体制经济体制政府的管制税法的改变各种政治行动委员会专利数量专利法的修改环境保护法产业政策投资政策国防开支水平政府补贴水平反垄断法规与重要大国关系地区关系对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点民众参与政治行为kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity经济因素经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity重要监视的关键经济变量GDP及其增长率中国向工业经济转变贷款的可得性可支配收入水平居民消费(储蓄)倾向利率通货膨胀率规模经济政府预算赤字消费模式失业趋势劳动生产率水平汇率证券市场状况外国经济状况进出口因素不同地区和消费群体间的收入差别价格波动货币与财政政策kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity表4‑1中国历年的GDP情况（1978－2005）kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity社会文化因素社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity关键的社会文化因素妇女生育率特殊利益集团数量结婚数、离婚数人口出生、死亡率人口移进移出率社会保障计划人口预期寿命人均收入生活方式平均可支配收入对政府的信任度对政府的态度对工作的态度购买习惯对道德的关切储蓄倾向性别角色投资倾向种族平等状况节育措施状况平均教育状况对退休的态度对质量的态度对闲暇的态度对服务的态度对老外的态度污染控制对能源的节约社会活动项目社会责任对职业的态度对权威的态度城市、城镇和农村的人口变化宗教信仰状况kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity技术因素技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：⑴国家对科技开发的投资和支持重点；⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额；⑶技术转移和技术商品化速度；⑷专利及其保护情况，等等。

kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity讨论今后一个时期金融危机对东莞企业的影响？如何看待目前的国际范围内的恐怖主义形势，对中国企业的经营影响如何？中国独生子女政策将会产生怎样的社会问题？

该社会问题对企业有何影响？会否变革？如何变革？kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity四、外部因素评价矩阵(EFE_Matrix)建立EFE矩阵的五个步骤：1.列出在外部分析过程中确认的EKF。因素总数在10-20个之间；因素包括影响企业和所在产业的各种机会与威胁；首先列举机会，然后列举威胁；尽量具体，可能时采用百分比、比率和对比数字。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity2.赋予每个因素以权重。数值由0.0(不重要)到1.0(非常重要)；权重反映该因素对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性；机会往往比威胁得到更高的权重，但当威胁因素特别严重时也可得到高权重；确定权重的方法：对成功的和不成功竞争者进行比较，以及通过集体讨论而达成共识；所有因素的权重总和必须等于1。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity3.按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分。分值范围1-4；

4代表反应很好，3代表反应超过平均水平；2代表反应为平均水平；1代表反应很差；评分反映了企业现行战略的有效性，因此它是以公司为基准的；步骤2的权重是以产业为基准的。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity4.用每个因素的权重乘以它的评分，得到每个因素的加权分数。5.将所有因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversitykent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversityEFE总分的含义总分4.0：组织可以有效地应对威胁及其劣势；总分1.0：组织无法有效地应对威胁及其劣势；总分2.5：达到行业平均水平。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity五、脚本法（SCENARIOS）

“脚本”—一个方案在未来可能产生的结果。主要运用于预测战略环境，帮助资金投入大、回收期长的企业发现新的机会，控制新的风险，制订新的战略以应对未来的机遇和挑战。如：泛珠三角洲概念给企业带来哪些影响？步骤：1.审视环境，确定关键要素2.在关键要素基础上确定三个脚本：乐观的未来，悲观的未来，最有可能的未来3.对三个脚本的可能性和影响程度进行分析4.针对具体方案制订相应的战略措施。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity脚本方案kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity建立脚本矩阵，选择可能性最大的方案高低低高

战略重要性概率kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity选择并准备方案针对各类要素和计划筹谋最佳方案、次优方案，以备各类要素发生。

典型的例子如：

倘若再一次发生“金融危机”，各类组织和部门是否已经准备好了各种方案以应对各种情景？kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity

孙子曰：兵者，国之大事也，死生之地，存亡之道，不可不察也！

——《孙子兵法》

竞争战略就是要在竞争发生的产业大舞台上追求一种理想的竞争地位，旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。

——M.Potter,《竞争战略》

企业竞争的目标已不只是搞组织转型，而且还必须搞产业转型；企业逐步改善已不足以适应现实的变化；凡是不能想象未来的公司便不能享有未来的果实。总之，我们需要竞争的不是现在，而是未来。

——GaryHamel,Prahalad,C,K《竞争大未来》kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity从环境分析到行业分析行业环境供应商竞争对手客户技术政府和政治国内/国际经济社会结构人口结构自然环境kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity重要内容一、行业与行业结构分析二、行业选择分析三、行业中的竞争度分析方法：五力模型四、竞争力分析与竞争模型五、小结kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity一、行业结构分析的目的:明确行业结构的主要特点，分析行业结构、竞争态势和获利水平之间的关系根据行业的回收投资能力评价其吸引力预测未来获利能力的变化寻找机会找出关键成功因素（KFS）kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity外部战略要素的基本分析内容社会宏观大势研判：经济发展趋势行业中观前景考察：行业未来态势微观经营环境分析：竞争合作关系企业市场需求透视：终端顾客行为kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity“行业”（Industry,产业）泛指所提供的产品或服务类似而竞相满足同类顾客需要的企业群体。中国国家技术监督局以1988年的《国际标准行业分类》（ISIC）为参照，将行业按门类、大类、中类和小类分类，分别对应于一到四位数代码的分类方法，并于1995年开始实施《国民经济行业分类与代码，GB/T4754-94》新标准。按照我国的分类体系，在中类，洗衣机、电冰箱、空调器同属于日用电器制造业。但在小类他们属于不同的行业。共有多少行？360行够么？kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity国民经济行业分类与代码表

406日用电器制造业

4061 洗衣机制造业 4062 吸尘器制造业 4063 电冰箱制造业 4064 电风扇制造业 4065 空调器制造业 4066 排油烟机制造业 4069 其他日用电器制造业

417 日用电子器具制造业

4171 电视机、录像机、摄像机制造业 4172 收音机、录音机制造业 4173 电子计算器制造业kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity行业分析的基本前提行业分析的基本前提是行业获利能力的水平既不是随机的；也不完全是行业特殊影响的结果；至少部分地由行业结构的系统影响决定。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity行业结构范围完全竞争寡头垄断双寡头垄断独家垄断集中程度许多公司一些公司两家公司一家公司进入和退出壁垒没有壁垒显著壁垒高壁垒高壁垒产品差异性同质产品潜在产品差异性信息完全信息流信息有效性差kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity行业吸引力的评价指标体系成长性获利性可进入性行业吸收力环境制约条件kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity市场规模、增长率、生命周期中的阶段、国际市场规模、销售额的稳定性。

行业成长性kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity行业获利性利润（市场占有率最大的企业为代表）、利润的稳定性。不同行业的利润会有显著的区别；同一行业在不同时期的利润也会有显著的区别：美国饮料业1996年的行业利润率为6.1%，1999年的行业利润率为9.07%；2000年的行业利润率为10.2%.kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity用股本收益率衡量的美国行业获利能力（1985－1997）行业股本收益率行业股本收益率制药

20.28

%零售贸易公司

8.86%食品和家庭制品

14.76%造纸和同类产品

8.47%烟草制品19.60%纺织制品

7.63%仪器及相关产品

11.26%批发贸易公司

6.50%电气和电子设备

10.95%电气机器外机器

5.98%印刷和出版

10.59%有色金属

5.65%橡胶和多种塑料制品

10.70%机动车及设备

5.53%金属制品业

9.87%采矿公司

2.72%飞机、导弹和零部件9.71%钢铁行业2.61%石油和煤制品

9.58%航空公司

1.08%kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity行业可进入性市场集中度业绩经营业绩与集中度之间的关系图100%0%行业集中度、开工率（设备闲置情况）、进入壁垒、渗透难度、价格占有率的弹性。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity行业的环境制约条件社会制约法律壁垒劳动力的制约kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity行业特征要素行业生产能力、利润、市场规模及增长会影响新进入者。进入与退出障碍会影响现有企业市场地位及其盈利水平。纵向整合程度及规模经济性会影响各企业相对成本地位。技术变革加速会增加经营风险性、对占先优势产生侵蚀。顾客认知价值及需求偏好变化会导致市场竞争格局改变。产品、工艺、营销创新改变需求、生产成本、市场经营。政府法规与调控政策变化会影响行业结构、机会与风险。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity二、行业选择分析——入错行的后果不堪设想著名的贝恩理论——行业结构（Structure

）-行为（Conduct）-绩效（Performance）分析法：问题一、找到好的行业就一定能赢利？问题二、在不好的行业中经营必困难？问题三、只有夕阳行业绝无夕阳企业？行业结构要素：卖主与买主数量、相对规模、渠道、特点等，行业规模、发展前景、区域分布、进出障碍、成本状况，产业链整合趋势。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity联通的CDMA、G网以及移动的G网都该如何定位？产品产品Ⅳ产品Ⅲ产品Ⅱ产品Ⅰ顾客群Ⅰ顾客群Ⅱ顾客群Ⅲ顾客群Ⅳ小孩绅士女士学生商务人员CDMA3GGSM行业中的产品与市场扫描图kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity稳定低收益e.g.士多店等外部环境中的机遇——如何找到长期高收益行业？行业取向分析：行业壁垒与企业盈利关系风险低收益e.g.代理经销商等稳定高收益e.g.加油站低进入壁垒高低退出壁垒高风险高收益e.g.两电（电力、电信）一草（烟草）等1.2.3.4.高收益持续性：获利能力资本化必然导致收益平均化kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity三、行业的基本分析方法行业竞争力量：五种竞争力量模型，了解企业所在行业的竞争力量强弱及分布情况。行业活动成本：价值创造活动的成本分布，了解企业内部各战略活动相对于最低成本水平的地位。行业利润结构：产业链各市场领域利润结构，了解企业所在行业的产业链上下游各环节的利润结构分布。说明：使用这些方法，关键是要掌握体现在这些方法背后的战略思想，即企业战略需关注企业所面临的竞争力量、相对成本水平、在产业链中的利润与市场地位。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity经典的行业结构分析法——“波特五力模型”买方讨价还价

力量替代品威胁威胁潜在进入者讨价还价

力量方供同行企业间的竞争kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversityPorter思想的起源产业经济学＋管理学产业经济学的关键模型产业经济学的关键概念：行业力量导致了企业的行为（战略），并由此决定企业绩效。

行业结构

行为（战略）

企业绩效kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity（一）、潜在进入者和进入方式1）进入者相同家用空调机-大型空调机不相同电风扇-空调机-排油烟机

相同百思买不相同东北高速-高尚社区

2）进入方式新产品行业内行业外行业内行业外联合kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity3）进入障碍1规模经济2产品差异优势3资金需求4绝对成本优势5销售渠道6其它因素1某项或某几项职能2某种或某几种业务活动3多种经营4联合成本5纵向一体化kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity产品差异性在产品有差别的行业中，已有公司拥有品牌认可和客户忠诚的优势。美国消费者对单一品牌的忠诚比例在电池、罐装蔬菜和垃圾袋行业为30%以下，在牙膏行业高达61%，在蛋黄酱行业为65%，在香烟行业为71%。进入到这种市场的新公司必须花费大量不成比例的费用在广告和推广上以获得与已有公司类似的品牌意识和品牌商誉。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity（二）现有企业间的竞争分析竞争竞争对手多样化集中度过剩生产能力成本状况产品差异性退出壁垒kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity集中度单一公司支配的市场，竞争很少，占优势的公司可能在定价时有相当大的自由权；由一小群领先公司（寡头垄断）控制的市场中，价格竞争也可能被抑制，可能是通过完全共谋或者更常见的通过价格决策的“并行操作”进行竞争；随着供应市场的公司数目增加，价格协调变得更加困难，而且一家公司开始降低价格的可能性增加。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity双寡头市场的价格机制两家公司控制的市场中，价格倾向于相似，竞争集中在广告、推广和产品开发。碱性电池：DuracellVs.Eveready彩色胶片：柯达Vs.富士软饮料：可口可乐Vs.百事可乐kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity（三）替代产品的威胁

替代品是指那些与本行业的产品具有同样功能但价格较低的产品

E-mail-平信；电子表-机械表；DVD-VCD1产生的原因1）经济因素引起2）原材料短缺3）技术进步

2作用1）短暂的补充作用2）永久性替代并导致某一行业的衰退kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity小案例传统信函电话、email商业信函电子账单kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity

3替代种类

直接产品替代

间接产品替代

4战略角度分析的问题

在多大程度上，替代品直接或间接地影响企业的经营？

企业应采取何措施？

替代品的威胁程度取决于参与竞争的产品或服务的相对价格和效用以及消费者使用替代品的主观意愿。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity

5替代和防替代战略:行业采取集体行动

降低成本，改进产品提高顾客的转换成本

寻找产品不受替代影响的新用途转向最少受替代威胁的细分市场进入替代产业

与替代品共存与联合kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity（四）供应商分析

供应商是向企业及对手供应各种所需资源的工商企业和个人。1.作为竞争对手的供应商（寄生关系）

供应商集中程度高无替代品

购买数量少

购买者的依赖程度高转换成本高

供应商可与竞争对手实现前向一体化

kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity2008年世界铁矿石海上贸易量版图淡水河谷38%力拓25%必和必拓18%其他22%kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity

措施寻找和开发备选的供应来源寻找替代品供应商；

表明企业可实现后向一体化选择实力较小的供应商kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity工会对获利能力的影响工会化雇员的比例ROI（%）ROS（%）无2510.81%-35%249.035%-60%239.060%－70%

187.975%以上197.9kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity2.作为合作伙伴的供应商（共生关系）方案：签署长期合同说服供方接近顾客分担供方的风险kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity（五）买方（顾客）的讨价还价能力1.顾客的讨价还价能力

顾客集中转换成本低缺少差别化

顾客具有后向一体化的资源和能力顾客所掌握的信息比较充分kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity2.顾客的购买行为和特性分析

顾客的购买行为取决于需求和欲望，而需求和欲望受诸多因素的影响。如个人因素，心理因素，社会因素，文化因素等。顾客分析的目的就是了解顾客的购买动机。

kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity顾客行为分类——四类基本顾客企业品牌顾客：只使用本企业品牌的顾客竞争品牌顾客：使用其他具有性价比优势的品牌而不一定使用本企业品牌的顾客随机流动顾客：不偏好于任一特定品牌的顾客潜在市场顾客：尚未购买此类产品或服务的人资料来源：舒尔兹；田纳本；劳特朋，整合营销传播（中译本），内蒙古人民出版社，1998年：第81-83页kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity顾客行为分类——提升顾客回头率与引荐率对策企业品牌：建立与维持使用习惯流动品牌：获取/扩大使用率竞争品牌：激发试用、增加购买、建立忠诚最终买方终端顾客——企业生存之本潜在市场——先期投入、市场储备kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity（六）对“波特五力模型”的修正美国哈佛商学院研究搏弈论和企业战略的勃兰登伯格（A.M.Brandenbarger）和耶鲁大学纳巴夫（B.J.Nalebaff）教授建构了一个新的“勃—兰模型”.在1996年合作出版的《论合作》一书中,他们主要认识到在战略的各种业务关系中存在着“竞争型”和“合作型”这双向属性，因此不能笼统地划分竞争关系，而应该通过考虑竞争与合作来改变游戏规则。另外，政府的力量是否应该是“第六力”kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity替代威胁产业内现有竞争对手（软件）供应商谈价能力新进入者威胁产业内互补产品（计算机）替代威胁买方议价能力新进入者威胁买方（供应商）“六”力模型(SixForcesModel)kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity（七）小结除宏观环境之外，行业环境至关重要：第一，不同行业间的获利性有很大差异;第二，即使同一行业，不同企业的获利能力也大不相同;第三，行业的行为和获利性随时间变化；第四，认识行业结构的动态性；第五，行业结构并不完全取决于外部因素，内在因素也同样重要。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity内部资源与能力分析

战略是将公司的资源和能力与外部环境中出现的机会相匹配。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity分析资源和能力：战略和公司之间的界面公司目标和价值观资源和能力结构和系统行业环境竞争对手客户供应商公司－战略界面环境－战略界面战略kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity研究趋势20世纪80年代，战略分析集中在公司的行业环境及其对于竞争对手的竞争定位；（M.Porter）内部环境分析通常与战略执行问题有关－－结构设计、控制系统和管理模式－－所有这些都被看作是所采用战略产生的结果。二战德国、日本失败的必然性？

战略问题？资源问题？kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversityContents企业的“核心能力”分析2资源与能力31开发资源和能力33SWOT分析法4kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity20世纪90年代，有关公司资源和能力作为其战略主要基础的作用和公司获利能力的主要来源的思想合并称为“资源基础观”。核心实质是将资源和能力结合的思想，而且这些资源和能力是公司战略的主要决定因素。当外部环境不断变化时，依据其资源和能力，公司本身可能是定义其身份的更稳定基础。公司能够做什么可能比探求公司需要干些什么更能为战略提供持久的基础。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity基于资源的战略：本田公司（引擎开发和制造技术）kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity企业的资源与能力了解资源和能力的战略含义了解资源能力与竞争优势之间的相关性解构“核心能力”管理“核心能力”kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity能力的来源：亚当斯密（ADAMSMITH）

1776年发表《国富论》：核心-市场与分工“如果一名工人没有受过专门的训练，恐怕工作一天也难以制造出一枚针来。如果希望他每天制造20枚针那就更不可能了。如果把制针程序分为若干项目，每一项就都变成一门特殊的工作了。一个人担任抽线工作，另一个人专门拉直，第三个人负责剪断，第四个人进行磨尖，第五个人在另一头上打孔并磨角。这样一来，平均一个人，每天可以生产48,000枚针，生产效率提高的幅度是相当惊人的。”kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity能力的战略含义“能力”一词最早来源于组织行为学中的“职务”或“工作”（Job）。美国权威的《全美大百科全书》对能力一词的解释是：“‘能力’在一定程度上被作为一种定性的度量单位，常常用来确指一个人工作质量的好坏”。“能力”与“工作”或“职务”有着紧密的联系。在典型的层级式组织中，工作的复杂程度或职务的高低在某种程度上代表了能力的高低，这同时也预示着，“能力”与工作任务的复杂及重要程度呈逻辑上的正比关系，亨利·明茨伯戈（Mintzberg，1973）的著作《管理工作的性质》（Thenatureofmanagerialwork）对”经理人”的作用作了描述，他运用了“高绩效管理能力”（HPMC）体系中的六个指标对经理人的作用进行了分析——“出色的活动”kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity在鲁滨逊一人世界里，由于没有交易费用，所有活动均由一人完成，个人能力对绩效起到最重要的作用。在多了“星期五”之后，就有了劳动分工，有了谈判和信息费用，不仅体现在劳动能力上，还反映在谈判、协调等组织能力上。在多了另外一些组织之后，交互关系更为复杂，信息费用更大，给每个组织带来不同的影响。由于资源分配的非均衡性，导致某些资源充分、能力突出的组织脱颖而出，形成“势”，组织之间的区别开始分明。在市场机制作用下，资源将得到最优化配置。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity资源学派的兴起：（Resources-basedView）当八十年代人们将大量的精力集中在产业环境分析，关注热门行业的时候，也有许多学者认为企业战略不能只将眼光向外，不能忽略企业资源和能力之间的联系。现实中，对长期沿用“波特式”的静态和均衡性竞争分析方法导致许多企业盲目追逐热门产业，丝毫不顾自身资源条件状况，而更多企业采用所谓“通用战略”所招致的失败事例也使人们对李嘉图（Ricardo,1891）熊彼特（Schumpeter,1934）及彭罗斯（Penrose,1959）关于利润和竞争理论思想进行了重新思考。这就使以资源为基础的战略理论思想有了一个现实发展的土壤。

记住：资源能力学派强调注重内在，并没有忽视对外在要素进行考察。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity彭罗斯对“能力”和“资源”作了严格的区分：“资源”包括一组潜在的服务，多数情况下他们能够独立地确定其用途。一个组织中，受到中大管院培养过的学员们，与没有接受过培养教育或自学的人有什么区别？所谓“能力”，是指“对资源的服务，”而“服务”是指一项“功能”（Function），一个“行动”（Activity）。按照资源学派的观点，彭罗斯所指的“资源”是存量；“能力”或“服务”是流量。

学过了环境分析方法的同学们还会得出“逆境比顺境更有利于人的成长”此类愚蠢的结论么？动态的能力需要跨时期创造，有“路径依赖”，路径依赖能为企业战略复杂性的战略框架提供了一个建设性的支撑，不为某一要素丧失而改变。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity在资源、能力和竞争优势之间的联系竞争优势组织能力行业关键成功因素战略有形资源财务实物无形资源技术声誉文化人力技术/知识交流和合作的能力激励资源kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity有形资源有形资源包括企业的物资资产和财务（金融）资产资产负债表往往低估或高估资产的价值评估有形资源战略价值的问题存在哪些可以节约使用资金、存货和固定资产的机遇？怎样才能使现有资源更有效地发挥作用？采用先进的技术和工艺联合出售kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity拥有每股市价与账面价值比率最高的大公司（2000）公司名称市价与账面价值的比率行业Juniper网络公司58.5计算机软件及服务甲骨文56.2计算机软件及服务意大利电信45.0电信Broadcom42.6计算机软件及服务Nokia42.0电信设备Yahoo41.3计算机软件及服务Cisco31.9电信设备美国在线34.0电信美国西部公司28.9电信葛兰素25.4医药太阳微系统24.4计算机kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity无形资源无形资源包括技术、信誉和文化.信誉和知名度高的企业不仅其产品和服务易被消费者接受，在同样的质量下可卖出较好的价格，而且可以在融资、借贷方面得到方便和优惠。技术包括其先进性、独创性和独占性。技术还与其是否易于转移有密切的关系。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity2005年度全球最有价值品牌（亿美元）kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity2005中国最有价值品牌（亿元）kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity人力资源人力资源是指组织成员向组织提供的技能，知识以及推理和决策的能力。公司与雇员的合同只能购买他们的时间和专业技能。公司不断寻找评估它们雇员（及潜在雇员）的绩效能力和绩效潜力的更为有效的方法。雇员们协调他们的努力以及把他们各自的技术结合为整体的能力不仅取决于人际关系的技巧，而且取决于组织的环境。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity战略性资源关键是要辨析出哪些是组织中对战略有至关重要影响的“战略性资源”。“战略性资源”在组织中一定是有特殊价值、不易复制和模仿、不易在市场上买到的稀缺性资源。要舍得投入，细心维护，发挥效用。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity潜在知识是“战略性资源”的细胞。《资本实证论》（PositiveTheoryofCapital）是奥地利学派的代表庞巴维克(Bohn-Bawerk,的杰作，他认为，生产有两种方式：直接方式和迂回方式。所谓直接方式是一种无需其他工具帮忙的“由手到口的生产”方式；而资本则可作为一种迂回方式，这是因为，资本可以更广泛地定义成可以生产利息的物品，也可称之为获利资本或私人资本。由于这种资本不具独立的生产力，无法直接制造出消费品，它又具有生产功能，因此可通过迂回（Round-about）来利用它。显然这其中，时间是个关键要素，迂回时间越长，理性投资人所要求的回报就越高。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity组织能力单单资源本身并不具有非常高的生产价值；组织能力是指公司承担某一具体生产活动的能力。突出能力核心竞争力对于最终客户价值或价值传递的效率做出非凡的贡献为进入新市场奠定基础kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity按职能划分的组织的能力职能领域能力例子公司职能财务控制埃克森、可口可乐多元业务的战略管理通用电气、ABB战略创新美国在线协调部门和业务单元的管理壳牌、联合利化管理信息全面、整合的MIS网络沃尔玛、联邦快递研究开发研究IBM、默克创新的新产品开发3M、花王快速循环的新产品开发佳能生产规模生产的效率百力通、吉天拉链生产过程的不断改进丰田、小松木灵活性和反应速度贝纳通、纽克尔产品设计设计能力Swatch、Nokiakent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity按职能划分的组织的能力（续）职能领域能力例子市场营销品牌管理和品牌促销P＆G、菲利普·莫里斯提高或开拓质量的声誉美国运通识别市场趋势并做出反应音乐电视、金宝汤公司高效的销售促进与执行乐柏美销售与分销订单处理的效率和速度葛兰素公司分销的速度比恩邮购公司客户服务的质量和效果亚逊、新加坡航空kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity能力结构为什么沃尔玛能够将严格的成本控制与高水平的灵活性和适应性相结合？为什么埃克森美孚公司能比皇家荷兰/壳牌更精通财务管理？kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity价值链分析kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity三菱商事的价值链kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity作为惯例的能力组织的能力需要各方面的专家与固定设备、技术及其他资源整合。组织惯例指常规的、可预测的活动模式，它是由一系列个体的协调活动组成；组织惯例是以公司层面的心照不宣的知识为基础，这类知识能在日常运作中观察到，但团队的任何成员甚至经理都不能完全清楚的表达。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity企业的资源、能力与竞争优势

所获优势及赢利大小主要取决于资源和能力的特性，如可获得性，可维持性，可适用性等。1竞争优势大小与资源和能力的关系必要条件

----资源和能力必须是稀缺的---资源和能力必须与行业的关键成功要素相联系kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity2竞争优势的可维持性与资源和能力的关系

---企业盈利大小取决于所建立的竞争优势大小和维持的时间长度；---资源和能力的流动性，它可以反映资源和能力在不同公司之间转移的难易程度；低流动性产生的主要原因：地理；信息的非对称性或不完整性；企业的特有资源

---资源和能力的可复制性3竞争优势与资源和能力的适用性之间的关系kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversityContents企业的“核心能力”分析2资源与能力31开发资源和能力33SWOT分析法4kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity核心能力树核心能力核心产品各业务单位最终产品kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity核心能力的内涵及其主要特点

1）背景

1990年，美国战略管理学者普拉哈雷德(C.K.Prahalad)和英国的哈梅尔(Gary.Hamel)在美国《哈佛商业评论》上发表了《论公司核心能力》2）核心能力的内涵及其主要特点

“核心能力是组织中的集体学习，特别是关于如何整合各种不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”（C.K.Prahalad;GaryHamel)“核心能力是某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到世界一流水平的能力。”（欧高敦，麦肯锡中国首席代表）

kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity“所谓核心竞争力是这样一种思想，即：一个公司既使没有整体竞争优势，它也可以通过少数几个关键技术或少数几个领域而成为最好的获得成功的公司。”（同上）核心能力（核心竞争力）是专有的、优异的、扎根于组织之中的和适应市场机会的，更有可能实现持续竞争优势，获得超平均水平利润的一种复合性、整合性的能力。（D.福克纳；C.鲍曼）

微缩化是索尼公司的核心能力，它包括一系列的核心技术，如微处理器、微型电源、电动力系统、便捷装置以及相关制造系统；微缩化还需要诸如“用户友好”、“兼容”等方面的计算机知识与技术理解以及对其产品生命周期规律的深刻把握等等。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity五个基本特点:

(1)是有价值的。

(2)不易被竞争对手所模仿。

(3)独特性。

(4)内生性。

(5)延展性。三个根本要点:

给顾客的更大的“消费者剩余”核心价值观系统整合kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity核心能力是：核心能力的载体是企业整体，而不是某个部门或行业领域；核心能力是从企业过去的成长历程中积累产生的，而不是通过交易获得的；核心能力的关键在“协调”和“有机结合”，而不是某种可分散的技术和技能；核心能力的存在形态基本上是结构性的，隐性的，而非要素性的，显性的。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity核心能力不是：不是“资产”，不出现在资产负债表上；不局限于个别产品，而是可打开多种产品潜在市场大门的能力；不是企业可以用来生产中间产品或最终产品的另一种资源；不是企业创造价值的充分条件；不是“必要的”能力，也不是已经“普及的”能力；不是固定不变的；不易为某个人或某小组掌握。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity核心能力的内容——动态(1)洞察预见能力：这种能力能使公司发现和找到能创造出一流优势的业绩和模式。它们来源于技术或科学知识专有的数据拥有前沿性业务最大份额的信息发明成功产品的纯创造性能卓越的分析与推理kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity

(2)前线执行能力：

最终产品或服务的质量会因前线人员的工作质量而发生变化（3）核心能力的特性:

延展性；用户价值；独特性；价值的可变性。公司核心能力举例：kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity

4企业核心能力的评估

我们的技能是否真的卓越？我们怎样保持卓越性？核心能力能产生多大的价值？核心能力是我们价值商品的一部分吗？

——普氏的论述

kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity企业核心能力的培育方法演化法——经营者选定一个目标，由全体员工在原有工作岗位一起努力，设法在合理期限内建立特定核心能力。——NEC的“CC委员会”蕴育法——企业成立一个专门小组，针对企业选定的目标全力开发，负责在2-3年内培育出一种核心能力。——内部创业兼并法——先挑选心目中的理想能力，然后采取并购拥有这一技能的公司的策略。

——思科几年共并购了数百家公司kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity看看思科近年来并购的著名公司kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversityContents企业的“核心能力”分析2资源与能力31开发资源和能力33SWOT分析法4kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity开发资源和能力：复制能力想最大程度上利用能力就要求公司在内部能复制它们。某些全球最成功的公司就是能够在不同产品和不同地区市场上复制它们的能力。复制容易吗？将体现在惯例中的默会知识转变成以指导方针和操作手册为形式的显性知识是关键的一步。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity开发资源和能力：开发新能力购买获得新的或附加的资源；如果资源不可转让，必须在内部创造；证据表明经理们无疑知道如何毁灭公司的能力，但是对如何创造它们却知之甚少；组织的能力发展很缓慢，显然是“路径依赖”；公司的组织能力发展水平越高，它们的技能范围越窄，并且公司适应新环境越困难。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity独特能力是成立初期经验的结果：石油类企业公司独特能力早期历史埃克森公司财务管理埃克森公司的前身标准石油公司是洛克菲勒标准石油托拉斯的控股公司Shell协调200多家营业公司的全球分散式网络壳牌公司的运输贸易总部设在伦敦，并且在中国和远东地区设有分部向俄罗斯出售石油，总部在海牙；设立的目的是开采印度尼西亚的石油储备英国石油公司“追捕大象”发现波斯拥有巨大的石油储备，找到北海油田和阿拉斯加油田国家碳化氢公司在政治环境中交易在接收马太的遗产，在二战后意大利政府关系管理的挑战美孚公司润滑剂成立于1866年，供应有专利的石油润滑剂kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity能力发展的各种方法发展开发组织能力所需的行业能力公司购买接管通过战略联盟获得能力培养新能力产品排序kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity图能力和产品的演变：3M公司kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversityContents企业的“核心能力”分析2资源与能力31开发资源和能力33SWOT分析法4kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity

SWOT代表优势（Strengths）劣势（Weakness）机会（Opportunities）威胁（Threats）

SWOT分析是将前面内容的综合和概括优势、劣势——着眼于企业自身的实力及其与对手的比较机会、威胁——将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上

kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity优劣势分析(SW)竞争优势的概念竞争优势是指在消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性以及风格形象等。维持竞争优势企业维持竞争优势的持续时间至关重要，而反应延迟期的跨度主要是由行业的竞争态势决定的。影响竞争态势的关键因素是：建立某种优势要多长的时间；能够获得的优势有多大；竞争对手作出有力反应需要多长的时间kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity机会和威胁分析(OT)机会—对企业行为富有吸引力的领域，在这一领域里企业将拥有竞争优势；威胁—环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。机会和威胁可以互换kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity市场机遇的特点客观性和偶然性时效性与不确定性认识上的差异性市场机遇的捕捉

研究市场机遇出现的一般规律独具慧眼，大胆联想善于反向思维，独劈蹊径。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity1243大小吸引力成功概率高低

机会1——吸引力大，且成功概率很高。2——吸引力虽大，但成功的可能性低。3——吸引力不大，但成功概率较高。4——吸引力底，成功的可能性也低。图机会矩阵kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversitykent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity建立SWOT矩阵的八个步骤：列出公司的关键外部机会。列出公司的关键外部威胁。列出公司的关键内部优势。列出公司的关键内部弱点。将S与O相匹配并记录SO战略。将W与O相匹配并记录WO战略。将S与T相匹配并记录ST战略。将W与T相匹配并记录WT战略。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity段誉的战略威胁：江湖险恶；慕王青梅竹马；慕容复武功高强ST战略：家世战略；韬晦战略；君子动口不动手战略WT战略：核心竞争力战略；学习六脉神剑机会：王姑娘无人陪伴；王姑娘熟读武功秘籍；段家还有些名头段家还有些名头SO战略：跟屁虫战略；利用小聪明学点武功；与王姑娘谈家学WO战略：哥哥战略；学点旁门左道；跟人拉拉关系优势和劣势机遇和威胁优势：心地善良；颇有时间；王子身份；能言善辩；武学渊源劣势：不会武功；缺乏江湖经验；与王姑娘不熟；家族仇家不少kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity正确使用SWOT矩阵(SWOT_Matrix)帮助战略分析者制定如下四类战略的重要匹配工具：SO、WO、ST、WT战略。现实中考察内外部关键因素是建立SWOT矩阵中最困难部分。它要求有良好的判断，而且不存在一种最佳的匹配。优势与劣势很难区分，例如史玉柱对于巨人和对于健特来说究竟是？艾科卡？王安？数码的发展对于传统的柯达、富士来说意味着？kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity竞争优势分析Contents保持竞争优势2竞争优势的出现31不同市场环境中的竞争优势33竞争优势类型4kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity竞争优势的出现当两个或更多公司处于相同的市场中时，如果一个公司获得（或有潜力获得）持久的更高利润率，那么该公司就拥有超过其竞争对手的竞争优势。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity竞争优势的出现kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity变化的外部来源外部变化产生出竞争优势和劣势的范围依赖于变化的幅度和公司战略差异的程度；一个行业的环境越是混乱，变化来源的数量越多；而且公司资源和能力之间的差别越大，行业中收益率越分散。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity从对变化做出的反应中得到的竞争优势外部变化产生的竞争优势也依赖于公司对外部变化做出反应的能力。任何外部变化都会产生利润机会。识别和响应机会的能力存在于核心管理能力中，即为企业家精神。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity当一个行业经历其经济周期时，当客户需求发生变化时，以及当竞争方式发生改变时，公司必须调整它们的战略和能力以考虑未来的关键成功因素。对外部变化提供的机会做出反应需要一种关键资源即信息，以及一种关键能力即反应的灵活性。信息是识别和预期外部变化必需的。这依赖于公司的环境扫描能力。公司很少依赖对经济和市场研究数据的常规分析，更多地依赖通过与客户、供应商和竞争对手的直接关系形成的“早期预警系统”。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity反应的灵活性需要公司迅速调配其资源以满足外部情况的变化。灵活性传统上与工厂和设备、信息系统以及“组织硬件”的其他方面有关，现在灵活性被认为主要依赖“组织软件”－－组织结构、决策执行系统、工作设计和文化。当快速反应能力在大部分行业中成为日益重要的关键成功因素后，对时间管理的兴趣和时间作为战略上重要资源的作用日益增加。基于时间的制造、基于时间的销售和经销以及基于时间的创新速度是许多领先的日本公司的主要竞争优势（Stalk,1988）。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity灵活的Dell在星期一上午9点做出的客户订单能够在星期二晚上9点装在运货车上。这使Dell能够根据客户的规格说明定制每一台计算机，而且可以在保持14天以下库存的情况下动作，这不仅削减了成本，而且使戴尔能够迅速地、毫不费力地适应市场需求的变动，并且快速升级其产品以利用零部件方面的技术进步。在1996－1999年之间，Dell净收益每年增长超过50%，而且赚取的股本收益率超过50%－远远超过任何其他PC制造商。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity美国、日本和欧洲汽车制造商的新产品开发绩效日本音量调控器生产商美国音量调控器生产商欧洲音量调控器生产商欧洲高价位专业公司平均交付周期（月）42.661.957.671.5工程小时（万）120350340340总产品质量数58414184Resource:KimB.ClarkandTakahiroFujimoto,ProductDevelopmentPerformance(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1991):73.kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity来自创新的竞争优势：“新游戏”战略内部变化是创新产生的。创新不仅产生竞争优势，而且为推翻其他公司的竞争优势提供基础。熊彼特的竞争过程是“创造性毁灭的风暴”的观点认为市场领导地位不是被模仿，而是被创新削弱。创新战略在大部分行业中都成为最杰出成功的基础－远远超出产品创新本身。加里·哈梅尔认为，经营概念创新是新经济中价值创造的基础。kent513@SchoolofBusiness,SunYat-senUniversity经营概念的创新案例在百货商店行业中，Nordstrom通过扩大客户服务重新定义购物体验；在书店行业中，BarnesandNoble拥有的零售环境有助于浏览、休闲