如何确认便利店的市场定位与经营策略上课讲义

便利店的市场(shìchǎng)定位与经营策略第一页，共51页。目录国内连锁便利店发展现状便利店发展史中国连锁便利店管理现存问题中国便利店的市场(shìchǎng)定位中国便利店的经营策略2023/1/152第二页，共51页。一.中国连锁(liánsuǒ)便利店发展现状2004年4月15日北京第一家7-11便利店在东直门开业，预计在北京5年开至500家至2006年底，北京市连锁超市、便利店累计达到3000多家，社区(shèqū)覆盖率接近70%上海目前的便利店超过了5000家，平均4200人拥有一家便利店（日本：2500人/家；美国：2940人/家；台湾：3800人/家）便利店选址新动向：地铁站、加油站、写字楼2023/1/153第三页，共51页。上海便利店发展(fāzhǎn)和人均GDP2023/1/154时间GDP/人均（美元）便利店店铺数（家）1993-19961500—2500少于1001997-20003000—4000100-10002001-20034000—45008000人均年GDP达到3000美金（或人均收入达到1000美金）时，是便利店的导入期；人均GDP达到4500美金时，是便利店的发展期第四页，共51页。7-11便利店至2004年2月29日，7-11全球店铺总数已经达到26153家，其中(qízhōng)台湾3525家，港澳639家，广东156家1946年，美国南方公司（southlandcorporation)创立了世界上第一家便利店——7-111973年，日本伊藤洋华堂与美国南方公司建立日本7-11便利商店连锁集团1991年，日本7-11公司应美国南方公司要求，控股美国7-11公司台湾统一超商1979年与南方公司签约，取得7-11在台湾的永久授权，现已拥有2700家店铺，占全球7-11门店总数的13%，仅次于日本与美国，加盟店比例超过65%2023/1/155第五页，共51页。2023/1/156第六页，共51页。7-11经营(jīngyíng)特色毛利率：逐年递增，18%——32%（年递增0.3-0.5%)单品数2500个，精选商品年周转次数为28—34次开店上采取集中(jízhōng)设店，高密度市场占有率适应变化（时空变化），不断变革2023/1/157第七页，共51页。7-11经营策略以顾客为中心(zhōngxīn)组织经营以效率为中心(zhōngxīn)提供服务以信息为中心(zhōngxīn)管理商品2023/1/158第八页，共51页。7-11经营策略以顾客(gùkè)为中心组织经营——以顾客(gùkè)为中心来组织供应商、物流商以效率为中心提供服务——清洁明亮（创造清洁、明亮的店铺）——友好服务（友好接待顾客(gùkè)）——鲜度管理（要采购、销售新鲜、立即可食的、食品）——单品管理以信息为中心管理商品2023/1/159第九页，共51页。便利店中国(zhōnɡɡuó)发展史1994年，上海华联集团与日本(rìběn)罗森集团合资建立华联罗森便利店1995年，上海牛奶公司开设可的便利店从2000年到2002年，上海便利店的门店数和销售额每年递增50%—80%；2003年，上海便利店的销售额与门店数的递增回落到35%2023/1/1510联华(liánhuá)快客、华联罗森、可的、良友金伴第十页，共51页。便利店中国(zhōnɡɡuó)发展史广东7-11/OK便利店北京：物美/超市发/京客隆各大城市纷纷(fēnfēn)拓展2023/1/1511第十一页，共51页。中国(zhōnɡɡuó)连锁便利店现存问题普遍盈利状况不佳大城市竞争激烈，店铺布局缺乏整体规划中小城市便利店=便民店便利店特色不明显，顾客难以从超市/大卖场中把它区分(qūfēn)开来物流技术/商品管理技术/信息化程度较差同一零售公司同时经营多种业态，专业性不足2023/1/1512第十二页，共51页。中国(zhōnɡɡuó)便利店市场定位便利店与超市(chāoshì)的不同之处便利店的特色2023/1/1513第十三页，共51页。2023/1/1514顾客商品单品商圈大卖场家庭1-2次\周基本生活用品一次购足>1万30万人5公里超市主妇3-4次\周生鲜快速消费品\日常所需5千---8千3万人步行一公里便利店青年学生主妇每天饮料即食\方便性20004000人300米百货店新家庭\白领高档\耐用品品牌>3万10公里举例(jǔlì)第十四页，共51页。2023/1/1515市场早期(zǎoqī)：标准超市，基本满足消费者购物需求市场竞争激烈，顾客需求(xūqiú)多元化，客群分流从无到有从有到优大卖场，满足(mǎnzú)顾客一站式需求，低价，商品丰富便利店快捷/便利，满足个性化需求专业店满足个性化顾客需求专业/深度/精细中国超市发展轨迹第十五页，共51页。便利店与超市(chāoshì)的区别2023/1/1516项目超市便利店顾客年龄层中年（家庭主妇）青年（18-35岁）顾客性别女性为主男性为主消费时段日间日间+晚间商品需求满足一周需求满足即时需求价格敏感以便利性为前提顾客滞留时间平均30分钟平均5分钟单品数6000—8000SKU2000-2500SKU营业时间10小时以上16—24小时经营面积500㎡—2000㎡50—200㎡第十六页，共51页。2023/1/1517便利店与原来已有的地方中小型商店(shāngdiàn)和大型店铺之间的关系不应该是对立关系，而应是一种共存和合作的关系——日本7—11总裁铃木敏之第十七页，共51页。便利店的市场(shìchǎng)定位目标客户群商品策略服务(fúwù)策略价格策略2023/1/1518第十八页，共51页。目标(mùbiāo)客户群

——我们做谁的生意，我们不做谁的生意分析：大卖场/超市目标客户群便利店商圈范围：——半径300—500米——居民在700—900户之间——常驻人口4000人便利店主流客户：青年学生/白领/单身一族/35岁以下（65%男士/35%女士(nǚshì)）（追求便利/快捷，对价格不敏感）2023/1/1519第十九页，共51页。他总在十点零五分，进入(jìnrù)店里。进店前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，20元的那种。他总会刚好给我30元，而且是两个十元硬币和两个五元硬币。

——台湾《7-11之恋》2023/1/1520文学作品(wénxuézuòpǐn)中的便利店顾客形象第二十页，共51页。商品(shāngpǐn)特色2000—2500个单品快速消费品：高购买频率(pínlǜ)以速食品、生活必需品、书刊杂志、服务性功能为主便利性/即时性/时尚性/小规格性食品占比超过50%价格比超市高5—10%，高毛利（18—32%）10%—15%的新品引进率与滞销品淘汰率2023/1/1521Getwhatyouforget买到你在超市忘记(wàngjì)买的东西第二十一页，共51页。便利店消费者习惯(xíguàn)2023/1/1522特征习惯青少年15-25岁电视广告商品、休闲膨化食品、糖果、串著食品、奶制品、小规格冷、热饮品白领阶层质优的即食食品、有档次的休闲食品、个人生活用品等流动顾客针对性强：饿了（选玉米棒）；渴了（选饮料）；访友（送礼品）；男士（烟）上班一族早晨：早点、牛奶；晚上：油、盐、小吃、熟食等夜间娱乐、工作者热食：茶叶蛋、豆腐干、串煮食品、快食面单身一族即食、即饮食品：早点、盒饭、小包装熟食、花生等第二十二页，共51页。服务(fúwù)特色——便利为主（应急(yìngjí)/方便）——时间长（16—24小时）——人性化（亲切：社区店叫出常客名字,热情周到)

2023/1/1523第二十三页，共51页。便利店服务(fúwù)类商品2023/1/1524特点经营项目应急24小时营业、非处方药品、出租雨伞、手机充电、电话卡等小包装迷你装饼干、蜜饯、散杯饮料等非常温冷饮、冷冻微波食品、冷冻水饺、汤圆等（家庭冰箱的延伸）即食盒饭、面包、茶叶蛋、鲜榨果汁、串串鲜等（家庭厨房的延伸）、免费供应开水、休闲杂志、报纸、音像制品、轻松的购物环境综合服务彩扩、干洗、代售票务、代收水电费、电话费、手机充值卡、ATM机、为自行车充气、复印、传真、代收发E-MAIL、代办培训报名第二十四页，共51页。便利店的价格(jiàgé)策略2023/1/1525大卖场优势：商品(shāngpǐn)丰富，价格低廉劣势：距离远，购物时间长，便利店：优势：快捷(kuàijié)/便利/劣势：价格较高，品种较少把你的优势发挥到最极致！（最优质服务/最优化商品组合）第二十五页，共51页。二.中国(zhōnɡɡuó)连锁便利店盈利模式探讨直营还是(háishi)加盟?为什么加盟?(品牌,技术)加盟不是传销万村千乡项目不是提款机2023/1/1526第二十六页，共51页。头脑(tóunǎo)风暴：

怎样才能提高便利店的毛利？2023/1/1527第二十七页，共51页。毛利结构(jiégòu)计划2023/1/1528商品分类销售占比毛利率毛利贡献面包8%30%2.4饮料20%20%4方便面8%20%1.6饼干4%22%0.88零食8%30%2.4副食6%20%1.2百货4%30%1.2熟食加工10%40%4香烟10%25%2.5奶粉/保健品2%22%0.44奶制品11%20%2.2杂志书刊6%30%1.8洗化用品3%15%0.45合计100%25.07第二十八页，共51页。规模化经营(jīngyíng)是立身之本便利店门店总数达到100-200家时方可盈利（联华快客开到170家，用了3年时间；台湾7-11开到170家，用了8年时间）有规模(guīmó)才能更好地降低成本2023/1/1529第二十九页，共51页。低成本运作便利店租金：一个月的租金≤一天营业额月费用率：控制在10%以下(yǐxià)投资回报期：2—2.5年2023/1/1530第三十页，共51页。标准化管理是发展(fāzhǎn)之保证连锁店六大统一：统一品牌统一形象统一管理(guǎnlǐ)统一采购统一配送统一服务2023/1/153110个店配置1位督导，确保营运(yínɡyùn)标准的达成第三十一页，共51页。标准化执行(zhíxíng)体系2023/1/1532店长店长店长店长店长店长店长店长督导员（OFC）区域经理（DM）地区(dìqū)经理（ZM）督导每周每店巡店2次，表格化管理，示范性指导(zhǐdǎo)，每周督导员例会第三十二页，共51页。标准化管理(guǎnlǐ)是发展的保证建立营运标准/执行手册(shǒucè)督导体系2023/1/1533第三十三页，共51页。便利店与便民店便利店：——便利/快捷——价格不再是第一考虑(kǎolǜ)要素——优质服务——优化商品组合——营业时间长便民店：——方便——价格低廉——良好服务——商品(shāngpǐn)最佳组合——延长营业时间——小型超市2023/1/1534经济(jīngjì)发达城市二级城市/县城/镇第三十四页，共51页。多渠道发展(fāzhǎn)直营店（RC—Regularchain）：日本(rìběn)只占3%加盟店（FC—Franchisechain）：重点2023/1/1535第三十五页，共51页。对加盟者的考核(kǎohé)1、严格遵守总部连锁的基本原则2、加盟者自身素质要求：对便利店的了解程度；身体健康状况；本人性格，勤劳程度，夫妻关系融洽程度，孩子(háizi)的大小，本人的年龄，健康状况2023/1/1536第三十六页，共51页。便利店品牌(pǐnpái)的营销知名度美誉度忠诚度2023/1/1537您的企业形象(qǐyèxínɡxiànɡ)是什么？第三十七页，共51页。零售(línɡshòu)企业市场角色的定位新进者——市场(shìchǎng)进入期跟随者——市场(shìchǎng)成长期领导者——市场(shìchǎng)发展期、成熟期2023/1/1538分分清阶段做好企业在市场角色(juésè)的定位区域性特色空白略有竞争竞争激烈第三十八页，共51页。2023/1/1539（二）市场角色(juésè)的定位区域性特色(tèsè)空白略有竞争竞争激烈不同市场环境对门店的业态、商品组织架构、价格策略公共形象、促销手段、服务(fúwù)策略显著不同不同竞争区域对零售企业、门店的市场角色定位不同第三十九页，共51页。2023/1/1540

发展区域性连锁？——集中优势兵力(bīnglì)，创造局部优势，进入二线、三线城市——农村包围城市（德农超市）市场角色(juésè)的定位—小镇上走出巨无霸美国沃尔玛一个从农村(nóngcūn)走向城市的世界百强第一第四十页，共51页。门店对公司的贡献角色：准确的业态定位(dìngwèi)销售贡献者——来客数高、销售好利润贡献者——客单价高、毛利高旗舰店——来客数高、销售好竞争店——打压竞争对手培训员工2023/1/1541零售企业角色(juésè)的定位第四十一页，共51页。门店角色(juésè)的定位门店在公司发展(fāzhǎn)中的角色：※新开店——扶持者，成长者※问题店——调整者※困难店——淘汰者（关停并转？）2023/1/1542需要很清晰(qīngxī)地知道自己所处门店的角色定位！第四十二页，共51页。（一）商品定位——根据商圈特点和顾客需求定位——突出(tūchū)本土化特色？国际化特色？——差异化竞争的商品定位？——突出(tūchū)生鲜特色？食品特色？——生鲜加强型？食品加强型？2023/1/1543如何让您的商品(shāngpǐn)与众不同？第四十三页，共51页。（三）服务上的定位(dìngwèi)——完全自助服务——服务理念：送货服务？关于退换货？免费泊车服务？

2023/1/1544二.经营(jīngyíng)定位第四十四页，共51页。（四）公众形象上的定位—具有爱心(àix