房地产经营开发

“群星莱骊”房地产项目产品及营销策划学院：建筑与土木工程班级：土木工程1101班学号：姓名：目录

项目概况项目竞争市场分析项目客户调查及定位项目SWOT分析及营销难点项目形象定位项目营销策略项目销售策略项目推广策略项目简介

本项目位于临潼门户金腰带，迎宾大道中段，﹙西安科技大学对面﹚，20万平方米大盘社区，23层地标性建筑;完美空间组合，以小建大，更多附赠;4.9米的层高，超高落地玻璃，赏看无敌风景，骊山森林公园、芷阳湖自然美湖风景区、华清池尽览眼底;24小时御都温泉水入户;便捷的西临高速，15分钟即可往来穿俊，让西临一体化，更加紧密;无与比拟的教育，投资升值潜力，5万多人的两所高校，投资居住两相宜项目概况基本信息

城区：城东开发商：陕西诚林置业有限责任公司项目地址：临潼区迎宾大道中段(西安科技大学对面)物业类型：住宅建筑类型：多层,小高层装修状况：毛坯项目概况·规划建设净用地面积：132653.41mm2·规划总建筑面积：420000mm2其中：(一)地上建筑面积：16991.3m2其中：1、办公建筑面积：13944m22、商业建筑面积：3027.3m23、其他建筑面积：20m2（二）地下建筑面积及层数：1739.1m2其中：.地下停车库建筑面积：1714.5m.地下设备用房建筑面积：728m2项目概况·容积率：3.50·商业建筑面积占总建筑面积百分比：16.2%·建筑密度：34.4%·绿地率（大于等于）：26.1%·机动车位：85辆

其中：1、办公机动车位：69辆2、商业机动车位：20辆

·非机动车位：149辆

其中：1、办公机动车位：55辆2、商业机动车位：94辆项目概况项目概况户型面积参考面积：约138平米户型：三室一厅两卫朝向：户型形态：楼盘地址：[临潼陕科大居住圈]临潼区迎宾大道中段（西安科技大学对面）项目概况参考面积：约134平米户型：三室一厅两卫朝向：户型形态：楼盘地址：[临潼陕科大居住圈]临潼区迎宾大道中段（西安科技大学对面）项目概况参考面积：约103平米户型：两室一厅一卫朝向：户型形态：楼盘地址：[临潼陕科大居住圈]临潼区迎宾大道中段（西安科技大学对面）周边环境教育：铁一中，铁一小，华清中学，华清小学，骊山中学，西安科技大学，西安工程大学;医疗：加拿大驻使临潼医院，区人民医院，区中医医院;交通：915、914、306、307、201;购物：临潼最大的商业购物中心唐御坊，客都超市，人人家超市，新二贸购物广场;项目概况

主要交通干道：陕鼓大道、华清路、连霍高速

远期规划：西安地铁三号线规划，经过本项目向市中心延伸，与地

铁一、二、四号线连接可转乘项目概况竞争项目的选取标准：市场竞争性产品同类性位置同向性客群同质性

项目竞争市场分析

山水秦唐规模：70万平米容积率：2.7物业类别：住宅为主，部分临街底商产品组合：19栋高层板楼建筑立面：东南亚风格，面砖设备设施：A区暖气片，B区地暖车位配比：2：1，价格待定建筑层高：2.9米物业费：1.2元会所配套：规划有会所开盘日期：2012年5月项目竞争市场分析山水秦唐户型特点：两梯四户，两梯五户户型组合：90多平米的2居为主占60%，130-145平米的3居占20%，50-60平米的一居占20%1室1厅1卫1厨57.50㎡2室2厅1卫95.30㎡3室2厅2卫1厨146.00㎡项目竞争市场分析山水秦唐住宅价格：4500元/平米（12年5月开盘不到4000元/平米，2013年3-4月份价格是4500元/平米，7-8月份是5000元/平米。洋房计划售现房，预计在明年1月份，价格计划6000元/平米）商业价格：总面积20万平米，价格待定成交速度：约60套/月（从12年5月开盘到现在大概售出200套）剩余规模：约20万平米左右主要客群：地块周边居民，企事业单位工作人员项目点评：精准的中小户型定位方向，中小两居占主力，配合主题、品质化的市场营销概念和噱头，市场中档的定位档次，形成良好的市场热销势头。项目竞争市场分析桃苑中心花园规模：占地30亩，估计约38万平米左右容积率：不详，估计在3.0左右产品组合：5栋13层左右高层户型组合：一居-四居均有项目进展：正在接受咨询，预计年底开盘项目竞争市场分析天朗五珑规模：28万平米容积率：2.5物业类别：花园洋房兼高层产品组合：10栋洋房+4栋高板建筑立面：法式新古典设备设施：断桥铝窗、蒂森贯通门电梯、地暖车位配比：1：0.9，售价5000左右建筑层高：3米物业费：未定会所配套：开盘日期：2013年7月项目竞争市场分析天朗五珑户型特点：一梯两户；户型组合：三居60%，158平米，四居占125%，200平米；三居户型四居户型项目竞争市场分析天朗五珑住宅价格：6000-7000元/平米商业价格：暂无成交速度：约30套/月（12年4月开盘至今实现销售额1亿，单套总价约70万，共200套剩余规模：约10万平米；主要客群：

客群来源比较广泛，吸附市区高端阶层的改善型置业，少量郊区县客群；

主要为自住客群，少量投资客群；项目点评：良好的地段、稀缺的花园洋房产品，在市场上较强的影响力，销售状况良好

项目竞争市场分析竞争项目基本情况统计项目名称区域住宅规模容积率设计风格建筑类型设备设施配套主力户型户型面积区间近期成交价格山水秦唐临潼区7000002.7中式高层地暖1居、2居、3居60-1454000桃苑中心花园临潼区3800002.5现代高层地暖、断桥铝、三菱电梯2居、3居80-1503800天朗五珑临潼区2800003.4现代高板地暖、断桥铝、克虏伯电梯、可视对讲——2居、3居90-1394000上东大道西安4000002.5现代高板地暖2居、3居93-1525000易合坊西安7000003————————2居、3居90-140——二十六街坊西安200000——————————1居、2居、3居60-130——项目竞争市场分析小结高层项目已中大规模为主，容积率在2.5-3.5之间，风格各异，以各式为主，大部分项目配置地暖各竞争项目的主力户型以2居和3居为主，两居的面积在80-100平米之间，三居为110-130平米之间，紧凑型户型多于舒适型目前各项目的销售价格集中在3500-5000元/米，越靠近市中心价格越贵目前在售的项目销售速度均比较良好各项目近半年的销售价格均保持一个良好的走势，涨幅在8-12%之间项目竞争市场分析项目客户调查及定位

前期客户调查：对近期来访的30余组客户进行的问卷调查统计客户以年轻人居多，40岁以下客户占86%客户所在行业较分散，政府机关、医疗、教育和制造业相对较多项目客户调查及定位

前期客户调查：石家庄本地人成为主要的咨询客户，他们大多在长安区和桥东区办公和居住项目客户调查及定位

前期客户调查：基本上是三口之家，月收入偏低项目客户调查及定位

前期客户调查：自住是主要购房目的，买房时主要看重位置、价格交通和配套等项目客户调查及定位

前期客户调查：需求以100平米的两居或三居为主，对价格的承受力在4千左右项目客户调查及定位

前期客户调查：报纸、网络、广播、电视成为客户获取信息的主要来源，了解项目的途径以搜房网和朋友介绍居多项目客户调查及定位

前期客户调查：客户经常阅读的报纸为燕赵都市报和燕赵晚报，经常登录的网站为搜房和搜狐项目客户调查及定位

前期客户调查小结近期到访的客户年轻人居多，经济实力有限，客户多为本地人，并在周边工作和生活购房主要需求100平米左右的2-3居，属自住型刚需客户对价格、位置、交通和配套比较敏感客户对临潼房产形势普遍看好，但对项目的居住环境有顾忌客户经常阅读燕赵都市报，上搜房网目标客群特征年龄在28-40岁之间居多教育程度学历相对较高，多数大专以上家庭生命周期已婚有一小孩或未婚与父母同住，家庭同住人口3-5人家庭收入年平均收入5万元-10万元职业新兴行业私营企业主、行政事业单位、高级技术人员、医疗、教育等行业高薪收入者来源大部分为临潼本土居民，另有部分周边郊县人员媒体接触习惯主要阅读《华商报》，上搜房、新浪网，收听广播台等项目客户调查及定位

需求方面需求特征建筑型式需求客群普遍偏好于通透板楼户型户型需求客群对户型的需求以舒适型二居和经济型型三居为主面积需求客群在户型面积上倾向于70—90平米之间两居和110—130平米左右的三居室户型价位需求目前：客群普遍承受的平均价格在4000元到5000元左右。其他功能空间需求完善的配套、优质的物业、有高品位的园林等。客群需求特征项目客户调查及定位

客群定位安全的需要(经济型两居、三居)满足生理需要(经济型一居、两居)满足基本居住需求(经济型一居)归属的需要(舒适型两居、经济型三居)赢得认同尊重(舒适型三居、跃层)自我价值实现高板目标客群，主要由处在金字塔中段的居住改善型范围人群组成中等阶层高板主力客群范围延展延展发掘核心目标客群

以便于营销

策略的制定项目客户调查及定位

地块处于临潼区市区边缘，居住氛围有待提高客户对区域房地产价格认知普遍偏低w

Ｏ临潼房地产发展速度有望在近期快速提升项目位于临潼区西部，项目处于路经之地区域周边交通网络的不断改善地块在西安至临潼高速上，地段优势明显目前地块交通发展完善、路网齐全

地块地貌较好，利于项目快速启动开发SＴ明年项目开盘同期有大规模、中低端房源入市，竞争将处于白热化，价格成为主要竞争手段国家宏观政策调控的不可预测性树立项目的高端性、特色化、品质化，形成项目独特的卖点建立与周边项目的差异化，将是本项目的机会点项目静态SWOT分析项目SWOT分析及营销难点营销难点一区域的居住氛围仍不够浓厚，配套不够完善解决之道：颠覆，重构项目SWOT分析及营销难点颠覆重构摒弃客户心目中将项目区域定义为不发达地区的观念，强力宣传区域内各项利好政策，重塑项目区域为临潼的高端住宅区从项目自身建设方面将项目打造成高档居住区，如加强项目配套设施的建设，引进知名品牌幼儿园，聘请著名物业公司做顾问等营销难点二近期区域项目放量巨大，项目开盘将面临激烈的市场竞争解决之道：差异化、高端体验差异化高端体验在项目规划、户型设计等方面强调差异化、精品化，与竞争对手有效区隔。如：建筑形态、园林方面的托斯卡纳风情

户型方面强调舒适度和赠送面积的运用售楼处及房子样板区等接待方面引入高端体验销售服务体系的高端化营销难点三区位小环境吵杂严重影响居住品质及客户感受（项目南侧的公路）解决之道：巧规划、提品质、善营销规划出位策略：样板房+高层结构性组合，最大程度的规避外部环境对于单

体楼座价值最大化的影响园林出位策略：样板房实景示范区先行，领先竞争对手；

避免竞争对手跟进和模仿营销出位策略：售楼处高端式体验，样板间别墅化体验；高端“清零

式”客户沟通体验服务出位策略：高端全方位服务接待体验巧规划提品质善营销营销难点四市场黑马式地产新生力军，品牌形象的塑造和提升解决之道：脱胎换骨，项目品牌拉动公司品牌重新包装策略：品牌的国内化、实力化，提升品牌形象品牌拉动战略：通过项目品牌的树立不断拉动公司知名度的提升项目营销策略项目营销策略

总体营销目标总体营销战略总体营销策略总体营销战术总体营销目标项目营销策略

24个月，百分百完成1200万销售额；项目目标1项目营销策略项目营销策略

总体营销目标总体营销战略总体营销策略总体营销战术项目营销策略

总体营销战略定位（图）快速入市销售均好的产品；动态机动的开发策略营销吸引客户销售留住客户第三步：做好事项目优势卖点+整合营销策略+优秀销售团队第二步：做对事“不战而胜”时机动态把握第一步：走对路锁定市场、产品、客户满足居住主力人群，不是原有价值的重塑而是新价值标准的发现和再造——因为我“好”所以我“值”。目标市场产品顾客建什么房？买给谁？项目营销策略项目营销策略

总体营销目标总体营销战略总体营销策略总体营销战术总体营销策略项目营销策略

三个传播（营销团队锚）:营销吸引客户，销售留住客户两大核心（产品和服务锚）：优秀的团队在最恰当的时间推出最适合的产品和服务一个基础（客户锚）：了解、瞄准锁定客户需求；选择价值：提供价值：传递价值：项目营销策略

一个基础：了解、瞄准锁定客户需求，提倡高品质生活理念、整合营销、实现目标。对于项目本身：强化中式风格以及所带来的高品质生活理念，在建筑形象上体现“地标化、艺术化——都市风景线”；在推广形象上突出本项目的独特建筑特色；在营销上，强调高端居住体验。总体营销策略项目营销策略

两大核心（产品和服务）：优秀的团队在最恰当的时间推出最适合的产品和服务产品力：选择实力设计公司，提供舒适、健康、现代、实用的住宅设计方案。销售力：依靠专业营销队伍保障用较短的销售周期，快速完成推广、销售、回款等系列专业地产营销服务；产品+服务：在销售阶段就开始了产品与服务的价值塑造。建设体验式营销卖场，利用软硬环境打造有销售力的营销第一渠道。通过专业的销售服务引导交流，利用卖场道具、样板房的广告力和产品说服力，留住客户实现成交。较高的形象品质，适宜的价格定位，极具特色的产品形态定位，充满浓郁托斯卡纳风情的高品质生活与客户产生共鸣；总体营销策略项目营销策略

三个传播（营销团队）:营销吸引客户，销售留住客户必须立足于临潼本地市场，为临潼建设高品质，舒适型产品是首选；产品总体规划上要努力营造中式风格来吸引客户。抓住临潼房地产市场最佳上升期；区域内推出其他项目所不具备的中式风格产品，为本项目提供了机会并减轻了竞争压力通过专业的销售服务引导交流，利用卖场道具、样板房的广告力和产品说服力，留住客户实现成交。总体营销策略项目营销策略

总体营销策略

三个传播（营销团队）:营销吸引客户，销售留住客户整体传播策略：联系：利用公关活动，事件营销强化品牌联想，形成口碑效应，直接针对目标客群的定制营销活动营销、事件营销造势：利用大众传播媒体进行品牌诉求，为项目造势

关联性传播促进性传播影响：利用针对目标客群区域的户外传播、打动客户的现场营造，产生影响，树立形象氛围营销累积性传播项目营销策略项目营销策略

总体营销目标总体营销战略总体营销策略总体营销战术项目营销的三个核心战术：目标策略营销方式体现形式案例高度（1）树立品牌策略公关+新闻抄作事件营销、论坛营销、新闻营销、奖项营销1、组织或参与具有广泛影响力的大型评奖活动（安家杂志2013年度风云榜评奖。）2、区域发展论坛深度（2）产品精品策略打造产品销售力样板区+人文+体验=场景营销买场氛围营造：样板楼展示、物业服务体验、小众文化活动1、样板区活动（开放、记者团）2、产品推介会广度（3）整合社会资源，建立联盟策略渠道+资源+时间+配合获取媒体、大型集团配合。1、主流媒体宣传2、重要目标单位推介总体营销战术项目营销策略

面市：市场引爆策略一：重高度、拉形象高姿态面市形式：利用公关活动（事件营销、活动营销、新闻营销）强化品牌联想，形成口碑效应，直接对目标客群定制营销。项目营销策略

总体营销战术拉近：占领市场策略二：以独特的产品形象，定位高品质生活社区形式：利用针对目标客群区域的户外传播和销售现场的氛围营造，激发客户的购买欲望，建造托斯卡纳高端社区品质。项目营销策略

总体营销战术确立：巩固市场策略三：项目品牌--公司品牌—服务品牌联动形式：通过项目品牌形象及服务品牌形象，通过项目形象（特别是体验营销、服务营销和社会影响力）促进公司品牌形象的提升。项目营销策略

总体营销战术项目销售策略项目销售策略

销售原则价格策略销售节奏及回款项目销售策略

销售原则.针对本项目的所在区域及产品特质，提出如下销售原则：多、快、好、省”！“多——利润多;尽量实现项目利润最大化，为开发商创造尽可能多的经济效益。快——现金流快;在合理的时间范围内快速回现，保证开发商的资金回收，从而为后续开发产品的精雕细琢提供物质保障。好——品牌效果好;在实现经济效益的同时，为本项目和开发商树立良好的社会口碑，把社会效益作为衡量本项目运营效果的考核内容之一。省——钱;“好钢用在刀刃上”，用最有效的营销手段、最少的营销成本解决销售问题，实现理想的投入产出比。秉承如上原则，力求将本项目打造成区域内的销售冠军项目。项目销售策略项目销售策略

销售原则价格策略销售节奏及回款价格总体走向策略:低开高走、小幅快跑战术诠释：：由于本项目体量较小，低开高走，符合客户价值和心理意愿.一旦因价格激进，则极易造成不可逆转的市场抗性。故应以较小幅度的价格步进为基础，根据市场实际情况随时做出反应。认购及开盘阶段如果价格太高，有挫伤市场的潜在风险，同时对消费者的购买信心、项目的美誉度及形象亦有一定程度的负面影响.价格策略项目销售策略

整盘价格策略:相互依托,拉动整体价值,举高打低，实现全线胜利。战术诠释：相互依托,拉动整体价值——不同产品类型、综合价值最大化,高板、小高板和花园洋房在社区内同时存在，关系上即要相互联系又要销售上相互促进，实现项目综合价值最大化。举高打低,实现全线胜利——营销推广过程中常规并且有效的操作策略。具体而言，就是将市场目标等重要指导因素的定位，在理性准确的定位基础上，从营销推广角度向更高定位点偏移。也就是说在项目正式投入市场前，将项目的市场形象拔高，使得受众接受本项目的高端形象。价格策略项目销售策略

项目推广策略项目推广策略

媒介策略推广节奏与阶段诉求现场包装及销售道具推广费用网络接触点纸媒接触点现场体验接触点DM接触点户外接触点活动接触点全面信息告知性信息品牌形象贯彻始终齐头并重阶段强化应客所需贯彻始终贯穿全程营销接触点网络媒体DM运用户外广告报纸平面现场体验活动项目推广策略

媒介策略：建立全方位营销接触点告知性信息产品信息品牌形象指示信息产品信息服务信息产品细节信息氛围感受项目推广策略项目推广策略

媒介策略推广节奏与阶段诉求现场包装及销售道具推广费用推广节奏与阶段诉求项目推广策略

123456789101112蓄势预热入市渲染开盘高潮期（第一次攻击波）高调保温高调强推（第三次攻击波）高调起势20122013（月份）（年）持续高潮期（第二次攻击波）持续保温高调保温高调强推（第四次攻击波）高调保温预热期开盘期持续高温期诉求形式诉求点渠道实现销售服务客户促进销售树立地位积累客户整体品质价值与生活理念价值主导现场活动讲坛持续中式风格高品质生活价值网络全程户外持续立体整合集中传播高端品质户型、价值点多形式立体整合价值主导生活品质主导高端评奖等活动区域首家中式风格高品质楼盘纸媒主导网络全程目的项目推广策略

推广节奏与阶段诉求项目推广策略项目推广策略

媒介策略推广节奏与阶段诉求现场包装及销售道具推广费用售楼处空间分割布局组合装饰装修原则功能齐备布局合理特色鲜明体现高品质体验环境外部空间内部空间广场、水景、样板体验区、停车场接待大厅、洽谈区、产品展示区、多功能体验区、休闲区、签约区商务区与体验区的分离及相互间的有效结合室外广场灯光、地面铺装、艺术雕塑、喷泉、停车场、示范景观、休闲功能设置、接待大厅的入口地面、内部空间的装修风格、内部交通流线装修及导示、绿植及景观设置项目推广策略

现场包装及销售道具示范区生态景观宜居体验内部装饰及引导说明系统样板示范区样板示范区布局划分风格原则情景营销体验营销相结合示范生态景观园林小品标志性建筑充分体现项目的区域品质升级性、舒适性、实用性宜居的居住体验样板楼灯光系统与售楼处的交通通道外部导示系统社区公告系统示范区公共卫生系统项目推广策略

现场包装及销售道具以情景体验营销为原则;各功能分区明确,有效衔接;注重营造舒适温馨的环境;充分利用内部大面积空间,进行各接触点的信息展示点.场地包装——售楼处项目推广策略

场地包装——工地围档全面进行工地档的包装，以视觉冲击力进行项目区域内高品质的品牌形象传播根据销售周期进行不同时期的更换以传播不同的项目品牌价值形象，巩固开发企业品牌形象。注重对围档的日常防护，确保围档的画面的完整整洁。在关键位置节点进行人性化提示，适度实现围档导视化，如售楼处位置、道路障碍等处。项目推广策略

现场包装及销售道具场地的准备——看房通道以保证线路尽可能短和安全通畅为原则。作为实楼样板间的看房通道，一定要加顶篷封闭，使客户无须带安全帽就能方便地到达样板间。通道宽度布置在3米左右较为适宜，两侧可以布置楼盘宣传围挡。要保证通道充足的采光或照明，并安装夜间灯光和指示牌。对于有转折的地方或不符合人的行为功能的地方要有提示。在通道较长的条件下，要做到一步一景，要丰富而不单调。要注重卫生的维护、树木的修剪等细节。（举例）项目推广策略

现场包装及销售道具以项目规划的主力户型为选取原则;90平方米两居一套，130平方米三居一套注重营造舒适温馨的环境现场包装——样板示范区项目推广策略

现场包装及销售道具销售道具模型宣传品网络动态沙盘单体模型展板楼书宣传片单页户型图客户通讯电脑光盘项目网站客户管理系统项目前景展望增强客户信心放大项目卖点，增进购买欲望充分挖掘客户价值项目推广策