项目一 电子商务的初步认识与应用

项目一电子商务的初步认识与应用项目情境引入

阿里巴巴的交易总额突破1万亿元，“淘宝”交易总额抵一个5强大省的生产总值，如图1-1所示。图1-1交易总额 2012年12月4日，阿里巴巴集团宣布，截至2012年11月30日晚上9点50分，阿里旗下的淘宝网和天猫的前11个月总交易额已经突破1万亿元，相当于全国社会消费品零售总额的5%。

根据国家统计局的数据，中国2011年GDP总额为47.2万亿，与此相比，淘宝加天猫的交易额约为GDP总额的2%。 2011年全国消费品零售总额为18.39万亿，淘宝+天猫1万亿元的交易额相当于其总量的5.4%。

这一交易额仅次于广东、山东、江苏和浙江的消费品零售额，甚至超过了排名最靠后的云南、贵州、甘肃、新疆、海南、宁夏和青海的消费品零售额总和。

因此，马云被网友们冠以“马省长”的称呼。

电子商务是干什么的？阿里巴巴旗下的淘宝和天猫的交易额都来自哪里？

项目任务书

项目任务书如表1-1所示。任务编号分项任务职业能力目标知识要求参考课时任务一初识电子商务能利用互联网进行初步购物体验1.电子商务的含义、特点与分类；2.电子商务的功能；3.电子商务与传统商务的区别3课时任务二电子商务的发展与应用能利用网络调研等正确认识电子商务行业、企业发展的现状与影响及电子商务人物的经典案例1.了解电子商务的发展历程与现状；2.明确电子商务专业的发展方向与可涉范围3课时职业素养目标1.利用互联网不断学习新知识、新技术，有一定创新意识；2.具有电子商务行业敏感度，善于捕捉相关电子商务行业、企业的最新信息；3.有一定的团队合作精神，初步树立电子商务创业意识表1-1 项目一任务书任务一

初识电子商务一、任务描述

小李是某大学电子商务专业大一新生，准备利用国庆节7天的假期和同学一起出去旅游调研，以便为将来的电子商务创业实践打下基础。

在出发前，小李就在网上买好了随身要携带的用品，定好了7天的行程、往返的车票、目的地的住宿和餐饮、公园场馆的门票，找好了当地的向导，选择好了要实地调查的对象……由于功课做得足，小李他们一行出去后劳逸结合，满载而归。

请分析，小李利用网络做了哪些准备？你还可以利用电子商务做些什么？二、相关知识1．电子商务的含义

广义上的电子商务（EB）是指交易当事人或参与人利用计算机和网络等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。

各行各业，包括政府机构、企业和事业单位各种业务的电子化、网络化，也可称作电子业务。

狭义的电子商务（EC）是指人们利用电子化手段进行以商品交换为中心的各种商务活动，也可称作电子交易。2．电子商务的特点（1）成本低（2）效率高（3）交易虚拟化（4）交易透明化（5）交易全球化3．电子商务的分类（1）按交易对象分类

①企业与企业之间的电子商务。企业与

企业之间的电子商务即B2B（BusinesstoBusiness），包括非特定企业间的电子商务和特定企业间的电子商务，是指采购商与供应商通过互联网进行谈判、订货、签约、付款以及索赔处理、商品发送和运输跟踪等所有活动。

②企业与消费者之间的电子商务。企业与消费者之间的电子商务即B2C（BusinesstoCustomer），是利用计算机网络使消费者直接参与经济活动的高级形式。目前，在互联网上遍布各种类型的商业中心，提供从日用品、书籍到计算机、汽车等各种消费商品和服务。

③企业与政府之间的电子商务。企业与政府之间的电子商务即B2G（BusinesstoGovernment），其覆盖企业与政府组织间的各项事务，包括政府采购、税收、商检和管理条例发布等。

一方面，政府作为消费者，可以通过互联网发布自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、监督管理的职能通过网络以电子商务方式更能充分、及时地发挥。

④消费者与消费者之间的电子商务。消费者与消费者之间的电子商务即C2C（CustomertoCustomer），是消费者与消费者之间的交易。互联网为个人经商提供了便利，任何人都可以“过把瘾”，各种个人拍卖网站层出不穷，形式类似于“跳蚤市场”。 C2C电子商务的典型形式是网上拍卖。

在C2C电子商务中，最早成立的是美国的eBay公司创办于1995年，国内易趣网创办于1999年8月。 2003年5月由全国最大的B2B公司阿里巴巴投资4.5亿元人民币创办的淘宝网，以及腾讯公司于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日宣布正式运营的拍拍网，都是属于典型的C2C电子商务交易平台。（2）按使用网络类型分类

根据网络类型不同，电子商务可以分为如下3种形式。

①EDI（ElectronicDataInterchange，电子数据交换）。 EDI是按照一个公认的标准和协议，将商务活动中涉及的文件标准化和格式化，通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。

②Internet（因特网）。Internet是指利用连通全球的网络开展的电子商务活动。

③Intranet（内联网）。Intranet是指在一个大型企业的内部或一个行业内开展的电子商务活动，通过这种形式形成一个商务活动链，这样可以大大提高工作效率和降低业务的成本。（3）按交易的商品内容分类

如果按照电子商务交易的商品内容分类，电子商务主要包括2类商业活动，如下所述。

①有形产品（或称间接）电子商务。有形商品指的是实物商品，这种商品的交付不能通过计算机网络实现。有形商品的电子商务模式指的是这种商品在互联网上进行成交，而实际交付仍然要通过传统的方式。

②无形产品（或称直接）电子商务。网络本身既有信息传递的功能，又有信息处理的功能，因此，无形产品，如信息、计算机软件、视听娱乐产品等，可以通过网络直接向消费者提供。（4）按交易过程分类

按照不同的电子商务交易过程，电子商务可以划分为交易前、交易中和交易后3类电子商务。（5）按电子商务用户使用的终端分类

①传统电子商务是指以电脑（台式计算机、笔记本电脑）为终端，依托互联网开展的电子商务。这是目前普遍采用而且日益成熟的电子商务方式。

②移动电子商务是指通过手机、PDA（个人数字助理）等小型、可移动的“口袋式”终端而开展的B2B、B2C、C2C的电子商务。4．电子商务的功能（1）广告宣传

电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览，在互联网上发布各类商业信息。

客户可借助网上的检索工具（Search）迅速地找到所需商品信息，而商家可利用网上主页（HomePage）和电子邮件（E-mail）在全球范围内进行产品的宣传。

与以往的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。（2）咨询洽谈

电子商务可借助非实时的电子邮件（E-mail）、新闻组（NewsGroup）和实时的讨论组（Chat）来了解市场和商品信息，洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用网上的白板会议（Whiteboard

Conference）来交流即时的图形信息。

网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交谈形式。（3）网上订购

电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上订购。

网上订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框，当客户填完订购单后，系统通常会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。

订购信息也可采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄露。（4）网上支付

电子商务要成为一个完整的过程，网上支付是重要的环节。

客户和商家之间可采用信用卡账号进行支付。

在网上直接采用电子支付手段可节省大量的人力资源，但其需要更为可靠的信息传输安全性控制，以防止欺骗、窃听和冒用等非法行为。（5）电子账户

网上支付必须要有电子金融的支持，即银行或信用卡公司及保险公司等金融单位要为金融服务提供网上操作的服务，而电子账户管理是其基本的组成部分。

网上直接传递的货物是信息产品。（6）服务传递

对于已付款的客户应将其订购的货物尽快地传递到他们的手中。

对于有些货物在本地、有些货物在异地的情况，电子邮件能在网络中进行物流调配。最适合在（7）意见征询

电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见，这样可以使企业的市场运营形成一个封闭的回路。

客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，而且能使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。（8）交易管理

整个交易的管理涉及人、财、物多个层面，包括企业和企业、企业和客户及企业内部等各方面的协调和管理。

因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。三、任务实施四、任务评价五、知识拓展六、同步拓展 1．进入大学后主要是自主学习，请利用网络购物平台为自己或班上同学购买1～2本电子商务专业方面的参考书，并记录购书名称、网站和流程。 2．电子商务平台实验。淘宝商城（）易趣（）阿里巴巴（）雅宝（）当当网（）腾讯拍拍（）

（1）网站内容和页面特点。

（2）思考并分组讨论：网站满足了人们哪些方面的需求？该类商务网站如何盈利？任务二

电子商务的发展与应用一、任务描述

小李作为电子商务专业的学生，对专业充满憧憬，经过多次实地调研和亲身体验，在感受到电子商务带来的便利后，更加坚定了毕业后利用专业知识进行创业的想法，他希望通过自己的工作能为人们带来更多的便利。现在，小李需要对电子商务的起源与发展做更多的了解。二、相关知识1．电子商务的起源与发展

近年来，随着计算机的日益普及和网络（特别是互联网）的迅速发展，在发达国家形成了一种新的企业经营方式，他们把所有的商业活动和贸易往来电子化，利用发达的网络环境进行快速有效的商业活动，这就是最近世界上最热门的话题——电子商务。

其实，电子商务这个概念起源于20世纪70年代，那时，一些大公司通过建立自己的计算机网络实现各个机构之间、商业伙伴之间的信息共享与交换，这就是广为流行的电子数据交换（ElectronicDataInterchange，EDI）。

电子数据交换是一种为满足企业需要而发展起来的先进技术手段，必须遵照统一的国际标准。 EDI通过传递标准的数据流可以避免人为失误，大大地降低了成本，提高了效率。 EDI是电子商务的基础，并且EDI技术已经摆脱了以前旧式的昂贵的公司独立网络，而融入到互联网中，因此，电子商务逐渐成为主流的商务活动方式。

（1）基于EDI的电子商务（20世纪60年代至20世纪90年代）

早在20世纪60年代，人们就开始用电报报文发送商务文件的工作；20世纪70年代，人们又普遍采用方便、快捷的传真机来替代电报，但是由于传真文件是通过纸面打印来传递和管理信息的，过多人为因素影响了数据的准确性和工作效率。

因此人们开始采用EDI作为企业间电子商务的应用技术，将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机，使得单证和文件处理的劳动强度、出错率及费用大为降低，效率大为提高，极大地推动了国际贸易的发展。

从技术上讲，EDI包括硬件与软件两大部分，硬件主要是计算机网络，软件包括计算机软件和EDI标准。

从硬件方面讲，20世纪90年代之前的大多数EDI都不通过互联网，而是通过租用的电脑线在专用网络上实现，这类专用的网络被称为增值网（ValueAddedNetwork，VAN），这样做的目的主要是考虑到安全问题。

但随着互联网安全性的日益提高，作为一个费用更低、覆盖面更广、服务更好的系统，已表现出替代VAN而成为硬件载体的趋势，因此有人把通过互联网实现的EDI直接称为InternetEDI。

从软件方面看，EDI所需要的软件主要是将用户数据库系统中的信息翻译成EDI的标准格式以供传输交换。

由于不同行业的企业是根据自己的业务特点来规定数据库的信息格式的，因此，当需要发送EDI文件时，必须把从企业专有数据库中提取的信息翻译成EDI的标准格式才能进行传输，这时就需要相关的EDI软件来帮忙了。

（2）基于互联网的电子商务

由于使用VAN的费用很高，仅大型企业才会使用，因此限制了基于EDI的电子商务应用范围的扩大。 20世纪90年代中期以后，互联网（Internet）迅速普及化，逐步地从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，其功能也已从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具。

从1991年起，一直排斥在互联网之外的商业贸易活动正式进入到这个王国，使得电子商务成为互联网应用的最大热点。

以直接面对消费者的网络直销模式而闻名的美国戴尔（Dell）公司1998年5月的在线销售额高达500万美元，到2011年该公司财年度总收入上升为615亿美元。

另一个网络新贵亚马逊（A）网上书店的营业收入从1996年的1

580万美元猛增到1998年的4亿美元，2004年的纯利润则为3亿多美元。 1995年开办的eBay公司是互联网上最大的个人对个人的拍卖网站，这个跳蚤市场2007年的年营业额达到76.7亿美元。

互联网已成为全球最大的互联网络，覆盖150多个国家和地区。

最初主要是利用互联网的电子邮件功能进行日常的商务通信，后来发展到利用互联网进行信息发布，出现电子商务的各自交易模式。

互联网的迅速发展使电子商务市场成为继传统市场之后的又一个巨大市场，这一市场突破了国界与疆域，正在地球上形成一个新的大陆，即“第七洲”——虚拟洲。

企业或商家可以在这个“虚拟洲”上构筑覆盖全球的商业营销网。2．我国电子商务的趋势

展望我国电子商务未来的发展，纵深化、专业化、国际化、区域化、融合化和移动化将成为其发展的趋势。（1）纵深化趋势（2）专业化趋势（3）国际化趋势（4）区域化趋势（5）移动化趋势3．电子商务的应用

（1）市场电子商务应用

面向市场的以市场交易为中心的商务活动即市场电子商务。

市场电子商务包括促成交易实现的各种商务活动，如网上展示、网上公关和网上洽谈等活动，其中，网络营销是最重要的网上商务活动；另外，还包括实现交易的电子贸易活动。

市场电子商务主要是利用EDI、互联网实现交易前的信息沟通、交易中的网上支付和交易后的售后服务等。

在现阶段的营销活动中，常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、即时信息、浏览工具条等客户端专用软件、电子书、博客等。

借助这些手段，可以实现营销信息的发布、传递与用户间的交互，以及为实现销售营造有力的环境。（2）企业电子商务应用

企业电子商务的应用是运用互联网重组企业内部经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持一致，即企业电子商务。

最典型的企业电子商务应用是供应链管理，从市场需求出发，利用网络将企业的销、产、供、研等活动串在一起，实现企业网络化、数字化管理，最大限度地适应网络时代市场需求的变化，这就是企业内部的电子商务。

电子商务的具体应用落实到企业就需要其站在全局的角度，根据市场需求，对企业业务进行系统化规范，并重新设计业务流程和基本构架，以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营。（3）移动电子商务应用

移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无限终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。

它将互联网、移动通信技术、短距离通信技术及其他技术完美结合，使人们在任何时间、任何地点都能进行各种商贸活动，实现随时随地