开篇公关系概论

公共关系学案例一：看酒店如何树立形象公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。

2当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。注射器骗局——百事可乐对危机事件的处理1993年6月10日西雅图一家电视台报道说当地一对夫妇在一罐百事可乐里发现了一支注射器。接着出现了第二起顾客申述事件。美国食品发展协会因此发布了一个地区性提议，呼吁消费者先把百事可乐倒到玻璃瓶里再喝。这一警示引起了全国媒体的注意。差不多在24小时内全国新闻电视和电台都在传播关于在百事可乐饮料里发现注射器的消息。可能含有有毒注射器的可怕形象加之公众和司法部门的集中监督，以及整个事件可能对假日销售高峰的影响，使公司的商标和声誉受到了前所未有的挑战。4调查研究——

百事可乐公司早就形成了自己的危机处理原则，并经受了10多年的考验。随着公司业务和结构的发展变化，这一危机处理原则也从一个基础的、以操作为导向的产品反馈程序提升成为一个复杂的沟通网。通过借鉴其他一些世界级公司对危机情况的处理方法，百事可乐公司进一步完善了它的危机处理方法。他们发现沟通是成功解决危机事件的关键因素在这之前，公司已经成功运用并解决了一些地区性问题，如工厂紧急事件、劣质包装，以及产品污染。根据以往的这些经验知识，百事可乐公司危机解决小组策划、实施了相应的反应重在沟通6策划——百事可乐公司的危机反应计划在事发当日就开始了。西雅图当地一家负责饮料灌注过程的厂家开始调查，并对媒体和公众作出反应同一个星期里，危机解决小组向消费者担保百事可乐公司产品和生产过程的安全性，维持消费者对这一拥有百年历史的百事可乐公司商标的信任，保护公司上百亿美元的资产。危机反应计划8公共关系活动为危机解决小组的生产、法律和法规专家提供支持和帮助其目标是向公众表明：他们以及公司的产品是安全的，在饮料罐里有预谋的参杂注射器的做法是不可能发生的，收回产品不可能解决问题。其策略是面对公众，对他们做出积极反应；及早、频繁的向公众发布事实，积极配合食品发展协会调查百事可乐罐里发现注射器的真正原因。公共关系活动他们建立了集中的沟通渠道，与受到这次恐惧风潮影响的各种群体——消费者，媒体，司法官员，罐装商，股东，员工和中间商进行沟通，敦促他们用理智思维来判断事情的真相。由于危机的突发性和规模的空前盛大，公司的财政超支了。实施这个危机计划大约花费了50万美元。公共关系活动10计划实施——危机的发发展经历了四四个明显的阶阶段：第一阶段：公公司迅速的了了解了整个事事件的问题，，消除消费者者对生产过程程的疑虑西雅图罐装商商允许对生产产现场的采访访，允许当地新闻闻工作人员到到生产现场拍拍摄高科技、、高速度的罐罐装流程，并召开了一一个新闻发布布会，向消费费者保证公司司会查出事情情的真相。第二阶段：很很快，由于““一些报道小小道消息的媒媒体”造成这这一事件从一个地区性性问题发展成成为全国性问问题，为与这些现象象针锋相对，，危机解决小小组设计宣传传信息和渠道道——制作可视新闻闻发布稿举行新闻发布布会设置消费者论论坛罐装商警示、、员工布告、、商业信函、、静止图片、、图表和采访访给予那些能帮帮助百事可乐乐公司和FDA调查人员员以及迅速结结束这次恐惧惧事件的群体体进行沟通。。12第三阶段：主主要依靠电视新闻来尽可能早地地与尽可能多多的消费者进进行沟通。小组利用百事事可乐公司的的老牌形象制制品生产商和和媒体顾问罗罗伯特·张制制作公司制作有说服力力的视像作品品来传达公司的的信息。这些视像作品品通过卫星在全全国范围传播播，让消费者目目睹了百事可可乐公司可乐乐生产的速度与安全性性，以及在同一一时间里发生生这么多申述述事件的不合理性第四阶段：百百事可乐公司司首席执行官克克莱格·瓦德德拉做客各大大电视台的新新闻节目，宣布公司““99.99%肯定”这这种事件不会会发生在百事事可乐工厂里里。由6名媒体经理理组成的小组处处理了印刷、、广播和电视视记者的2000个访访问，另外24个消费者者专家在40名自愿者者的协助下，在在电话里回答答上万个消费者者的电话咨询询。一天2次提议议书通过传真发到到百事可乐公公司400个罐装装工厂，6个人负责向罐装商商和生产线员员工咨询处理理当地问题的的事宜。精于产品掺假假与假冒调查查的FDA则则成了百事可可乐公司解决决危机的初级级顾问。14注射器事件发发生7天后就中止了。。这次危机花费费了百事可乐乐公司2500万美元。在夏季中旬其其销售额迅速速反弹，创下下了同季度5年来来的最高销售售纪录，比上上个夏季增加加了7%的销销售额。不管是在收银银台，还是在在危机事件期期间和结束后后的态度和意意识调查中，，消费者都表表现出了对百百事及其产品品的信任。在危机高峰期期时94%的消费者认为为百事可乐公公司对危机事事件的处理很很负责任；75%的人说由于公公司处理危机机事件所表现现出来的态度度和方式，使使他们对百事事产品多了一一份好感。结果评估估结果评估媒体链接的跟跟踪报道表明明，自百事公公司在危机周周发送了第一一个卫星传送送以来，媒体体链接转送的的卫星传送使使用率达到了了最高。百事公司的4个卫星传送送共覆盖了5亿受众。从效果上讲，，百事公司的的危机反应被被认为是一个个成功的与FDA前所未未有的合作。。在给百事公公司的上千个个电话和几百百封信件里，，消费者都表表示了他们的的支持。全国国的社论也不不再疯狂炒作作这次危机。。美国众议院院把百事公司司列入了《国国会纪录》，，称赞其在结结束全国恐惧惧风潮中采取取的迅速有效效的措施。16我们可以看到到案例一讲述了企业如如何通过制造造新闻树立企企业的形象和和扩大企业的的知名度；案例二讲述企业如何何化解危机方方面的内容。。两个案例均均是公共关系系学研究的范范畴。在现代社会中中没有公共关系系意识的社会会组织，不可可能成为优秀秀的组织没有公共关系系能力的企业业,不可能赢赢得社会公众众的信赖而取取得市场竞争争的主动权随着社会主义义市场经济的的发展，公共共关系学已经经被越来越多多的社会组织织所接纳。公共关系学就就是研究如何树立组织织形象、如何何处理企业危危机等方面的的问题。18前言19公共关系学相相关概念20公共关系学是一门年轻而而又古老的学学科。公共关关系属于社会会关系的范畴畴，是组织通通过公众信息息传播、公众众关系协调等等手段，从事事组织形象管管理事务而实实施的调查、、咨询、策划划等一系列实实践活动的总总和。学习公共关系系的意义和目的和方法现在有一只苹苹果，你怎样样可以使其增增值？22无论一个国家家，一个公司司，一个产品品，一项服务务，或者一个个观念，一个个人，甚至人人的一举一动动，运用公共关系系的传播技巧巧、沟通协调调技能或管理理艺术可以使使其增值。比如——您的企业品牌牌应该如何定定位、发展、、壮大？您的品牌是否否已经面临转转型或进行品品牌延伸？您是否希望知知道品牌发展展的危机和新新机会？您做的活动是是否缺乏良好好的创意和点点子？您是否希望借借助外力组织织少至百人多多至千人的市市场推广活动动？您是否担心活活动现场控制制不住而出现现大的失误？？您是否希望及及时了解到产产业的发展方方向？您是否知道您您的竞争对手手都在做什么么？您是否了解行行业的风吹草草动？您是否希望建建立属于自己己企业的固定定的记者群体体再比如——24我们有丰富的的经验和优秀秀的团队，通通过深入有效效的沟通及整整体的线下策策划，提供极极佳效果和可可信度的途径径，全方位替替企业处理各各项公关事事务、进行整整体企划。包包括各种Event、政政府公关、新新闻发布，软软文投放、、公关处理等等。公司业务范围围：关系广义：按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。狭义：指人与人之间的相互联系。社会关系人与人之间的关系国家关系社会组织关系人际关系公共关系作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，发展，壮大。关系、社会关关系与公共关关系26关系、社会关关系与公共关关系无花果树只要要看着另外一一棵无花果树树就结果了。。—阿拉伯格言言生存得最好的的是对周围最最有利的生物物。—赫伯特西蒙蒙人能否脱离关系系而存在？关系是动态还是静静态？2、公共关系的要要素与特征1、基本涵义3、国内外有关定定义……4、公共关系若干干问题辨析5、公共关系学的的相关概念28公共关系的概概念即公众关系，，指社会组织织在经营管理理过程中，为为了促进组织织与相关公众众之间双向了了解、彼此信信任与合作，，树立组织美美好形象而进进行的信息传传播活动和采采取的行为规规范。公关是公共关关系的简称，，源于英文PublicRelations,也称PR公共关系的涵涵义“公共关系””是直接从从英文PublicRelations译过来的。Public，公共的，公众众。不少专家家学者认为将将PublicRelations译作“公众关关系”更为准准确。因为这这一概念本身身指的就是组组织机构必须须与它面临的的各种内外的的“公众”建建立良好关系系。这种关系是相相当复杂和特特殊的，其中中许多关系因因组织而异，，很难具有““公共的”性性质。但是，，“公共关系系”一词已广广泛使用流传传，已成为一一个约定俗成成的特定概念念，并且已被被人们所广泛泛接受和使用用，因此沿用用译作“公共共关系”。30两重涵义：状态和活动。静态：公共关系是是一种状态。。是与社会组组织相伴生、、伴随的一种种社会客观现现象。社会组组织的公共关关系状态可区区分为一般状态和良好状态。动态：社会组织有有意识地、自自觉地维护、、改善和发展展公共关系状状态时，从事事公共关系活活动，这是主主观见诸于客客观的一种社社会实践。公公共关系活动动亦可理解为为日常活动和专题活动。公共关系学研研究对象研究一个社会会组织团体如如何通过有效效的公共关系系活动，来改改善自己的公公共关系状态态，以达到顺顺利发展。研究一个组织织同它的特定定公众之间的的关系。主要任务就是是揭示公共关关系活动的规规律，并以指指导公共关系系实践。32公共关系的职职能一、采集信息息的职能*组织及组织产产品形象信息息*组织运行状态态及其发展趋趋势信息二、咨询建议议的职能*公众的一般及及专门性情况况咨询*公众心理变化化和趋势咨询询。三、参与决策策的职能*站在公众立场场上发现决策策问题*使公众利益进进入决策的视视野*在决策中确立立公共关系目目标。四、协调沟通通的职能*组织内部的协协调沟通*组织与外部的的协调沟通。。五、策划专题题活动的职能能公共关系三要要素社会组织公共关系的主体

相关公众公共关系的客体传播沟通公共关系的手段34公共关系的构构成要素———组织、公众、、传播沟通是是公共关系的的三大构成要要素组织是由人群构成成、具有明确确目标的集合合体，是公共共关系行为的的主体。公众是与组织有着着某种直接或或间接利害关关系的人或人人的群体。是是公共关系传传播沟通的对对象，构成了了公共关系的的客体。公共关系的主主体与客体的的联结通过传播沟通来实现。Communication一词译作传播播、沟通。公公共关系工作作就是用传播播的手段来协协调组织与公公众的关系。。1．组织———公共关系的主主体组织是公公共关系的主主体，即公共共关系的承担担者、实施者者、行为者。公共关系是一一种组织的活活动，而不是是个人的事务务和技巧；公公共关系涉及及组织的目标标、战略、政政策、计划、、环境等要素素，而不停留留在个人活动动的层面上；；公共关系处理理的是组织的的关系和舆论论，而非私人人的关系和事事务；公共关关系追求整体体的公关效应应和组织的社社会形象，而而不局限于个个人的印象、、情感和利益益。理解公共关系系时需要强调调其行为主体体是组织而非非个人，应该该从组织和管管理的层面去去认识和理解解公共关系。。362．公众——公共共关系的对象象公众是公共共关系传播沟沟通的对象公众关系是由由组织运行过过程中涉及的的个人关系、、群体关系、、组织关系共共同构成的。。从一定意义上上而言，公众众总是与特定定的公共关系系主体相关，，与某一组织织的公共关系系传播行为相相关。不同的组织有有不同的公众众，或者说，，组织所面对对的公众总是是特定的、具具体的量。公众作为公共共关系的对象象、客体，并并不是完全被被动、可随意意摆布的，公公众会主动地地对公关主体体的政策、行行为做出相应应的反应，从从而对公关主主体形成社会会压力和舆论论压力。公众的横向分分类1、内部公众众——社会组组织内部的所所有成员。2、政府以及及管理部门公公众——对社社会组织行使使管理监督职职能的所有社社会职能部门门。3、与社会组组织目标直接接相关的公众众——社会组组织经营产品品的消费群体体。4、与组织目目标一般相关关的公众———社会组织正正常运行中要要涉及到的各各类组织和群群体。5、社会公众众——社会组组织所在地周周围的邻居和和地区政府部部门。6、大众传播播媒介公众———在社会分分工中专门负负责向大众传传播信息的专专门机构。7、同行公公众——从从事相同事事业的社会会组织。8、事件性性公众———在社会组组织运行的的偶然事件件中涉及到到公众。38公众的纵向向分类1、非公众众——即社社会组织还还未与之发发生关系的的公众。2、潜在公公众——事事实上已与与社会组织织发生联系系但尚未意意识到的公公众。3、知晓公公众——意意识到问题题的存在，，并把它与与社会组织织的运行联联系在一起起的公众。。4、行动公公众——不不但意识到到问题的存存在，并且且已着手或或已采取行行动的公众众。3．传播——公共关关系的过程程与方式传传播沟通是是公共关系系的过程与与方式。一一个组织（（企业）借借助传播渠渠道和传播播方式建立立起组织与与相关公众众之间的联联系按照物质形形式对传播播媒介的分分类1、符号媒媒介2、一般实实体媒介3、人体媒媒介按照社会功功能对传播播媒介的分分类1、大众传传播媒介2、社会组组织自控媒媒介3、作为社社会组织成成员的人员员媒介。40传播观念在在公共关系系中的运用用（一）知晓晓层次的传传播知晓层次的的传播是公公共关系中中最低层次的传播，主要对象是是潜在公众众和一部分分将可能与与社会组织织发生关系系的非公众众，这种传播主主要是通过过把社会组组织自身的的运行情况况、状态和和趋势等信信息用各种种传播媒介介公之于众众的办法来来取得效果果。（二）态度度层次的传传播态度层次是是公共关系系传播实务务的中间层次，主要对象是是知晓公众众。通过知晓层层次的传播播，公众已已由潜在变变为知晓，，对社会组组织有了一一定的了解解，换言之之，也就是是说对社会会组织有了了一定的态态度，这时时的传播活活动也就进进入了态度度层次。了解无无知感兴趣漠漠然接受偏偏见好感敌敌视合作行动敌敌对行行动42态度层次（（中间层次次）的公共共关系传播播活动要尽尽量做到以以下几点：：1、要重视视大众传播播媒介的作作用。2、传播信信息要尽可可能地采取取客观态度度，力求做做到实事求求是。3、必须在在信息传播播的制作上上下功夫。。（三）行为为层次的传传播行为层次是是公共关系系传播活动动中的最高层次，，它的对象主主要是行为为公众。1、传播的的信息必须须提出明确确的目标。。2、在传播播中要提供供方便公众众采取行动动的信息。。44公共关系的的实质：——双向对对称式信息息传播。公共关系的的目标：——塑造社会组织美美好形象，争取相关关公众的支支持、理解解和合作。。公共关系实实质和目标标社会组织形形象——即即公众众对社会组组织的行为为特征和内内在精神的的客观态度度和评价。。或社会组组织发展过过程中表现现出来的外外在面貌和和内在精神神的总和。。公共关系概概念的延伸伸公共关系是是一种状态，，一个活动动，一种观观念，是文文化，是艺艺术，是方方法，是技技巧，是职职业，行业业，学科，，管理………46公共关系是是组织的管管理职能通过传播沟沟通，加强强与公众的的联系，创创造一种理理解、团结结、合作的的气氛，使使组织与公公众之间达达成有效的的协调。公共关系在在组织管理理决策过程程中，发挥挥着咨询建建议参谋作作用，从公公众的利益益和公共关关系的角度度评价决策策的效果，，以便使决策策目标有利利于塑造组组织的良好好形象并能能够反映公公众的利益益，使决策策具有一定定的适应性性和应变性性。公共关系结结构公共关系实实际上是指指一个组织赖赖以生存、、发展的整整个社会关关系网络。强调组织的的生存和发发展有赖于于良好的社会会人事环境境和社会气气氛，有赖于良好的公共共关系状态态。人际关系以个人为支点研究究人与人之之间的线性性关系；而而公共关系则以组织为支点，研研究组织与与对象公众众之间的网网状关系。。48公众构成该组织织的关系对对象时代呼唤公公共关系新时代新公公关特色50时代呼唤公公共关系时代特特征征知识经济、、信息与形象的哲哲思世界经济交融，世界界政治一体，世界界文化融汇，世界界科技综合，呼唤唤公共关系系！产品竞争→市场竞争→知识、信息息、形象竞竞争。知识识经济时代代，以信息息与技术、、形象为特特点。信息息和形象决决定发展，，涉及效益益。可以提提高效率，，节约能源源，原材料料，成本，，提高自动动化水平。。从小农经济济到商品经经济市场经经济，二战战后由生产产销售导向向→市场需需求导向→→社会文化化导向。人类文明升升华，诚实实，信誉，，互惠互利利，公正等等道德文化化价值越来来越成为执执着的精神神需求明显显。物质让位于于文化、精精神价值的的追求，全全民崇尚文文化，教育育水平的提提升，尊严严，个性，，文化调动动一切。文文化就是财财富。文化导向市市场的到来来52中国入世公公共关系面面临的机遇遇和挑战★中国公关关环境更趋趋优化★中国公关关从业人员员将产生结结构变化★国际国内内公关公司司加速互动动。★中国公关关教育、媒媒体、社团团的国际化化交流流与合作加加强。★中国公关关职业规范范将在全球球化中完善善。★新兴职业业将为公共共关系提供供全新的舞舞台。★信用体系系将为公共共关系提供供职业依托托。机遇中国入世公公共关系面面临的机遇遇和挑战★对特定方方式的需要要。★★公众众意识增强强。★传播工具具发展。★★专业能力力增强。★高薪技术术发展。★★组织机构构精简。★对成果的的重视。★★对创新性性的渴求。。★性别歧视视减少。★★全球化加加剧。★中国公关关业继续保保持较快发发展势头：：职业化，，全才专能能化，勇气气十足，道道德完善，，领导意识识充分。挑战5456“非典”给给公共关系系带来的是是机遇还是是挑战？给公共关系系带来的是是什么？战争58公共关系兴兴起的社会会历史条件件史前前期期公共关系的的形成和发发展公共关关系在在美国国公共关关系在在中国国59政治前前提经济前前提技术前前提60政治前提民主政治取取代封建专专制英国的自由由宪章运动动，法国的的人权宣言言，美国的的独立宣言言，标志着着民主取代代专制。客客观上注重重舆论监督督，了解民民意，保证证政治畅通通。经济前提商品经济取取代小农经经济商品经济的的社会化大大生产和社社会分工出出现人民之之间形成了了广泛的联联络关系。。竞争和合合作走向必必然62技术前提现代传播手手段的进步步为大规模公公共关系提提供可能。。现代的电电话，电脑脑网络，电电视，广播播，报纸杂杂志，通讯讯卫星相比比是天壤之之别。划分标准与与研究意义义中国古代的的类公关西方古代的的类公关古代中西方方公关思想想不同点64划分标准与与研究意义义19世纪末末20世纪纪初为界限限——史前前和史后阶阶段史前类公关关：作为一种协协调关系的的管理职能能或艺术公公共关系在在古代也有有类似的现现象，公共关系处处在原始状状态下或有某些公公共关系的的现象活动我们称称其为准公关或类类公关。特点，古古代的公共共关系带有有浓厚的功功利性；盲盲目的，被被动的进行行的原始状状态的公共共关系，本本能的自发发行为，没没有明确的的公共关系系意识；与与其他活动动交织在一一起没有分分化出来；；不涉及经经济。研究意义：：研究史前是是为了公共共关系的整整体性与文文化底蕴，，寻找规律律，古为今今用。首先，在政政治生活中中，当时的的一些比较较开明的帝帝王、统治治者或政治治活动家，，已经懂得得如何运用用诱导、劝劝说、宣传传等手段来来影响民众众的态度和和社会舆论论，尽可能能的在民众众当中树立立自己良好好的形象，，以便稳固固和延缓自自己的统治治，或达到到特定的政政治目的。。66●商王盘庚迁迁都时进行行宣传与动动员活动。。●“防民之口口，甚于防防川”西周末年，，针对周历历王的暴政政，认为社社会舆论的的好坏直接接关系到政政权的稳定定，强调重重视民众宣宣传的措施施。古代中国的的类公关奄（yǎn）：就是现在山山东曲阜。。西周初年年，奄与东东方民族一一起发动叛叛乱，企图图重建商朝朝。周公旦旦东征，经经过三年的的战争，平平定了东方方民族的叛叛乱，纣王王之子武庚庚禄父被杀杀，作为三三监的管叔叔蔡叔亦被被杀掉。奄奄国结局也也不好，周周公旦把远远在河南西西部鲁山地地区的鲁国国东迁到奄奄国故地，，作为新鲁鲁国的国都都，改名曲曲阜。但奄奄国在春秋秋时仍在。。殷（yīn）：位于现在河河南安阳小小屯村一带带。西周灭灭商以后，，商朝的直直接统治地地区被一分分为三，分分别由蔡叔叔、管叔和和卫叔统治治，监视武武庚。周公公东征之后后，武庚被被杀，管叔叔被灭，蔡蔡叔被废。。殷地由卫卫康叔封统统治。而把把微子东迁迁到现在的的河南商丘丘一带代替替武庚。68商原为黄河河下游一个个部落的名名称。公元元前14世世纪，商王王盘庚迁都都到殷，所所以后人又又称商朝为为殷商。1899年年，清末金金石学家王王懿荣发现现并考证殷殷墟甲骨文文是商代的的文字。后后经学者多多方求证和和探索，甲骨文的出出土地安阳阳小屯被确认为是是中国古代代文献中的的殷墟所在在，中国商商代的历史史从此成为为信史。中中国的历史史由此上溯溯了近千年年。1928年年至1937年，当当时的中央央研究院历历史语言研研究所对殷殷墟进行了了15次大大规模的科科学发掘，，发现了殷殷墟宫殿宗宗庙遗址、、王陵遗址址和大量的的文化遗存存。10年间，，共在殷墟墟揭露宫殿殿宗庙建筑筑基址53座，发掘掘王陵大墓墓13座和和小墓、祭祭祀坑1000余座座，发现了了著名的YH127甲骨窖穴穴，出土刻刻辞甲骨17,000余片，，并发掘出出土了大量量青铜器、、玉器、石石器、陶器器和漆木器器等。使这这座湮没地地下3,000多年年的商代都都城逐渐被被人们所认认识，并确确立了其中中国第一个个有文字可可考的古代代都城的地地位●春秋战国国，百家争争鸣：老子鸡犬之声相闻，民至老死不相往来小国寡民思想墨子“兼爱非攻”老好人兵家“攻城为下，攻心为上”情感战略法家“性恶论”应用法、术、权、势来管制民众现代的领导权威制度约束纵横家远交近攻，纵横捭合（合纵连横；捭阖：开合）同情弱者利益关系孔子“仁政”忠恕之道信义真诚服务孟子君重民轻体恤民情舆论传播，顾客是上帝70汉武帝、唐唐魏征与李李世民“民可载舟舟，亦可覆覆舟”爱惜民众。。刘邦入咸咸阳约法三三章，伤人人及盗抵罪罪。明末李李自成安民民告示，不不纳粮。贞观十六年年（642），魏征征染病卧床床，他一生生节俭，家家无正寝，，唐太宗立立即下令把把为自己修修建小殿的的材料，全全部为魏征征营构大屋屋。不久，，魏征病逝逝家中。太太宗亲临吊吊唁，痛哭哭失声，并并说：“夫以铜铜为镜，可可以正衣冠冠；以古为为镜，可以以知兴替；；以人为镜镜，可以知知得失。我我常保此三三镜，以防防己过。今今魏征殂逝逝，遂亡一一镜矣。””魏征死后，，唐太宗思思念不已，，后来派人人去魏家，，得到一纸纸残书，上上有“天下之事事，有善有有恶，任善善人则国安安，用恶人人则国弊””，“若爱爱而知其恶恶，憎而知知其善，去去邪勿疑，，任贤勿猜猜，可以兴兴矣！”这可以说是是魏征的最最后一谏中国古代已已形成若干干公共关系系思想一是重视人人际关系的的思想。在封建社社会里，把把讲人情、、重人情、、用人情等等人与人之之间的感情情联系放在在重要位置置。所谓人情厚厚、万事通通，重血缘缘、重乡情情成了炎黄黄子孙的传传统美德。。为了追求求人事关系系的和谐环环境，宣扬扬“和为贵贵”、重义义轻利、守守信用、讲讲礼节等观观念，并且且要求每个个人把修身身、齐家、、治国、平平天下并举举，即要求求把自我修修养与齐家家治国结合合起来。二是重视统统治经验的的总结，认为为政政之要是天天下为公，，纳贤抚民民，提倡公公而忘私。。72三是强调争争取“民心心在事业业成功上的的重要性。。在《老子》》第66章章中就有得得民心者得得天下，失失民心者失失天下的认认识。而孔子曾讲讲过与人交交朋友，要要“言而有有信”，““人而无信信，不知其其可也。””国家则““民无信不不立”，如如果失去了了人民的信信任，这个个国家将无无法生存下下去，并目目主张用““己所不欲欲，勿施于于人”，““君使臣以以礼臣事事君以忠””，“德不不孤，必有有邻”等信信条来处理理相互关系系。综观中国古古代政治家家的公关活活动不难发发现，他们们中的多数数人是把取信于民作为争取民心的一种常用用的公关方方法的。中国古代已已形成若干干公共关系系思想四是注重公公关中的演演讲艺术这一思想在在春秋战国国时期策上上游说中表表现得很充充分。《文文心雕龙··论说》曾曾描述道：：“战国争争雄，辩士士云涌，纵纵横参谋，，长短角势势；《转丸丸》聘其巧巧辞，《飞飞钳》伏其其精术。一一人之辩，，重于九鼎鼎之宝；三三寸之舌，，强于百万万之师。””中国古代已已形成若干干公共关系系思想74主要代表是是古希腊和和古罗马。。注重具体体方法技术术研究，如如演讲，修辞辞，逻辑。旨在劝服服他人。亚里斯多德德的修辞学学强调怎样样用语言影影响听众的的技术。总总统竞选。。古罗马维护护少数奴隶隶主贵族的的利益。教教会之间的的关系规范范。古代西方的的类公关古雅典的贝贝壳放逐法法对民众的的重视亚里斯多德德也说，雅雅典平民政政治的本质质特征是““平民群众众必须具有有最高权力力；政事裁裁决于大多多数人的意意志；大多多数人的意意志就是正正义。”（（当然，这这也埋下了了“多数人人暴政”的的隐患。哲哲学家苏格格拉底就因因宣传不合合时宜的思思想，在公公元前399年被公公民投票，，判处死刑刑。）雅典公民对对官员和法法律具有实实际控制权权，他们通通过法院实实现这一权权力。法院院是属于全全体公民的的。法院的的任何成员员，都向年年满30岁岁以上的公公民开放，，总共有6千名陪审审员外国古代的的公共关系系活动古代的埃及及和巴比伦伦是文明古古国，其统统治者控制制国家的主主要手段是是武力和恫恫吓，但在在处理与民民众的关系系上，舆论论手段的运运用占有相相当重要的的地位。如他们都曾曾动用大量量的金钱和和人力去营营造塑像、、寺院、金金字塔以及及赞美诗等等，用精湛湛的艺术描描述他们东东征西讨的的英雄事迹迹，树立统统治者的声声誉，宣扬扬自己的伟伟大和神圣圣的身份。。这是古代代的君主们们在政治领领域企图用用制造舆论论来控制统统治的公共共关系活动动。77公元前4世世纪时，一一批从事法法律、道德德、宗教、、哲学研究究与宣传的的教师和演演说家在社社会上十分分活跃，他他们被史学学家们称之之为诡辩学者。其代表人物物有苏格拉拉底、柏拉拉图和亚里里士多德。。其中，亚里里士多德在在他的经典典性著作《《修辞学》》一书中提提出了修辞是沟通通政治家、、艺术家和和社会公众众相互关系系的重要手手段与工具具，详细阐述述了修辞艺艺术，即运运用语言来来影响听众众的思想和和行为的艺艺术。为此此，西方一一些公共关关系学者视视亚里士多多德的《修修辞学》为为人类最古古老的公共共关系经典典之作外国古代的的公共关系系活动78一是一批演演说家、诡诡辩家和劝劝说者的公公共关系活活动。他们凭借借自己的思思想见解与与演说技巧巧，不失时时机地利用用公众集会会和各种公公众活动场场所发表演演说，鼓吹吹自己的德德行和政绩绩，弘扬自自己的观点点，辩倒或或制服自己己的对手。。他们利用用演说左右右局势，控控制舆论导导向，扩大大自己的政政治影响力力。二是是一一些些参参加加竞竞选选的的人人的的公公共共关关系系活活动动。他他们们为为了了树树立立自自己己的的形形象象，，拉拉拢拢选选民民，，或或亲亲自自出出马马，，或或雇雇用用、、借借助助演演说说家家的的三三寸寸不不烂烂之之舌舌为为他他们们服服务务。。外国古代代的公共共关系活活动—竞竞选三是一些些贵族权权势者的的公共关关系活动动。他们为了了巩固自自己的地地位，利利用演说说家为自自已涂脂脂抹粉、、树碑立立传和大大唱赞美美诗。古希腊时时期，赞赞美诗十十分流行行。一方面，，一些些诗人以以专写赞赞美诗为为生；另一方面面，有韵韵律的赞赞美诗便便于记忆忆和流传传，有钱钱的贵族族需要赞赞美诗来来美化自自已。正是鉴于于赞美诗诗有蛊gu惑人人心的作作用，柏柏拉图在在他的名名著《共共和国》》中提出出禁止所所有诗歌歌，只有为政政府作赞赞美诗可可以例外外。可以看出出柏拉图图的提议议是历史史上第一一个试图图用政府府控制大大众传播播媒介的的例子80外国古代代公共关关系活动动在早期期基督教教宣传中中表现得得很充分分早期基督督教产生生时虽然然备受当当时的罗罗马统治治者的迫迫害，但但仍流传传日广，，最终上上升为官官方神学学。究其原因因，除了了当时的的各种社社会因素素以外，，还与它它的传教教活动的的方式方方法分不不开。凡是在罗罗马帝国国时期能能够利用用的一切切手段和和一切大大众传播播媒介，，例如信信件、集集会、罗罗马的大大道、皇皇帝的敕敕令和各各民族语语言等，，他们都都大规模模地加以以利用。他们还还采取隐隐喻、谜谜语、寓寓言、格格言等文文学形式式来宣传传教义，，制造各各种离奇奇神话和和故事来来扩大基基督教的的影响他们精心心设计自自己的组组织符号号。当时罗马帝帝国们用用十字架作处死奴奴隶和无无罗马公公民权的的人的残残酷刑具具，早期期基督教教的传教教士们便便尊十字字架为信信仰标记记，昭示他们们无畏的的殉教精神神。这一做法法在广大下层层人民那里造成成了极大大的心灵灵震动，，为基督督教树立立起了过目难忘忘的形象象，使越来来越多的的人们加加人了信信徒的队队伍，最最终使基基督教成成为世界界三大宗宗教之一一，在世世界范围围内产生生了极大大影响。。十字字架架82西方：把把自身处处在主动动、积极极、求实实的位置置上；注注重效益益与实用用性；传传播手段段多样。。古代中国国：关系系主体处处理事物物的见地地精华部部分仍指指导现代代公共关关系，如如孔孟之之道，客客观上形形成了以以和为贵贵的关系系处理体体系；但但缺乏具具体操作作规范和和方法；；偏重政政治、军军事，道道德；没没有涉及及经济古代中西西方公关关思想的的不同点点83概括来说说，人类类早期的的公共关关系具有有如下两两个基本本特点：：1*从自自觉程度度来看，，带有明明显的自自发性和和盲目性性。2*从其其发挥作作用的社社会领域域和范围围来看，，主要发发生在政政治领域域，带有有强烈的的政治色色彩和伦伦理色彩彩。84孕育育期期形成成期期发展展期期成熟熟期期延伸伸期期85孕育期期报刊宣传传运动：：19世纪纪中叶到到20世世纪初，，报刊宣宣传运动动孕育公公共关系系的职业业思想，，一个机机构生存存和发展展需要通通过舆论论传播与与沟通影影响公众众。19世纪30年代代，民主主政治发发展，经经济繁荣荣，科技技进步，，美国传传播事业业快速发发展。便便士报运运动造就就了一批批商业性性专业传传播人。。巴纳母神神话：他认为““凡宣传传皆好事事”。贡贡献：第第一次将将传播与与公众连连接起来来，单向向不平等等传播。。8619世纪纪30年年代的““便士报报以发行行量大、、通俗而而闻名，，”美国国报刊史史上出现现了以大大众读者者为对象象，雇用用专门人人员炮制制煽动性性新闻，，为自己己做夸大大和虚假假的宣传传的“便便士报””时期。。其代表人人物是菲菲尔斯··巴纳姆姆（PhinesT·Barnum），，它是一一个马戏戏团的老老板，利利用报纸纸为自己己马戏团团制造过过不少神神话，从从而以制制造舆论论宣传、、推动马马戏演出出而闻名名于世。。这一时期期的两个个致命弱弱点是：：1）全全然不考考虑公众众利益；；2）以以获得免免费的报报纸版面面为满足足，并为为此不择择手段的的制造神神话，欺欺骗公众众。因此，巴巴纳姆时时期在公公共关系系的历史史上成为为一个不不光彩的的时期，，被称之之为“公公共关系系的黑暗暗时期””、“公公众受愚愚弄的时时期”、、“反公公共关系系时期””。扒粪运动动：19世世纪末，，美国已已进入垄垄断资本本主义时时代，垄垄断财团团站有着着社会的的绝大部部分财富富，资本本主义巨巨商和垄垄断资本本家横行行霸道，，加之经经济危机机频频爆爆发，整整个社会会阶级矛矛盾日益益激化，，充满了了对工商商巨头的的敌意。。在此情况况下，终终于爆发发了以揭揭露工商商企业丑丑闻和阴阴暗面为为主题的的新闻揭揭丑运动动，史称称“扒粪粪运动””。仅1903—1912年年间，各各大报刊刊就发表表了2000多多篇揭丑丑文章，，使许多多大公司司名誉扫扫地。开始管理理者高压压恫吓，，后贿赂赂都无补补，不得得不注视视舆论宣宣传和公公众关系系，求助助于报刊刊传播界界改善关关系。争争取大众众支持与与理解的的组织传传播职能能日益职职业化，，专门沟沟通服务务设计形形象，矫矫正先误误，缓和和矛盾的的新兴管管理职业业诞生。。881903年，美美国《纽纽约日报报》、《《纽约时时报》和和《纽约约世界报报》的著著名记者者艾维··李开办办了一家家正式的的公共关关系事务务所，标标志着现现代公共共关系的的问世，，公共关关系事业业进入了了一个前前所未有有的现代代发展时时期。艾维·李李本人也也成为向向客户提提供公共共关系咨咨询并收收取费用用的第一一位职业业公共关关系人员员，被人人们誉为为“公共共关系之之父”。。形成期期89形成期期1903年，艾维·李李成立“宣传顾顾问事务务所”，以收费费的方式式为客户户提供许许多有效效的传播播沟通服服务，标标志着公公共关系系职业的诞诞生。他主张张“说真话话”“公公众必须须被告之之”奠定了诚诚实传播播的职业业道德基基础。第第一次把把公众放放在平等等的位置置上。90发展期期伯纳斯，主张“投公众众所好””根据公众众的特点点要求确确定传播播政策和和计划，，与公众众进行双双向传播播，于1952年写成成《公众众舆论的的形成》》一书，，使公共共关系理论化、、系统化化、学科科化、完完整化。划时代代时期。。1923年在在纽约大大学讲授授公共关关系课程程，第一一次多角角度使用用公共关关系一词词。爱德华··伯内斯斯时期——美籍奥奥地利人人，出生生于奥地地利的维维也纳，，著名心心理学家家弗洛伊伊德的外外甥。1913年，受受聘于福福特汽车车公司为为攻关经经理，一一次大战战期间，，曾在维维尔逊总总统成立立的公共共信息委委员会中中任职，，负责向向国外新新闻媒介介提供美美国参战战的情况况。1919年年，他和和夫人建建立了一一家公共共关系咨咨询公司司。伯内斯的的主要观观点是““赢得公公众”，，“投公公众所好好”。他他认为，，应该首首先了解解公众习习惯什么么，对组组织有什什么期望望和要求求，在确确知公众众的价值值、态度度的基础础上，再再调整组组织的政政策和行行为。伯伯内斯的的贡献在在于把公公共关系系从新闻闻界中分分离出来来，使之之逐渐形形成较系系统的理理论，奠奠定了公公共关系系作为一一门完整整学科的的理论基基础。著著名传播播学教授授罗伯特特·罗雷雷甚至称称他为公公共关系系之父。。20世纪纪50年年代以后后，卡特利普普和森特写出《有有效的公公共关系系》一书书，被称称为公共共关系的的圣书，，正式提提出双向对称称式传播模式式，标志志公共关关系走向向成熟。。成熟期期93随着事业业的发展展，公共共关系也逐渐引引进和运运用了最最新科学学技术手手段，如如大型电电子计算算机、通通讯卫星星等，都为公公共关系系工作提提供了现现代化的的有效手手段和方方法。公共关系系也开始始吸收传传播学、、行为科科学和心心理学等等学科的的知识，研究公公众心理理和公众众舆论，，策划公公共关系系工程，，协调组组织的内内外部关关系，使使公共关关系日益益发挥出出更加重重要的社社会作用用。这期间，，公共共关系教教育事业业也有了了蓬勃发发展、随随着公共共关系向向广度和和纵深发发展，社社会不仅仅对公共共关系人人员量的的需求急急剧增加加，而且且对其专专业水平平和素质质的要求求也越来来越高至今为止止，全美美已有300多多所大学学开设公公共关系系课程，，其中有有几十所所大学培培养具有有博士、、硕士、、学士学学位的公公共关系系专业人人才延伸期期从20世世纪30年代开开始向全全世界延延伸。公公共关系系发展职业化、、行业化化，理论规范化、、国际化化，主体体多元化化，全方位位发展。。80年年代进入入中国大大陆。1955年国际公共共关系协协会在英英国伦敦敦成立，，总部在在日内瓦瓦。美国政治治体制民主色彩较浓浓。美国国民民有较强强的平等意识和群体观念。美国国内内市场体体系发育育比较健健全，经济发达。传播技术手段段先进。。961、1983年年新华社社成立第一家公公关公司司。2、1983年年广州白白云山制制药厂第第一家成成立公关关职能部门门。3、1985年年深圳大大学率先先创办国国内第一个公公共关系系专业。4、1986年年上海第第一家成成立省级公共共关系协协会。5、1987年年中国公共共关系协协会在北京成成立。6、1988年年全国首首届省市市公共关关系联席会议议召开。7、1992年年中国公公共关系系职业道德德准则正式通过过。1997年年进入岗位序列列。2000正规规化职业教育育启动。8、两院公共关系系协会于于1995年成成立。主体性的的社会关关系微观个个人的的社会关关系形态态——人人际关系系中观组组织的的社会关关系形态态——公公共关系系宏观国国家的的社会关关系形态态——国国际关系系98注意：公共关系系重点研研究组织织的社会会关系形形态主体性的的社会关关系海尔集团团联想集团团缘由性的的社会关关系缘由性社会关系亲缘关关系系地缘关关系系业缘关关系系泛缘关关系系家庭关关系系亲戚关关系系婚姻恋爱爱关系邻里关系老乡关系社区关系城乡关系上下级关系同事关系同学关系主客关系上下级关系同事关系同学关系主客关系朋友关系系路人关系系注意：公公共关关系主要要以研究究业缘关关系为主主，兼顾顾其他缘由性的的社会关关系需应性的的社会关关系交换型关关系———两者结结合需求型关关系———满足自自身供求型关关系———满足对对方102公共关系系目的在在于树立立形象公共关系系是一种种以塑造造组织形形象为己己任的传传播管理理艺术。。公共关系系工作正正是围绕绕着塑造造形象这这一主旋旋律进行行。良好的形形象是公公共关系系状态的的追求目目标。塑造形象象不是件件容易的的事；保保持良好好的形象象更不是是件容易易的事。。103组织形象象是社会会公众对对某一组组织的总总体评价价和综合合印象。目前世世界经济济形势发发生着重重大变化化，多元元化的经经济格局局和国际际市场一一体化的的趋势正正对中国国社会产产生着深深刻的影影响。我我国企业业面临日日益激烈烈的国际际竞争和和国内市市场的竞竞争，若若要在这这样的环环境下生生存和发发展，必必须有一一种主动动适应变变化着的的环境的的能力，，使资金金、技术术、信息息、人才才、产品品的流通通性更大大，产生生最大效效益，并并以迎接接挑战的的姿态参参与国际际经济大大循环，，增强国国际市场场竞争能能力。104在这风险险与机遇遇并存的的挑战面面前，调调动一切切积极因因素，利利用一切切有效手手段，提高组织织的知名名度和美美誉度，，从而建建立良好好的品牌牌信誉，，树立良良好的组组织形象象和良好好的企业业员工个个性形象象，是每每个社会会组织的的至关重重大的问问题。秘书人人员就要要充分利利用自己己的独特特身份，，在塑造造组织形形象的过过程中发发挥独特特作用。。礼仪是是现代社社会公共共关系的的辅助手手段之一一，组织织形象的的塑造离离不开礼礼仪。组织形象象的基本本标志（一）知知名度它是指一一个组织织被公众众知晓、、了解程程度，是是评价组组织名气气大小的的客观尺尺度，侧侧重于““量”的的评价，，即组织织对社会会公众影影响的广广度和深深度。其其计算公公式是：：知名度度=知知晓人人数/调查查人数数×100%106（二））美誉誉度它是指指一个个组织织获得得公众众欢迎迎、接接纳、、信任任的程程度，，是评评价组组织声声誉好好坏的的社会会指标标，侧侧重于于“质质”的的评价价，即即组织织在社社会中中形象象的美美丑、、好坏坏。其其计算算公式式是：：美誉度度=赞赞赏人人数/知晓晓人数数×100%（三））二者者关系系组织在在公众众中的的良好好形象象是由由知名名度和和美誉誉度构构成的的，缺缺一不不可。。但实际际上二二者并并不一一定能能够同同步形形成和和发展展，有知名名度不不一定定有美美誉度度，没没有知知名度度也不不意味味着没没有美美誉度度；反之之，美美誉度度高不不一定定知名名度高高，美美誉度度低也也不意意味着着知名名度低低。总的来来说，，知名名度需需要以以美誉誉度为为客观观基础础，才才能产产生正正面的的积极极效果果；美美誉度度要以以一不不定知知名度度为前前提条条件，，才能能充分分显示示其社社会价价值。。108组织形形象设设计理解和和把握握组织织形象象设计计的含含义应应包括括三个个要点点：1.组组织形形象设设计是是为组组织形形象战战略目目标服服务的的。2.组组织形形象设设计是是建立立在组组织实实际形形象追追求目目标调调查的的基础础之上上的。。3.组组织形形象设设计分分为总总体组组织形形象设设计，，如组组织名名牌战战略策策划、、CIS总总体策策划等等和具具体组组织形形像设设计，，如组组织广广告策策划、、CIS技技术操操作设设计等等。组织形形象设设计步步骤（一））调查查现伏伏，确确定目目标（二））确定定明确确的组组织理理念（1））突出出个性性，有有自己己独特特的风风格，，能鲜鲜明地地使本本组织织与其其他其其组织织的理理念区区别开开来。。（2））强调调民族族特色色，体体现民民族文文化（3））简洁洁概括括（三））设定定形象象概念念（四））形象象概念念具体体化110CIS战略略CI（（corporateidentity）即即企业识识别，CIS（（corporateidentitysystem）即即企业业识别别系统统。CI和和CIS大大体上上说应应该是是同一一基本本概念念，只只是口口语中中人们们更习习惯于于用CI。。（一））MI设计计MI设设计即即组织理理念设设计。组织织理念念系统统是组组织文文化精精神层层，主主要由由组织织目标标、组组织学学、组组织经经营宗宗旨、、组织织精神神、组组织道道德、、组织织作风风等要要素构构成。。组织目目标设设计目标设设计必必须做做到：：（1））确立立组织织共同同价值值观。。（2））确立立组织织的多多目标标体系系。（3））设定定组织织最高高目标标。（4））完善善组织织的目目标系系统。。2.组组织哲哲学。。3.组组织经经营宗宗旨设设计。。4.组组织精精神的的设计计。5.组组织道道德设设计。。6.组组织作作风的的设计计。112MI表表达技技巧1.组组织理理念口口号化化。2.组组织理理念人人格化化。3.组组织理理念艺艺术化化。组织制制度设设计员工行行为规规范设设计员工行行为规规范设设计要要注意意：（1））内容容全面面、客客观，，从仪仪表仪仪容、、岗位位纪律律、工工作程程序、、待人人接物物、环环卫安安全、、素质质修养养多方方面对对员工工行为为进行行规范范。（2））条理理要清清晰。。（3））针对对性强强。（4））表达达准确确，简简明流流畅。。114VI设设计1.名名称设设计（1））个性性。突突出自自己的的特点点，绝绝对不不与其其他组组织相相近、、相同同。（2））别致致。要要体现现美感感，产产生美美好的的体验验和联联想。。（3））易记记。要要容易易叫，，容易易记。。（4））吉利利。（5））语差差。要要考虑虑不同同民族族的语语言差差异，，尽量量使所所取名名称在在任何何国家家和地地区都都不产产生不不良歧歧义（6））习俗俗。名名称设设计不不能与与国家家、民民族、、种族族习俗俗相违违背，，要考考虑不不同国国家、、种族族、地地区、、民族族、信信仰的的禁忌忌，尽尽可能能不与与之冲冲突。。标志设设计（1））文字字标志志。（2））图形形标志志。（3））复合合标志志。116标准字字设计计（1））体现现组织织形象象。（2））强化化视觉觉识别别。（3））增加加区分分度。。标准设设计（1））突出出组织织风格格，体体现组组织的的性质质、宗宗旨、、经营营方针针。（2）制造造差别，展展示组织独独特个性。。（3）与消消费者心理理相吻合。。（4）迎合合国际化潮潮流。118CIS的导导入Cis（corporateidentitysystem）“企业业识别系统统”。cis理论把把企业形象象作为一个个整体进行行建设和发发展，是企企业的识别别系统。cis是一一种现代企企业经营战战略，它并并非一蹴而而就，它经经历了一个个从ci到到cis的的演进过程程。ci最初只只是一种统统一企业视视觉识别，，提高企业业产品知名名度，进而而达到扩大大销售目地地的手段。。ci的出出现，是工工业时代企企业的大量量涌现，以以及相应的的激烈市场场竞争的结结果。早在20世世纪初，意意大利企业业家密罗··奥利威蒂蒂在伊布里里亚开设工工厂生产打打字机，为为了提高自自己产品的的竞争力，，他一方面面重视企业业标识的设设计，并使使其商标不不断完善，，另一方面面他还开设设了托儿所所，以此举举提升企业业形象。1914年年，德国著著名建筑学学家比德贝贝汉斯受聘聘为德国aeg电器器公司的设设