影视广告概述

第1章影视广告概述应用前景在各广告公司、媒介单位、文化咨询传播公司及不同企业内部广告部门从事影视广告编导、策划、拍摄、图形处理、图文编排专业背景电视在交通工具中、繁华的商业街、广场甚至电梯间都相继安装了这一新型的广告媒体行业人才需求真正具有影视艺术修养和基础知识、掌握数字影视制作技术、能完成传统和最新的网络手机流媒体影视创作的数字影视广告制作专业人才2009/08基于影视广告制作流程的课程设计路径影视广告制作流程构思确立主题分镜头文案写作制定拍摄计划现场录制素材编辑电视画面编辑混录广告创意与策划广告文案写作摄影技艺/摄像造型平面/3D设计非线性编辑广告音乐音响电视广告制作岗位能力影视广告专业课程策划能力广告制作能力电视制作能力影像电子制作2009/08主要内容第一节广告的概念与历史第二节广播电视广告学科特点2009/08第一节广告的概念与历史一、广告含义的演变二、广告的定义三、广告活动的构成要素四、广告的历史与类别2009/08拉丁语中古英语近代英语现代英语一、广告含义的演变英语中2009/08首次出现该词的例句，是《牛津英语词典》的解释：1750年有一位市民发布公告，说谁能找到偷他60基尼的人，将给予奖赏。Aaa.2009/08日语中铃木保良著《现代广告手册》中称：大约明治5年至明治20年（1872～1887），日本开始流行“广告”这个词。八卷俊雄认为，日本流行和公认“广告”，约在19世纪80年代后，但却认为源于中国，日语里最初叫“广目”，是从汉语里得到这个词汇的。2009/08汉语中“广告”一词是外来语,用“广告”一词，最早应见于1907年的《政治官报章程》《康熙字典》和《词源》都没有“广告”一词，以前把广告叫做告白。按照汉语字面上的解释，广告一词是“广而告之”，即向广大公众告知某些事物，也可解释为“广泛劝告”的意思。2009/08二、广告的定义思考广义的广告是指一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。包括商业广告和非商业广告狭义的广告仅指商业广告2009/08思考考古时时烽烽火火台台上上点点烟烟火火，，号号召召各各方方来来支支援援，，算算不不算算广广告告？？公元元前前359年年秦秦国国商商鞅鞅变变法法，，为为了了取取信信于于民民，，在在城城门门外外立立一一根根木木头头，，悬悬赏赏说说：：谁谁能能把把这这个个木木头头搬搬到到北北门门去去，，就就赏赏他他十十两两银银子子，，算算不不算算广广告告？？某人人到到某某地地旅旅游游，，在在一一些些地地方方写写上上““某某某某到到此此一一游游””，，算算不不算算广广告告？？2009/08国外外有有关关广广告告的的定定义义广告告是是由由明明确确的的广广告告主主在在付付费费的的基基础础上上，，采采用用非非人人际际传传播播的的形形式式，，对对观观念念、、商商品品或或劳劳务务进进行行介介绍绍、、宣宣传传的的活活动动。。———美美国国市市场场营营销销协协会会（（））广告告是是一一项项销销售售信信息息，，指指向向一一群群视视听听大大众众，，为为了了付付费费广广告告主主的的利利益益，，去去寻寻求求经经由由说说服服来来销销售售商商品品、、服服务务或或观观念念。。———哈哈佛佛《《企企业业管管理理百百科科全全书书》》广告告是是广广告告客客户户为为实实现现企企业业目目的的而而针针对对特特定定对对象象进进行行的的消消息息传传播播活活动动，，其其传传播播内内容容包包括括商商品品、、服服务务、、意意图图（（想想法法、、方方针针、、意意见见））等等。。信信息息传传播播是是通通过过媒媒体体实实现现的的。。企企业业的的广广告告目目的的是是为为了了满满足足消消费费者者的的需需求求，，并并起起到到创创造造社社会会经经济济效效益益的的作作用用。。———小小林林太太三三郎郎《《新新型型广广告告》》所谓谓广广告告，，就就是是收收费费使使用用媒媒介介物物的的报报道道活活动动。。——八八卷卷俊俊雄雄广告告是是被被明明确确表表示示出出的的信信息息发发送送方方，，作作为为一一种种信信息息活活动动，，针针对对想想要要呼呼吁吁（（诉诉求求））的的对对象象，，所所进进行行的的有有偿偿信信息息交交流流。。———日日本本广广告告行行业业协协会会（（））2009/08广告告的的定定义义广告告是是以以盈盈利利为为目目的的的的广广告告主主，，以以目目标标市市场场的的消消费费者者为为对对象象，，以以付付费费方方式式通通过过传传播播媒媒介介将将企企业业的的观观念念、、形形象象、、商商品品和和劳劳务务等等信信息息传传递递以以促促进进销销售售的的活活动动。。广告告的的特特征征：：有明明确确的的广广告告主主是付付费费传传播播是一一种种非非人人际际传传播播具有有特特定定的的信信息息内内容容采用用劝劝说说的的方方式式强制制性性传播播对对象象具具有有选选择择性性功利利性性重复复性性2009/08三、、广广告告活活动动的的构构成成要要素素广告告主主广告告代代理理广告告媒媒体体广告告费费用用广告告信信息息广告告受受众众广告告效效果果2009/08美国国前前十十大大广广告告客客户户资料料来来源源：：《《美美国国广广告告时时代代》》网网站站在美美国国前前十十大大广广告告主主中中，，制制造造业业和和零零售售业业引引人人注注目目，，这这十十大大广广告告主主分分别别是是：：①美美国国宝宝洁洁公公司司②菲菲利利浦浦··莫莫里里斯斯工工业业集集团团③通通用用汽汽车车公公司司④西西尔尔斯斯··布布鲁鲁克克百百货货零零售售集集团团⑤百百事事可可乐乐公公司司⑥大大都都市市公公司司⑦强强生生公公司司⑧麦麦当当劳劳公公司司⑨福福特特汽汽车车公公司司⑩伊伊斯斯曼曼··柯柯达达公公司司2009/08*《现现代广告告》2002、、2003、2004年第7期中国广告告公司前前10强强2001年2002年2003年①盛世长城国际广告有限公司②麦肯·光明广告有限公司③北京电通广告有限公司④上海奥美广告有限公司⑤北京公交广告有限责任公司⑥智威汤逊—中乔广告有限公司⑦上海李奥贝纳广告有限公司⑧上海美术设计公司⑨北京未来广告公司⑩精信广告有限公司①盛世长城国际广告有限公司②麦肯·光明广告有限公司③上海李奥贝纳广告有限公司④北京电通广告有限公司⑤智威汤逊－中乔广告有限公司⑥北京未来广告公司⑦广东省广告有限公司⑧上海广告有限公司⑨上海奥美广告有限公司⑩北京国安广告总公司（集团）①盛世长城国际广告有限公司②麦肯·光明广告有限公司③上海李奥贝纳广告有限公司④北京电通广告有限公司⑤智威汤逊—中乔广告有限公司⑥北京未来广告公司⑦广东省广告公司⑧上海广告有限公司⑨上海灵狮广告有限公司⑩上海博报堂广告有限公司2009/08中国媒介介广告经经营单位位前10强*《现现代广告告》2002、、2003、2004年第7期2001年2002年2003年①中央电视台②上海文广新闻传媒集团③北京电视台④广州日报⑤广州电视台⑥文汇新民联合报业集团⑦广东电视台⑧北京青年报⑨北京晚报社⑩深圳特区报①中央电视台②上海文广新闻传媒集团③深圳报业集团④广州日报社广告处⑤北京电视台⑥广东省广播电影电视局广告经营管理中心⑦北京日报报业集团北京晚报⑧文汇新民联合报业集团⑨浙江电视台⑩新华日报报业集团①中央电视台②深圳报业集团③上海文广新闻传媒集团④南方日报报业集团⑤广州日报⑥北京电视台⑦广东电视台⑧北京日报报业集团北京晚报⑨成都商报⑩解放日报报业集团2009/08近几年我我国广告告行业发发展迅速速，继2003年突破破1000亿元元大关后后，2004年年攀升到到1238.61亿元元，2005年年达到1416.3亿亿元。而而2005年央央视广告告招标会会上，广广告总标标额达58.69亿元元，较2004年增长长了11.8%。据预预测，到到2010年，，中国的的广告投投资额将将达到2000亿。2009/08附1：中中国中央央电视台台一套广广告价目目表2009/08附2：2003年3月月电视广广告费用用投放监监测前10位排排名品牌费用(元)1新盖中盖牌高钙片(哈药集团制药六厂)788731082脑白金396120173拉芳雨洁高效去屑洗发露364123264田七特效中药牙膏(奥奇丽)347185975中国移动通信342116876雅倩清逸柔顺滋润洗发露324328167黄金搭档组合维生素片(中国营养学会研制)262565888康必得(恒利集团)258751889雕牌洗衣粉(浙江纳爱斯)2156205010动感地带(中国移动通信)21358315注:以以上数据据来源于于北京地地方台(1至7套)、、中央台台(1至至8套)及各地地卫视台台(30个频道道)含凤凤凰卫视视中文台台资资料提提供:北北京经略略智成信信息咨询询有限公公司2009/08附3：中中央人民民广播电电台文艺艺之声广广告价格格表段位时间30秒20秒15秒10秒7秒5秒AT07:30/08:30/09:00/10:30/11:00/17:30/18:30/19:002000/次1600/次1200/次850/次700/次500/次A07:00/09:30/11:30/12:00/12:30/13:00/16:30/17:00/19:30/20:30/21:001500/次1200/次900/次650/次550/次400/次B06:30/13:30/14:30/15:00/15:30/16:00/21:30/22:00/22:301200/次1000/次800/次500/次450/次300/次C23:30/00:00/00:30/01:30550/次450/次300/次200/次150/次100/次2009/08广告构成成要素框框架图2009/08四、广告告的历史史与类别别口头广告告叫卖广告告音响广告告商标字号号古罗马的的一家奶奶品厂就就以山羊羊作标记记；一条骡子子拉磨盘盘表示面面包房；；一个孩子子被鞭子子抽打则则是一所所学校采采用的标标记。中世纪的的英国，，一只手手臂挥锤锤表示金金匠作坊坊；三只只鸽子和和一只节节杖表示示纺线厂厂悬旗广告告（招牌牌广告））现代广告告商业广告告非商业广广告2009/08商业广告告（一）按按广告的的诉求内内容分类类（二）按按广告的的诉求地地区分类类（三）按按广告的的诉求对对象分类类（四）按按广告诉诉求方式式分类（五）按按广告媒媒体分类类（六）按按商品生生命周期期分类（七）按按广告形形象分类类2009/081．产品品广告2．劳务务广告或或服务广广告3．观念念广告（（如公关关广告、、形象广广告）（一）按按广告的的诉求内内容分类类2009/08商品广告告2009/08服务广告告2009/08观念广告告2009/081．国际际性广告告2．全国国性广告告3．区域域性广告告4．地方方性广告告（二）按按广告的的诉求地地区分类类2009/081．消费费者广告告2．工业业用户广广告3．商业业批发广广告（三）按按广告的的诉求对对象分类类2009/081．感知知觉诉求求广告2．理性性诉求广广告3．情感感诉求广广告（四）按按广告诉诉求方式式分类2009/08感知觉诉诉求感知觉诉诉求主要要通过人人们的感感官来认认知广告告的信息息可用展览览会、表表演、操操作、橱橱窗、样样品陈列列等直接接方式，，也可以以用间接接的事物物形式来来诉求，，如运用用照片、、绘画、、音响、、语言描描述等方方式选择感知知觉诉求求的广告告，往往往最容易易吸引人人们的注注意。此此类广告告通过强强烈的画画面冲击击，将产产品的口口感，气气味，甚甚至质感感等特性性，具化化为贴切切的视觉觉感受进进行呈现现多运用于于价格不不高的感感性产品品的引入入阶段12/31/202232感知觉觉诉求求米拉··约沃沃维奇奇：代代言欧欧莱雅雅化妆妆品系系列2009/08鲜艳的的草莓莓从口口中伸伸出来来状状似似舌头头通通过过视觉觉表现现来刺刺激消消费者者的味味觉。。“此汽汽水是是新鲜鲜草莓莓味””的主主题不不言而而喻。。12/31/202234焦急等等车饥饥肠辘辘辘的的人们们怎怎么能能抵抗抗得了了它的的诱惑惑？？？12/31/202235性感惹火的的浓烈香气气扑鼻而来来！12/31/202236闻到了么，，兰花一般般的清新自自然的馨香香，连蜂鸟鸟也忍不住住凑上来了了！12/31/202237水一般的女女人，水一一般的吊坠坠。。。12/31/202238理性诉求采用理性的的说服方式式向消费费者说明购购买广告商商品的优点点和长处，，让消费者者权衡利弊弊作出出判断生产资料、、药品、耐耐用消费品品等技术性性强，安全全性要求高高，需要维维修保养的的产品广告告，主要应应用理性诉诉求适用在商品品的引入期期和成成长期期多用用于高档耐耐用品2009/08情感诉求此种广告向向消费者传传之以情,强调“以以情动人””,使消费费者对广告告产品产生生良好的态态度和感情情。有利于于促进品牌牌形象的树树立，刺激激消费者重重复购买愉悦情感诉诉求广告。。这类广告告中运用富富有人情味味的诉求，，为获得美美满感去购购买广告的的商品。多多数消费品品均用这种种方式。恐怖情感诉诉求广告。。这类广告告强调不幸幸情境，为为预防或阻阻止其呈现现而购买。。少数消费费品会用这这种方式，，如药品、、保险等广广告用于成长期期与成熟熟期2009/08暖意融融树树立了了品牌“以以人为本””的良好形形象2009/08老人虽无牙牙齿却依旧旧灿烂的笑笑容及身后后产品温暖暖的红色很很有人情味味，几乎使使人忘了这这也是商业业广告。2009/08既然是情感感诉求怎怎么能少少了爱情呢呢？2009/081．大众传传播媒体广广告报纸/杂志志/广播/电视/电电影/网络络2．非大众众传播媒体体广告邮寄/户外外/交通广广告/路牌牌灯箱（五）按广广告媒体分分类2009/08引入期成长竞争期期（六）按商商品生命周周期分类1．引入期期广告2．成长竞竞争期广告告3．成熟期期广告4．衰退期期广告成熟期衰退期12/31/202245（七）按广广告形象分分类1．卡通通广告2．人物物广告儿童广告告成人广告告男性广告告女性广告告2009/08（一）政政治广告告（二）公公益广告告（三）个个人广告告非商业广广告2009/08政治广告告希拉里用用广告““讨好””百姓2009/08公益广告告：课程程表2009/08公益广告告：烟灰灰缸2009/08公益广告告：烟灰灰缸2009/08公益广告告：垃圾圾桶在此此2009/08公益广告告：请保保持安静静2009/08公益广告告：请便便后冲水水2009/08公益广告告——这这并不是是胜利！！人类与地地球环境境共存保护森林林资源，，共建绿绿色家园园2009/08第二节广广播电电视广告告一、广播播电视的的社会作作用二、广播播广告与与电视广广告的共共性三、广播播电视广广告原理理的基本本特点四、广播播电视广广告原理理的研究究内容2009/08一、广播播电视的的社会作作用广播电视视使人体体得到了了延伸广播电视视缩短了了空间的的距离广播电视视改变着着人们固固有的思思维方式式，使人人与人之之间的关关系变得得更加和和谐美好好广播电视视丰富着着人们的的文化知知识结构构，带给给人欢乐乐和愉快快，成为为了人们们物质文文化生活活中不可可或缺的的重要组组成部分分广播电视视是现代代广告最最重要的的传播媒媒体2009/08二、广播播广告与与电视广广告的共共性时效性同时性大众性时间性2009/08三、广播播电视广广告原理理的基本本特点边缘性综合性2009/08四、广播播电视广广告原理理的研究究内容广播电视广告广播广告篇广播电视媒体研究绪论绪论电视广告写作电视广告信息传达播出与效果测定电视广告创意电视广告篇电视广告的分类电视广告美学特征营销观念—电广告导引电视广告摄制广播广告2009/08谢谢谢12月月-2210:34:5710:3410:3412月月-2212月月-2210:3410:3410:34:5712月月-2212月月-2210:34:572022/12/3110:34:579、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。10:34:5710:34:5710:3412/31/202210:34:57AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2210:34:5710:34Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。10:34:5710:34:5710:34Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2210:34:5710:34:57December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月202210:34:57上上午午10:34:5712月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2210:34上上午12月月-2210:34December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3110:34:5710:34:5731December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。10:34:57上上午10:34上午10:34:5712月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。10:34:5710:34:5710:3412/31/202210:34:57AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2210:34:5710:34Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。10:34:5710:34:5710:34Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2210:34:5710:34:57December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月202210:34:57上午